XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte


INSCRIÇÃO:	00262

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP03

TÍTULO:	Valorizar a beleza da diferença e da diversidade: Magic Cosmetics

AUTORES:	TUIAKYS PEREIRA DA CUNHA (FACULDADE MARTHA FALCÃO WYDEN); ANA RAFAELA COSTA VIANA (FACULDADE MARTHA FALCÃO WYDEN); CARLOS FÁBIO MORAIS GUIMARÃES (FACULDADE MARTHA FALCÃO WYDEN)

PALAVRAS-CHAVE:	campanha publicitária, anúncio impresso, redes sociais, igualdade, publicidade

RESUMO
Este trabalho consiste em abordar uma campanha publicitária a uma marca de cosméticos de uma maneira menos convencional. A campanha publicitária possibilitou apresentar a proposta ideológica da marca que entraria no mercado, atingindo diversos públicos e faixas etárias diferentes através de diferentes meios de comunicação. O resultado das peças foi de apresentar uma marca que não se preocupa com gênero, etnia, cor ou crença, mas que valoriza a liberdade de expressão e individualidade de seus usuários.

INTRODUÇÃO
Neste trabalho abordamos da concepção ao desenvolvimento de uma campanha publicitária relacionada a marca de cosméticos, que apresenta uma proposta de igualdade dos gêneros e de ascendência étnica . Acreditamos que a concepção de alguns produtos de beleza ainda seja exclusiva para o público feminino ou mulheres com tons de pele mais clara. Estereótipo esse, muito impregnado na sociedade. Esta campanha propõe abordar exatamente o contrário, pois sabe-se o impacto que a publicidade tem, inclusive, na forma de pensar que os indivíduos de uma sociedade e, exatamente por isso, sentimos a responsabilidade de atualizar os conceitos que nos são reproduzidos e propagados por certos empreendedores e marcas. Desta forma, a marca se destaca não apenas por seus produtos de fácil acesso e uso, mas também pelo impacto e relevância de sua mensagem. Segundo Cronin (2000), com base em leituras de Stolcke, a colonização Europeia e outras que ocorreram, criaram uma série de fronteiras e linhas invisíveis que segregavam a sociedade por espaço onde habitavam. Esses conceitos foram expandidos para vários outros setores da sociedade, criando a cultura do individualismo e principalmente da segregação das minorias em grupos e setores menores. Utilizando este conceito como princípio para nosso trabalho, buscamos utilizar de imagens coloridas e que mostrassem a expressão dos indivíduos, mais do que os produtos em si, para apresentar o conceito e fundação da marca além da utilização do produto, promovendo um ideal que abra mais espaço a diferentes tipos de expressões em nossa sociedade, contribuindo ainda mais à cultura já existente. Assim, a escolha da campanha publicitária como o meio de comunicação utilizado foi decisiva para todas as outras etapas do trabalho, desde a concepção da arte como as técnicas e cores utilizadas.

OBJETIVO
O objetivo deste trabalho foi criar uma campanha publicitária que mostrasse que independente de qualquer gênero, ascendência étnica ou crença, os usuários da marca teriam a facilidade e liberdade de expressão pessoal. Buscando se remover dos estereótipos e das campanhas com características consideradas mais tradicionais, tomamos uma direção que valoriza a individualidade, de maneira variada, divertida e colorida. Os produtos são destinados a diversos públicos, a simplicidade do uso dos produtos é uma característica presente nas peças desde a reformulação da marca. Esses conceitos foram pensados e aplicados do início, quando acreditamos que a marca precisaria ser refeita para também ser mais abrangente e acessível, como em todas as peças e textos da campanha. Assim, mostramos através das técnicas e habilidades adquiridas no curso, com estas peças publicitárias, que ao dar as ferramentas para a criatividade e remover os preconceitos e julgamentos, podemos proporcionar a ideia de liberdade de expressão a todos.

