INSCRIÇÃO:	00473
CATEGORIA:	PP
MODALIDADE:	PP07
TÍTULO:	Beer Ho: a produção de um filme publicitário alinhada com o posicionamento de uma nova marca
AUTORES:	Lorena Bastos Campos Rui (Universidade Federal Fluminense); Guilherme Lima (Universidade Federal Fluminense); Hayssa Teixeira Trap Friis (Universidade Federal Fluminense); André de Azevedo Gonçalves Barreto (Universidade Federal Fluminense); Roberta Rodriguez Alves de Souza Thomaz (Universidade Federal Fluminense); Maria Valente da Cunha (Universidade Federal Fluminense); Charles de Oliveira Soares (Universidade Federal Fluminense); Douglas Benedicto Chavão (Universidade Federal Fluminense)
PALAVRAS-CHAVE:	Filme publicitário, Signos, símbolos, simulacro, storytelling
RESUMO
O presente trabalho visa refletir sobre como é possível criar uma história, usando arquétipos já estabelecidos no consciente coletivo, através de símbolos assimiláveis pelo público. Também mostra como é possível romper a barreira das limitações técnicas e orçamentárias na hora de produzir um vídeo com intuito publicitário. Além disso, trata o storytelling como estratégia de aproximação do público-alvo e posicionamento de uma marca iniciante.
INTRODUÇÃO
O seguinte artigo propõe-se a analisar a peça publicitária produzida por alunos de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense. No decorrer da análise, serão dissecados os objetivos comunicacionais do vídeo em questão, dentro dos componentes do anúncio e relacionados às teorias de Baudrillard acerca de signos, símbolos, simulacros e mitos, presentes em sua obra Simulação e Simulacros (1981).਀ Primeiramente serão abordados os componentes básicos do vídeo comercial e a linearidade da narrativa. A construção de toda a história e dos símbolos que a compõe são pensadas a partir dos dados e da compreensão do público-alvo. Logo, há uma intencionalidade em produzir uma identificação que gere assimilação e empatia através da personagem construída. A definição de quem será o público é o que irá nortear uma comunicação eficaz.਀ A finalidade da peça seria a de apresentar a cerveja produzida por um cervejeiro artesanal ao público, construindo uma narrativa coesa e pertinente ao posicionamento pré- estabelecido no briefing e no planejamento da campanha. O filme foi criado por alunos durante a disciplina de Produção Audiovisual.
OBJETIVO
O objetivo do trabalho foi construir um filme publicitário com qualidade técnica e estética, alinhada ao planejamento construído em paralelo e usando os recursos disponíveis, dependendo do mínimo de orçamento. A elaboração de um filme publicitário é um trabalho conjunto que envolve profissionais com habilidades específicas, mas consonantes com o objetivo comunicacional final. O cliente traz informações sobre o produto, o posicionamento, a concorrência e os pontos fortes e fracos. O público-alvo precisa ser compreendido pelo cliente e pelos profissionais que irão construir a mensagem. O possível consumidor da marca tem que ser respeitado e precisa se sentir representado.਀ O nome Beer Ho é um trocadilho entre a palavra em inglês "beer", que traduzida para o português significa cerveja, e a expressão pirata Sail Ho. Na logomarca, a caveira é facilmente reconhecida como um símbolo que remete ao universo da pirataria. A proposta do filme foi a de alinhar esta construção arquetípica com as exigências do briefing, respeitando as especificidades do público-alvo. O cliente salientou como um problema a grande diversidade de rótulos artesanais, sendo necessária uma estratégia que diferencie a Beer Ho dentro deste mercado. Outro problema seria a ausência de orçamento disponível para a criação do filme, nos forçando a pensar em soluções criativas para a execução de uma peça que fosse eficaz. Tratando-se de um lançamento, o conceito do vídeo deveria estar conectado ao desejo do cliente, de que a marca fosse apresentada não apenas como uma boa cerveja, mas como uma representação envolta em um mito histórico, evocando um estilo de vida ousado e desafiador. Tudo isso, visando o público definido previamente no planejamento, afinal é através da compreensão do público-alvo que é definida a linguagem que será abordada (ELIN, LAPIDES, 2009)
