XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	00710

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP09

TÍTULO:	Dia do Idoso

AUTORES:	Rodrigo Lopes Costa (Universidade Federal do Ceará); Raul Soares Girão (Universidade Federal do Ceará); Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro (Universidade Federal do Ceará)

PALAVRAS-CHAVE:	Anúncio Impresso, Idoso, Institucional, Valorização,

RESUMO
O presente trabalho apresenta o processo de concepção e produção de um anúncio impresso que foi desenvolvido para a disciplina de Direção de Arte do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, sob orientação do professor Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro. A proposta consistia em fazer uma peça de caráter institucional com o objetivo de valorizar os idosos, tendo como anunciante o PETCom (Programa de Ensino Tutorial - Comunicação Social) e como mídia, o jornal impresso. A peça foi pensada para trazer uma reflexão sobre a nossa relação com os idosos e ser um anúncio de oportunidade dada a comemoração anual do Dia do Idoso (1º de outubro), trabalhando os conceitos aprendidos na cadeira sobre hierarquia e harmonização de elementos visuais.

INTRODUÇÃO
Envelhecer é uma das etapas do desenvolvimento humano, um processo natural marcado por mudanças psicológicas, sociais e físicas que, em diferentes graus, atinge toda a sociedade. Para a Organização Mundial de Saúde - OMS, a idade mínima que determina se alguém é idoso é de 60 anos, considerando países como o Brasil. Também em relação ao nosso país, a proporção de idosos na população, no período de 2005 a 2015, aumentou de 9,8% para 14,3% (EM..., 2016). Além da questão numérica, o aspecto psicossocial tem importância para analisar essa situação. Considerando nossa atual sociedade ocidental e capitalista, a valoração dos indivíduos está associada basicamente à ideia de produtividade, pensamento intrínseco ao próprio capitalismo. Assim, se o valor simbólico do ser humano encontra-se nos seus potenciais de produção, dada a debilitação que acomete vários idosos e sua impossibilidade de gerar riquezas, os mesmos acabam sendo postos num lugar socialmente marginalizado (VERAS, 2002). Afastado de sua rotina produtiva, esse grupo da terceira idade sofre certa desvalorização pelas pessoas, pelo fato de serem vistos ausentes de papéis relevantes na dinâmica familiar. Situação essa que pode ser minimizada com a compreensão dessa mudança de relações a que a família estava acostumada e através da comunicação: ouvindo seus pais e mães, os filhos quebram essa sensação de esquecimento e abandono que acomete tantos idosos (LEITE, 1995). O anúncio apresentado neste paper é uma produção feita na cadeira de Direção de Arte, ministrada pelo professor Gustavo Pinheiro, configurando-se como aplicação dos conhecimentos aprendidos em sala de aula. O briefing da atividade pedia a criação de um anúncio impresso institucional em dupla, usando conceitos de direção de arte, design gráfico e redação para ser anunciado pelo PETCom - UFC, Programa de Ensino Tutorial - Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará, que promove atividades de integração dos cursos de Publicidade e Jornalismo.

OBJETIVO
No trabalho proposto na cadeira de Direção de Arte, foi solicitado que a turma se dividisse em duplas para, a partir do briefing dado pelo professor, cada uma criasse um anúncio impresso para jornal pensando na melhor abordagem para uma conscientização sobre a valorização do idoso. O objetivo do anúncio é despertar uma reflexão sobre o modo como os idosos sofrem certa desvalorização em nossa sociedade atual. Não se trata de atingir um público-alvo que possa ser limitado por um básico binômio idade/gênero, mas sim às pessoas que tenham um familiar ou alguém próximo que esteja relacionado aos idosos. A convivência aparece como esse elo a ser sensibilizado através da mensagem publicitária.

