XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte


INSCRIÇÃO:	00208

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT07

TÍTULO:	Catu - o prazer e a diversão que vão além do corpo

AUTORES:	jobson wallace machado de souza (Faculdade Estácio do Pará); Andreza Tayná Alves Cardoso (Faculdade Estácio do Pará)

PALAVRAS-CHAVE:	Catuaba, Embalagem, Marca Catu, Objetificação, Publicidade

RESUMO
Este trabalho foi elaborado com o objetivo de apresentar um novo posicionamento, criar uma nova "roupagem" para o que é realizado repetitivamente nos rótulos de embalagem da bebida alcoólica Catuaba. Assim, criou-se a marca "Catu" que carrega a concepção de que o prazer e a diversão não estão voltados somente ao apelo sexual, à objetificação do corpo feminino, masculino ou a vulnerabilidade do indivíduo, independente de gênero e de orientação sexual. Portanto, apresentou-se a embalagem de um produto criado pelos autores, baseado em novas abordagens socioculturais e comunicativas da publicidade.

INTRODUÇÃO
Sabe-se que é fácil observar a utilização das embalagens em vários produtos cotidianos, como alimentos, utensílios, produtos de higiene e beleza, bebidas, inclusive alcoólicas, entre outros. Indo além, não é difícil perceber também que a catuaba é uma das bebidas alcoólicas mais consumidas atualmente, sobretudo entre a juventude. Longe de possuírem elementos "aleatórios", as marcas de "catu", como é popularmente chamada por quem a consome, promovem intensa comunicação, fator que contribui para a popularidade da mesma, dando margem inclusive para discussões acerca de estética e feminismo (ALVES E MACHADO, 2017). Em tal análise, observou-se que marcas bastante conhecidas na região Norte do Brasil, como a Duelo e a Tropical, trazem conceitos machistas e estereotipados. Quanto a embalagens de empresas nacionais mais conhecidas de catuaba, como a Selvagem, carregam o mesmo ideal de mulher frágil e indefesa, que não consegue salvar a si mesma sem a proteção do homem. Diante disso, promovemos um designer que atenda os aspectos fundamentais do lema "prazer e diversão que vão além do corpo". Diante de tal quadro, surge a necessidade de criar um novo rótulo ou proposta de embalagem para buscar uma espécie de solução para as críticas levantadas. Assim, a proposta aqui apresentada é de um rótulo de embalagem de catuaba que não objetifique o corpo do homem e da mulher, tampouco que os ligue a diversão e a satisfação de tomar a bebida somente pelos apelos imagéticos e desejos sexuais. Desse modo, projetamos uma marca própria diferente das demais, chamada "Catu" e a seguir apresentamos o processo de produção de sua embalagem.

OBJETIVO
O objetivo geral é a criação de uma embalagem diferenciada da maioria de catuabas do Brasil que usam do corpo feminino e do estereótipo de prazer sexual para vender e associar seus produtos. A "Catu", marca idealizada por nós neste projeto, parte dos conceitos do Femvertising, neologismo que une as palavras feminism (feminismo) e advertising (publicidade). Conforme Newton Cesar (2006), a embalagem não possui o papel de apenas envolver os produtos; ela também carrega um valor que corresponde às vontades do consumidor, sendo considerado um objeto de cobiça dos mesmos: "em dúvida embala os produtos e as vontades dos consumidores. Às vezes, chega a tornar-se objeto de cobiça". Ainda de acordo com o autor, caso o cliente goste da embalagem, 50% da compra está garantida, o que comprova o quanto o ser humano faz escolhas de acordo com a comunicação visual (CESAR, 2006, p. 134). Assim, com tal proposta, objetivamos ainda se afastar de discursos machistas e misóginos ainda existem por tratar-se de um pensamento presente na sociedade em que os mesmos acontecem, caso contrário, sofreriam ataques morais e denúncias de diversos grupos sociais. Acredita-se que transmitir discursos que não objetifiquem o corpo de ninguém, mas que promovam o senso crítico em relação aos conceitos trabalhados nas peças publicitárias seja o caminho certo para desconstruir tais preconceitos e até mesmo diminuir tais pontos de vistas machistas e misóginos, assim seria o conceito a ser trabalhado pela "catu" para colaborar com o cenário mais desconstrutivo e empoderador.