JUSTIFICATIVA
Este trabalho se justifica pela necessidade de atentar para um novo pensamento social, a de inclusão social. Busca atingir a realidade de uma parcela de indivíduos que tem suas características e desejos à margem da sociedade. Por se tratar de uma marca de cosméticos, a Magic Cosmetics teria a possibilidade, e assim também a responsabilidade, de contribuir para a disseminação de um pensamento menos preconceituoso e mais adepto aos outros pontos de vista, principalmente no que diz respeito a ascendência étnica e gêneros. Por exemplo, a parcela negra da sociedade tem dificuldade em encontrar maquiagens que sejam adequadas a seus tons de pele e homens ainda sofrem preconceito a respeito do uso de maquiagem ou outros tipos de cosméticos, além de que ambos sejam pouca ou erroneamente representados em atividades promocionais, que valorizam principalmente, e em muitos casos unicamente, mulheres com tons claros de pele. O preconceito, tanto com os negros quanto com os homens, neste mercado, vem meramente de conceitos e concepções pré-estabelecidas pela sociedade, que são convencionadas e bombardeadas a nós desde pequenos pela mídia e os meios de comunicação. Nós já reconhecemos gênero como um tipo de conquista. Se uma mulher usa um vestido novo e maquiagem, ela pode declarar 'Eu me sinto como uma verdadeira mulher essa noite!'; Similar a isso, um homem que coloca um macacão e pegar uma furadeira, olhar a si mesmo no espelho e dizer 'Que homem!' (Em alguns casos usando de ironia, mas opcional.) O fato de que essas expressões não são completamente sem sentido, mostra que a maior parte das pessoas ao menos está ciente de que gênero é algum tipo de performance. (GAUNTLETT, 2008, p 151) Fica claro então que o gênero é criado, mantido e imposto por convenções sociais, e não por razões naturais do ser humano. Gauntlett também deixa claro em sua obra que a sociedade precisa de choques nessas definições, aos quais ele chama de 'gender trouble' , para tentar modificar ou ao menos conscientizar a população que esse tipo de papel que decidimos tomar como nosso é resultado de todas as influências que temos no decorrer de nossas vidas, sejam elas explicitas ou subliminares, nos capacitando e dando a consciência necessária para sermos mais críticos a respeito desse tipo de mensagem. Tendo isso em vista, a importância e a riqueza deste trabalho para o âmbito social é muito grande, pois a campanha não hesita em ser diferente, ao mesmo tempo que é familiar em estética, provando conceitualmente que a diferença é apenas questão de perspectiva. Aqueles que praticam a arte da influência ou mudança de comportamento precisam decidir se querem fazer o bem ou o mal. Nós precisamos ser transparentes sobre os poderes que aqueles no jogo da mudança de comportamento têm sobre outros. Além disso, nós precisamos ser honestos sobre o fato de que às vezes o ser humano se engana devido a uma necessidade interna de justificar e fazer sentido de seu próprio comportamento. Pessoas podem ser bastante suscetíveis a experts do campo da mudança de comportamento. (FERRIER, 2014, p 322) Essa força e capacidade de moldar às vezes a cultura de povos inteiros que a publicidade possui precisa ser usada de maneira ética e responsável. Como descrito na obra de Ferrier, o autor afirma que tanto o poder da publicidade quanto o do marketing em influenciar desde o comportamento até a maneira de pensar das pessoas, fica ainda mais claro a responsabilidade que temos em tornar a campanha ainda mais crítica e com voz socialmente ativa, sendo não apenas uma forma diferente de como ver o mercado dos cosméticos, mas como ver questões que se baseiam simplesmente em convenções sociais de maneira mais crítica e com discursos mais naturais.