JUSTIFICATIVA
O vídeo foi produzido com o intuito de fazer parte das ações de uma campanha de lançamento de uma marca de cervejas artesanais. Observa-se um crescimento deste mercado, porém há uma enorme variedade de rótulos disponíveis. A peça em questão não se encaixa nos limites de tempo padronizados para as produções de TV, porque a mesma foi elaborada visando as plataformas digitais. A tática de usar o storytelling como forma de aproximação do cliente, através da memória discursiva e das referências ao território de produção e comercialização da marca é pertinente, pois o mercado de cervejas artesanais possui algumas peculiaridades a serem abordadas mais adiante.਀ De acordo com (ELIN/LAPIDES, 2009), são cinco os componentes básicos de um comercial de TV: o público-alvo, a mensagem, o conceito, o tema e a linguagem visual. Apesar de o vídeo ter sido feito visando outras plataformas que não a televisão, por ser uma produção audiovisual com intuito comercial, usaremos as mesmas orientações.਀ O briefing traça os limites para o roteiro. É o documento que nos traz informações sobre o cliente, o posicionamento da marca, limites orçamentários, e o mais importante: o público para quem a mensagem vai ser veiculada. O público de cervejas artesanais guarda determinadas diferenças em relação ao das grandes marcas populares. De acordo com o briefing, os consumidores de cervejas artesanais se dividem entre as classes A, B e C1, com razões diferentes de consumo. Enquanto os consumidores com maior poder aquisitivo frequentam feiras e eventos gastronômicos, e tornam a experiência de consumo um assunto em suas rodas de conversa, os consumidores das classes B2 e C1 consomem com menor frequência, porém representam uma fatia maior do mercado. O público primário que a Beer Ho almeja conquistar encontra-se nas classes A e B, estão entre 18 e 35 anos e em sua maioria são homens. A classe C entra como um alvo aspiracional, igualmente jovem. Em comum, tanto o público primário quanto o secundário possuem presença massiva nas redes sociais.਀ A grande preocupação na elaboração do roteiro foi encontrar uma linguagem adequada ao público descrito no briefing. Como parte das ações de lançamento, foi sugerida a produção de um vídeo teaser a ser veiculado nas redes sociais, usando a técnica do storytelling. Contar uma história , uma narrativa que possui começo, meio e desfecho é uma técnica publicitária que aproxima o público das marcas (XAVIER, 2005). Não havia orçamento disponível para a produção do vídeo, então dispusemos de criatividade e esforço para que o objetivo comunicacional fosse atingido.਀ A mensagem principal do vídeo é a de que a cerveja é um tesouro a ser descoberto. O conceito da peça está atrelado à bravura, intrepidez. A representação simbólica recorre à memória discursiva para que faça sentido (BAUDRILLARD, 1991). O universo da pirataria, de acordo com o constructo em nosso imaginário remete à subversão, descobertas e celebração. Símbolos e signos nos remetem à imagem que queremos que o espectador identifique. A imagem representada do pirata não tem valor como referencial histórico, e sim como construção do mito. É a "nostalgia de um referencial perdido" (BAUDRILLARD, 1991, pág. 61)਀ O tema pirata entra na ordem do simulacro. "Quando o real já não é o que era, a nostalgia assume todo o sentido." ( BAUDRILLARD, 1991, pág,14). O caráter polissêmico da representação não parte da ideia de realidade, mas de uma cópia da construção arquetípica baseada em símbolos. A escolha dos signos que compuseram o personagem foi cuidadosamente pensada para evocar a representação imagética do pirata galgada na memória discursiva . O constructo do personagem é um mito, algo que já existiu na realidade, porém não existe mais. (BAUDRILLARD, 1991).