JUSTIFICATIVA
A ainda titulada por "bebida queridinha do Carnaval", continua a fazer sucesso pelo seu preço, acessibilidade e pelo status jovem que a mesma possui[5]. Com a popularidade, é cada vez mais necessário determinar qual é o posicionamento e ideais de uma marca, não somente para ganhar mercado e fortalecer sua imagem, como também evitar possíveis crises e problemas de outras ordens. Partimos disto para desenvolver os valores da "Catu", de acordo com as características que acreditamos serem as fundamentais para a composição da embalagem. Ainda que o apelo sexual das embalagens já existentes da catuaba possa ser "justificado" pelo fato dela ser considerada uma bebida que estimula a libido do indivíduo, não há pesquisas científicas que realmente comprovem esta relação. O que há são depoimentos espontâneos de pessoas que falam sobre o seu "intenso" desejo sexual devido o consumo de catuaba. É aí que se apoia, muitas vezes, o discurso machista realizado pela publicidade das marcas do produto. O cenário, no entanto, não fica restrito a catuaba. Durante muitas décadas, desde que a Publicidade surgiu no cenário brasileiro (Séc. XX), a mulher é representada com adjetivos que contradizem a essência do feminismo, ou seja, em vez deles "ditarem" que a mesma aja e seja como quiser, a Publicidade, assim como as demais mídias (telejornais, novelas, seriados, etc.), promoviam e promovem discursos que estimulavam a mulher a ser somente dona de casa, mãe, esposa, e sim que se encaixe no papel que deseja. Segundo Bourdieu (1999), definir significados como práticas vivenciadas ao que ele define como habitus de gênero, ou seja, costumes que são reproduzidos em ambientes como a Escola, a Igreja, a Família e a Mídia, tornam-se ações que ocorrem repetidamente, mesmo que inconscientemente, no cotidiano. Assim, a proposta principal da marca "Catu" é inovar utilizando de uma embalagem que não inferiorize a mulher e nem objetifique seu corpo ou mesmo o masculino, daí a sua importância. A comunicação pode atingir as mais variadas "minorias" sociais. Desse modo, a mensagem que deseja ser passada através da embalagem é de que a reprodução de discursos naturalizados como machismo e objetificação, encontrado no rótulo da Duelo com um bumbum feminino, pode e deve ser modificado, pois esta peça representa a marca. Isto nos leva a considerar que nosso material, por seu papel desconstrutivo, alcança e "acolhe" públicos que não se identificavam com o disseminado por outras catuabas. Focando em públicos que retêm de informação e resistência, a catuaba iria privilegiar e acatar cores alegres que reforcem a diversão e até cores que representem causas e lutas, assim posicionando a "Catu" como bebida para quem quer beber e se divertir! Posicionamento, vale lembrar, é uma peça fundamental de qualquer empresa, como Philip Kotler destaca em seu livro, "Marketing para o século XXI", como uma das cinco etapas da administração de marketing: Pesquisa de Mercado, Segmentação, Definição de público-alvo e Posicionamento, elaboração do Marketing Mix (4 Ps) Implementação e Controle. Por fim, o posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo. (KOTLER, 1997, p.46). Sua importância está justamente no fato de que ele deve estimular os consumidores a desenvolver considerações acerca da marca/empresa trabalhada, além de contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e escolha aquelas que perceba como de maior valor (TOLEDO e HEMZO, 1991:12-13), que é o que aqui buscamos em relação à marca "Catu".

