ÿþ<html><head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"><title>Anais :: Intercom :: Congresso Intercom</title><link rel="STYLESHEET" type="text/css" href="css.css"></head><body leftMargin="0" topMargin="0" marginheight="0" marginwidth="0"><table width="90%" border="0" align="center" cellPadding="1" cellSpacing="1"><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td width="20%"><span class="quatro"><b>INSCRIÇÃO:</b></span></td><td width="80%">&nbsp;01434</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span class="quatro"><b>CATEGORIA:</b></span></td><td>&nbsp;PP</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span class="quatro"><b>MODALIDADE:</b></span></td><td>&nbsp;PP13</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span class="quatro"><b>TÍTULO:</b></span></td><td>&nbsp;Ajude o Fred</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span class="quatro"><b>AUTORES:</b></span></td><td>&nbsp;Lucas José Seiti Kumakura (Universidade Estadual Do Centro Oeste do Paraná); Camila Carneiro (Universidade Estadual Do Centro Oeste do Paraná); Mariana da Silva Valente (Universidade Estadual Do Centro Oeste do Paraná); Andressa Deflon Rickli (Universidade Estadual Do Centro Oeste do Paraná); Fábio Cândido de Gois (Universidade Estadual Do Centro Oeste do Paraná)</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span class="quatro"><b>PALAVRAS-CHAVE:</b></span></td><td>&nbsp;Campanha, terceiro setor, viral, Planejamento, instituição</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>RESUMO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Este trabalho apresentou uma campanha institucional à disciplina de Atendimento e Planejamento do curso de Comunicação Social  Publicidade e Propaganda, que teve como intuito por em prática as atividades teóricas desenvolvidas ao longo do semestre pela turma em sala de aula. Após o planejamento, embasado na análise do briefing, analisando as fraquezas e pontos fortes do Albergue noturno Frederico Ozanim, da cidade de Guarapuava, Paraná, instituição escolhida para a realização do projeto, realizou-se o desenvolvimento da campanha, onde o principal intuito foi o uso de mídias alternativas com reação espontânea da comunidade, buscando assim chamar a atenção da população para o albergue. As escolhas de tais ações decorreram da falta de verba direcionada a instituição. Todo o projeto de campanha foi hipotético, atendendo a proposta da matéria.</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>INTRODUÇÃO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Antes de chegar ao consumidor final, a propaganda passa por diversas etapas, sendo uma das mais importantes o processo de planejamento da campanha. Segundo Zeca Martins (2003) planejar é  tentar, previamente, orientar os acontecimentos no sentido que desejamos para obter os resultados que desejamos (MARTINS, 2003, p. 72). Esta parte é fundamental para o estabelecimento das estratégias que serão adotadas para a marca, conforme as metas e objetivos do cliente. A campanha  Ajude o Fred foi desenvolvida como trabalho para a disciplina de Atendimento e Planejamento Publicitário do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Estadual do Centro Oeste - UNICENTRO, durante o segundo semestre de 2016. A proposta do trabalho consistia em aplicar os conceitos de planejamento publicitário aprendidos na teoria em sala de aula, na construção prática de um projeto, se pautando em atender uma entidade beneficente ou empresa da cidade de Guarapuava. Analisando o contexto sócioeconômico da região de Guarapuava, bem como as demandas da população local, constata-se empiricamente o grande número de desabrigados e viajantes com baixa renda, aliado a isso, de acordo com informações levantadas junto à direção do albergue, é possível perceber que a demanda de atendimentos da Instituição é cada vez mais ampla e os recursos cada vez menores. Diante disso, partiu-se então para a viabilização de um planejamento de campanha para o Albergue noturno Francisco Ozanam, instituição beneficente que acolhe desabrigados e viajantes, organização sem fins lucrativos que atendem demandas do terceiro setor, seria uma área de aplicação de extrema importância. A partir de tais informações coletadas junto ao albergue se constatou que o problema principal da entidade era a falta de doações, consequência do desconhecimento da instituição junto ao público. Portanto a estratégia utilizada busca promover a marca e consequentemente trazer doações a entidade. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>OBJETIVO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">O objetivo deste projeto foi desenvolver um planejamento de campanha para um cliente do terceiro setor, utilizando das mais variadas etapas necessárias à essa atividade, desde a coleta de dados, construção do diagnóstico até o desenvolvimento de campanha, de forma que, de maneira sustentável e com baixo custo, possibilite a geração de mídia espontânea por meio de um mistério e humanização de uma marca. O intuito de gerar mídia espontânea vem da necessidade imediata de tornar pública a existência do Albergue noturno Frederico Ozanam, atraindo a atenção da comunidade em geral, para assim efetuarem doações a instituição. A campanha tem como foco atrair a atenção de potenciais doadores, sendo as classes A, B e C, de 25-55 anos o público alvo, que além de possuírem maior poder aquisitivo e estabilidade econômica, estão presentes nas redes sociais. A peça busca