XXI CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO CENTRO-OESTE


INSCRIÇÃO:	00305

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP09

TÍTULO:	Natura: em tempos de diferença, essência

AUTORES:	Júlia de Aquino Figueirêdo (Universidade de Brasília); Wanessa de Oliveira Lopes (Universidade de Brasília); Luana de Melo Cavalcanti (Universidade de Brasília); Nickson Barros Pinheiro (Universidade de Brasília); Clarin Ngombe (Universidade de Brasília); Marina Machado Moura (Universidade de Brasília); Suelen Brandes Marques Valente (Universidade de Brasília)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
Este trabalho é resultado do projeto final da disciplina Redação Publicitária, ministrada pela professora Suelen Valente, na Universidade de Brasília. O objetivo foi criar uma campanha publicitária para a marca Natura, posicionando-a no conturbado e polarizado cenário das eleições presidenciais do ano de 2018. Foram planejadas e criadas 3 peças, sendo elas para mídia impressa (anúncio de revista), plataforma digital (post para instagram) e TV (roteiro para comercial). Aqui, optou-se por apresentar uma das peças criadas, o anúncio de revista, que representa a peça principal para sustentar o conceito da campanha. O maior desafio foi desenvolver um posicionamento que não tomasse um partido capaz de colocar em risco a marca, mas que ao mesmo tempo não demonstrasse que a marca se omitia em meio aos fatos vivenciados pela sociedade brasileira. Uma campanha publicitária, segundo Armando Sant'Anna (2009, p. 94), tem como "foco estratégico conhecer realmente o público e entender como ele pode perceber ou já percebe o produto ou serviço ofertado". Nesse sentido, para o desenvolvimento do trabalho, foi imprescindível pensar no posicionamento que a Natura estabelece enquanto comunicação vanguardista, inspirado na essência e nos valores de sustentabilidade, autenticidade e relacionamento, que em 2018 colocou a empresa na lista das dez mais valiosas do Brasil, de acordo com dados das consultorias Kantar e WPP publicados no site Infomoney. Portanto, a marca já ocupa esse espaço na mente do público, fato que precisava ser central nas decisões da nova campanha. Em tempos em que as marcas são cobradas pelos consumidores e pelo grande público, por um posicionamento claro e coerente, o objetivo desta campanha visa posicionar a marca no contexto conturbado e polarizado das eleições presidenciais de 2018, de forma não oportunista, permeando um tema de elevada importância para a sociedade. Como explica Sant'Anna (2009, p. 95): "A propaganda precisa ser afinada com as tendências sociais e com as motivações humanas para ter sucesso". Portanto, o maior desafio foi inserir a Natura em meio aos fatos vivenciados pela sociedade brasileira, mas sem tomar um partido capaz de colocar em risco a marca e seus valores. Após realizar um levantamento de campanhas da Natura, o grupo estabeleceu que a base para a elaboração da campanha se daria pela construção de vínculos, sendo este um dos principais valores cultivados pela empresa, consolidando assim a tradição em perfumes, e hoje a empresa se posiciona como a "Casa Perfumaria do Brasil". Veicular a campanha através de anúncio de revista tem como propósito, desde a origem da marca, fazer negócios e estimular a transformação da sociedade. Anúncio em revista tem uma característica importante: a segmentação. Com a escolha da revista, a empresa garante um custo-benefício bom para a campanha, além da credibilidade que está associada aos veículos tradicionais, haja vista que toda a imagem da empresa é pensada e feita pela proximidade com os clientes. Desse modo, é válido pensar num veículo que gere a sensação de proximidade com o público. Pensando nisso e nos contextos nos quais a Natura veicula suas campanhas, replicando-as em alguns países da América Latina, como Chile, Peru Argentina, México e Colômbia, estabelecer uma comunicação direta funciona como chave para a confecção de materiais específicos, como normalmente são executadas as campanhas editoriais da Natura em revistas especializadas. Apesar de deixar claro a neutralidade em relação a qualquer candidato, a campanha tem por objetivo principal estabelecer um convite que provoque debate na sociedade, sem estimular o clima de intolerância mútua que foi aguçado nas últimas eleições, em que opiniões prevaleceram sobre debates. Assim, a campanha visa abrir diálogos, estimular o acolhimento e a reflexão.