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Inicialmente, pensamos em uma embalagem que se distanciasse do que já foi proposto pelas empresas que já estão no mercado há mais tempo No entanto, sabíamos que para proporcionar a mesma experiência ou sensação, era necessário continuar com a ideia de que a catuaba oferece prazer e diversão. Para tanto, o processo partiu de um briefing realizado pelos autores do trabalho. Rapidamente, foi feita a conexão entre o prazer e a sensualidade feminina e/ou masculina, no entanto, se utilizássemos dessa linha de pensamento, iríamos contradizer o que está sendo proposto como crítica central da pesquisa. Portanto, relacionamos os itens que constituem o conceito principal da embalagem ao que é possível vivenciar a partir do prazer e diversão ao beber catuaba. Logo em seguida, idealizamos a identidade visual da marca "Catu", produzida pelo publicitário e designer, Caio Nascimento. Para isto, levamos em conta que a identidade visual possui grande importância na transmissão da mensagem. Pela identidade visual, o invisível torna-se visível. Com a criação de um nome e a incorporação de um design se materializa a identidade conceitual. Por meio dos elementos visuais outorgasse uma personalidade à marca, fazendo com que ela se diferencie das outras. Deste modo, a identidade visual é um sistema que proporciona unidade e identidade a uma empresa, a um grupo ou uma instituição, bem como a seus produtos ou serviços (VASQUÉZ, 2011, p.209). Observando os detalhes do rótulo da embalagem (ver anexo 1), é possível notar que não há corpos, não há curvas que remetam a partes do corpo, tanto feminino quanto masculino, e muito menos características humanas. O que se encontra apenas são detalhes que lembram vagamente plantas, pois a catuaba possui origem vegetal. É perceptível também que se encaixa muito no conceito de femvertising, o que demonstra uma importância em não as retratar como um objeto ou sexy simbol. Assim, levando em conta como esse público feminino da maneira que realmente quer ser compreendido, no caso, não o objetificando ou colocando como elemento de atração para a compra. Apesar de estarmos abordando a questão do femvertising, não colocamos na embalagem nada diretamente relacionado ao corpo de nenhuma mulher e nem ilustramos alguma delas como forma de empoderamento, pois o conceito trabalhado é o de diversão sem o uso dos corpos, o que pode, talvez, não parecer que estamos acatando ou querendo focar no público feminino, mas que na realidade estamos tentando abranger o produto para todos os públicos de qualquer gênero que o desejarem.