JUSTIFICATIVA
A partir do briefing e da pesquisa feita sobre a situação do idoso no Brasil, foi possível verificar quais seriam os pontos-chave para o desenvolvimento do anúncio. Com os dados sobre a porcentagem crescente de pessoas na terceira idade no nosso país juntamente com as informações sobre as dificuldades sociais enfrentadas pelos mesmos, percebeu-se que o esquecimento por parte dos familiares e próximos se apresentava como um fator de risco para o bem estar do idoso. Diante disso, ficou clara a importância de estabelecer essa ideia como central na produção visual e textual do anúncio, para que a criação se concretizasse na escolha de um conceito forte que seja executado de maneira clara para um maior impacto nas pessoas (SANT'ANNA, 1977). ਀ Para Vestergaard e Schroder (1988), o anúncio publicitário é uma forma de comunicação de massa que tem como objetivos a transmissão de informações e incitação de comportamentos específicos nas pessoas. Como, por definição, o anúncio é marcado por esse caráter persuasivo e informativo, podemos entender que quem se percebe diante de um, tem seu corpo disciplinado para receber alguma sugestão de produto ou ideia, ficando a seu critério aceitar a proposta.਀ Por último e não menos importante, o jornal impresso enquanto mídia off-line é um dos principais meios de comunicação escrita que apela para as massas. Portanto, entra no processo criativo não só como suporte pré-estabelecido,, mas também como desafio, tendo em vista que esse meio tradicional tem passado por mudanças como adaptação para plataformas digitais e queda nas vendas, segundo dados do Instituto Verificador de Veiculação - IVC (GOMES, 2016). Se a vida útil de um jornal pode ser um fator negativo quanto se pensa na atualidade de seu conteúdo e nos custos de maquinaria e pessoal para produção, por outro lado dá ao anúncio um ar de exclusividade que casa com a data comemorativa, afinal a veiculação poderia ser feita especialmente para o data comemorativa, estabelecendo um fim do conteúdo junto com o próprio meio (RABAÇA; BARBOSA, 1987).

