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INSCRIÇÃO:	00269

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP04

TÍTULO:	"Você vai ficar biquini?": análise da imagem e do produto Nesfit Multipack

AUTORES:	Iago Fillipi Patrocínio Macedo (Universidade de Fortaleza); Marcia Maria Alves Pereira Osório de Castro (Universidade de Fortaleza)

PALAVRAS-CHAVE:	pesquisa mercadológica, nesfit, biscoito, saúde, grupo focal

RESUMO
O objetivo da pesquisa mercadológica foi de investigar opiniões, percepções, motivações e expectativas do público consumidor e potencial consumidor do Nesfit Multipack, e seus principais concorrentes, para que seja possível conhecer e ampliar o público e a sua percepção e, assim, apresentar maneiras de fortalecer os valores da marca. Esse objetivo foi traçado após uma análise da rede social do Nesfit, onde encontrou-se comentários alegando que os produtos da marca não eram saudáveis, o que é contrário ao valor de vida saudável que marca propõe. A pesquisa foi desenvolvida na disciplina de Pesquisa em Publicidade e Propaganda na Universidade de Fortaleza, tendo os alunos da universidade como universo da amostra. Os métodos quantitativos e qualitativos foram adotados para a captação e análise dos dados. O presente relatório irá expor os resultados obtidos e as recomendações desenvolvidas.

INTRODUÇÃO
O relatório em questão apresenta a pesquisa mercadológica feita a partir da disciplina de Pesquisa em Publicidade e Propaganda, no período de 2016.1, na Universidade de Fortaleza. A disciplina propõe aos alunos de modo teórico-prático a caracterizar e a experienciar os métodos de pesquisa mercadológica, assim como entender a importância da pesquisa no processo de concepção e de modificações de empresas, marcas e produtos. A atividade central da disciplina é a realização de uma pesquisa de mercado a partir de um problema ou uma situação real, ou fictícia, de uma empresa ou uma instituição. Ao final da atividade, objetiva-se elaborar recomendações para a empresa solucionar tal problema. Na fase de busca por um problema de pesquisa, a equipe recorreu às redes sociais, em específico ao Facebook, onde findou na página da marca Nesfit, cujo posicionamento propõe valores como "vida saudável". Em uma postagem da página, que continha uma foto da atriz Paola Oliveira com um biscoito da marca, a quantidade de comentários negativos chamou a atenção da equipe. Os usuários da rede social se expressaram de forma desfavorável ao produto da marca, alegando que este não era saudável, e que nutricionistas não recomendam o consumo dele para quem pretende emagrecer ou estar em "boa forma física". Esses comentários também foram encontrados em outras postagens da marca. Então, a partir das redes sociais, concluiu-se que parte do público não relacionava o produto à proposta de valor oferecida por ele. Ao decidir pesquisar sobre o Nesfit, delimitou-se a análise para a linha de biscoitos salgados da marca, que estavam são contidos em embalagem multipack (com vários biscoitos "destacáveis"). No decorrer deste relatório, serão apresentados os dados obtidos por meio da pesquisa, os métodos escolhidos, as conclusões alcançadas e as recomendações para a empresa. Para tanto, autores como: Perez, Fogaça e Siqueira (2008) e Faria e Faria (2009) foram utilizados como base.

OBJETIVO
Esse relatório tem como propósito expor o procedimento seguido no desenvolvimento da pesquisa, assim como os resultados decorrentes. O objetivo geral desta pesquisa mercadológica foi de investigar opiniões, percepções, motivações e expectativas do público consumidor e potencial consumidor do produto Nesfit Multipack e seus principais concorrentes (Club Social e Gold Class), para que seja possível conhecer e ampliar o público consumidor e a sua percepção e, assim, apresentar maneiras de fortalecer os valores da marca, tendo como universo da amostra os alunos da Universidade de Fortaleza. Os objetivos específicos delineados são: • Conhecer os hábitos de consumo (frequência e local de consumo) do público do biscoito multipack. • Identificar os fatores (sabor, qualidade, marca, embalagem, preço, calorias, valor nutritivo) que levam a escolha, por parte do público, de uma determinada marca de biscoitos multipack. • Avaliar o Nesfit Multipack e seus concorrentes nos quesitos: sabor, textura, preço, embalagem, saciedade, calorias e valor nutritivo. • Avaliar a imagem do Nesfit Multipack, do Club Social e do Gold Class. • Conhecer as opiniões sobre a comunicação (campanhas publicitárias, redes sociais e comunicação visual) da marca Nesfit e do produto Nesfit Multipack.

