INSCRIÇÃO: 00679
 
CATEGORIA: PT
 
MODALIDADE: PT07
 
TÍTULO: “Cada gota um sorriso” Embalagem promocional de Xampu para a empresa Chamma da Amazônia
 
AUTORES: Camila Queiroz de Sousa (Universidade Federal do Pará); VALDECIR RAMOS DA SILVA JUNIOR (Universidade Federal do Pará); KATRYNA OLIVEIRA FERNANDES DA SILVA (Universidade Federal do Pará); LUANA CARINA LISBOA SILVA (Universidade Federal do Pará); Ricardo Harada Ono (Universidade Federal do Pará); Manuela do Corral Vieira (Universidade Federal do Pará)
 
PALAVRAS-CHAVE: Embalagem, Marketing, Merchandising, Responsabilidade, Social
 
RESUMO
Com o intuito de sensibilizar os consumidores da marca Chamma da Amazônia para um problema local, a embalagem foi criada com base nos conceitos de merchamdising para impactar no ponto de venda e atentar a responsabilidade social empresarial. Atentando para as mudanças sociais, o produto foi pensado a partir da essência amazônida social, mais do que apenas consumo, mas também um consumo responsável.
 
INTRODUÇÃO
Tem crescido consideravelmente o interesse sobre assuntos envolvendo questões sociais e sobre as influências no modo de vida dentro da sociedade, as pessoas estão cada vez mais engajadas e ativas sobre o que acontece ao seu redor. Nesse sentido, aumentou o nível de exigência dos indivíduos enquanto consumidores, não só em relação à qualidade dos produtos e serviços, mas também quanto ao posicionamento das empresas diante a sociedade. É a partir disso que uma estratégia de marketing social deve ser pensada para as empresas, tornando-as co-responsáveis pelo desenvolvimento social do planeta. Pensando nisso, foi desenvolvido uma embalagem promocional para a empresa Chama da Amazônia. Um dos primeiros itens a ser levado em consideração no PDV é a disposição dos produtos na prateleira, que envolve o design da embalagem e a maneira como esta se comunica com o cliente. Em uma pesquisa "A hora certa de ativar o shopper", realizada em 2015 pela Nielsen, 70% das decisões de compra são tomadas em PDV, enquanto 50% são feitas por hábito. A embalagem promove esse contato imediato do indivíduo com a marca, por isso é importante que ela esteja alinhada com a proposta da empresa. A Chamma da Amazônia é uma loja natural da cidade de Belém-PA, a empresa traz em seu branding a sustentabilidade, promovendo a reciclagem de seus produtos, que são fabricados com produtos naturais Amazônicos. A ORVAM (Organização dos Ribeirinhos Vitimas de Acidente de Motor) é uma instituição que presta assistência para as vítimas de escalpelamento, e que também promove campanhas de incentivo à doação de cabelo para a confecção de perucas para as vítimas deste tipo de acidente. Ao considerar como a marca pode pensar no âmbito social e, de fato, promover transformações nessa realidade, o desenvolvimento de uma embalagem promocional de um produto já existente na empresa visa não só atrair boa visibilidade, mas também benefícios para os indivíduos na sociedade em que ela está inserida.
 
OBJETIVO
Desenvolvido no Laboratório de Mídias Impressas do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da UFPA, o trabalho tem como objetivo pôr em prática os conhecimentos apreendidos no primeiro bimestre da disciplina, sendo eles produção gráfica e merchandising, atrelando os ensinamentos práticos e teóricos da disciplina. Partindo disso, objetivamos o lançamento de uma embalagem promocional para destacar a importância do impacto que o produto deve ter no PDV, atrelando a criação ao conceito de responsabilidade social. Sendo o cliente uma empresa amazônida, buscamos atentar também para um problema regional. Para além de uma autopromoção, o intuito da embalagem é aumentar o número de vendas de xampu e gerar arrecadação financeira para a Organização dos ribeirinhos vítimas de acidente de motor (ORVAM) e incentivar a doação de cabelos para vítimas de escalpelamento na Amazônia através de argumentos e estratégias que sensibilizem o consumidor para uma boa ação, assim, reafirmando o posicionamento da empresa a frente de questões sociais e em específico uma questão da região amazônica.
 