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a realização deste trabalho foram utilizadas somente fontes bibliográficas. Duarte (2009, p.52) colabora ao afirmar que este tipo de pesquisa estabelece as bases que os alunos precisam conhecer ao revisar a literatura existente sobre o assunto. A pesquisa bibliográfica nos auxiliou desde a concepção da remodelação da marca, tanto no que diz respeito a cor quanto a tipografia. Além disso, foi de grande auxílio na organização e disposição dos itens nas peças produzidas para ilustrar o conceito geral da campanha. Para termos os resultados desejados, planejamos toda a campanha com o foco de criar ideias e conceitos familiares, seguindo ainda a linha de publicitária na área dos cosméticos, mas com fundamentos que não estão inseridos ou não são utilizados com frequência, para criar peças de áudio e vídeo que tivessem a mudança cultural, mesmo antes da venda do produto. Após a decisão do direcionamento da campanha, decidimos as peças e seus respectivos públicos alvos. Assim, decidimos que para as redes sociais usaríamos posts frequentes tanto sobre os produtos quanto sobre os ideais da marca, devido a fácil e rápida veiculação, elas teriam um impacto maior e maior visibilidade, além de boa receptividade do público jovem, um dos principais públicos alvos da campanha. Além disso, veiculações publicitárias em outdoors, frontlights e mobiliários urbanos também utilizariam de mensagens que propagassem as crenças da marca em relação a liberdade de expressão, igualdade dos gêneros e etnias. Por fim, a utilização de revistas, rádio e televisão estariam mais voltadas a amostra do produto, sua utilização e os tipos, variações e preços, mas nunca deixando de lado a essência da imagem e mensagem que queremos ligar a imagem da marca. O branco é sempre comprado em tubos maiores. Como coloração de material de pintura, o branco é a quarta cor primária – pois ela não pode ser obtida pela mistura de outras cores. No que concerne à simbologia das cores: para ela, o branco é realmente, e sem a menor sombra de dúvida, uma cor. O que é branco não é incolor. Vinculamos ao branco sentimentos e propriedades que não atribuímos a nenhuma das outras cores. (HELLER, 2014, p. 288) Conforme Heller (2014) descreveu, o branco é a base para os pintores. Utilizamos esse conceito como principal foco para a construção inicial da nova marca, e também das variações que a mesma possui. O fato de a cor branca ter o peso que tem em uma das expressões artísticas mais consagradas e mais renomadas em nossa sociedade, também pesou na escolha dela para representar a liberdade e características artísticas que a marca em si se propõe a disponibilizar a seus clientes. Não somente sobre as cores da marca, realizamos um estudo para a paleta de cores a serem utilizadas nas peças, contando com vários tons de lilás, por ser uma cor que representa respeito, dignidade e sinceridade, assim como tons amarelados por ser uma cor inspiradora, que desperta a criatividade e estimula as atividades mentais e o raciocínio, e diversas outras cores para ligar a campanha sempre à liberdade e criatividade. Dimensionar e espacejar tipos, assim como compor e tocar música ou pintar uma tela, tem muito a ver com intervalos e diferenças. À medida que a textura é construída, relações precisas e discrepâncias mínimas ficam perceptíveis. Estabelecer as dimensões gerais de uma página é em grande parte uma questão de somas e limites. Nesse âmbito, é normalmente suficiente — e melhor — que a harmonia estrutural seja mais implícita que imposta. (BRINGHURST, 2004, p 161) Tão importante quanto as cores, seria a utilização correta das fontes que utilizamos para passar a nossa mensagem e para o fortalecimento da nova tipografia da marca. Fugindo um pouco dos modelos comum das marcas do meio estético, seguimos a linha de pensamento Bringhurst, que prioriza sempre a legibilidade e acomodação do texto. Assim, nossas peças não são carregadas com texto e a marca não provoca dificuldade de leitura, pelo contrário, todo o material tem boa legibilidade e tem o texto acomodado a cada mídia, sendo parte do conceito desde o princípio da composição e harmonizando todas as peças. Como referência, foi entregue a nós pela professora administrando a matéria, um briefing contendo as informações dos produtos, canais de venda, público alvo, custo médio e características e também benefícios da utilização deste produto. Para a vetorização da nova logo utilizamos o programa Adobe Illustrator CC. As peças apresentadas, sejam elas de revista ou para redes sociais, foram feitas utilizando o Adobe Photoshop CC e também o Adobe Illustrator CC, sendo o primeiro utilizado também para a realização dos mockups de utilização e aplicação da marca e anúncios, adição de efeitos de iluminação, imagens externas sobrepostas, tarjas, texto, cores e texturas variadas.