JUSTIFICATIVA
Tendo em vista que por meio da disciplina de Pesquisa em Publicidade e Propaganda foi possível para os alunos, provavelmente pela primeira vez, ter um contato mais formal com a pesquisa de mercado, a disciplina se torna importante para experienciar e compreender melhor a área, antes de se inserir no mercado de trabalho formal. Por isso, as experiências na disciplina foram engrandecedoras e valorosas. Vale ressaltar que a pesquisa mercadológica é uma ferramenta que, de acordo com Barquette e Chaoubah (2007), vem sendo cada vez mais requisitada no mercado. Isso porque, "é desejável que o processo decisório seja amparado por técnicas que reduzam a incerteza a ele associada" (BARQUETTE; CHAOUBAH, 2007, p.4). Ou seja, a pesquisa é uma técnica procurada por tornar as decisões não rotineiras mais confiáveis. Apesar de ser uma ferramenta que, caso bem conduzida, demanda tempo, recursos e esforços, Barquette e Chaoubah (2007, p.5) concluem que "os custos podem ser maiores se as decisões forem calcadas somente na percepção intuitiva, no senso de emergência ou no instinto gerencial". Outro fator importante em pesquisa de mercado, apontado por Perez, Fogaça e Siqueira (2008), é o fato da ferramenta aproximar e conectar o cliente e o consumidor ao dar voz ao consumidor. Para os autores, a pesquisa analisa informações que representem as necessidades e as expectativas do público-alvo em relação a produtos e serviços. Além disso, "a pesquisa de mercado tal como é realizada atualmente busca principalmente antecipar essas necessidades e expectativas" (PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008, p.48). Para a criação da marca Nesfit, uma pesquisa de mercado deve ter sido feita para ter consciência de que havia "necessidade" de existir uma marca neste estilo na sociedade. Essa necessidade pode ser encontrada ao analisar a tendência da busca por uma vida mais saudável, que está em alta na sociedade brasileira. Devido às pessoas estarem preocupadas em ter e manter uma vida saudável, a preocupação com a alimentação se tornou maior. BBC Brasil (2014) apontou a alimentação saudável como uma tendência global e, Scherer e Herzog (2015) afirmam que o Brasil se tornou o quarto maior mercado para produtos saudáveis em 2015, movimentando 35 bilhões de dólares ao ano nesse segmento. Mesmo que o Nesfit tenha surgido em meio a essa tendência, ao pesquisar sobre a marca, foi encontrada a campanha "Operação Biquíni". Essa operação consiste no consumo dos produtos Nesfit dentro de uma dieta, a qual a própria marca produziu e disponibilizou em seu site ao lado de uma lista de exercício a ser seguida, por 14 dias. Caso isso seja feito, a pessoa poderá usar biquíni no verão na "melhor forma" e "sem preocupações". A escolha do nome para essa operação pode denotar uma maior preocupação da marca com a estética em vez da saúde, o que, para Bacelar (2013), é contrário a tendência da "vida saudável", que tem o foco voltado para a saúde acima da estética. Por isso, essa campanha tomou certo espaço na pesquisa, chegando a ser utilizada como parte do título deste relatório. O "Você vai ficar biquíni?" foi uma frase dita por um participante do grupo focal, que foi realizado na fase qualitativa da pesquisa (será abordado no próximo tópico), no momento em que a "Operação Biquíni" foi material de debate.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para atingir os objetivos traçados, a pesquisa foi realizada em duas etapas, distintas e complementares entre si, através dos métodos de pesquisa qualitativo e o quantitativo. A pesquisa qualitativa é definida por Gerhardt e Silveira (2009, p.31) como a que não se preocupa com a representatividade em números, mas com "o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc.". Ou seja, a partir dela, torna-se mais fácil adquirir dados relacionados a visão que o público consumidor tem da imagem de uma marca. Rodrigues, Brito e Campanharo (2011) afirmam que, por permitir maior interação do pesquisador com o público, pode-se obter dados subjetivos por meio da pesquisa qualitativa. Os dados numéricos estão relacionados à pesquisa do tipo quantitativo, citado por Dalfovo, Lana e Silveira (2008) como uma coleta de dados que enfatiza