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Para tornar uma embalagem atraente, ela não pode ser criada de maneira aleatória e sem um conceito que faça com que os consumidores olhem e se identifiquem, portanto, esse material não pode ser subjetivo, caso contrário, o produto não cria o engajamento esperado e consequentemente, não promove a "audiência" do público-alvo. A estética, assim, expressa componentes éticos e também os sintetiza em no invólucro de um produto que, espera-se, esteja pronto para o consumo. Na produção desse material, é inevitável não pensar no processo semiótico do mesmo, ou seja, os significados das cores, dos traços e dos conceitos trazem signos que desenvolvem os processos de emissão (produção, codificação e veiculação), desse modo, conforme destaca Santaella e Nöth (2004, p.77): "o que mais perto está da semiótica é, sem dúvida, a comunicação. Não se pode haver comunicação sem ação de signos e vice-versa."਀伀瀀爀漀挀攀猀猀漀搀攀挀爀椀愀漀搀攀猀琀愀椀搀攀渀琀椀搀愀搀攀瘀椀猀甀愀氀瀀愀爀愀愀洀愀爀挀愀瀀愀爀琀椀甀搀攀椀渀猀椀最栀琀猀爀攀氀愀挀椀漀渀愀搀漀猀愀漀瀀切戀氀椀挀漀焀甀攀焀甀愀氀椀昀椀挀愀洀漀猀挀漀洀漀瀀爀漀猀瀀攀挀琀挀漀渀猀甀洀攀爀猀攀搀攀搀攀琀愀氀栀攀猀焀甀攀猀漀最爀愀渀搀攀猀挀愀爀愀挀琀攀爀猀琀椀挀愀猀攀愀瀀漀猀琀愀猀瀀愀爀愀漀搀攀猀椀最渀攀洀㈀　㄀㠀嬀㘀崀Ⰰ 漀猀焀甀愀椀猀攀猀琀漀戀攀洀瀀攀爀挀攀瀀琀瘀攀椀猀挀漀洀漀㨀愀猀挀漀爀攀猀洀愀椀猀瘀椀戀爀愀渀琀攀猀Ⰰ 最爀愀搀椀攀渀琀攀猀Ⰰ 昀漀爀洀愀猀攀氀椀渀栀愀猀最攀漀洀琀爀椀挀愀猀Ⰰ 洀甀搀愀渀愀猀搀攀攀猀琀椀氀漀攀愀琀 搀攀琀愀氀栀攀猀攀洀㌀䐀 ⠀瘀攀爀愀渀攀砀漀　㌀⤀Ⰰ 洀攀猀洀漀漀爀愀洀漀搀漀搀攀猀椀最渀猀攀渀搀漀攀砀琀爀攀洀愀洀攀渀琀攀洀甀琀瘀攀氀Ⰰ 挀漀渀猀椀搀攀爀愀洀漀猀琀漀搀漀猀攀猀猀攀猀愀猀瀀攀挀琀漀猀昀漀爀琀攀猀愀琀爀愀琀椀瘀漀猀瀀愀爀愀搀椀瘀攀爀猀漀猀瀀切戀氀椀挀漀猀攀Ⰰ 挀氀愀爀漀Ⰰ 漀渀漀猀猀漀⸀ Para a criação do rótulo foram utilizados o programa de ilustração Adobe Illustrator (AI) para criar os detalhes, formas e organizar o layout; o site uigradients.com para captar as variações corretas de gradientes; e alguns bancos de imagens como pixabay e freepik para adquirir imagens de folhas e alguns vetores simétricos.਀䄀瀀猀愀搀焀甀椀爀椀爀漀渀攀挀攀猀猀爀椀漀Ⰰ 漀猀瀀爀砀椀洀漀猀瀀愀猀猀漀猀昀漀爀愀洀搀攀洀漀渀琀愀最攀洀Ⰰ 攀猀挀漀氀栀愀搀愀琀椀瀀漀最爀愀昀椀愀Ⰰ 愀焀甀愀氀栀漀甀瘀攀甀洀愀漀瀀漀瀀漀爀甀洀愀琀椀瀀漀最爀愀昀椀愀洀愀椀猀最爀漀猀猀愀攀爀攀琀愀瀀愀爀愀最愀渀栀愀爀洀愀椀猀搀攀猀琀愀焀甀攀㬀攀猀挀漀氀栀愀搀愀猀挀漀爀攀猀Ⰰ 焀甀攀昀漀爀愀洀甀琀椀氀椀稀愀搀愀猀挀漀爀攀猀洀愀椀猀愀氀攀最爀攀猀攀瘀椀瘀愀猀瀀愀爀愀爀攀洀攀琀攀爀搀椀爀攀琀愀洀攀渀琀攀愀愀氀攀最爀椀愀攀搀椀瘀攀爀猀漀搀攀琀漀洀愀爀愀戀攀戀椀搀愀⸀ Por último, os elementos e formas, na embalagem da original podemos ver detalhes espinhosos ou pontiagudos, o que pensamos foi em usar desses detalhes foi de que, eles vagamente lembram de folhas e por estarem de forma desordenada, lembram festas onde as pessoas estão curtindo, pulando, em ritmo frenético.਀䨀 渀愀攀洀戀愀氀愀最攀洀搀漀猀愀戀漀爀愀愀Ⰰ 愀瀀漀猀琀愀洀漀猀攀洀甀琀椀氀椀稀愀爀搀愀爀攀愀氀椀洀愀最攀洀搀愀猀瀀氀愀渀琀愀猀挀漀洀挀漀爀攀猀攀搀攀琀愀氀栀攀猀挀漀洀漀猀攀琀椀瘀攀猀猀攀洀昀攀椀琀漀猀挀漀洀瀀椀渀琀甀爀愀愀 氀攀漀Ⰰ 攀猀琀愀渀搀漀琀漀搀愀猀挀漀洀攀昀攀椀琀漀搀攀㌀䐀愀漀爀攀搀漀爀搀漀渀漀洀攀 ᰀ䌠愀琀甀ᴀⰠ 渀漀昀甀渀搀漀挀漀氀漀挀愀洀漀猀搀攀琀愀氀栀攀猀猀攀洀昀漀爀洀愀猀攀猀瀀攀挀昀椀挀愀猀攀搀攀渀琀爀漀搀攀氀攀猀甀琀椀氀椀稀愀洀漀猀瀀攀焀甀攀渀漀猀瘀攀琀漀爀攀猀搀攀昀漀氀栀愀猀瀀愀爀愀氀攀洀戀爀愀爀搀漀昀爀甀琀漀搀漀愀愀Ⰰ 攀瀀愀爀愀渀漀瀀攀爀搀攀爀愀椀搀攀渀琀椀搀愀搀攀搀攀昀攀猀琀愀Ⰰ 挀漀氀漀挀愀洀漀猀漀渀搀愀猀琀爀椀搀椀洀攀渀猀椀漀渀愀椀猀挀漀洀挀漀爀攀猀渀攀漀渀瀀愀爀愀氀攀洀戀爀愀爀搀攀瀀爀漀瀀愀最愀漀搀漀猀漀洀攀瀀漀爀愀 爀攀昀攀爀椀爀愀洀切猀椀挀愀攀洀昀攀猀琀愀猀⸀ Já para a aplicação do rótulo nas garrafas, utilizamos do programa Adobe Photoshop (PS) e um mockup de garrafa. Primeiro, utilizamos a ferramenta de distorção para ajustar as imagens de rótulo nas garrafas, depois disso, colorimos a tampa com uma cor predominante no rótulo para chamar atenção e unificar a visão, e por fim, fizemos as sombras criando formas e aplicando drop shadow e diminuindo a opacidade e preenchimento.