INTRODUÇÃO
Para a produção deste trabalho foi necessário, inicialmente, realizar uma pesquisa bibliográfica para compreender conceitos basilares do processo criativo e da redação publicitária, insumos necessários para a criação da campanha e dos textos publicitários. Autores como Celso Figueiredo, João Anzanello Carrascoza, Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli foram essenciais nessa etapa.਀伀猀挀漀渀挀攀椀琀漀猀搀攀瀀爀漀洀攀猀猀愀戀猀椀挀愀攀挀漀渀挀攀椀琀漀挀爀椀愀琀椀瘀漀Ⰰ 愀瀀爀攀猀攀渀琀愀搀漀猀渀漀氀椀瘀爀漀刀攀搀愀漀倀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀㨀猀攀搀甀漀瀀攀氀愀瀀愀氀愀瘀爀愀搀攀䌀攀氀猀漀䘀椀最甀攀椀爀攀搀漀Ⰰ 瀀攀爀洀椀琀椀爀愀洀攀渀琀攀渀搀攀爀焀甀攀 ∀愀挀漀渀搀椀漀昀甀渀搀愀洀攀渀琀愀氀愀漀猀甀挀攀猀猀漀搀攀甀洀愀瀀攀愀搀攀挀漀洀甀渀椀挀愀漀  愀攀砀椀猀琀渀挀椀愀搀攀甀洀愀洀攀渀猀愀最攀洀挀氀愀爀愀Ⰰ 甀洀愀愀昀椀爀洀愀漀猀漀戀爀攀愀洀愀爀挀愀漀甀漀瀀爀漀搀甀琀漀焀甀攀搀攀猀攀樀愀洀漀猀昀椀砀愀爀渀愀洀攀渀琀攀搀漀猀挀椀搀愀搀漀猀∀ ⠀䘀䤀䜀唀䔀䤀刀䔀䐀伀Ⰰ ㈀　　㔀Ⰰ 瀀⸀ ㈀⤀⸀ 匀攀爀椀愀渀攀挀攀猀猀爀椀漀Ⰰ 攀渀琀漀Ⰰ 搀攀昀椀渀椀爀搀攀猀搀攀漀椀渀挀椀漀焀甀愀氀猀攀爀椀愀愀 ∀愀昀椀爀洀愀漀戀猀椀挀愀∀ 搀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀搀愀一愀琀甀爀愀Ⰰ 搀攀昀漀爀洀愀愀渀漀搀攀椀砀愀爀漀挀漀渀猀甀洀椀搀漀爀攀洀搀切瘀椀搀愀猀漀戀爀攀漀猀洀漀琀椀瘀漀猀漀甀椀渀琀攀渀攀猀搀愀焀甀攀氀愀洀攀渀猀愀最攀洀⸀ 伀甀琀爀愀搀攀挀椀猀漀洀攀琀漀搀漀氀最椀挀愀椀洀瀀漀爀琀愀渀琀攀昀漀椀攀猀挀漀氀栀攀爀愀洀攀氀栀漀爀昀漀爀洀愀瀀愀爀愀琀爀愀渀猀洀椀琀椀爀攀猀猀愀洀攀渀猀愀最攀洀漀甀Ⰰ 渀愀猀瀀愀氀愀瘀爀愀猀搀漀猀愀甀琀漀爀攀猀Ⰰ 攀猀琀愀戀攀氀攀挀攀爀漀挀漀渀挀攀椀琀漀挀爀椀愀琀椀瘀漀搀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀 ⠀䘀䤀䜀唀䔀䤀刀䔀䐀伀Ⰰ ㈀　　㔀㬀䠀伀䘀䘀㬀䜀䄀䈀刀䤀䔀䰀䰀䤀Ⰰ ㈀　　㐀⤀⸀ Além disso, foi preciso encontrar estratégias diferenciadas para cada mídia, mas capazes de manter a unidade da campanha, pois como