em números (ou informações conversíveis em números). Na pesquisa de mercado em questão, a primeira etapa (qualitativa) teve caráter exploratório, que é característico de um início de pesquisa. Isso porque, de acordo com Faria e Faria (2009), são obtidos dados e informações, relativas ao problema que está sendo investigado, que objetivam proporcionar a criação de mais perguntas de pesquisa e hipóteses. Após a coleta dos dados na primeira etapa, foi possível iniciar a segunda etapa (quantitativa) da pesquisa, dotada de caráter descritivo conclusivo, a partir do qual objetiva-se descrever uma amostra da população, principalmente por meio de perguntas como "Quem compra?, O que compra?, Quanto?, Como?, Onde?, Quando?" (FARIA; FARIA, 2009, p.66). Os autores supracitados ainda comentam que a pesquisa do tipo descritiva conclusiva busca uma análise quantitativa das relações de consumo. Sobre a primeira etapa, o objetivo do método qualitativo da pesquisa relacionada ao biscoito Nesfit Multipack foi de levantar aspectos como: motivações, percepção da imagem, atitudes diante de marcas e veículos, etc. Para a captação desses dados, foi utilizado como técnica qualitativa o grupo focal. Sobre essa técnica, Faria e Faria (2009) resumem que consiste em agrupar oito pessoas (em média), com características demográficas e socioeconômicas semelhantes, para perceber, por meio da comunicação e da interação, aspectos valorativos e normativos do um grupo. Antes de iniciar o grupo focal, foi organizada uma ficha de recrutamento com os pré-requisitos necessários para poder ser um participante do grupo focal. Sobre essa fase de seleção do grupo, Perez, Fogaça e Siqueira (2008, p.91) ressaltam: "Esta é uma fase bastante delicada, uma vez que de um recrutamento preciso dependem a veracidade das informações e a confiabilidade dos resultados da pesquisa. Há uma série de exigências e recursos usados pelos institutos para conseguir participantes qualificados e capazes de contribuir positivamente com suas opiniões e percepções, os quais vão desde o estabelecimento dos filtros/critérios até a eliminação de respondentes assíduos ('profissionais')". Em relação ao critério de inclusão (que seria avaliado por meio da ficha de recrutamento) para participar do grupo focal, a pessoa deveria estar enquadrada no perfil do público-alvo traçado: Homens e Mulheres, Classe A e B (Critério Econômico Brasil de 2015), faixa etária jovem-adulto (18-35 anos) e que se considerassem praticantes de uma vida saudável. Além disso, eles deveriam já ter consumido algum biscoito multipack. Os critérios de exclusão da participação no grupo são: trabalhar com comunicação ou trabalhar em algum supermercado. Ao final, o grupo focal constituiu-se de 6 participantes e 1 moderador (responsável pelo desenvolvimento do grupo), e foi pautado a partir de um roteiro semi estruturado (com perguntas, mas sem respostas pré-definidas), visando a flexibilização das perguntas e a espontaneidade das respostas, que foi subdividido em sete tópicos: Hábitos de consumo de biscoito (Geral), Hábitos de consumo de biscoito multipack, Fatores de consumo de marca multipack, Aplicação do Teste Cego, Avaliação do Nesfit e da concorrência, Percepção sobre a imagem e Comunicação do Nesfit e da concorrência. Pinheiro et al. (2004, p.128) recomendam que o roteiro de uma pesquisa qualitativa, como um grupo focal, não deveria ser composto apenas por perguntas. Sobre isso, os autores comentam: "Contudo, um roteiro não é feito apenas de perguntas. Na medida do possível, o roteiro de pesquisa qualitativa deve fugir do esquema tradicional de inquérito (perguntas e respostas). O modelo de inquérito desgasta o andamento da dinâmica e a boa vontade do respondente em colaborar, sem produzir, ao mesmo tempo, a profundidade desejada". Por isso, seguindo essas recomendações, o grupo desdobrou-se não só com perguntas, mas também com outras técnicas para obtenção de dados como: personificação, analogias, associações livres e teste cego. Na personificação, "os participantes criam um 'personagem' para um tema - ou marca/produto/categoria - atribuindo a ele características físicas, psicológicas e sociais (roupa, cultura, posse de