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Depois da discussão do briefing e dos dados obtidos na pesquisa inicial, resolveu-se dividir o processo de produção em 3 etapas: brainstorming, pesquisa visual e produção da peça. De início, a proposta foi trabalhar o brainstorming, que é um processo de desencadeamento da criatividade através de conversa ou escrita informal onde toda ideia é válida, com o princípio da associação de ideias: a partir da palavra "idoso" fomos escrevendo individualmente em papel todas as palavras que estivessem associadas à ela ao seu redor, fossem sentimentos, adjetivos ou mesmo objetos. Cada um fez um mapa de palavras e após um momento, os resultados foram conferidos para ver quais eram comuns aos dois para depois fazer uma triagem, a fim de construir uma constelação semântica.਀ Fora do discurso, encontramos relações que não têm por base a extensão, mas nas quais as palavras que têm algo em comum se associam na memória. São chamadas de relações paradigmáticas e sua sede está no cérebro. Tomando o próprio exemplo de Saussure, a palavra ensinamento fará surgir outras palavras. Ou seja, será como o centro de uma constelação, o ponto para onde convergem outros termos. (CARRASCOZA, 1999, p. 8-9)਀ As palavras comuns selecionadas foram: esquecimento, isolamento, sozinho, tristeza, apagada. Com essas palavras devidamente marcadas, a próxima etapa foi a pesquisa visual: uma busca por anúncios que falassem sobre idosos, em especial que tratassem da data comemorativa. Analisando a composição visual, foi notado o uso constante de imagens de casais heterossexuais de idosos, sempre felizes, acompanhadas de texto motivacional na própria imagem. Isso sugere que essas peças têm como alvo o público idoso, em geral com o intuito de inspirar essas pessoas a se sentirem bem com a sua idade ou as marcas de expressão. Diante disso, dois pontos aparecem como catalisadores de originalidade no trabalho: primeiro, o fato do público alvo desse trabalho ser pessoas não-idosas, levou a dupla a produzir uma redação que não é comum às peças encontradas e segundo, como a abordagem proposta é de conscientização, mais séria, foi possível escapar dessa produção seriada de mensagens inspiracionais.਀ Como o anúncio do jornal possui vários formatos, o formato escolhido foi o de folha dupla, para dar mais visibilidade à peça. Para a disposição dos elementos no layout, a expressão visual precisa estar alinhada com ele para juntos transmitirem a mensagem com o mínimo de ruído. Logo, a composição da peça foi pensada partindo desses dados obtidos ao longo do processo. Neste trabalho, foram usadas como referência as técnicas de comunicação visual propostas por Dondis em seu livro A Sintaxe da Linguagem Visual. ਀ As técnicas visuais oferecem ao designer uma grande variedade de meios para a expressão visual do conteúdo. (...) O significado interior (...) determina as opções de que dispõe o designer para representá-los. Essas opções