INSCRIÇÃO: 00693
 
CATEGORIA: PP
 
MODALIDADE: PP10
 
TÍTULO: Olhos nos olhos: Campanha Lar de Jesus
 
AUTORES: Ana Carolina de Melo Ximenes (Universidade Ferderal de Pernambuco); Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein (Universidade Ferderal de Pernambuco); Danilo Fonsêca de Lira (Universidade Ferderal de Pernambuco); Maria Eduarda Menezes Carvalho (Universidade Ferderal de Pernambuco)
 
PALAVRAS-CHAVE: Apelo Patêmico, Cartaz, Estatuto do Idoso, Lar de Jesus, Publicidade Social
 
RESUMO
Trabalho desenvolvido como parte do estudo realizado para a disciplina de Planejamento de Campanha II do curso de Publicidade e Propaganda da UFPE. Seu propósito reside em atender necessidades reais e propor soluções criativas embasadas no planejamento de comunicação para o cliente prospectado: o Lar de Jesus, localizado na cidade do Recife. Sob orientação da professora Karla Patriota, a campanha desenvolvida funcionou a partir de uma experiência imersiva e de constante alinhamento com as expectativas do cliente. O resultado desejado para o cartaz, antes de tudo, mirou na informação sobre a Lei do direito de inviolabilidade, presente no Estatuto do Idoso. A compreensão do público visitante do Lar sobre a não autorização de fotos norteou a enunciação do cartaz por meio de um apelo patêmico do discurso, fundamentado na obra Leitura e Persuasão (2010) de Luiz Antonio Ferreira.
 
INTRODUÇÃO
A produção do cartaz surgiu como uma das soluções criativas adotadas durante a execução do trabalho final da disciplina de Planejamento de Campanha II. O trabalho consistia em planejar e executar soluções de comunicação que julgássemos necessárias e viáveis, mediante estudo, para auxiliar uma ONG de nossa escolha. A fim de atender o cliente, criou-se em paralelo, durante a disciplina de Administração em Publicidade, uma agência nomeada Aurora - Estúdio Criativo. O Lar de Jesus, localizado no bairro da Torre, em Recife-PE, foi prospectado com base na experiência pessoal prévia de uma das integrantes do grupo. O Lar de Jesus é um abrigo que funciona em horário integral para idosas, fundado em 1974. Atualmente, é sustentado a partir do auxílio financeiro dos familiares de algumas das moradoras e de doações de colaboradores. A instituição abriga, no atual momento, em torno de 30 senhoras, além de prestar auxílio a famílias carentes e manter um Centro Espírita com diversas atividades. Após meses de análise e produção do planejamento de campanha, foi possível identificar os problemas que o Lar possui e elencar uma ordem de prioridade. Uma das questões mais urgentes foi diagnosticada pela própria cliente: as senhoras que vivem no Lar estão resguardadas pela Lei em relação aos seus direitos de imagem, logo, não se pode fotografar as mesmas sem prévia autorização dos seus responsáveis, o que mesmo assim não é totalmente efetivo, pois muitas das idosas do Lar encontram-se sob responsabilidade da ONG por situação de abandono ou afastamento da família. Durante as visitas ao Lar, muitas pessoas que não estavam cientes da Lei criavam situações desconfortáveis para ambos os lados. A falta de informação do público foi o ponto de partida para a elaboração do cartaz, que deveria servir ao propósito de esclarecimento.
 