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A campanha publicitária foi solicitada pela professora Liliana Rodrigues na disciplina de Atendimento Publicitário, no quarto período do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Martha Falcão-Wyden. A campanha solicitada utiliza a marca de cosméticos Magic Cosmetics, tinha somente a concepção inicial para vendas de seus produtos contida no briefing, e que após análise decidimos também incluir o foco a quebra de preconceitos sobre o uso de cosméticos por determinados gêneros ou etnias, além de promover a liberdade de expressão artística pessoal. Iniciamos o trabalho com uma redesign da marca. A Magic Cosmetics, conforme consta no briefing recebido, é uma marca criada pela MAC Cosmetics, com foco nos estados do Amapá, Roraima, Amazonas, Acre e Pará, mais especificamente para o público de renda mais baixa que os que costumam utilizar seus produtos, contando com valores mais acessíveis mas sem deixar de lado a qualidade, mas não utilizamos um modelo simples ou comum, queríamos que se destacasse e realmente representasse a marca. A logo representa um adesivo, que é uma característica dos produtos da marca mas que também faz alusão a simplicidade e facilidade de utilização dos mesmos, assim como o texto no centro faz essa referência a ser o que se é aplicado, mostrando que há 'Magic Cosmetics' em cada aplicação e utilizamos da fonte Bonkers para a tipografia. Mas, além da logo, entendemos que precisaríamos de uma estética clara, concisa e diferenciada, que passasse a mensagem principal da marca com pouco ruído e que também mantivesse a classe, elegância e beleza que os produtos podem fornecer. Depois de vários testes determinando as melhores distâncias dos modelos nas peças, considerando desde o plano geral e americano até o plano detalhe , optamos pelo primeiro plano frontal , onde a área do rosto dos modelos estaria em destaque apresentando também os produto sendo usado. Logo após definirmos a estética, selecionamos duas fontes para facilitar o entendimento do envio da mensagem e que também representassem mais do que apenas o texto escrito. A primeira foi Bonkers, uma fonte sem serifa, que representa a seriedade da mensagem, utilizada nas partes das mensagens que fossem mais diretas e a segunda, Asphalts Brush, uma fonte sursiva e com estilo manuscrita, também sem serifa, que seria utilizada para passar trechos mais emocionais da mensagem, ambas sendo usadas em seus tipos regulares. Tendo em vista a diversidade de temas que abordaríamos, e a diversidade da mensagem em si, também desenvolvemos uma versão chapada da logo para que pudesse ser usada em qualquer cor e se acomodar a essas mudanças e diferenças no layout, mantendo a essência e liberdade artística. Com essas diretrizes, fizemos a concepção e desenvolvimento de diversas outras peças de redes sociais e anúncios de revista, além do planejamento de outras técnicas de abordagem utilizando outros meios de comunicação e outras formas de persuasão, contando com comerciais para televisão, o uso de mala direta e workshops para instruir clientes que tenham curiosidade de aprender mais sobre a marca e mas se sintam intimidados pela grande variedade de produtos. A campanha toda foi pensada para anteder ao público jovem, que era o público alvo principal, apresentar os produtos e suas vantagens, como serem adesivas e hipoalérgicas, sem perder o foco na mensagem principal que era a da liberdade de qualquer pessoa que tivesse o desejo de expressar, independente do que a sociedade determina como adequado ou não. PLANEJAMENTO DE MÍDIA E TÁTICA DE INVESTIMENTO 5.1 - Janeiro Neste mês, decidimos que o tema seria "Tenha sempre um truque na manga.", e seria voltado para uma proposta de um kit com maquiagens básicas para o dia-a-dia. A veiculação envolveria mídias sociais, anúncio de meia página em revista e mala direta. 