bens)" (PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008, p.99). Ou seja, eles atribuíram características humanas para definir o Nesfit e os seus principais concorrentes em relação a biscoito multipack (Club Social e Gold Class). A partir da personificação, os participantes fizeram analogias das marcas com celebridades e associaram palavras às marcas. A outra técnica utilizada foi o teste cego. Esse teste consistiu na separação das três marcas de biscoito multipack (Nesfit e os seus concorrentes) em bandejas, sem nenhuma embalagem ou menção a marca. Em seguida, atribuiu-se aos biscoitos da bandeja os títulos Produto A, Produto B e Produto C, que eram respectivamente: Nesfit, Club Social e Gold Class. O sabor escolhido das três marcas de biscoito foi o Integral. Logo após, foi distribuído aos uma ficha de avaliação. Cada bandeja passou por cada um dos participantes, os quais tiveram que avaliar cada produto, numa escala de 1 à 5 pontos a partir dos seguintes critérios: Sabor, Crocância, Textura, Saciedade e Saudabilidade. No final, foi pedido para que os participantes escrevessem o nome da marca a que eles acreditam que o produto experimentado pertence. Após a coleta dos dados qualitativos, iniciou-se a segunda etapa da pesquisa. A técnica utilizada para a obtenção de dados quantitativos foi o questionário, constituído de um roteiro estruturado (com perguntas e respostas já dispostas). É válido ressaltar que as perguntas do questionário foram formuladas a partir das discussões e das interações advindas do grupo focal, presente na etapa anterior. Levando em consideração que a aplicação dos questionários aconteceu na Universidade de Fortaleza (UNIFOR), a amostragem na quantitativa foi intencional e por conveniência, pois o questionário foi aplicado em alunos da universidade (contidos no universo amostral da pesquisa), que foram escolhidos por julgamento dos pesquisadores e por estarem disponíveis no momento. Para tanto, foram distribuídos 100 questionários pela universidade. O único critério de inclusão aplicado para responder o questionário foi consumir ou já ter consumido algum biscoito multipack. Em relação a coleta e a análise de dados, os qualitativos foram realizados a partir de uma transcrição para um arquivo de texto digital das falas no grupo focal, que foram captados por meio de dois gravadores de voz dispostos na mesa em que o grupo se desdobrou. Após essa transcrição, os dados passaram por uma análise de discurso e, então, foi produzido um relatório descritivo, que representa o produto da pesquisa qualitativa. Os dados quantitativos, advindos dos questionários, foram organizados e transcritos para o software de análise de estatística, SPSS. Por meio deste software, os dados tiveram seus resultados organizados e, então, representados em gráficos e em tabelas.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O processo iniciou com o briefing, sobre o qual Perez, Fogaça e Siqueira (2008, p.90) afirmam: "Um bom briefing é fundamental para que se tenha uma pesquisa bem-sucedida: quanto mais precisas e detalhadas as informações, melhores serão as condições de levantamento dos dados necessários. [...] A partir do briefing é elaborado o planejamento da pesquisa pelo instituto ou em conjunto com o cliente, sendo feita nesse momento a recomendação/operação pela abordagem que deverá ser desenvolvida - qualitativa, quantitativa ou ambas - e pela metodologia e procedimentos técnicos adequados no caso". Devido ao briefing, foram traçados o problema e os objetivos da pesquisa, o público-alvo e os concorrentes. Em seguida, organizou-se o projeto de pesquisa. Haja vista que objetivou-se captar dados como percepções e expectativas do público e, também, analisar a imagem do Nesfit em relação a outras marcas, a pesquisa buscou captar dados subjetivos e numéricos. Por isso, ambos os métodos (qualitativo e quantitativo) foram escolhidos. A primeira etapa da pesquisa foi a qualitativa, que teve seus dados captados por meio do grupo focal. Neste grupo focal os assuntos foram organizados em tópicos em um roteiro que foi guiado por um moderador, o qual buscou colher informações as quais possam ajudar a satisfazer o objetivo em questão. O grupo focal teve 6 participantes, homens e mulheres (classe