OBJETIVO
O cartaz tem o objetivo de dialogar com o público voluntário/visitante do Lar de Jesus, para que de forma sutil e didática explique a existência do Estatuto do Idoso, que no Artigo 10, parágrafo 2º, explana sobre o "direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral, abrangendo a preservação da imagem (...)". Dessa forma, a partir de uma queixa da gestão do local, a peça publicitária tem como finalidade instruir as pessoas a não tirar fotos ou gravar vídeos das moradoras do lar, pois elas estão asseguradas e protegidas sob a lei quanto à preservação de sua imagem. Além disso, buscamos desenvolver a peça para conscientizar as pessoas de que o mais importante da visita é a experiência que se tira dela, é a possibilidade de se fazer presente no dia a dia das senhoras que vivem no Lar e tornar a vivência naquele espaço cada vez mais agradável. A sugestão feita pela peça é a de que os "olhos nos olhos" são muito mais importantes e é o que vai, de fato, marcar a experiência, sem uma mediação tecnológica dos afetos na "era dos likes" do Facebook e outras redes sociais. Mergulhar na história dessas senhoras é, também, resgatar no passado uma realidade completamente diferente. Mais do que uma seca repreensão e o estabelecimento de uma norma de convívio, o cartaz é um convite. Assim, o efeito de sentido proporcionado pela construção dos elementos, através da ilustração e dos títulos, busca gerar maior empatia com o leitor. A informação principal que deve ser comunicada é a compreensão da responsabilidade social estabelecida pelo Lar de Jesus para com as suas moradoras, indo além da "boa vontade" das senhoras e/ou das gestoras do abrigo.
 
JUSTIFICATIVA
A importância do trabalho justifica-se pela necessidade de criar um ambiente agradável e seguro para as idosas que habitam o Lar de Jesus. Por depender majoritariamente de doações, a relação do Lar com os visitantes merece atenção ainda maior para que seja longa, duradoura e "frutífera" para ambos os lados. Portanto, explorar a comunicação no tom certo ao se debruçar no estudo do público frequentador, entendendo seus hábitos e valores, garante também a manutenção do serviço social prestado pela ONG. Já que o lar abriga muitas mulheres idosas com antecedentes de abusos, o trabalho realizado decorreu também em razão ao histórico pessoal de cada moradora do lar, que majoritariamente sofreram agressões físicas e psicológicas. Muitas passaram por atrocidades e outras só conquistaram o ingresso à sociedade quando passaram a morar na ONG. Por conta disso, várias residentes têm a sua imagem protegida devido ao seu histórico e por receio de alguém tentar encontrá-las novamente. Dessa forma, a proteção da imagem de cada uma é um apelo pela própria proteção da vida das mesmas. Assim, o start para a elaboração do cartaz foi a necessidade de explorar uma solução comunicacional atendendo ao documento de briefieng, que sintetizou as informações levantadas a partir do diálogo com o cliente. Um dos maiores problemas relatados ocorre com as novas visitas e novos voluntários, quando ainda não estão adaptados ao acordo tácito de não utilização das câmeras fotográficas ou outros recursos de captura da imagem. Com a proibição do uso dos equipamentos que registram imagens das moradoras, foi solicitada a criação de cartazes explícitos sobre o assunto, em um formato grande, para que pudessem ser expostos nas paredes do Lar. As peças em si deveriam enfatizar a importância dessa norma para solucionar e evitar os contratempos sofridos durante as visitas.
 