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O vídeo foi rodado no estúdio de audiovisual do Instituto de Artes e Comunicação Social (IACS), que é um dos campi da Universidade Federal Fluminense. O estúdio forneceu todo o aparato técnico para que as imagens fossem rodadas. O filme foi gravado em uma filmadora Panasonic, modelo AG-AC8, sobre tripé. O material bruto foi gravado e transportado em cartões de memória e editado no Laboratório de Comunicação, usando os computadores equipados com o programa de edição Adobe Premiere. A trilha de dublagem foi gravada no estúdio de áudio e mixada por um técnico responsável.਀ Usamos uma técnica de iluminação indireta de dois pontos e em temperatura quente para que fosse obtido o resultado de mistério no cenário. O uso de planos próximos e médios porém sem revelar muito do cenário foi uma escolha artística, para que a caneca de cerveja revelando a marca não aparecesse antes do momento certo. Entre os aparatos cênicos, um incenso foi escondido na parte de trás do cinzeiro, para que soltasse uma fumaça de forma lenta e dramática. A maquiagem nos olhos do ator foi um artifício dramático, para que os planos próximos aos olhos dele trouxessem uma carga maior e sublinhassem a subjetividade do personagem. A preparação do cenário foi feita utilizando critérios simples, porque havia uma limitação espacial. Utilizamos a parede escura do estúdio como pano de fundo e ali posicionamos a mesa. A preocupação foi a de compor um quadro que se assemelhasse ao porão de uma embarcação. Graças à iluminação, foi criado um ambiente noturno e obscuro.਀ De posse do material bruto, iniciou-se o processo de edição. Todo o material foi gravado em formato digital e editado usando o Adobe Premiere. No primeiro momento do filme, o plano médio dá a visão geral do cenário. Na edição, o movimento artificial de câmera foi adicionado através da alteração de keyframes. Foi uma solução criativa para uma limitação técnica, no caso a ausência de suportes de câmera para a gravação de travelling lateral. O movimento conduz os olhos do espectador, enriquecendo a produção, mais do que se fosse apenas um plano estático ocupando o tempo da narrativa. O corte passa para um close up nos olhos do pirata. Este tipo de plano tem a finalidade de mostrar detalhes da subjetividade, e consequentemente traz a sensação de proximidade, humaniza o personagem (BARNWELL, 2013). A volta do plano médio já começa com a fala do pirata, que começa a contar a história. Os olhos de quem assiste percebem o cenário, porém a atenção é voltada para o monólogo. No texto, foram feitas referências históricas, com a finalidade de contextualizar a ideia de bravura e tradição da pirataria original. A alternância dos planos traz um certo dinamismo à cena. A cada frase pontuada na fala do pirata, os planos são justapostos entre médio e close up. Por se tratar de uma história sendo contada, foi uma preocupação manter o espectador interessado na cena. O ritmo também foi uma preocupação, porque se houvesse trocas de plano excessivas, a finalidade e o conceito artístico estariam comprometidos. As falas longas, que ditaram o ritmo, permitiram que o conceito fosse mantido.਀ Filmamos muito material bruto, inclusive além do que estava escrito no roteiro final ou estipulado no storyboard. E graças à essa quantidade de material bruto, alguns planos puderam ser inseridos durante a edição. Muitos dos planos que foram estipulados no roteiro acabaram sendo substituídos. Presente no roteiro, a sequência de um plano subjetivo conduzindo a mão do pirata seguida de um plano contra plongé mostrando o personagem com a taça de cerveja foi abandonada e substituída pela sequência em que ele bate o copo na mesa. Ali também houve uma mudança na iluminação, pois o resultado desejado não seria obtido apenas com a luz do ambiente. Usamos a iluminação direta sobre o objeto, testando várias temperaturas. A intenção foi a de revelar a logomarca estampada no adesivo e ressaltar a cor dourada do líquido dentro da caneca.