5.2 - Fevereiro Em fevereiro, seguimos o tema "Não se preocupe com a festa, aproveite a festa.", que seria uma campanha para mostrar as diferentes tonalidades dos produtos e a diversidade de seu uso, sempre citando a facilidade e praticidade dos mesmos. Novamente com anúncios em mídias sociais, de revista e dessa vez um VT, valorizando a época do carnaval. 5.3 - Março Pensando em sair do clima de carnaval, este mês seria voltado para um conceito "Sem pressa!", seria uma campanha voltada para mulheres que se sentem com pouco tempo para se maquiarem devidamente. Realizaríamos divulgação em massa de maquiagens de duração e efeitos prolongados, oferecendo inclusive workshops com tutoriais de maquiagens feitas em cinco minutos ou menos. Além das mídias sociais, o evento também contaria com divulgação em frontlight das datas e horários dos workshops. 5.4 - Abril No mês da páscoa, com o tema de que "A beleza da pele que se sente no chocolate.", faríamos uma promoção de uma semana de duração nos produtos que tem como base, ou em sua composição, chocolate. A divulgação seria feita por meio das mídias sociais e nos pontos de venda. 5.5 - Maio Maio sendo considerado por muitos o mês das mães, nos ajudou a conceber uma promoção cujo o tema é "Ser mãe é ser...". Nas compras acima de R$150,00, o cliente concorre a kits completos da Magic Cosmetics. Nas redes sociais, selecionaríamos alguns comentários de um post principal para fazer posts completando a frase. Buscando também aumentar a visibilidade da marca, além das mídias sociais, veicularíamos a promoção como anúncio de revista, VT e spot de rádio. 5.6 - Junho Este mês seria dedicado ao Orgulho LGBT, com o tema: "Todo mundo brilha". Contaria com divulgação de tutoriais em vídeo nas mídias sociais, do estilo de maquiagens utilizados por drag queens, para homens e mulheres. Anúncios de revista e spot também chamariam mais atenção aos tutoriais e aos princípios da marca. 5.7 - Julho No dia 8 de julho comemora-se o Dia Mundial da Alergia, com isso em foco planejamos o mês com a temática "Magia para todos!". Dentre as típicas ações de comunicação, usaríamos frontlights para aumentar a divulgação de produtos antialérgicos, mostrando a gama de possibilidade aos que não podem utilizar maquiagem devido a irritações ou sensibilidade na pele, utilizando inclusive modelos femininos e masculinos, dando ainda mais ênfase a proposta de inclusão. 5.8 – Agosto/Setembro Usaríamos dois meses com o único propósito de impulsionar o conhecimento dos clientes sobre os produtos, por isso o foco tema seria "O produto que você quer, do jeito que você ama.". Com tudo voltado aos produtos, teríamos workshops e vídeos de como utilizar, além de blogueiras e blogueiros utilizando e fazendo demonstrações em vídeos, divulgado os produtos e a marca. Utilizaríamos também suas imagens e vozes nas peças para os pontos de venda e no rádio. 5.9 - Outubro Não poderíamos perder o mês das bruxas, devido a isso escolhemos o tema "Tão importante quanto a fantasia, é o make que vai com ela.". Por tempo limitado, seriam vendidos somente nos pontos de venda, kits feitos com temas em mente: "kit zumbi", "kit vampira" e etc, divulgados somente em redes sociais e em pontos de venda, devido ao alto foco em público jovem. 5.10 - Novembro Em novembro, mês da consciência negra, faríamos peças voltadas principalmente ao público negro, ressaltando valores e características destes indivíduos, mostrando produtos exclusivos e seu uso, inclusive com anúncio de revista de duas páginas. Aproveitando também o penúltimo mês do ano, teríamos algumas publicações a respeito dos vestibulares, ressaltando a praticidade e agilidade no uso dos produtos. 5.11 - Dezembro No "Natal mágico" da Magic Cosmetics, a proposta seria a do kit "mulher relâmpago". A ideia seria oferecer como opção de presente de Natal um kit para mulheres apressadas. Seja no trabalho, para a faculdade, colégio ou eventos que ocorrem nessa época do ano. Seria uma campanha muito forte também devido aos eventos, terminando o ano com divulgações do kit e outros produtos em redes sociais, anúncios de jornal, revistas e canais de televisão.