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a criação da peça, várias técnicas de direção de arte foram utilizadas, de maneira que transpassasse a mensagem de forma fluida, legível e que, acima de tudo, provocasse empatia. A redação, por sua vez, foi utilizado no cartaz como reforço retórico para convencer a audiência da mensagem enunciada. Seguimos, assim, a linha de pensamento de David Ogilvy, na qual ele afirma que um layout rebuscado demais serve apenas para confundir e espantar (BRITO, 2011), e, por conta disso, foi escolhida a simplicidade imagética para o cartaz. De forma a evitar o desvio de atenção, a leitura verbal e textual foi esquematizada para que o público-alvo absorva a mensagem completa com facilidade e rapidez. Assim, a peça foi realizada na vertical, para direcionar toda a leitura; com uma ilustração centralizada, para chamar a atenção e enfatizar o objetivo da mensagem; e um título que despertasse a curiosidade do leitor e o levasse a ler o resto da mensagem, que explica todo o porquê da importância da regra exigida pelo lar. Com o objetivo de causar aproximação e credibilidade entre a mensagem e o leitor, foram escolhidas cores de acordo com a obra Psicologia das Cores (2012) de Eva Heller, e, por conta disso, a cor predominante foi a azul por ser a cor da simpatia, da harmonia e da fidelidade. Queríamos causar conforto durante a leitura e levar o sentimento de confiança no que está sendo dito. Já no centro da ilustração foram utilizadas cores mais vivas que evocaram calor e proximidade entre o visitante e as moradoras do lar, mostrando no tom das roupas das personagens o carinho e o afeto que tanto exalam das senhoras quando recebem as visitas. A escolha da tipografia, Gotham Bold, foi feita com o intuito de proporcionar um impacto maior, ao mesmo tempo em que é priorizado um visual limpo. Com a meta de uma leitura rápida, a escolha da fonte foi imprescindível, já que por ser uma fonte sem serifa, possui alta legibilidade e leveza, dando ao layout certa clareza e respiro. Ao mesmo tempo, a fonte foi escolhida por trazer um ar de seriedade ao que está sendo dito na peça, com o texto de chamada maior para captar a atenção e, na "saia" da peça, a mensagem menor, trazendo todas as informações que dão maior autoridade ao título. Mesmo após a mensagem de leitura, ainda assim, foi escolhido enfatizar a proibição da fotografia através da simbologia da placa de proibido (cortada por um traço em vermelho em destaque). A centralidade e o equilíbrio de toda a imagem foi pensada em levar estética e leveza a uma peça que leva uma mensagem de proibição, dando os espaços de descanso visual certo conforto para quem vê. Por fim, para ganhar o convencimento do público, o título principal enfatiza a ideia de "olhos nos olhos" e utiliza da estratégia retórica de apelo patêmico, proveniente do pathos discursivo, dito por Luiz Antonio Ferreira na obra Leitura e Persuasão (2010) como a esfera emotiva do discurso. Do título parte a mensagem, assim como a amarra. O sentido desejado é obtido quando a identidade visual da peça completa o texto verbal, criando efeito narrativo na imaginação do leitor de situações de restrição que devem ser evitadas no ambiente do Lar de Jesus.
 