਀ O clímax é a revelação da marca. No filme da Beer Ho o narrador também é o personagem central da história. De acordo com (BARRETO, 2005) o lettering deve ser curto e funcionar como um fechamento, a assinatura da marca. O packshot é um plano específico com o produto e precisa estar em cena tempo suficiente para que o espectador guarde as informações. A arte com a assinatura da marca foi previamente cedida pelo cliente, junto com o briefing. O slogan também já havia sido previamente definido no briefing.਀ Na pós produção foram adicionados efeitos de granulação (Film Grains) e queima de filme (Film Burns), que são recursos do programa de edição. A ideia é a de criar a ilusão de que a peça foi rodada de forma analógica, usando rolos de filme que se danificaram com o tempo. A intenção era marcar as passagens de plano como se elas tivesse sido coladas manualmente, porém optamos por não "envelhecer" o vídeo todo, para que a percepção dos elementos não fosse comprometida.਀ A ideia inicial foi a de usar uma trilha musical clássica. Foi iniciada uma pesquisa de temas que se encaixassem em sincronia com a cena, porém como o material seria veiculado, surgiu a preocupação com os direitos autorais. A escolha de uma trilha musical pertinente é fundamental para complementar a construção visual e transmitir a mensagem de maneira efetiva. O estúdio de criação do Youtube disponibiliza uma biblioteca de músicas de domínio público, disponíveis para download. Graças a esse recurso, é possível pesquisar uma trilha musical que se encaixe nos propósitos da produção, sem custo. Em uma grande produção, os custos com a composição, execução, gravação e mixagem de uma canção original são altos e em produções menores que dispõe de orçamento, existe a opção de pagar pelos direitos autorais de uma determinada música. Dentre as opções gratuitas disponíveis no estúdio de criação, a escolha foi pelo tema From Russia With Love, de Huma-Huma.਀ 䄀 切氀琀椀洀愀 昀愀猀攀 搀愀 洀漀渀琀愀最攀洀 昀漀椀 椀渀猀攀爀椀爀 愀 搀甀戀氀愀最攀洀⸀ 伀 甀搀椀漀 昀漀椀 挀愀瀀琀愀搀漀 甀猀愀渀搀漀 甀洀 洀椀挀爀漀昀漀渀攀 愀 挀漀渀搀攀渀猀愀搀漀爀Ⰰ 瀀漀爀 猀甀愀 愀氀琀愀 猀攀渀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀 攀 愀 瀀漀猀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀 搀攀 最爀愀瘀愀爀 猀漀渀猀 挀漀洀 洀甀椀琀愀 瀀爀攀挀椀猀漀⸀ 䄀 洀漀渀琀愀最攀洀 昀漀椀 昀攀椀琀愀 搀甀爀愀渀琀攀 甀洀愀 搀愀猀 愀甀氀愀猀 搀愀 搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀 搀攀 倀爀漀搀甀漀 䄀甀搀椀漀瘀椀猀甀愀氀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀ऀ㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀 挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀䐀䔀匀䌀刀䤀윀쌀伀 䐀伀 倀刀伀䐀唀吀伀 伀唀 倀刀伀䌀䔀匀匀伀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀 眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀䐀攀 愀挀漀爀搀漀 挀漀洀 漀 漀戀樀攀琀椀瘀漀 搀愀 瀀攀愀 搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀椀搀愀Ⰰ 昀漀椀 挀爀椀愀搀愀 甀洀愀 渀愀爀爀愀琀椀瘀愀 攀猀琀爀甀琀甀爀愀搀愀Ⰰ 挀漀洀 猀攀甀 瀀椀挀攀 渀愀 爀攀瘀攀氀愀漀 搀漀 瀀爀漀搀甀琀漀⸀ 䄀氀最甀洀愀猀 搀攀挀椀猀攀猀 昀漀爀愀洀 琀漀洀愀搀愀猀 渀漀 搀攀挀漀爀爀攀爀 搀愀 洀漀渀琀愀最攀洀Ⰰ 瀀愀爀愀 猀甀瀀爀椀爀 愀氀最甀洀愀猀 椀洀瀀漀猀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀猀 搀漀 瀀爀椀洀攀椀爀漀 爀漀琀攀椀爀漀 挀爀椀愀搀漀⸀ 倀愀爀愀 愀 洀愀椀漀爀椀愀 搀漀猀 洀攀洀戀爀漀猀 搀愀 攀焀甀椀瀀攀Ⰰ 愀 昀椀氀洀愀最攀洀 攀 攀砀攀挀甀漀 搀漀 瘀搀攀漀 昀漀椀 漀 瀀爀椀洀攀椀爀漀 挀漀渀琀愀琀漀 挀漀洀 瀀爀漀搀甀漀 攀 攀搀椀漀⸀ 䄀氀最甀洀愀猀 椀搀攀椀愀猀 昀漀爀愀洀 猀攀渀搀漀 攀氀椀洀椀渀愀搀愀猀Ⰰ 瀀漀爀 猀攀爀攀洀 椀渀瘀椀瘀攀椀猀 琀愀渀琀漀 瀀攀氀愀 氀椀洀椀琀愀漀 搀漀 愀瀀愀爀愀琀漀 琀挀渀椀挀漀Ⰰ 挀漀洀漀 瀀攀氀愀 愀甀猀渀挀椀愀 搀攀 瘀攀爀戀愀⸀ 䄀猀 猀漀氀甀攀猀 昀漀爀愀洀 攀渀挀漀渀琀爀愀搀愀猀 渀漀 瀀攀爀漀搀漀 搀攀 攀搀椀漀Ⰰ 愀昀椀渀愀氀 ∀漀 琀爀愀戀愀氀栀漀 搀攀 攀搀椀漀 渀漀  琀愀渀琀漀 漀 搀攀 挀漀氀愀爀 瀀攀搀愀漀猀Ⰰ 洀愀猀 洀甀椀琀漀 洀愀椀猀 搀攀 愀挀栀愀爀 甀洀 挀愀洀椀渀栀漀∀ ⠀䴀唀刀䌀䠀Ⰰ ㈀　　㐀Ⰰ 瀀最⸀ ㄀㘀⤀⸀ 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