CONSIDERAÇÕES
Este trabalho foi realizado utilizando técnicas e teorias obtidas durante o curso, e também durante as aulas da disciplina, que auxiliaram o pensamento crítico e abrangente sobre o que constitui uma campanha, as formas de propagar e elevar uma marca e de que maneiras fazer a mensagem ou as mensagens surtirem seu efeito na sociedade, almejando assim a mudança de comportamento e principalmente de pensamento. Os preconceitos que estão inseridos e ligados aos conceitos básicos da propaganda para o meio estético, geram repercussões negativas sobre identidade das pessoas, sobre a ideia de uma beleza ideal que inibe e estreita a liberdade de expressão pessoal desses indivíduos. A campanha buscou apresentar conceitos que mostram que a beleza está no que você acredita ser belo, e não ao que é imposto pela sociedade, mesmo que muitos dos nossos conceitos e inclusive comportamentos estejam ligados a estes conceitos predeterminados, é preciso que tenhamos pensamento crítico para determinarmos aquilo que nos é imposto e induzido e o que realmente vem de conceitos pessoais e críticos em nossa visão de mundo. Devido a isso, desenvolvemos um trabalho que tem como missão criar e estimular pensamentos sobre a livre expressão dos indivíduos, quebrando paradigmas e supostas regras que nos são impostas, afim de tornar a nossa sociedade e a visão de mundo daqueles que nela estão inseridos, mais abrangente e aberta que não veja somente a superfície da pele ou da personalidade das pessoas, mas que possa ver e aceitar a individualidade das pessoas e aceitarem elas como iguais, mesmo que diferentes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BRINGHURST, Robert. Elementos do Estilo Tipografico Versão 3.0. (3ª Edição). São Paulo: Cosac Naify, 2004. CRONIN, Anne. Advertising and Consumer Citizenship Gender, images and rights. (1ª Edição). Londres: Routledge, 2000. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas em comunicação. (2ª Edição). São Paulo: Atlas, 2009. FERRIER, Adam. The Advertising Effect How to Change Behaviour. (1ª Edição). Austrália: Oxford University Press, 2014. FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. (5ª Edição). São Paulo: Editora Edgard Blücher Ltda, 2006. GAUNTLETT, David. Media, Gender and Identity An introduction. (2ª Edição). Nova Iorque: Routledge, 2008. GERBASE, Carlos. Enquadramentos: planos e ângulos. Disponível em:਀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀瀀爀椀洀攀椀爀漀昀椀氀洀攀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀猀椀琀攀⼀漀ⴀ氀椀瘀爀漀⼀攀渀焀甀愀搀爀愀洀攀渀琀漀猀ⴀ瀀氀愀渀漀猀ⴀ攀ⴀ愀渀最甀氀漀猀⼀ ⠀䄀挀攀猀猀愀搀漀　㠀⼀　㐀⼀㈀　㄀㠀⤀ HELLER, Eva. A psicologia das cores Como as cores afetam a emoção e a razão. (1ª Edição). Barcelona: Ute Körner Literary Agent, S.L., 2014.

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