A e B) com faixa etária de 21 a 27 anos, e aconteceu em uma sala reservada e protegida de interferências externas no mês de abril de 2016 na UNIFOR. Os participantes tiveram suas identidades resguardadas. Os dados do grupo focal foram captados a partir de dois gravadores e, então, transcritos para um arquivo de texto digitalmente. A partir desse arquivo de texto, foi feita uma análise de discurso e, então, produzido um relatório. Alguns dos dados desse relatório serão expostos a seguir. O termo "multipack" não era de conhecimento de nenhum dos participantes. Por causa disso, notou-se a força da marca Club Social nessa segmentação de mercado. Para explicar esse tipo de biscoito, os produtos do Club Social eram os mais referenciados. Por meio da técnica de associação livre, como a primeira palavra que vem a mente a pensar em biscoito multipack, os participantes citaram praticidade. Por ser prático, eles costumam comer em ambientes fora de casa, seja na faculdade ou no trabalho. Outra palavra que vem à mente é leveza. "Eu relaciono muito a ser leve, a ser light. Porque eu tenho esse negócio de quando fazer dieta eu como muito esse biscoito, então eu associo muito a algo leve" (Masculino, Estudante de engenharia civil). Dentre os fatores importantes na decisão de consumir uma marca de biscoito em detrimento de outra, o sabor foi o mais citado. Isso porque, os participantes concordaram que os biscoitos multipack possuem preços e embalagens bem semelhantes, o que torna ambos os fatores desconsiderados na escolha da marca. Contudo, em relação a variedade de sabores, o Club Social foi citado como o melhor. Em relação ao teste cego, como resultado, no quesito sabor do biscoito ficou empatado entre Nesfit e Gold Class. Em relação à crocância, as três marcas empataram. No quesito saciedade, apesar de todos os produtos serem avaliados negativamente, o Gold Class foi o melhor classificado. Nos outros quesitos, textura e saudabilidade, o Nesfit foi o mais elogiado. O Nesfit também foi a marca que mais conseguiram adivinhar, pois cinco dos seis participantes a acertaram. Por meio da técnica de personalização da marca, para os participantes, o Club Social seria uma pessoa (homem ou mulher) de classe média, descolada, urbana e muito ocupada. Caso uma celebridade fosse escolhida como um exemplo físico dessa personalização, os participantes citaram como exemplo a Thaynara Og, que é uma celebridade da rede social Snapchat. Já o Gold Class, por ser uma marca considerada desconhecida pela maioria dos participantes, foi personificado como alguém que procura pelo preço mais baixo. A personalização da marca foi citada como semelhante ao Club Social. Alguns comentaram que provavelmente o Gold Class queria ser como o Club Social, mas o status da marca não atingiu o que eles esperavam. Por isso, na analogia da marca a celebridades, os participantes escolheram celebridades locais de Fortaleza como Italo e Renno ou o Wesley Safadão "antes da fama", que possuiriam características como a do Club Social, mas sem ter conseguido atingir o sucesso esperado. O Nesfit foi analisado como "o que se destoa", pois foi visualizado como uma mulher adulta, ocupada com o trabalho e a família, rica, e preocupada com a saúde. Ainda acrescentaram que não seria uma mulher que dedica a vida para o estilo saudável, mas sim uma mulher no estilo "empresário", que se preocupa com a saúde. As celebridades escolhidas foram a atriz Paola Oliveira (que já é garota propaganda da marca) e a apresentadora e atriz Fernanda Lima. Em relação à avaliação das propagandas, desenvolveu-se um debate em torno da "Operação Biquíni" do Nesfit, citada na justificativa deste relatório. Alguns dos comentários foram: "Para ir para a praia, hoje uma mulher pega e veste um biquíni e vai para praia. Você não precisa fazer uma operação biquíni, uma coisa quase impossível para ir para praia" (Feminino, estudante do 5º semestre de direito). "Para não criar um padrão Paola Oliveira. Você não precisa tá nesse padrão para usar o biquíni" (Feminino, estudante de farmácia). "Tipo, ser fitness não é só você querer ser magro, mas você tem que ser saudável" (Feminino, estudante do 5º semestre de direito). Após a fase qualitativa, foi realizada a segunda etapa da pesquisa, a quantitativa, que consistiu na preparação de questionários, a partir das discussões e dos dados coletados no grupo focal, e na distribuição deles pelos campus da UNIFOR. Os questionários foram transcritos para o software SPSS e, no mesmo software, foram organizados e tiveram seus resultados cruzados por gênero, classe social e faixa etária, e, ao final, representados em gráficos e em tabelas. Dentre os 100 questionários, 68 foram respondidos por mulheres e 32, por homens. 