XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	00011

CATEGORIA:	RT

MODALIDADE:	RT07

TÍTULO:	Site Criativas - A Publicidade Delas

AUTORES:	mariana da cunha marques (universidade federal do ceará); Fernando Antônio Batista dos Santos Júnior (universidade federal do ceará); Maria Samara Rocha de Sousa (universidade federal do ceará); Glícia Maria Pontes Bezerra (universidade federal do ceará); Bruno Nascimento Ferreira (universidade federal do ceará); Antonio Plácido Matos Portela (universidade federal do ceará); Rafaela Caminha de Araújo (universidade federal do ceará)

PALAVRAS-CHAVE:	criação publicitária, criativas, empoderamento feminino, website,

RESUMO
O Projeto Criativas - A publicidade delas foi uma iniciativa que nasceu na disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará - UFC. O projeto tinha a intenção de abordar, por meio da criação de um website (www.criativas.ufc.br) e suas respectivas redes sociais, o cenário de mulheres publicitárias e estudantes de publicidade que atuam em setores criativos. Ao nos depararmos com o dado de que apenas 20% do setor criativo de agências no Brasil é composto por mulheres, e que muitas vezes elas têm suas opiniões silenciadas ou o seu trabalho subjugado apenas pelo fato de serem mulheres, vimos a necessidade de dar voz e visibilidade a essas profissionais criativas, a fim de fomentar o mercado publicitário com essas profissionais, além de criar uma rede de sororidade criativa.

INTRODUÇÃO
A representação da mulher em anúncios já foi tema de estudo por muitas vezes, porém tais pesquisas têm o foco principal em explorar questões mais superficiais como a erotização da mulher e a sua consequente objetificação. É raro encontrar algum estudo dentro desta temática que seja mais aprofundado na questão de tentar entender quem são os responsáveis pela criação de campanhas publicitárias do gênero.਀ Após uma reflexão sobre a representação do papel da mulher na publicidade e da constatação de que somente 20% dos setores criativos de agências no Brasil tem participação feminina, percebemos o quão necessário era dar voz às criativas que trabalham em agências de publicidade, a fim de que elas pudessem se tornar referências para outras mulheres, além de criarmos uma espécie de rede de sororidade criativa. Convidamos onze mulheres que trabalham ou já tenham trabalhado para o setor criativo para dialogar um pouco sobre as suas experiências, seus trabalhos e suas opiniões sobre o cenário atual da criação publicitária.਀ A disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda é uma componente obrigatória do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará, atualmente ministrada pela professora Doutora Glícia Maria Pontes Bezerra. A proposta da disciplina é a de trabalhar com os mais diversos aspectos do fazer publicitário que nós, enquanto estudantes, aprendemos durante toda a nossa formação. A partir das diversas abordagens que a disciplina nos proporciona, e da complexidade que o tema escolhido pede, conseguimos trazer a inovação e a relevância que buscamos para o nosso projeto.

OBJETIVO
Pelo fato da temática ser bastante complexa, além de ser um assunto que vem sendo apropriado constantemente pelas marcas, escolhemos abordar ele por um outro ponto de vista: decidimos ver o lado das publicitárias que trabalham na área da criação publicitária, colocando-as como protagonistas dessa discussão. Nessa abordagem, trabalhamos a partir da visão feminina sobre o espaço da mulher nos dias atuais, levando em consideração as conquistas e desafios que elas enfrentam ao conviver diariamente com alguns preconceitos ainda existentes em nossa sociedade para com o sexo feminino.਀ Logo, o principal objetivo do projeto Criativas foi colocar em cena e discutir a importância da atuação das mulheres nas agências de publicidade, especialmente nos setores de criação publicitária, uma vez que, historicamente, os homens são vistos como os detentores das ideias e dos conceitos criativos.਀ "A resistência do mercado publicitário em assimilar as mudanças sociais e fazer um retrato mais fiel de homens e mulheres na comunicação pode ser atribuída a pouca diversidade no departamento criativo. Este não é, no entanto, um problema particular do Brasil. Globalmente, a questão já foi observada e vem despertando iniciativas para tentar reverter o desequilíbrio. Nos Estados Unidos, a publicitária Kat Gordon usou a clareza numérica para comprovar a pouca representatividade feminina na publicidade e criou a The 3% Conference. O número representa a realidade daquele país: apenas 3% do grupo de diretores de criação das agências norte-americanas é formado por mulheres." (SACCHITIELLO e LEMOS, Meio & Mensagem, 2016). ਀ É compreensível que, em um campo com pouca ou nenhuma presença feminina, acabe-se utilizando os tradicionais estereótipos depreciativos da imagem da mulher. Majoritariamente, os profissionais masculinos possuem experiências semelhantes, a mesma classe social, etc., portanto é natural que um setor com pouca diversidade não entenda como as minorias desejam ser representadas.