encorajá-los a doarem para o albergue Frederico Ozanam, a partir de um chamado misterioso veiculado majoritariamente em gôndolas de mercado, e com o apoio de outdoors e redes sociais como mídia alternativa. Com a mensagem dada sem maiores instruções e de forma insistente, a peça tem o objetivo de gerar  buzz em torno de seu mistério, com o apoio da hashtag #ajudeofred, que encoraja os receptores a pesquisarem e comentarem sobre a campanha nas redes sociais, para que, posteriormente, seja revelado a entidade misteriosa a ser ajudada, e com a então atenção do público, os argumentos para tal ação. A ideia de humanizar o nome do albergue, criando uma hashtag que deixa a dubiedade de ser uma pessoa, em vez de uma instituição, auxilia nesse buzz pretendido e faz com que a adesão aconteça de forma natural. Além disso, depois da revelação de que se trata de uma instituição, há um apelo ainda maior para que as pessoas vejam a instituição como entidade que necessita mais do que o olhar do outro, de doações. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>JUSTIFICATIVA</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">O Albergue Noturno Frederico Ozanam é uma entidade beneficente voltada ao amparo da estada temporária de pessoas, sem fins lucrativos, que depende de doações e dinheiro arrecadado com seu bazar sazonal. Durante todos os dias, cerca de sessenta pessoas dormem e se alimentam no local, que tem a capacidade máxima para oitenta pessoas. Enquanto outras instituições como a APAE e asilo da cidade recebem atenção da mídia e da população, a própria instituição afirma que ela é desconhecida, sendo o reconhecimento da relevância da instituição um dos fatores chaves para a escassez de recursos. Instituições beneficentes tratam-se de órgãos de ações filantrópicas que tem foco em demandas locais e regionais, são capazes de criar patrimônio com a colaboração de doadores, porém toda renda é de retorno social. Sendo capaz de se adequar a diferente contextos econômicos e sociais, tais fundações são comunitárias e tendem a fomentar ações em prol do desenvolvimento social (FALCÃO, 2016, p. 39). A partir disso, foram identificadas as necessidades de trazer a marca ao público e aumentar o número de doações, de forma rápida, eficiente e com baixo custo de investimento. Nesse sentido, foi idealizada a campanha #AjudeoFred, desenvolvida para ser executada em duas etapas. Parte da ideia de humanizar uma instituição, como forma de atingir o emocional do público e lembrar que atrás daquele nome existem pessoas necessitadas, para isso, a veiculação que precisam ajuda. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Na disciplina de Atendimento e Planejamento, discutimos a possibilidade de executarmos o planejamento de uma campanha para alguma empresa do terceiro setor da cidade. Após um levantamento das empresas atuantes em Guarapuava, optamos pelo Albergue Noturno Frederico Ozanam. O primeiro passo na execução foi o levantamento de dados. Descobrir o público que frequenta o espaço, como o espaço funciona e principalmente a forma como o albergue se mantém financeiramente. Foi determinante saber se o estabelecimento, em algum momento, já tinha feito material de comunicação. Com os dados em mãos, o brainstorm foi pautado pensando em um planejamento que pudéssemos executar com um baixo orçamento e que ao mesmo tempo tivesse uma alta capacidade de penetração no público-alvo. A estratégia pensada baseou-se na construção de um material capaz de gerar interação com o público e por conseguinte de boca a boca a campanha naturalmente se espalharia. A escolha das empresas privadas, Superpão, Farmácias Trajano e Rede Sul de Notícias, como apoiadores da campanha foi determinada pelo histórico destas empresas serem apoiadoras frequentes do albergue, assim como também serem as maiores na cidade e mais populares em seus seguimentos, no caso a rede de supermercados Superpão e Farmácias Trajano. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr> <td colspan="2"><span class="quatro"><b>DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">A Campanha desenvolvida intitulada  Ajude o Fred , utiliza da parceria já existente entre o Albergue noturno e o grupo Superpão. O grupo Superpão é uma empresa situada na cidade Guarapuava que atua no ramo de supermercados, atualmente possui cinco bandeiras sendo elas: Superbaratão, Superpão, Superbaratão Atacado, Triunfante e Oba Atacado, cada uma com um nicho de mercado mais específico e diferentes tipos de públicos. O grupo engloba ainda um centro de eventos, o Pahy. O grupo Superpão estaria presente na campanha ajudando a custear o material a ser veiculado dentro de suas dependências. A parceria traria benefícios também para o grupo, pois ele estaria se autopromovendo, onde sua marca seria posicionada como uma empresa que ajuda entidades beneficentes. As gôndolas do supermercado consistem na principal mídia da campanha em sua primeira fase, onde seria utilizado as faixas de preços para conduzir para os stoppers através de setas. A frase presente nas faixas possuiria uma oração interrogativa direta, que levariam o consumidor ao autoquestionamento. Através desse direcionamento, o público chegaria aos stoppers, onde tal possuiria mais informações, porém incompletas. O Outdoor e as redes sociais estão presentes na campanha como mídia de apoio, onde o Outdoor teria o objetivo de reforçar a mensagem que o público-alvo viu nos supermercados. Já nas redes sociais, a campanha contaria com o