XXI CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO CENTRO-OESTE


INSCRIÇÃO:	00422

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP02

TÍTULO:	Nazca - Planejamento de Marca 01529025117

AUTORES:	Alison Sousa do Monte (Universidade Católica de Brasília); Yanic Diener Braga (Universidade Católica de Brasília)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
Este trabalho foi desenvolvido na disciplina Gestão de Mídia possibilitando o estudo dos conceitos a partir de uma demanda real. Todas as informações foram obtidas através de reuniões via telefone e bate-papo com a cliente, para posteriormente serem inseridas no briefing e gerar o planejamento promocional. Nazca é uma marca que produz roupas de lã baseada nos princípios de slow fashion. Foi desenvolvido com foco em mídia para posicionar a marca no momento de seu lançamento, tendo em vista as necessidades específicas da cliente e a dificuldade de se posicionar em um mercado tão recente e específico. O foco foi a divulgação online e foram utilizadas estratégias de marketing digital para criar um plano de mídia com objetivo de atingir o consumidor final. Durante seu processo produtivo até a entrega ao consumidor final, os meios de produção utilizados prezam pela reutilização e economia de recursos naturais com objetivo de diminuir o impacto global, ao meio ambiente quanto ao consumo. A produção é realizada para compor mini-coleções com 7 ou 8 peças de vestuário de caráter exclusivo. A marca busca entregar peças de qualidade premium. O material principal da produção das peças da marca é a fibra de Alpaca, que é resistente, textura macia e suave, além de ser de alta qualidade. A fibra de Alpaca também foi usada na confecção de mantos e roupas da aristocracia das antigas civilizações Paracas - Nazca por volta de 700a.c a 800d.C., sendo assim caracterizada como tecido de luxo que dava status e riqueza a quem o usasse. O nome da marca foi desenvolvido em homenagem à mesma civilização, uma vez que há o intuito de trazer a qualidade e sofisticação aos dias de hoje. Desta ideia, surge o slogan:"A natureza cria, você veste. Da realeza à sua pele", que busca mesclar a ideia de luxo e qualidade às peças. Assim, o grande diferencial da marca está na utilização dessa fibra orgânica de fina qualidade, termo-regulável, hipoalergênica, resistente e durável. A criadora da marca afirma que: "o objetivo é que a marca sirva para aqueles que valorizam um produto único". A cliente Pamela Glez, criadora da marca Nazca produz peças de gênero neutro, para homens e mulheres fabricadas a partir da fibra orgânica da lã da baby Alpaca. São produzidas na Bolívia artesanalmente e distribuídas na suíça e internacionalmente. A precificação é de médio custo. O mercado de atuação em primeiro momento é o e-commerce, com distribuição na Suíça, local de residência da proprietária da marca e envios internacionais periódicos. Os principais concorrentes diretos são: CHNGE e ClubKnit. Os objetivos de marketing são lançar o produto, entrar no mercado de slow fashion, criar visibilidade da marca e construir um relacionamento com o consumidor. As estratégias serão a criação do conteúdo de redes sociais para prospectar e fidelizar os clientes. O desenvolvimento sistemático dos processos aqui serão usados com o foco de convencer o consumidor a comprar o que vamos vender (ZYMAN, 1999). Uma vez que as ações de mídia nas plataformas digitais estejam em curso, nas redes sociais Facebook, Instagram e através de anúncios no Google, o objetivo é que a o estoque da coleção de estréia seja esgotado. No que tange aos objetivos de comunicação, o plano de ação promocional nas redes sociais foi direcionado para o público majoritariamente de mulheres de 25 - 30 anos, de classe econômica média/alta, destacado pela maior participação econômico-social. A implementação do plano de mídia nas redes sociais faz com que o público conheça e interaja com o produto/marca. Ao fazer um planejamento estratégico de marca é importante destacar que a marca tem que ficar na cabeça das pessoas, ser lembrada, ser uma razão de experiência duradoura, causar emoção (LINDSTROM, 2012). O planejamento de mídia, por sua vez, faz com que a marca possua presença de mercado. A fim de gerar visibilidade e envolvimento no período de um semestre e assim atingir seu público inicial.