JUSTIFICATIVA
A temática do empoderamento vem ganhando bastante repercussão, relevância e força no meio social e nas produções midiáticas, como no cinema, na música, e até mesmo na publicidade. Organizações feministas como a Think Olga, que procuram empoderar as mulheres por meio da informação, também conseguiram trazer bastante atenção para o tema. Esses diversos pontos de vista sobre o mesmo assunto acabam gerando uma atenção que não era devidamente recebida há algum tempo. As campanhas publicitárias que abordam o tema estão mais frequentes, entretanto, com o reduzido número de mulheres nos setores criativos, é necessário levantar os seguintes questionamentos: as campanhas - ou pelo menos a sua maioria - que falam de representatividade feminina são realmente feitas por mulheres? O quanto se faz importante a atuação da mulher nos setores criativos?਀ Essa temática aborda diversas questões sociais, como questões de gênero, de classe, raciais, trabalhistas, enfim, questões que tangenciam os mais diversos segmentos da sociedade. Entretanto, ainda que a temática perpasse por um campo amplo e vasto, entende-se que são as mulheres que devem tomar a frente e protagonizar discussões e movimentos pertinentes a elas.਀ Em um estudo feito na Universidade Positivo, foram entrevistadas mulheres que atuam nos setores de criação de algumas agências de Curitiba para se fazer entender melhor as razões para a pouca concentração feminina na área. As entrevistadas mostraram seus respectivos pontos de vista sobre a pouca atuação das mulheres nesse setor. Dentre as declarações dadas, ressaltamos a seguinte situação:਀ "Questionadas sobre as relações de gênero no ambiente de trabalho, as entrevistadas, num primeiro momento, dizem não sofrer preconceito e não se sentir inferiores em relação aos colegas de trabalho, mas muitas admitem que em alguns casos a discriminação existe por parte de clientes: 'Tem alguns clientes que realmente não gostam de lidar com mulheres. Você percebe claramente que eles se dirigem aos homens. Quando têm a oportunidade de pedir uma contratação de algum atendimento, eles pedem para que se contratem homens'" (MACHADO, PERIPOLLI e MARQUES, 2009, p. 10)਀ Discutir atitudes e situações como essas reforça a importância do caráter social na nossa abordagem. Muitas mulheres se sentem frustradas com o atual modelo de publicidade que não representa a diversidade existente e, muitas vezes, reforça um padrão social estereotipado tanto dentro das agências, como nos produtos e ideias que saem delas.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O site foi desenvolvido na plataforma Wix, visto que alguns membros da equipe tinham mais afinidade com esta ferramenta, possuindo experiências anteriores com desenvolvimento de sites nesta plataforma do que em outras ferramentas, como Joomla, Blogspot, Wordpress, entre outras. A plataforma Wix se mostrou a mais harmônica ao resultado que queríamos alcançar, tanto pela relação custo/benefício, quanto pela liberdade artística que ela nos permitiu para editar os layouts. Uma das poucas dificuldade que encontramos ao trabalhar com essa plataforma foi a impossibilidade de mensurar o acesso dos visitantes. Porém, pelas ferramentas de divulgação paralelas como Facebook e Instagram, pudemos contornar esse problema e ter uma noção da média de acessos.਀ Por exemplo, no Facebook o alcance do vídeo do manifesto (http://bit.ly/2putPN5) chegou a mais de 53.000 pessoas, e o total de visualizações dos depoimentos das entrevistadas alcançaram cerca de 28.000. Esses resultados proporcionaram mais visibilidade ao projeto, não somente no Ceará, mas em diversos outros estados, como São Paulo, Pernambuco e Bahia. Segundo dados coletados pelo Facebook, 74% das pessoas que curtem a fanpage do projeto são mulheres, das quais 48% possuem idade entre 18 e 24 anos e 14% estão entre os 25 e 44 anos. Já os homens interessados no tema compreendem 25% de curtidas na fanpage. Dentre eles, 17% têm de 18 a 24 anos e apenas 6% com idade entre 25 e 34 anos se interessaram em curtir o projeto na rede social em questão.