CONSIDERAÇÕES
A partir de nosso trabalho, podemos observar que é possível usar da embalagem da Catuaba, uma bebida muito sexualizada e que serviu de vitrine para objetificar os corpos femininos e masculinos de forma machista e misógina, pode vir a não possuir esse estereótipo e esse conceito. Podendo se posicionar focando em outras qualidades e formas de consumo da bebida e de quem tem preferência pela mesma, como: diversão, cores, diferentes culturas, etc.਀ 伀甀琀爀愀挀漀渀挀氀甀猀漀焀甀攀琀漀洀愀洀漀猀挀漀洀攀猀猀攀琀爀愀戀愀氀栀漀  愀搀攀焀甀攀漀瀀切戀氀椀挀漀搀愀挀愀琀甀愀戀愀洀甀搀漀甀Ⰰ 愀氀最漀樀 愀爀最甀洀攀渀琀愀搀漀瀀漀爀渀猀攀洀漀甀琀爀漀琀爀愀戀愀氀栀漀 ⠀䴀䄀䌀䠀䄀䐀伀攀䄀䰀嘀䔀匀Ⰰ ㈀　㄀㜀⤀⸀ 䌀漀洀椀猀猀漀Ⰰ 瀀漀搀攀洀漀猀瘀攀爀焀甀攀漀瀀切戀氀椀挀漀焀甀攀琀攀渀琀愀洀漀猀愀氀挀愀渀愀爀Ⰰ 愀瀀爀椀漀爀椀Ⰰ  攀猀猀攀瀀切戀氀椀挀漀焀甀攀攀猀琀 愀渀琀攀渀愀搀漀渀愀猀爀攀搀攀猀猀漀挀椀愀椀猀攀焀甀攀洀椀氀椀琀愀瀀漀爀搀椀爀攀椀琀漀猀椀最甀愀椀猀瀀愀爀愀琀漀搀漀猀Ⰰ 椀渀挀氀甀椀渀搀漀漀猀搀愀猀洀甀氀栀攀爀攀猀Ⰰ 渀漀挀愀猀漀Ⰰ 昀攀洀椀渀椀猀琀愀猀攀瀀爀ⴀ昀攀洀椀渀椀猀琀愀猀Ⰰ 琀攀爀洀漀焀甀攀搀椀瘀椀搀攀漀瀀椀渀椀攀猀攀渀琀爀攀昀攀洀椀渀椀猀琀愀猀焀甀愀渀琀漀愀漀愀瀀漀椀漀洀愀猀挀甀氀椀渀漀猀漀戀爀攀愀挀愀甀猀愀⸀ 䠀 焀甀攀洀愀挀爀攀搀椀琀攀焀甀攀栀漀洀攀渀猀瀀漀搀攀洀挀漀氀愀戀漀爀愀爀挀漀洀漀洀漀瘀椀洀攀渀琀漀攀栀 焀甀攀洀愀挀栀攀焀甀攀攀氀攀猀渀漀搀攀瘀攀洀瀀愀爀琀椀挀椀瀀愀爀攀渀攀洀椀渀瘀愀搀椀爀漀攀猀瀀愀漀搀攀漀瀀椀渀椀攀猀搀愀猀洀攀猀洀愀猀⸀嬀㜀崀 O resultado foi uma embalagem esteticamente bonita, moderna e atrativa, que pode incitar a proximidade do público e ainda seu consumo e, mais que isto, engajamento na proposta aqui realizada, podendo ainda tal marca e embalagem ser reverberada por redes sociais, aplicativos de mensagem e, claro, com o consumo real e material do produto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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