JUSTIFICATIVA
O objetivo é a apresentação de uma parceria entre a empresa e a ORVAM, que culminará com o lançamento de uma edição especial na linha de xampus da marca, utilizando uma embalagem que se destaque no PDV, obtendo crescimento nas vendas e alcançando novos consumidores, além de incentivar a doação de cabelos para organização. Através da aquisição do produto, o consumidor estará automaticamente ajudando a instituição, pois parte dos lucros obtidos com a linha serão destinados ao projeto. Isso demonstra que a marca, além de entregar um produto, deverá apresentar ideias abstratas que farão diferença no ponto de venda. "Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. [...] Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer." (KOTLER,2000, p.26) O design da embalagem é fundamental para que os pontos positivos da marca sejam destacados e atrativos, para que o produto seja percebido no ponto de venda. Acreditamos que além dos benefícios à empresa, por ter um novo produto com uma embalagem diferenciada, o trabalho é de grande valor para seus desenvolvedores e consumidores. Pois segundo Sant' Anna, Junior e Garcia (2009) a publicidade tem como função conscientizar consumidores sobre algum tipo de necessidade, quando esta não é tão divulgada e estimular o desejo ou intensificar o apresentado produto ou serviço. Assim, através da venda de xampus ocorrerá a conscientização sobre a causa de mulheres ribeirinhas, vítimas de escalpelamento. "Os negócios estão sendo chamados para assumir responsabilidades amplas para a sociedade como nunca antes e para servir a ampla variação de valores humanos (qualidade de vida além de quantidade de produtos e serviços). Os negócios existem para servir a sociedade; seu futuro dependerá da qualidade da gestão em responder as mudanças de expectativas do público" ( CARROL, 1999, p.282 apud BERTONCELO;CHAGAS JÚNIOR, 2007, Pág 02 ) A principal problemática pensada pela equipe para a escolha do produto, da empresa, é como trabalhar uma responsabilidade social empresarial a partir de uma embalagem. Segundo Cavalcante (2009), "no mundo onde as conversas imperam, a decisão do cliente sempre vai ser investir mais no produto e menos na publicidade. Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva o envolvimento de uma comunidade.", a criação e produção de produtos originais, e que de alguma maneira cativem esses consumidores, é melhor maneira de destacar-se entre os concorrentes.
 