਀ Outro ponto importante que levamos em consideração ao escolher o desenvolvimento de um website, foi a compreensão de que ele funcionaria como uma exposição do projeto para o público em geral. Logo, esta plataforma estaria mais alinhada com as nossas estratégias para realizar uma campanha eficiente, uma vez que queríamos que o nosso website possuísse uma navegação simples e concisa, com conteúdo de relevância. Após o término da veiculação da campanha, a página ainda poderia ficar no ar, como um registro oficial do grupo. Desta forma, ela continuaria atingindo o seu público-alvo a qualquer momento e em qualquer lugar, sem grandes dificuldades.਀ Formulado após reuniões com os integrantes da equipe, o conteúdo do site se dividiu nas seguintes seções: início, quem somos, manifesto, criativas, iniciativas semelhantes, livro e contato. Elas serão melhor detalhadas a seguir.਀ INÍCIO - Logo na página inicial do website, expomos todos os onze cartazes produzidos, que continham uma foto de cada entrevistada, juntamente com as suas principais referências artísticas e pessoais. Toda a organização do website, assim como todos os aspectos visuais do projeto, seguiram o conceito criativo das colagens. Portanto, o apelo visual sempre foi bastante forte. ਀ QUEM SOMOS - A seguir, adicionamos a seção Quem Somos, a fim de informar mais detalhes sobre os indivíduos que estavam por trás da criação e realização do projeto Criativas. Nesta seção podemos ter acesso a um breve resumo dos objetivos e da justificativa da iniciativa.਀ MANIFESTO - Esta seção é um pouco diferentes das demais pois conta com recursos audiovisuais. Nela adicionamos o vídeo oficial do manifesto do projeto, juntamente com a transcrição da locução na íntegra.਀ CRIATIVAS - Nesta seção, colocamos à disposição um menu interativo com todos os nomes das mulheres que foram entrevistadas por nós. Ao clicar sobre o nome de alguma das criativas, você é redirecionado para uma página dedicada especialmente à ela. Um texto descritivo com teor poético foi produzido para cada uma das entrevistadas e postado na página de cada uma, juntamente com o cartaz com as colagens, o ensaio fotográfico, a entrevista transcrita e o link para o portfólio. Posteriormente, reproduzimos nas postagens do Facebook e do Instagram as colagens e as fotografias com trechos da entrevista e do texto descritivo. Todos os textos escritos por nós tinha como base as inspirações, referências criativas e personalidade de cada criativa. As perguntas feitas nas entrevistas tinham justamente o objetivo de conhecer um pouco mais sobre as influências, experiências profissionais e pessoais de cada mulher.਀ INICIATIVAS SEMELHANTES - Na sequência, adicionamos uma pequena lista de iniciativas semelhantes ao nosso projeto, que tratam de temáticas de empoderamento profissional feminino ou similares. Descobrimos estas iniciativas na fase inicial de pesquisa exploratória, e elas serviram como referência para a construção e desenvolvimento do próprio projeto Criativas.਀ LIVRO - Além da criação do website e de outras redes sociais para difundir a iniciativa, tais como Facebook, Instagram, Youtube e Behance, fez-se necessário elaborar um material que reunisse todo o conteúdo produzido de uma forma mais densa, abordando resultados e o desenrolar de todo o processo. Portanto, escolhemos a elaboração de um livro como forma de registrar o trabalho da equipe, traduzindo todo o caminho percorrido até a sua conclusão, sendo, dessa forma, o memorial do Projeto Criativas. O livro foi disponibilizado na íntegra, na plataforma ISSUU.਀ CONTATO - Abrimos esta seção para que qualquer um pudesse entrar em contato com a nossa equipe, servindo assim como uma ponte entre os leitores do site e os idealizadores do projeto. Comentários, dúvidas ou sugestões eram redirecionados para o e-mail oficial do projeto ao preencher o formulário disponível.਀ RODAPÉ - Por último, adicionamos alguns links úteis no rodapé do site. São eles as redes sociais do Facebook, Instagram, Youtube e Behance.