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INSCRIÇÃO:	00301

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT03

TÍTULO:	A REPRESENTAÇÃO DO MALEVERTISING POR MEIO DA FOTOGRAFIA

AUTORES:	Talia Lucchezzi (Universidade Católica de Brasília); Caio Eduardo Almeida (Universidade Católica de Brasília); Benny Leite (Universidade Católica de Brasília); Anelise Wesolowski Molina (Universidade Católica de Brasília)

PALAVRAS-CHAVE:	fotografia, fotografia publicitária, gênero, Comunicação, Publicidade

RESUMO
O projeto surgiu a partir da verificação de uma nova tendência publicitária denominada como femvertising, um movimento reacionário oriundo da filosofia feminista e expresso pela publicidade com o objetivo de adaptar o mercado frente às mudanças ocorridas na identificação do público feminino. Em suma, o femvertising pode ser descrito como uma "contrapropaganda" que objetiva desconstruir a exploração dos estereótipos da imagem da mulher na publicidade, relacionados principalmente ao apelo sexual e de subserviência sexista. O malevertising surge dentro deste projeto para agregar sensibilidade, beleza e delicadeza à imagem masculina, explorando características estéticas que causem desconforto e problematização ao público. Para isso, foi realizado um ensaio fotográfico com dois modelos que exercem profissões características ao sexo oposto.

INTRODUÇÃO
Durante muito tempo fomos bombardeados com milhares de informações e conceitos estruturados a partir da comunicação de massa, conceitos esses que por vezes são sobrepostos no subconsciente da população, causando reações extremamente tóxicas às relações sociais. Infelizmente, a aceleração constante desses conceitos acaba por alienar a capacidade crítica de reflexão sobre o que está sendo colocado como padrão. Todo o cenário de transformações vividas pela sociedade no que diz respeito a formação do sujeito, traz consigo uma carga de fenômenos crescente e ironicamente sólida, a qual não podemos deixar de considerar as consequências extremamente significativas para a atualidade. Dentre os diversos braços que constroem a movimentação do cenário ideológico de gênero, destacamos aqui o femvertising no contexto da comunicação. Quando nos deparamos com a necessidade de modificar o formato e o conteúdo da mensagem publicitária, é necessário que reflitamos também acerca da verdadeira eficácia dessa mudança. Por vezes - ao analisarmos os pontos de impacto que a política do femvertising carrega - nos questionamos se seria correto formatar uma mensagem contra a violência que tenha reflexo em grande parte no próprio público ao qual a violência está destinada. A partir desse pensamento, surge a proposta do "malevertising" que trata-se aqui de um conteúdo voltado para a reflexão de temas que não estamos acostumados a pensar, mesmo que estes sejam os um dos principais construtores da violência e do preconceito: os símbolos de masculinidade. Sendo assim, é necessária a existência de uma estrutura que gere impacto e movimento diretamente na construção identitária do homem, objetivando desconstruir certos padrões de uma " masculinidade" ilusória, acarretando assim a construção de equidade entre os gêneros.

OBJETIVO
OBJETIVO GERAL Gerar reflexão sobre o conceito do que se denomina como "masculino" e "feminino" provocando incômodo no imaginário por meio de imagens que subvertem os símbolos estéticos de masculinidade. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Produzir fotografias que demonstrem de forma imagética o conceito de malevertising; Subverter o conceito de masculino e feminino por meio de símbolos estéticos representados nas fotografias; Promover um debate sobre o tema com os membros do grupo, futuros comunicadores que terão a responsabilidade de permear - por meio dos conteúdos que irão produzir - o conceito de malevertising na sociedade.