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Durante o Laboratório de Mídias Impressas da UFPA, que é dividido em 3 (três) módulos: Produção Gráfica I, Produção Gráfica II e Promoção de Vendas e Merchandising, a equipe recebeu a missão de produzir uma embalagem unindo todos os conceitos apreendidos na disciplina, sob o conceito principal de responsabilidade social. Os requisitos principais para avaliação seriam: Viabilidade para a produção da embalagem: Nesse requisito, deveríamos estudar materiais, cores e tamanhos que tornassem o produto realmente tátil do ponto de vista operacional. Estratégia no ponto de venda: Aqui seria levado em consideração os tipos de estratégias que seriam usados para chamar atenção no ponto de venda, quais recursos seriam utilizados bem como termos técnicos e aplicação de conceitos. Assim, a construção desse trabalho percorreu as seguintes etapas: 4.1. Coleta e análise de estratégias no PDV, merchandising, marketing social. O processo de pesquisa e levantamento de material empírico e teórico se deu a partir da necessidade de compreender o atual funcionamento do mercado local e buscar entender suas reais necessidades enquanto PDV. "A pesquisa de mercado consiste em completar, suplementar co conjunto de critérios e opiniões, ou mesmo "reconhecimentos" ou impressões do administrador, procurando reconstituir todas as relações que se estabelecem entre os fatos, ou descrever, por meio de sondagens periódicas as tendências das vendas em um mercado que está em permanente mudança e transformação." (SANT'ANNA, p.51). Assim como o exposto por Armando Sant'Anna, as análises mercadológicas feitas durante a pesquisa partiram de levantamentos teóricos e visitas técnicas a diversos pontos-de-vendas; de variadas categorias como supermercados, magazines, drogarias e shoppings; na região metropolitana Belém, identificando,nas empresas locais, uma ausência de materiais de PDV e/ou embalagens atrativas, além da carência de projetos sociais advinda de empresas da região que contemplassem a própria região. Poucas foram as marcas que detectamos com projetos que beneficiam a comunidade, e dentre elas, destacamos como concorrente direto da ação da embalagem, a empresa Natura, que se destaca com ações sociais desenvolvidas para a população regional, o trabalho com as erveiras do ver-o-peso é um exemplo claro disso. Após as pesquisas de mercado e concorrência, escolhemos um empresa atuante no mercado de cosméticos paraense para reger a ação social: a Chamma da Amazônia, que é uma loja natural do estado do Pará. 4.2.Criação e apresentação das embalagens Na análise inicial realizou-se um brainstorm com a finalidade de buscar ideias para embalagem. A intenção do brainstorm é "estimular o encadeamento de ideias, facilitar o fluxo da imaginação do inconsciente para o consciente" (SANTOS, 2012), de modo que este processo ajudou no planejamento inicial e da ideia criativa. Caminhamos por diversas ideias para desenvolvimento de novos produtos para a então já escolhida empresa regional de cosméticos, Chamma da Amazônia, presente no mercado desde 1945, já possuía uma cartela de clientes mais consolidada, assim como o afirmado por Kotler (2014. p.74) "A fidelidade à marca se reflete aproximadamente na taxa de retenção de clientes", fazer a mudança, em um produto já existente, para uma embalagem promocional em prol de campanha social foi a melhor forma encontrada para transmitir através da nova embalagem a responsabilidade social da marca. 4.3. Construção do perfil e conceito da embalagem. Após análise dos dados coletados nas fases de pesquisa e brainstorm partimos para a construção do perfil e conceito do redesign da embalagem do produto já existente no mercado. Fazendo a relação entre as necessidade sociais pesquisadas e as possibilidades de suporte da marca. O conceito se baseia em uma problemática social regional, as vítimas de escalpelamento, a embalagem pensada como uma representação do personagem feminino faz parte, juntamente com os acessórios que a acompanham, de um modelo de preparo para doação de cabelos para a fabricação de perucas e doar para as vítimas, assim como uma parte do lucro arrecadado seria direcionado para a ORVAM. O conceito é simples: o cuidar de seus cabelos ajudando as outras a também cuidarem. 4.4.Desenvolvimento das peças; O trabalho de desenvolvimento das peças começou com uma preocupação de manter a identidade dos demais produtos da empresa. Depois disso, rascunhamos de que maneira gostaríamos de sintetizar a ideia principal: a silhueta da embalagem, ilustração e a diagramação das informações necessárias. Pensamos em quais informações seriam obrigatórias para a embalagem, arrumação dos Logos e demais ícones da embalagem. Após esse primeiro apanhado geral, os rascunhos foram digitalizados e através do programa Adobe Illustrator próprio para o uso de vetores, iniciou-se o processo de produção. A escolha das cores foi dada a partir de uma pesquisa de cores terrosas, regionais e familiares a paleta de cores já usada pelos produtos da empresa, já a fonte tipográfica usada, baseou-se em uma necessidade da ação de aproximação e delicadeza expostas no ideal da campanha. Para os ajustes finais utilizamos do programa de manipulação de imagens Adobe Photoshop. 4.5. Análise final e apresentação. O conjunto de técnicas aqui reproduzidas para a elaboração desse projeto, tende a recair o processo de criação de uma embalagem para sua funcionalidade mais relevante: a de ser facilmente deslocada. A embalagem permite a circulação física da ação, para isso ela precisa ser clara e sintética, para que, onde quer que seja seu destino, ela leve o apelo principal da empresa para com aquele produto: "O projeto é ferramenta essencial para tornar os produtos corretamente identificáveis e atrativos, assegurando sua chegada ao destino final- o usuário. Sob tal óptica, as embalagens são veículos por natureza" (CONSUELO, 2009 pág 273). O layout da embalagem assim como seus suportes interativos equilibram a ideia central da ação. A ideia, a forma e o título conversam de maneira que constroem um sistema de complementação em escalas de mesmo peso, considerando cada um com o mesmo grau de importância, uma vez que: "Quando se cria um anúncio, tudo precisa estar funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes, não vai funcionar. Pense sempre num todo. Texto precisa complementar imagem; imagem, completar texto" (ZELLMEISTER, 2008, pág 39).
 