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Utilizando-se do pressuposto de Roberto Menna Barreto, na obra Criatividade em propaganda (2004), de que a criação publicitária atua sempre com a finalidade de solucionar um problema, o cartaz elaborado para o Lar de Jesus tinha, pois, uma função clara a exercer. O briefing dado apresentou uma única exigência: a utilização do Estatuto do Idoso como justificativa para a restrição de fotos e filmagens. Pensando na estrutura física e no caminho que as visitas percorriam dentro do prédio do Lar de Jesus, criou-se uma série de três cartazes que passavam a mesma mensagem, mas com intensidades diferentes. O primeiro, mais lúdico, deveria ficar na entrada; enquanto o terceiro, mais direto quanto à proibição das fotos, estaria fixado, como lembrete último, no andar superior em que as moradoras recebiam os visitantes. Para além do propósito de reforço da série, considera-se aqui o último cartaz como expoente do conceito e da execução da solução comunicacional apresentada. Para o desenvolvimento do conceito criativo, foram de extrema relevância as visitas e as reuniões com o cliente, realizadas no próprio prédio da ONG. O conhecimento enciclopédico, dito por Dominique Maingueneau, na obra Gênese dos discursos (2005), como a "bagagem" de experiências individuais, foi construído ao longo dos meses de planejamento e aproximação com o nosso objeto de estudo. Os cartazes buscaram traduzir a experiência vivenciada pelos integrantes da Aurora - Estúdio Criativo, como também o cuidado extraído da fala das gestoras sobre o local. Predominaram o carinho, o afeto e, principalmente, o cuidado, que nortearam o tom emocional das peças, trabalhando a suavidade que o tema merecia ser tratado, depois de tantas histórias marcadas pelos sentimentos inversos nas vidas das idosas. A escolha da utilização de uma ilustração parte da própria limitação de não poder utilizar imagem das moradoras do lar. Ainda assim, com o objetivo de chamar atenção e causar empatia no leitor, constatou-se que a ilustração poderia ser ainda mais eficaz. Explicado por Ambrose e Harris (2005), a ilustração pode expressar mais do que uma imagem fotográfica, pois exibe ideias mais objetivamente, com maior destaque para o estilo, ou personalidade da imagem. Coube, então, o seu uso para potencializar a mensagem dos cartazes. Com a finalidade de deixar a imagem mais lúdica e causar aproximação do leitor, fizemos a ilustração de duas senhoras, representando as próprias moradoras, em que um segura uma placa de "proibido fotografar" para enfatizar toda a mensagem textual de forma que o visitante entenda que o pedido vem das próprias moradoras e que a lei existe para protegê-las. Como a ilustração tem a capacidade de ampliar a percepção do que está sendo retratado, evitando interpretações dúbias, o formato se manteve soberano ao uso de uma peça alltype, já que diante suas limitações não atingiria o público da mesma forma que a ilustração causaria. Ainda pensando na usabilidade da peça, o cartaz foi todo projetado para atingir as dimensões 80cm x 120cm, de forma que a imagem ficasse grande o suficiente para chamar atenção e dar melhor legibilidade. Para maior durabilidade do produto, a impressão recomendada foi em lona. O tamanho escolhido foi pensado para ser grande o suficiente para não passar despercebido, mas sem poluir o ambiente.
 
CONSIDERAÇÕES
Em virtude dos fatos mencionados, o cartaz "Olhos nos olhos" nos trouxe um grande desafio. Elaborar uma peça que pudesse conversar efetivamente com o público sobre um assunto sério e de extrema importância, sem poder utilizar fotografias de cunho emocional que pudessem atrair ainda mais a atenção, demandou esforços criativos ainda maiores. Porém, apesar de todas dificuldades, a utilização de ilustrações satisfez por completo a necessidade da ONG, como também obteve resultados positivos com relação à sua finalidade. O resultado do trabalho atingiu um nível de satisfação para além da expectativa do grupo, pois quebrou o estigma que dentro da publicidade social não há espaço para criatividade. Depois de toda a experiência, o sentimento de superação pessoal e profissional foi o restou para os integrantes.Com isso, constatamos que para ajudar uma ONG ou uma instituição beneficente basta ter boa vontade e ser criativo para contornar possíveis dificuldades existentes. As limitações impostas para o nosso trabalho foram uma força motriz para o maior esforço em entregar um produto de melhor qualidade. Reconhecemos que trabalhar sem verba não transforma o projeto em menos importante ou menos visível para o público geral, assim como não o desqualifica. O trabalho social não infere retorno para quem realiza a mão de obra, mas para quem recebe o produto final. Dada essa constatação, o resultado da produção do cartaz, entre outras conquistas, nos fez sentir gratificados em poder compartilhar de toda a história do Lar de Jesus e da vida de cada uma das moradoras, atendendo às suas demandas.
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
AMBROSE, G. e HARRIS, P. Imagen. Barcelona: Parramón, 2005. ਀

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 4ª Ed. São Paulo: Summus, 2004.

BRITO, Breno. Introdução à direção de arte. Piauí, 2011. Disponível em: . Acesso em: 01/05/2017.

FERREIRA, Luiz Antonio. Leitura e persuasão. Princípios de análise retórica. São Paulo: Contexto, 2010.

HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo: Gustavo Gili, 2012.

MAINGUENEAU, Dominique. Gênese dos discursos. Trad. de Sírio Possenti. Curitiba: Criar, 2005.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