JUSTIFICATIVA
Em uma sociedade altamente machista e sexista como a brasileira que a mulher, muitas vezes, é vista apenas como objeto pronta para servir o sexo oposto, é importante trazer à tona a discussão de que elas são bem mais que isso. A publicidade, que dentre outras finalidades tem a de ser uma ferramenta de transformação social, tem buscado trazer o conceito de femvertising para mostrar, progressivamente, que as mulheres são mais capazes e fortes do que era visto nas antigas propagandas que apenas reforçavam estereótipos. Em contrapartida, o malevertising rompe com as barreiras machistas mostrando que os homens também podem ser delicados, sensíveis etc, assim como as mulheres. Diferentemente do femvertising, o objetivo principal do debate iniciado pelo malevertising não é apenas empoderar e focar os discursos nas mulheres, mas sim provocar uma reflexão sobre o conceito de masculinidade, fazendo com que homens repensem seus privilégios frente ao sexo oposto. O processo de construção do conceito ainda está em curso, por isso, a pretensão do ensaio fotográfico foi observar nos próprios modelos o desconforto que pode ser causado quando se questiona um paradigma já consolidado. Nesse caso, o paradigma da masculinidade, que antes de ocasionar problemas sociais que se manifestam contra a figura da mulher (o machismo, por exemplo), é manifestado na ideia que o próprio homem tem de si mesmo (o provedor, o insensível, o sexo forte). O ensaio, portanto, teve o objetivo de demonstrar por meio da estética toda discussão iniciada no debate teórico do trabalho.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a realização do ensaio, procuramos modelos homens com características predominantemente femininas - delicados, que usam salto, maquiagem, cabelo grande e colorido - para provocarmos uma reflexão, materializada por meio da imagem, sobre o que é o malevertising. As fotos refletem a lógica do terceiro incluído, segundo o doutor em educação Alfredo Veiga-Neto, dentro dessa lógica: Cada categoria admite só duas alternativas — ou se é masculino, ou se é feminino; ou se é branco, ou se é não-branco—, de modo que a presença de uma terceira ou mais outras alternativas desestabiliza a compreensão e é vista como uma anomalia. É o princípio do terceiro excluído que, em parte, explica o caráter autoritário do pensamento conservador: ele sempre quer forçar que aqueles que ele considera desviantes, anômalos, anormais, se sujeitem a uma das duas únicas alternativas que ele compreende e, por isso, aceita. (VEIGAS-NETO, 2000) Os modelos escolhidos representam o terceiro excluído, eles não são masculinos ou femininos, assim como o malevertising, eles retratam o incômodo em uma sociedade que foi condicionada a conviver apenas com o ideal binário - ou se é homem ou se é mulher. Ao todo foram cada modelos: um dançarino de stiletto, que usa salto em seu dia a dia; um homem com unhas grandes e pintadas; um com o cabelo grande e rosa; um modelo que usa maquiagem e tem o cabelo grande e cacheado. O ensaio aconteceu na Universidade Católica, local onde toda a produção também foi feita. Durante a sessão de fotos, pudemos conhecer um pouco mais sobre cada um e entender as razões e experiências vividas cotidianamente por eles e como suas características ligadas ao sexo oposto interferem no seu dia a dia. As fotos foram produzidas no estúdio de fotografia da Universidade utilizando uma câmera Cannon EOS 6D, com lente Sigma 50mm 1:1.4/ 24mm, iluminação suave com dois rebatedores sendo um prata e outro branco, um strip, duas tochas uma para o modelo e a outra para o fundo, outro rebatedor para o fundo e três tripés. A composição do cenário foi simples mas utilizamos alguns objetos como escada, espanador, avental, martelo, e serra de arco para evidenciar as profissões que exercem. Após este processo, as imagens passaram por tratamentos simples no programa de edição de fotos Lightroom, corrigindo alguns problemas de iluminação e destacando o foco da imagem nos modelos. A estética adotada para o ensaio foi a da assimetria, para isso, sobrepomos fotos que mostravam uma dupla personalidade dos modelos, uma normal, "aceitável" pela sociedade e a outra com uma feminilidade exacerbada - modelo dançando, unhas grandes, etc. O resultado de tudo isso foi um incômodo estético intencional, que demonstra de forma condizente um processo em construção, o da transformação pessoal, assim como o da inserção de um novo conceito (malevertising) no meio.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 7ª ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2002. FRANÇA, Vera; HOHLFEIDT, Antonio; MARTINO, Luiz. Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis, RJ: Vozes, 2012. VEIGA-NETO. As idades do corpo: (material)idades, (divers)idades, (corporal)idades, (ident)idades. RS: UFRGS, 2000. BUTLER, Judith. Problemas de gênero: feminismo e subversão da identidade. 3a.ed. Trad. de Renato Aguiar. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2010. YOUNG, Iris M. O gênero como serialidade: pensar as mulheres como um colectivo social em Revista Ex Aequo – Associação Portuguesa de Estudos das Mulheres, nº 8. Porto: Celta Editora, 2004.

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