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
EMBALAGEM XAMPU Acreditamos que uma maneira sensível de enxergar o mundo é a alternativa para manter a essência de um projeto gráfico produzido em grande escala. Experimentando, inovando e reinventando, buscamos unir a natureza contemplativa e impactante de uma embalagem ao significado particular e de apelo emocional que é a importância dos cabelos para uma mulher. Partindo desse princípio, uma embalagem promocional de xampu foi desenvolvida especialmente para marca Chamma da Amazônia, em parceria com a Ong dos Ribeirinhos Vítimas de Acidente de Motor (ORVAM), que tem como uma de suas atividades principais confeccionar perucas para vítimas de escalpelamento, com a ideia principal de que sempre que você cuidar dos seus cabelos, estará também cuidando dos cabelos das vítimas de escalpelamento, por isso, o nome da linha, remetendo ao sorriso das pessoas que serão contempladas com a campanha. Pensando nisso, todas as características da embalagem foram produzidas para despertar uma sensibilidade no consumidor, para isso, características que pudessem promover um destaque sem perder a identidade da marca foram aplicadas ao produto, disponibilizando uma postagem exclusiva na faixa de gôndola na loja e despertando assim, a preocupação do consumidor com a causa. Desta forma, através do marketing, o produto ganha valores e significados e chama atenção do consumidor tornando-se percebido, como afirma Mestriner (2002, p.19). De acordo com pesquisas embasadas nos próprios produtos da Chamma da Amazônia, usou-se uma textura para remeter ao estilo mais artesanal e característico da Amazônia, para com isso, atentar que o problema das vítimas de acidente de motor além se social, é regional, mostrando assim que o design: "Pode ser utilizado como importante instrumento de integração e valorização social, capaz de aproximar a tão elitizada profissão do design da cultura proveniente das classes mais excluídas da sociedade". (CONSOLO, 2009, pag 119) A imagem principal da embalagem, é uma ilustração feita em vetor e curvas, de uma mulher com traços tipicamente característicos da região norte do país, com um aspecto neutro e calmo. A intenção principal da retratação é mostrar que com os cabelos bem cuidados, todos ficam em paz, estado esse que gostaríamos que as vítimas de escalpelamento também sentissem. Os cabelos soltos e desalinhados tem como intenção retratar os diversos rios da região, que por um infeliz acidente, acabam por levar seus cabelos com a maré. Sinônimo de fluidez, o rio, assim como os cabelos, estão sempre a se renovar. A paleta de cores foi escolhida partindo dos mesmos princípios dos demais produtos da empresa, que remetem a artefatos autênticos da Amazônia. As cores foram selecionadas a partir de tons terrosos, lembrando assim, os rios amazônidas, tendo como cores principais o marrom bark e o marrom imaginry limb (Em CMYK: C 38% M 76% Y 89% C 50% e C 15% M 26% Y 57% C 0%). Foram escolhidas duas fontes para parte textual, a fonte Playlist script para nome da linha do xampu, de estilo lettering e manuscrita e a Geomanist Regular foi escolhida para informações básicas na embalagem, assim equilibrando a diagramação, já que para CEZAR 2009 "O layout baseia-se, em diagramação, organização, equilíbrio e contraste e inovação" A construção do designer da embalagem, foi pensada no formato de pirâmide pentagonal com a base e cantos arredondados. O objetivo da silhueta da embalagem é passar a mensagem que ajudar a ORVAM está na palma da mão, atentando mais uma vez a ideia de que todos são responsáveis para a construção de um mundo melhor. O adesivo do shampoo mede 13cm de altura e 17cm de largura com um recorte na horizontal de 14cm. Produção em Adesivo de vinil. Fita métrica para cabelos Chamar a atenção para uma embalagem é um desafio enfrentado por todos os produtos do mercado. Além da concorrência e a disputa pelo protagonismo na gôndola e até no PDV como um todo, tem também a questão de uma rotina bombardeada de informações que deixam passar detalhes importantes para o sucesso de um produto. Levando essas circunstâncias em consideração, questionamos de que maneira iríamos ter um bom resultado da mensagem passada pela embalagem promocional. Ou seja, de que forma o consumidor lembraria que está ajudando a ORVAM além do ato da compra? Objetivando resolver a essa problemática, desenvolvemos uma fita métrica de apoio a embalagem. A fita se acoplaria à tampa do xampu com a função de acompanhar o crescimento do cabelo incentivando a doação para confecção de perucas para as vítimas de acidente de motor, para que assim, a causa saia do PDV e adentre as casas dos consumidores. Ela tem o tamanho mínimo para a doação (30cm) e mantém as cores da embalagem principal. A produção em papel couche 115g. Tag explicativa Como um suporte explicativo para melhor entendimento do significado da ação, a Tag foi criada com a proposta de um serviço de apoio para a embalagem, Trazendo em si um texto com apelo emocional de um lado e do outro um texto de apelo racional para melhores explicações do funcionamento da ação. O produto em questão visa uma aproximação ainda maior do consumidor, sintetizando os valores empregados no produto. O texto emocional valoriza a diversidade, o cuidado e a importância dos cabelos, para assim, sensibilizar ainda mais os consumidores através de uma identificação partindo das suas próprias experiências com seus cabelos, construindo assim, um apelo diretamente emotivo, uma vez que: "Na publicidade, o apelo à emoção é na verdade um apelo a valores, àquilo que promove no sujeito sentimentos referentes à aproximação, familiarização, pessoalidade, confiança, e é através desses recursos que o discurso publicitário desenvolve seu caráter argumentativo [...]" (PIQUET e NASCIMENTO, 2009 pág 3) Já no outro lado, o texto racional traz as especificidades da ação, como por exemplo o valor que será doado a Ong e um esclarecimento sobre o comprometimento da empresa para com a estética capilar não só de suas consumidoras, mas como também das mulheres em geral.
 