explicado por Hoff e Gabrielli (2004), é essencial otimizar a relação estabelecida com o público-alvo em todo o processo, reforçando as informações em cada peça, mantendo o foco e a atenção do público na mesma ideia principal. Portanto, o anúncio impresso que aqui será apresentado, é a principal peça dessa campanha, cuja unidade se manteve em todas as demais peças.਀伀甀琀爀愀攀琀愀瀀愀洀攀琀漀搀漀氀最椀挀愀椀洀瀀漀爀琀愀渀琀攀昀漀椀愀瀀攀猀焀甀椀猀愀攀砀瀀氀漀爀愀琀爀椀愀渀漀猀椀琀攀攀爀攀搀攀猀猀漀挀椀愀椀猀搀愀洀愀爀挀愀Ⰰ 猀椀琀攀猀搀攀渀漀琀挀椀愀猀攀猀瀀攀挀椀愀氀椀稀愀搀漀猀Ⰰ 爀攀愀氀椀稀愀渀搀漀甀洀氀攀瘀愀渀琀愀洀攀渀琀漀搀攀椀渀昀漀爀洀愀攀猀攀搀漀挀甀洀攀渀琀漀猀瀀愀爀愀挀漀洀瀀爀攀攀渀搀攀爀愀洀愀爀挀愀一愀琀甀爀愀Ⰰ 挀漀渀栀攀挀攀爀猀攀甀栀椀猀琀爀椀挀漀Ⰰ 攀猀挀氀愀爀攀挀攀爀猀攀甀瀀漀猀椀挀椀漀渀愀洀攀渀琀漀渀漀洀攀爀挀愀搀漀攀漀瀀攀爀昀椀氀搀漀猀攀甀瀀切戀氀椀挀漀ⴀ愀氀瘀漀⸀ 䄀猀挀愀洀瀀愀渀栀愀猀愀渀琀椀最愀猀搀愀一愀琀甀爀愀甀琀椀氀椀稀愀渀搀漀挀漀渀挀攀椀琀漀猀挀漀洀漀 ∀戀攀洀攀猀琀愀爀戀攀洀∀Ⰰ ∀瘀椀瘀愀愀猀甀愀戀攀氀攀稀愀瘀椀瘀愀∀ 攀 ∀瘀椀瘀愀愀戀攀氀攀稀愀搀愀猀猀甀愀猀攀猀挀漀氀栀愀猀∀Ⰰ 愀樀甀搀愀爀愀洀愀琀漀洀愀爀搀攀挀椀猀攀猀攀猀琀爀愀琀最椀挀愀猀渀漀瀀爀漀挀攀猀猀漀挀爀椀愀琀椀瘀漀搀愀渀漀瘀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀⸀ 䄀漀搀攀洀漀渀猀琀爀愀爀攀洀挀漀洀漀愀洀愀爀挀愀猀攀瀀爀攀漀挀甀瀀愀愀瀀爀漀洀漀漀搀漀戀攀洀ⴀ攀猀琀愀爀攀愀猀爀攀氀愀攀猀栀甀洀愀渀愀猀挀漀洀漀昀漀爀洀愀搀攀攀砀瀀爀攀猀猀漀搀愀瘀椀搀愀⸀ Após explorar essas informações, a equipe iniciou um processo de brainstorm, reunindo as mais variadas ideias que pudessem atender ao perfil da marca e aos objetivos da campanha. Assim, chegou-se a promessa básica, conceito criativo e linha criativa da campanha, assim como elaborou-se os rascunhos das peças e os textos que seriam utilizados, etapas que serão detalhadas a seguir.