INTRODUÇÃO
Este planejamento de mídia visou auxiliar o lançamento e posicionamento da marca Nazca em contrapartida ao fast fashion, mercado que está saturado de opções de compra, produção massiva de itens de vestuário e o imediatismo de coleções. O lançamento estratégico da Nazca busca construir a integridade e identidade da marca preocupando-se com o contexto individual e global de consumo. O intuito é valorizar a produção local, em menor escala e de maneira personalizada ao consumidor final. Informar que existem alternativas para diminuir o impacto global e que elas podem chegar através das redes sociais, de maneira não invasiva. A necessidade desse planejamento está intrinsecamente relacionada à necessidade de conhecer melhor o público consumidor para então se aproximar de maneira adequada, relacionando os diversos meio-ambientes controláveis tal como as forças e oportunidades da empresa. Através da manutenção de relações horizontais com os intermediários e a preocupação com o contato direto com o cliente, o posicionamento aqui vai se destacar de acordo à atenção nas transformações referentes ao mercado global (KOTLER, 2010). Destacando a importância do público, o relacionamento através das redes sociais servirá como um canal de aproximação da marca com o consumidor, uma comunicação direta, pois a futuro nosso consumidor poderá ser um possível vendedor dos ideais da empresa (ZYMAN,1999). As redes sociais também serão usadas para divulgar o intuito e posicionamento da marca, para que os consumidores possam despertar um sentimento de empatia e criar um laço de identificação com a mesma. O planejamento de mídia é o resultado da análise da interação do mercado, das demandas do cliente e a parte prática a partir das definições de estratégias adequadas para a sustentabilidade e manutenção da marca. Analisados esses dados e as possibilidades financeiras da marca constatamos que o meio digital, redes sociais, possibilitaria um melhor alcance a um custo reduzido, de acordo com a segmentação demográfica, econômica e social. Usaremos técnicas do Marketing Sensorial como forma de criar um relacionamento empático com o consumidor final. Será confeccionada uma embalagem especial que buscará trazer a essência Boliviana através com materiais rústicos, acompanhada de uma nota escrita à mão e aroma característico (a ser escolhido). Empresas com práticas sustentáveis possuem maior valor no mercado (KOTLER, 2010), quando lidamos com mercados destacados e que envolvem o emocional dos consumidores, como o caso do mercado de slow fashion, onde fica claro que atualmente não é apenas uma questão de marketing, mas agora as empresas precisam de posturas sustentáveis para se manter no mercado e obter aceitação dos consumidores (OTTMAN, 2011). O comportamento desses consumidores é totalmente relevante na tomada de decisões das estratégias. A jornada desse consumidor nas redes sociais envolve mais que simplesmente a busca de roupas conscientes, mas sim, a integração de tudo que se refere a essa tendência apresentada ao longo dos últimos anos. Através da manutenção de relações horizontais com os intermediários e a preocupação com o contato direto com o cliente, o posicionamento aqui vai se destacar de acordo à atenção nas transformações referentes ao mercado global (KOTLER, 2010). Destacando a importância do público, o relacionamento através das redes sociais servirá como um canal de aproximação da marca com o consumidor, uma comunicação direta, pois a futuro nosso consumidor poderá ser um possível vendedor dos ideais da empresa (ZYMAN,1999). As redes sociais também serão usadas para divulgar o intuito e posicionamento da marca, para que os consumidores possam despertar um sentimento de empatia e criar um laço de identificação com a mesma.

OBJETIVO
A mídia pode ser um agente formador de interações sociais (SILVERSTONE, 2014). A cobertura - a quantidade de pessoas que serão afetadas pela mídia - e penetração - quantidade total ou em porcentagem das pessoas que consomem o meio - desse meio atualmente é a mais adequada quando se trata do público que se almeja atingir. No Instagram (ver figura 1) a mecânica será de 2 publicações semanais, com legendas que induzam o cliente à ação, call to action, para incentivar a compra. A cada 15 dias haverá uma ação promocional da marca com o intuito de atualizar os consumidores e potenciais clientes do que acontece na empresa. Uma vez por mês serão publicadas notas, textos e imagens referentes a atuação de cunho social da marca e de ações que possam ser de interesse tanto do consumidor como de divulgação com objetivo de gerar visibilidade. Para o Facebook contaremos com a criação da página da marca (ver figura 2) com motivo de aumentar sua presença virtual e a implementação do Facebook Ads (ver figura 3) durante o primeiro semestre de 2019. A adição de conteúdo estará relacionado ao mercado o qual a marca está inserida. A publicação será quinzenal. Entremeio às publicações de Facebook, a plataforma estará vinculada com o Instagram, permitindo assim que o conteúdo seja mais variado na rede social. Pretendemos ter o alcance - número de pessoas que uma peça atinge ou pretende atingir (TAMANAHA, 2011) - de 800 mil pessoas diariamente em média de 640 a 4.200 de acordo com a exposição. O custo de investimento dessa ação é de 5 Euros/dia, em um total de 181 dias, totalizando 905 Euros, de Janeiro de 2019 à Junho de 2019. Os interesses destacados na segmentação do Facebook Ads são: Conservação da natureza, Organic, Moda Fashion, Responsabilidade social, Sustentabilidade, Tendências, Eco Friendly Living, Ecologia, Clothing sizes, Consumo responsável, Desenvolvimento sustentável, mulheres, Organic cotton, Sustainable clothing, Moda sustentável, Vestuário, Mudança social, Sustainable products, Roupas femininas, Moda e Afins ou Moda & Estilo, Campo de estudo: Sustainable development ou Sustainability. Já sobre o Google Adwords (ver figura 4) entendemos que é uma das ferramentas que poderíamos melhor aproveitar. Desde de a criação da campanha até a implementação o público alvo é o foco principal. O Google Adwords permite chegar até o nosso consumidor através de palavras chaves por meio de pay per click, cada vez que aquela palavra-chave for buscada e esteja destacada em nosso planejamento a empresa paga por aparecer. É uma maneira eficaz de se destacar e posicionar a empresa no mercado perante os interesses de nosso público, apesar da eficácia dessa ferramenta ser maior quando a aplicamos com sítios web. Na veiculação da campanha no Google Adwords definimos 29 palavras-chaves: all natural fiber, buy organic, clothes online, fashion, fashion and design, fashion clothes, fashion merchandising, fashion sale, fashion shop online, fiber, in fashion clothes, latest fashion, natural fabric clothing, natural fabrics, natural fiber fabric, natural fibres, online fashion, online fashion store, online shop fashion, organic, organic company, organic market, organic online, organic site, organics, shop fashion, shopping fashion, womens clothes, womens fashion. O custo da veiculação desta mídia foi de 18 Euros por dia totalizando 3.258 Euros no semestre completo, 1/2019. O custo por clique (máximo) é de 0,46 centavos de euro. O custo total de investimento em mídia digital foi de 4.136 Euros. A seguir estão as representações do planejamento para ações nas redes sociais. Uma promoção integrada em meios digitais exclusivamente. A partir do aprofundamento do conceito de Brand Sense (LINDSTROM, 2012) ficou claro que o consumidor não escolhe um produto apenas pelo o que ele é, suas funções práticas, mas também pelo que a marca representa.

JUSTIFICATIVA


MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS


DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO


CONSIDERAÇÕES


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS

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