apoio de um número de pessoas que postariam a hashtag #ajudeoFred, aumentando a curiosidade do público sobre quem é o personagem. A segunda fase da campanha consiste na revelação do personagem, mostrando que o Fred na verdade se trata do Albergue Noturno Francisco Ozanam, e que não é uma pessoa que ajuda mais de sessenta pessoas por dia, mas sim a instituição. Levando o público a conhecer a instituição e assim se tornarem possíveis doadores. Para a elaboração da campanha, o primeiro conceito a ser utilizado foi a humanização da instituição. O processo de criar um personagem fictício que sempre realiza ações para ajudar as pessoas e que agora precisa de ajuda dá base à campanha que tem como foco deixar em evidencia o viés solidário da instituição. Para atingir o público e envolve-lo com a campanha, o grupo optou por desenvolver uma peça baseada no mistério, com uma revelação posterior, que chamará muito mais atenção do público por se tratar de uma revelação se tornando assim mais impactante e prendendo a atenção. Baseado no briefing de que a maior necessidade são os alimentos e produtos de higiene, o mercado, ambiente de abundancia e que os encoraja o público a comprar para doações pois já está no ponto de venda, seria a melhor mídia. Esse planejamento pode ser feito, mesmo com a baixa verba da instituição tendo em mente que o grupo Superpão de mercados já trabalhou com parcerias anteriores, tendo chances de repetir sua ação. Toda a campanha possui as cores da identidade do abrigo, verde e branco, que inicia a fixação da marca mesmo que de forma indireta desde sua fase  mistério . A escolha das gôndolas como mídia principal baseia-se no comportamento do consumidor, que no ato da compra tem os produtos em mãos e assim a possibilidade de doar se torna mais evidente. A frase  Você já ajudou alguém hoje? ficará na faixa de preços e será posicionada estrategicamente em torno dos produtos alimentícios e de higiene pessoal, que levarão então até o stopper com os argumentos para ajudar o personagem que sempre ajuda aos outros. O tempo de veiculação da primeira etapa será feita no início do mês onde o mercado tem maior fluxo de pessoas e ocorrerá durante três dias, sexta-feira, sábado e domingo, que marcam a primeira parte da campanha e depende da interação do público com a hashtag apresentada e a dúvida sobre quem é o Fred e como ajudá-lo. A revelação, segunda etapa da campanha, programada para o quarto dia de veiculação, conta com além das gôndolas o apoio das redes sociais, onde será descrito a instituição, sua relevância, suas dificuldades e por que e como ajuda-la. Nesta etapa contaríamos com a parceria do portal Rede Sul de Notícias, site local com número de acessos bastante significativo, o que auxiliaria na divulgação da causa do albergue e tornando a entidade conhecida na sociedade de Guarapuava por meio da curiosidade criada pela campanha. Um dos pontos importantes da segunda etapa é a utilização das caixas com a frase  O Fred leva para você! , conceito desenvolvido com base no serviço de recolhimento de doações, possibilitando maior conforto para o público que poderá doar no próprio mercado, e doações futuras feitas de outros ambientes. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>CONSIDERAÇÕES</b></span></td></tr><tr width="90%"> <td colspan="2" align="justify">A campanha desenvolvida na disciplina de Atendimento e Planejamento, através do curso de Comunicação Social  Publicidade e Propaganda não foram aplicadas no comércio de Guarapuava. Desde o desenvolvimento do briefing até a construção do planejamento da campanha foram realizados junto da real instituição beneficente Albergue noturno Frederico Ozanam. Por conta da falta de verba, as ações não foram aplicadas, porém o planejamento feito teria real potencial de ser desenvolvido. O intuito da disciplina não era intervir realmente no mercado local, portanto os objetivos da atividade foram realizados conforme proposto. A campanha tem o intuito de mostrar a importância do uso de mídias alternativas na construção de estratégias que resultem em ações desencadeadas espontaneamente pela sociedade. O desenvolvimento deste trabalho foi de extrema importância para o desenvolvimento acadêmico e profissional do grupo, permitindo-nos a aproximação da realidade do mercado de trabalho e proporcionando bagagem, o que acrescentará deveras em nossa formação. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span class="quatro"><b>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2">CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8 a ed. São Paulo: Global, 2002.<br><br>DORDOR, Xavier. Mídia/mídia alternativa  A escolha de uma estratégia global de comunicação para a empresa. São Paulo: Nobel, 2007.<br><br>FALCÃO, wirlesson silva. AS FUNDAÇÕES COMUNITÁRIAS E O DESENVOLVIMENTO SÓCIOECONÔMICO LOCAL: O CASO DO INSTITUTO COMUNITÁRIO GRANDE FLORIANÓPOLIS (ICOM). Universidade Federal de Santa Catarina Centro Socioeconômico - cse departamento de economia e relações internacionais. Florianópolis, 2016.<br><br>MAÑAS, Antonio Vico. TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO SOBRE A SUA IMPORTÂNCIA NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO SOCIO-ECONÔMICO. In: Perspectivas em Gestão & Conhecimento, João Pessoa, v. 2, n. 2, p. 15-29, jul./dez. 2012.<br><br>MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí!: Um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. São Paulo: Atlas, 2003.<br><br> </td></tr></table></body></html>