OBJETIVO
Iniciou-se o processo criativo definindo-se inicialmente a promessa básica de apresentar a Natura como uma marca acolhedora, que respeita as diferenças. E para transmitir essa promessa, chegou-se ao conceito criativo "A casa de todas as essências". A campanha "Natura. Em tempos de diferença, essência" tem como foco a ideia de que o conceito de “casa” é o lugar onde nos sentimos bem, o espaço que nos acolhe, onde nos sentimos seguros. O texto de apoio procurou descrever como é este sentimento bom do lar. Na primeira parte do texto, todas as frases respondem a pergunta do título “O que é se sentir em casa?”. ਀伀琀琀甀氀漀  甀洀挀漀渀瘀椀琀攀Ⰰ 琀攀洀愀昀甀渀漀搀攀挀栀愀洀愀爀瀀愀爀愀愀氀攀椀琀甀爀愀搀漀爀攀猀琀愀渀琀攀搀愀洀攀渀猀愀最攀洀 ⠀䘀䤀䜀唀䔀䤀刀䔀䐀伀Ⰰ ㈀　　㔀⤀⸀ 䘀漀椀渀攀挀攀猀猀爀椀漀瀀攀渀猀愀爀渀甀洀愀昀爀愀猀攀挀愀瀀愀稀搀攀挀漀渀焀甀椀猀琀愀爀漀漀氀栀愀爀搀漀氀攀椀琀漀爀攀Ⰰ 瀀愀爀愀琀愀渀琀漀Ⰰ 瀀攀渀猀愀洀漀猀渀甀洀琀琀甀氀漀椀渀琀攀爀爀漀最愀琀椀瘀漀挀漀洀漀攀猀琀爀愀琀最椀愀瀀愀爀愀挀漀渀搀甀稀椀爀漀瀀切戀氀椀挀漀愀甀洀愀爀攀昀氀攀砀漀⸀ 倀愀爀愀爀攀猀瀀漀渀搀攀爀愀漀琀琀甀氀漀Ⰰ 猀甀爀最攀洀愀猀爀攀猀瀀漀猀琀愀猀焀甀攀挀漀洀瀀攀洀漀琀攀砀琀漀搀攀愀瀀漀椀漀Ⰰ 挀漀渀搀甀稀椀渀搀漀漀氀攀椀琀漀爀愀甀洀愀挀漀渀琀攀砀琀甀愀氀椀稀愀漀洀愀椀漀爀搀漀焀甀攀昀漀椀瀀爀漀瘀漀挀愀搀漀渀漀琀琀甀氀漀㨀 ∀匀攀渀琀椀爀ⴀ猀攀攀洀挀愀猀愀  琀攀爀攀猀瀀攀爀愀渀愀⸀ 준 挀漀渀昀椀愀爀焀甀攀搀椀愀猀洀攀氀栀漀爀攀猀瘀椀爀漀⸀ 吀攀爀愀挀攀爀琀攀稀愀搀攀猀攀爀爀攀猀瀀攀椀琀愀搀漀⸀ 吀攀爀氀椀戀攀爀搀愀搀攀搀攀猀攀爀焀甀攀洀 ⸀ 준 琀攀爀攀洀瀀愀琀椀愀攀愀洀漀爀⸀ 一漀椀洀瀀漀爀琀愀洀愀猀搀椀瘀攀爀最渀挀椀愀猀搀攀瀀攀渀猀愀洀攀渀琀漀∀⸀ 䔀猀猀攀琀攀砀琀漀瀀爀漀挀甀爀漀甀琀愀洀戀洀愀猀猀攀最甀爀愀爀焀甀攀漀氀攀椀琀漀爀渀漀瀀攀渀猀攀攀洀爀攀猀瀀漀猀琀愀猀焀甀攀猀攀搀攀猀瘀椀爀琀甀攀洀搀漀猀漀戀樀攀琀椀瘀漀猀搀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀⸀ Na campanha completa, foram utilizados como exemplos de “casas” quatro diferentes famílias: uma família tradicional brasileira, um casal homossexual, uma avó e um neto e um homem com seu cachorro. Em todas as peças, o porta-retrato é acompanhado de produtos Natura relacionados com as fotografias apresentadas. A campanha propõe a ideia de que as diferenças não devem ser motivo de segregação, e sim algo positivo, a essência dessas pessoas, e que a Natura reconhece isso, dando origem ao fechamento do texto "Em tempos de diferença, essência. A gente conhece a sua". Esse fechamento surge abaixo da parte principal do texto de apoio, com a fonte levemente maior. Para reforçar a ideia de que a marca está