constituem o controle do efeito, o que vai resultar numa composição forte. As técnicas visuais não devem ser pensadas em termos de opções mutuamente excludentes para a construção ou a análise de tudo aquilo que vemos. (DONDIS, 2007, p. 139) ਀ Pensando nas palavras definidas no brainstorming, foi decidido que a proposta era representar visualmente o gradativo esquecimento do idoso pelos familiares de forma objetiva, finalizando a peça com um convite à restabelecer esse contato. Para isso, usamos a foto da avó de um dos integrantes da dupla, para que através do rosto, das feições humanas, se estabelecesse uma relação de identificação do leitor com aquela personagem que ali se apresenta. Para a disposição das fotos, foram usados os conceitos de sequencialidade e repetição, a primeira trata de uma ordenação lógica e rítmica de uma série de elementos quaisquer e a outra de uma conexão visual que não se interrompe para criar um corpo visual unificado.਀ Com relação às cores, assim como as fotos antigas são marcadas por uma coloração sépia ou preto e branco, as fotos foram tratadas para estarem numa escala de cinza e evocar essa ideia de que o idoso é alguém que está sempre sendo relegado ao passado, a um tempo que não condiz com o presente ou mesmo com o novo. Assim, a variação gradativa de saturação vem a casar com a ideia de esquecimento, onde a fotografia mais lavada seria o ponto crítico do esquecimento da pessoa idosa. ਀ Como um ponto de virada e também criando um desequilíbrio na sequência de imagens, a redação do anúncio composta por uma frase curta vem a quebrar essa gradação simbólica seguida pela fotografia colorida da idosa, trazendo através do contraste com as fotos descoloridas a ideia de revitalização, de vida, por não se deixar apagar a presença daquela pessoa.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O anúncio impresso do Dia do Idoso é de página dupla e foi produzido através dos softwares Adobe Illustrator CC para diagramação de layout e texto e Adobe Photoshop CC para edição e tratamento das fotos. É composto por quatro fotografias que propõem uma sequencialidade que é interrompida pela redação do anúncio “Hoje é dia de não se deixar apagar”, que entra como elemento surpresa e disparador de reflexão no leitor que encontra na foto seguinte o resultado da possível ação: através da lembrança, restabelecer o diálogo com o idoso, essa pessoa que parece estar se apagando com o tempo.਀ O fundo branco foi escolhido para dar mais destaque às fotos e criar uma unidade na peça e a tipografia light entra para dar mais leveza à sugestão dada pelo anúncio. O encerramento é feito com a data comemorativa e o logotipo do PETCom.਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀䌀伀一匀䤀䐀䔀刀䄀윀픀䔀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀ऀ㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀䐀攀猀搀攀漀爀攀挀攀戀椀洀攀渀琀漀搀漀戀爀椀攀昀椀渀最Ⰰ 琀漀搀漀漀瀀爀漀挀攀猀猀漀搀攀瀀爀漀搀甀漀搀漀愀渀切渀挀椀漀昀漀椀昀攀椀琀漀攀洀挀漀渀樀甀渀琀漀瀀攀氀愀搀甀瀀氀愀樀甀渀琀愀洀攀渀琀攀挀漀洀漀瀀爀漀昀攀猀猀漀爀漀爀椀攀渀琀愀搀漀爀⸀ 䄀猀猀椀洀Ⰰ 漀猀挀漀渀琀攀切搀漀猀愀瀀爀攀渀搀椀搀漀猀渀愀挀愀搀攀椀爀愀搀攀䐀椀爀攀漀搀攀䄀爀琀攀猀攀洀漀猀琀爀愀爀愀洀戀愀猀琀愀渀琀攀愀瀀氀椀挀瘀攀椀猀Ⰰ 瀀愀爀愀愀氀洀搀攀甀洀愀搀椀猀挀甀猀猀漀瀀甀爀愀洀攀渀琀攀琀攀爀椀挀愀⸀ ਀嘀愀氀攀爀攀猀猀愀氀琀愀爀焀甀攀琀漀搀漀猀漀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀焀甀攀挀漀洀瀀攀洀瘀椀猀甀愀氀洀攀渀琀攀攀琀攀砀琀甀愀氀洀攀渀琀攀愀瀀攀愀昀漀爀愀洀瀀攀渀猀愀搀漀猀搀攀渀琀爀漀搀愀爀攀搀攀猀攀洀渀琀椀挀愀漀戀琀椀搀愀搀愀猀瀀攀猀焀甀椀猀愀猀昀攀椀琀愀猀瀀愀爀愀渀漀爀琀攀愀爀漀瀀爀漀挀攀猀猀漀Ⰰ 戀甀猀挀愀渀搀漀猀攀洀瀀爀攀攀渀琀攀渀搀攀爀漀甀渀椀瘀攀爀猀漀搀漀椀搀漀猀漀攀搀愀焀甀攀氀攀猀焀甀攀漀挀攀爀挀愀洀瀀愀爀愀焀甀攀Ⰰ 搀愀洀攀氀栀漀爀洀愀渀攀椀爀愀Ⰰ 愀洀攀渀猀愀最攀洀搀攀爀攀昀氀攀砀漀昀漀猀猀攀琀爀愀渀猀洀椀琀椀搀愀⸀ 吀爀愀搀甀稀椀爀搀愀搀漀猀攀椀渀昀漀爀洀愀攀猀攀洀攀氀攀洀攀渀琀漀猀瘀椀猀甀愀椀猀猀攀洀漀猀琀爀愀挀漀洀漀漀最爀愀渀搀攀搀攀猀愀昀椀漀搀攀琀爀愀戀愀氀栀漀猀挀漀洀漀攀猀猀攀⸀ ਀䔀渀焀甀愀渀琀漀攀猀琀甀搀愀渀琀攀猀攀昀甀琀甀爀漀猀瀀爀漀昀椀猀猀椀漀渀愀椀猀搀愀 爀攀愀搀愀䌀漀洀甀渀椀挀愀漀  椀洀瀀漀爀琀愀渀琀攀瀀攀爀挀攀戀攀爀焀甀攀愀椀渀琀攀爀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀爀椀搀愀搀攀猀攀昀愀稀瀀爀攀猀攀渀琀攀渀漀猀 渀愀猀搀椀猀挀甀猀猀攀猀搀攀猀愀氀愀搀攀愀甀氀愀Ⰰ 挀漀洀漀渀愀瀀爀琀椀挀愀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀Ⰰ 琀攀渀搀漀攀洀瘀椀猀琀愀漀猀搀椀瘀攀爀猀漀猀挀漀渀栀攀挀椀洀攀渀琀漀猀愀挀攀爀挀愀搀漀瀀切戀氀椀挀漀ⴀ愀氀瘀漀焀甀攀漀戀琀椀瘀攀洀漀猀攀洀漀甀琀爀愀猀 爀攀愀猀⸀ 伀愀渀切渀挀椀漀昀漀椀猀攀氀攀挀椀漀渀愀搀漀瀀愀爀愀猀攀爀搀椀瘀甀氀最愀搀漀瀀攀氀漀愀渀甀渀挀椀愀渀琀攀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀䌀䄀刀刀䄀匀䌀伀娀䄀Ⰰ 䨀漀漀䄀渀稀愀渀攀氀氀漀⸀ 刀攀搀愀漀倀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀㨀䔀猀琀甀搀漀猀猀漀戀爀攀愀爀攀琀爀椀挀愀搀漀挀漀渀猀甀洀漀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀Ⰰ 䘀甀琀甀爀愀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀昀愀渀琀愀猀琀椀挀漀洀甀渀搀漀瀀甀戀氀椀挀椀琀愀爀椀漀⸀昀椀氀攀猀⸀眀漀爀搀瀀爀攀猀猀⸀挀漀洀⼀㈀　㄀　⼀　㘀⼀爀攀搀愀挀愀漀ⴀ瀀甀戀氀椀挀椀琀愀爀椀愀ⴀ攀㈀㠀　㤀㌀ⴀ攀猀琀甀搀漀猀ⴀ猀漀戀爀攀ⴀ愀ⴀ爀攀琀漀爀椀愀ⴀ搀漀ⴀ挀漀渀猀甀洀漀⸀瀀搀昀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀　㐀搀攀漀甀琀甀戀爀漀搀攀㈀　㄀㘀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䐀伀一䐀䤀匀Ⰰ 䐀⸀ 䄀⸀ 匀椀渀琀愀砀攀搀愀氀椀渀最甀愀最攀洀瘀椀猀甀愀氀⸀ ㌀⸀ 攀搀⸀ 吀爀愀搀⸀ 䨀攀昀昀攀爀猀漀渀䰀⸀ 䌀愀洀愀爀最漀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䴀愀爀琀椀渀猀䘀漀渀琀攀猀Ⰰ ㈀　　㜀⸀ EM 10 anos, cresce o número de idosos no Brasil. Portal Brasil, 2 dezembro 2016. Disponível em: http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2016/12/em-10-anos -cresce-numero-de-idosos-no-brasil. Acesso em: 10 de janeiro de 2017. GOMES, Raymundo. A queda vertiginosa da tiragem de Folha, Globo e Estadão. Diário do Centro do Mundo, Mídia, 7 julho 2016. Disponível em: http://www.diario docentrodomundo.com.br/a-queda-vertiginosa-da-tiragem-de-folha-globo-e-estadao-por-raymundo-gomes/. Acesso em: 04 de outubro de 2016.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䰀䔀䤀吀䔀Ⰰ 刀䌀䈀伀⸀ 伀椀搀漀猀漀搀攀瀀攀渀搀攀渀琀攀攀洀搀漀洀椀挀氀椀漀嬀琀攀猀攀崀⸀ 匀愀氀瘀愀搀漀爀㨀䔀猀挀漀氀愀搀攀䔀渀昀攀爀洀愀最攀洀Ⰰ 唀渀椀瘀攀爀猀椀搀愀搀攀䘀攀搀攀爀愀氀搀愀䈀愀栀椀愀㬀㄀㤀㤀㔀⸀ RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. 2.ed. São Paulo: Ática, 1987. ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀匀䄀一吀✀䄀一一䄀Ⰰ 䄀爀洀愀渀搀漀⸀ 倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀㨀琀攀漀爀椀愀Ⰰ 琀挀渀椀挀愀攀瀀爀琀椀挀愀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀Ⰰ 倀椀漀渀攀椀爀愀Ⰰ ㄀㤀㜀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀嘀䔀刀䄀匀Ⰰ 刀倀⸀ 吀攀爀挀攀椀爀愀椀搀愀搀攀㨀最攀猀琀漀挀漀渀琀攀洀瀀漀爀渀攀愀攀洀猀愀切搀攀⸀ 刀椀漀搀攀䨀愀渀攀椀爀漀㨀唀一䄀吀䤀⼀刀攀氀甀洀攀䐀甀洀愀爀㬀㈀　　㈀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀嘀䔀匀吀䔀刀䜀䄀䄀刀䐀Ⰰ 吀⸀㬀匀䌀䠀刀伀䐀䔀刀Ⰰ 䬀⸀ 䄀氀椀渀最甀愀最攀洀搀愀瀀爀漀瀀愀最愀渀搀愀⸀ 吀爀愀搀⸀ 䨀⸀ 䄀⸀ 搀漀猀匀愀渀琀漀猀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䴀愀爀琀椀渀猀䘀漀渀琀攀猀Ⰰ ㄀㤀㠀㠀⸀

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