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O projeto “Criativas - A Publicidade Delas” consistiu na realização de entrevistas, ensaios fotográficos, cartazes e filmagens com publicitárias (profissionais e estudantes), com o objetivo de valorizar os trabalhos dessas criativas, além de promover a reflexão sobre a contribuição feminina que elas estão proporcionando para uma área considerada um “subcampo masculino” (PETTERMAN, 2014). Após o encontro individual com cada uma das onze criativas, pudemos traçar o perfil de cada uma delas, o qual foi exprimido por meio de uma colagem e de um texto com teor poético.਀ Todo o material produzido foi divulgado no meio online, através do website www.criativas.ufc.br, e também por meio do Facebook e Instagram oficiais do projeto. Optamos por utilizar uma mídia online como o nossa principal ferramenta pois observamos que o meio online seria o mais eficaz para alcançar o nosso público-alvo, que consistia em publicitários, estudantes de comunicação e interessados na área. ਀ Após finalizar a estruturação completa do website, solicitamos à coordenação do curso de Publicidade e Propaganda uma declaração da professora orientadora do nosso projeto, explicando melhor a nossa proposta, para que assim pudéssemos tentar conseguir um domínio oficial da Universidade Federal do Ceará. Fomos então na Secretaria de Tecnologia da Informação; lá aceitaram o pedido e redirecionaram a URL www.criativas.ufc.br para o nosso website hospedado na plataforma Wix. Esse detalhe acabou por dar um respaldo maior à nossa iniciativa, uma vez que os visitantes viam que aquele era um trabalho apoiado pela universidade.਀ A página criada no Facebook nos possibilitou um retorno maior do que o previsto em curtidas, compartilhamentos e alcance. Por outro lado, o Instagram atuou como uma rede social secundária, na qual adicionamos conteúdos extras, como os bastidores dos ensaios fotográficos, algumas peças dos portfólios das criativas e indicações de iniciativas semelhantes ao projeto Criativas. Fizemos também uma divulgação offline para a semana do lançamento do website, na qual afixando os cartazes criados para cada uma das criativas no Instituto de Cultura e Arte da Universidade Federal do Ceará. Durante o período de veiculação da campanha, eram incluídas semanalmente duas entrevistas inéditas no website.਀ Por se tratar de um tema referente a pessoas que participam do universo criativo, pensamos em utilizar a técnica da colagem como base para a construção de toda a identidade visual do projeto Criativas. Encontramos nos recortes de jornais e revistas a possibilidade de representar as diversas referências que essas profissionais buscam durante os seus respectivos processos criativos. A justaposição de ilustrações, texturas, frases e fotografias constroem o estilo único de fazer publicidade das criativas, representando assim a vasta bagagem que elas carregam para apresentar os seus produtos finais. ਀ O logotipo do projeto foi feito manualmente durante uma das aulas da disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda. Recortamos algumas letras a partir de revistas e assim criamos a base de toda a nossa comunicação visual (posteriormente criamos todo o alfabeto com uma fonte própria, feita com recortes).

CONSIDERAÇÕES
Apostar na abordagem diferenciada do tema, mostrando a perspectiva das mulheres que pertencem à criação publicitária, fez toda a diferença para o nosso resultado final, uma vez que a colocamos como protagonistas de uma discussão em que muitas vezes elas são silenciadas. Durante a divulgação da campanha, todos os artifícios foram trabalhados numa tentativa de dar mais visibilidade e voz a essas profissionais criativas, para que elas possam tornar-se inspiração para outras mulheres que pretendem ou já estão inseridas na carreira.਀ Consideramos que o projeto obteve uma ótima repercussão pois foi bastante divulgado na imprensa local, em veículos como a Rádio BandNews, Rádio Universitária, jornal O Povo, jornal Tribuna do Ceará, site oficial da Universidade Federal do Ceará, entre outros meios de comunicação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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