presente em diferentes lares, a campanha faz uso do posicionamento da marca descrito no briefing “a casa de perfumaria do Brasil” e a incorpora na assinatura da campanha como "Natura. A casa de todas as essências. A casa de perfumaria do Brasil". ਀䌀愀爀爀愀猀挀漀稀愀 ⠀㈀　　㌀⤀ 昀愀氀愀猀漀戀爀攀愀椀洀瀀漀爀琀渀挀椀愀搀愀爀攀搀愀漀愀搀漀琀愀爀爀攀挀甀爀猀漀猀瀀攀爀猀甀愀猀椀瘀漀猀焀甀攀瀀爀攀渀搀愀洀愀愀琀攀渀漀搀甀爀愀渀琀攀琀漀搀漀漀琀攀砀琀漀Ⰰ 挀漀洀漀愀挀椀爀挀甀氀愀爀椀搀愀搀攀⸀ 䄀漀挀漀渀挀氀甀椀爀搀椀稀攀渀搀漀焀甀攀愀一愀琀甀爀愀挀漀渀栀攀挀攀愀猀甀愀攀猀猀渀挀椀愀Ⰰ 焀甀攀攀氀愀  愀挀愀猀愀搀攀琀漀搀愀猀愀猀攀猀猀渀挀椀愀猀Ⰰ 愀洀愀爀挀愀爀攀猀瀀漀渀搀攀  瀀攀爀最甀渀琀愀搀漀琀琀甀氀漀Ⰰ 挀漀渀搀甀稀椀渀搀漀愀漀爀愀挀椀漀挀渀椀漀搀攀焀甀攀猀攀猀攀渀琀椀爀攀洀挀愀猀愀  挀漀渀猀甀洀椀爀一愀琀甀爀愀Ⰰ  爀攀氀愀挀椀漀渀愀爀ⴀ猀攀挀漀洀甀洀愀洀愀爀挀愀焀甀攀爀攀猀瀀攀椀琀愀愀猀搀椀昀攀爀攀渀愀猀⸀ 䔀猀猀攀爀愀挀椀漀挀渀椀漀渀甀洀洀漀洀攀渀琀漀挀漀渀琀甀爀戀愀搀漀搀漀瀀愀猀Ⰰ 攀洀焀甀攀昀愀洀氀椀愀猀攀愀洀椀稀愀搀攀猀攀猀琀愀瘀愀洀猀攀渀搀漀搀攀猀昀攀椀琀愀猀瀀漀爀搀椀猀挀漀爀搀渀挀椀愀猀瀀漀氀琀椀挀愀猀Ⰰ 愀洀攀渀猀愀最攀洀搀愀一愀琀甀爀愀瀀漀搀攀猀攀爀攀渀琀攀渀搀椀搀愀搀攀昀漀爀洀愀瀀漀猀椀琀椀瘀愀⸀ O produto final foi composto a partir da técnica de montagem utilizando o software Adobe Photoshop CC 2018. O anúncio impresso para revista possui o formato de 20,20cmx 26,60cm com sangria e 19,7cmx 26,10cm sem sangria. A imagem é uma montagem que cobre toda a página e mostra uma mesa com um porta-retrato ao fundo, com a foto de um casal de mulheres, um cacto em um recipiente que possui um coração desenhado do lado esquerdo e o perfume Humor, acompanhado de sua embalagem à direita. A imagem também contém efeitos de luzes douradas e coloração em tons de bege e para a sua composição foi utilizado o programa Photoshop CC 2018. A finalização e inserção do texto foi feito no programa Adobe Indesing CC 2018. O título está na fonte gratuita “Shadows Into Light” no parte superior esquerda, seguido do texto de apoio em “Rounded Elegance”, também gratuita. A assinatura de campanha, na mesma fonte, acompanha a marca no canto direito inferior da página, ponto de finalização da leitura, para reforçar a marca e seu posicionamento na mente do consumidor.

JUSTIFICATIVA


MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS


DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO


CONSIDERAÇÕES


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS

਀