CONSIDERAÇÕES
Durante o processo de escolha do produto, e da idealização acerca das propostas a serem aplicadas na embalagem, aliadas ao conceito de responsabilidade social, foi possível perceber o quão importante é, que uma empresa esteja acompanhando as mudanças vivenciadas na sociedade, e que se faça presente no cotidiano do consumidor, apoiando causas e manifestações, promovendo uma relação mais direta entre a marca e o consumidor. Debatemos também a relevância da embalagem dentro do PDV e de que forma, como ferramenta de merchandising, ela irá impactar o consumidor. A partir dos conceitos discutidos em sala no decorrer da disciplina, associados a conhecimentos adquiridos anteriormente, procuramos propor uma embalagem promocional que não destoa completamente da atual proposta da marca, por acharmos mais prudente manter a harmonia dentro do PDV, ainda que com um diferencial relevante, que foi pensado para chamar a atenção dos consumidores. Sugerimos que novas ações sejam tomadas pela Chamma da Amazônia, a fim de levar a diante a causa defendida pela Orvam e assim, conscientizando mulheres e toda comunidade sobre a importância da doação de cabelos. Desta forma, a Orvam adquire notoriedade e posteriormente novos incentivos de doação. As propostas foram pensadas para atender às necessidades de melhoramento em praticidade e comunicação da marca "Chamma da Amazônia" que identificamos ao longo de nossa pesquisa. As embalagens funcionariam como uma interação mais concreta tanto com os clientes quanto com a responsabilidade social com a comunidade em geral.
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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CONSOLO, Cecília. Anatomia do design. São Paulo: Blucher, 2009.

CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda/ Newton Cesar. - Brasília: Editora Senac-DF, 2006

PIQUET, Amanda de Menezes; NASCIMENTO, Nathany Delgado. A UTILIZAÇÃO DO APELO EMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÂO NA PUBLICIDADE. 2009. Disponível em: http://www.uff.br/ensaiosdemarketing/artigos%20pdf/1/artigooito.pdf Acesso em: 10/04/2017