95 das pessoas estavam na faixa etária de 17 a 25 anos, os outros 5 estavam entre 26 a 35 anos. No questionário também estava inserido um Critério de Classificação Econômica Brasil de 2015, por isso foram obtidos os dados da classe econômica de quem respondeu. 41 estavam na classe A, 25 estavam na classe B1 e 26, na B2. Ou seja, 92% dos questionários respondidos estavam dentro do público-alvo previsto no projeto de pesquisa. Entre os restantes, 6 estavam na classe C1 e 2, na classe C2. O questionário foi constituído por 17 perguntas, das quais algumas foram selecionadas para serem analisadas neste relatório, mas pode-se ter acesso às outras no relatório geral da pesquisa, que foi anexado. Dentre os fatores positivos em relação a biscoitos do estilo multipack, 71% dos entrevistados elegeram a praticidade como o melhor. Já em relação aos fatores negativos, 60% dos entrevistados consideram a não saciedade como o maior fator. Sobre o grau de concordância dos entrevistados em relação à frase "O biscoito multipack é saudável" foi: 37% concordam parcialmente, 25% não concordam e nem discordam, 22% discordam parcialmente, 10% discordam totalmente e 6% concordam totalmente. Ao comparar as marcas no quesito sabor, 71% dos entrevistados optaram pelo Club Social, 25% optaram pelo Nesfit. Em relação ao quesito saudabilidade, 63% dos entrevistados consideram Nesfit o mais saudável. Vale ressaltar que, quando cruzado por gênero, essa porcentagem aumenta um pouco para o público feminino, pois 66,1% das entrevistadas elegeram o Nesfit. A partir dos dados das pesquisas, foram organizadas conclusões e recomendações, que serão discutidas no tópico seguinte.

CONSIDERAÇÕES
Os participantes do grupo focal afirmaram que chamar biscoito multipack de Club Social não seria estranho, pois a marca é mais conhecida do que o próprio termo dado ao produto. Contudo, no teste cego, a marca foi a mais avaliada negativamente pelo gosto. Já o Gold Class, alegado como desconhecido, foi elogiado no teste cego. Por meio disso, evidencia-se a importância da imagem da marca, que, nesse caso, superou o produto em si. O Nesfit foi visto como destoante. Isso porque, além de ser considerada "elitista" no grupo focal, a marca "vende" saúde, valor que não é utilizado pelos outros, e é relacionada ao público feminino em ambas as pesquisas. Haja vista que a não saciedade foi elegida como o fator negativo do biscoito multipack e a variedade de sabor, o positivo, pode ser interessante o Nesfit criar uma versão específica do produto com uma quantidade maior de gramas e, também, versões com vários sabores. Dessa forma, a marca estaria abrindo vantagens em relação aos demais. É importante que a campanha "Operação Biquíni" seja repensada e, inclusive, seja desenvolvida uma forma de gerenciar a crise de comunicação ocorrida. Pois, além de apresentarem argumentos contra a campanha no grupo focal, no questionário, a parte dos consumidores que concorda parcialmente possui porcentagem equiparada com a parte discorda totalmente. Por fim, tanto na quantitativa como na qualitativa, o Nesfit foi visto como referência em relação à saudabilidade no universo amostral em questão, o que se mostra contrário aos comentários negativos nas redes sociais que foram utilizados como base na pesquisa. A hipótese formulada é que o público nas redes pode não ser o público-alvo da marca, mas o caso pede uma pesquisa de maior abrangência. De qualquer forma, é interessante que o Nesfit continue investindo no posicionamento de vida saudável, que foi apresentado como uma tendência global, e na produção de campanhas publicitárias para trazer a marca, que é recente, à memória do público.

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