XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	00759

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP03

TÍTULO:	Casa de taipa Tapiocaria: Das Raízes ao Requinte.

AUTORES:	Jéssica Milena de Sousa e Silva (Universidade Potiguar); Barbara Luana de Oliveira Barbalho (Universidade Potiguar); Danillo Teixeira da Silva (Universidade Potiguar); Emerson Rafael de Lima Santana (Universidade Potiguar); Giovana Ially Pereira do Nascimento (Universidade Potiguar); Maria Elisa Bezerra de Medeiros (Universidade Potiguar); Reinaldo Francisco Terto da Silva (Universidade Potiguar); Manoel Pereira da Rocha Neto (Universidade Potiguar)

PALAVRAS-CHAVE:	Campanha Publicitária, Cultura, Gastronomia, Potiguar,

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo apresentar a campanha publicitária criada pelos alunos do 8º período do curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Universidade Potiguar, para o cliente Casa de Taipa Tapiocaria, restaurante especializado em tapiocas recheadas, da cidade de Natal (RN). A campanha foi baseada no briefing junto ao cliente, na análise de pesquisas realizadas pelos alunos e em demais estudos acerca do restaurante, produto e público, resultando em um trabalho que exalta as tradições nordestinas alinhadas ao requinte da nova gastronomia.

INTRODUÇÃO
O restaurante Casa de Taipa Tapiocaria começou suas atividades em 2001 por meio da empresária Dúnia Milagres Bernardes, no bairro de Ponta Negra, cartão-postal da cidade de Natal, Rio Grande do Norte. O cardápio é composto por mais de 40 variações de tapiocas gourmet, além de saladas, cuscuz, sobremesas e outras iguarias nordestinas. Com certificado de excelência, o restaurante continua oferecendo atendimento e culinária de qualidades para seus clientes, que são bem recebidos em um ambiente agradável e intimista, com estrutura e decoração semelhantes a uma casa de taipa, moradia construída durante o período colonial brasileiro com o uso de barro, madeira, viga, bambu e cipó. Dentre os pratos oferecidos pela tapiocaria, destaca-se o uso da mandioca como arcabouço da culinário local, com destaque para a tapioca, produto originário da mandioca. Esse tubérculo tem grande valor histórico, social e econômico para o povo nordestino e brasileiro, considerado muito saudável por ser rico em fibras e isento de glúten. A mandioca (Maníhot esculeta Crantz) temos chamado a mais brasileira de todas as econômicas, dada a sua ligação com o desenvolvimento histórico, social e econômico do nosso povo, como cultura de subsistência, acompanhando a civilização pátria desde o descobrimento (JOSÉ, 1979, p.27, grifo do autor). A tapioca, que hoje é produzida não apenas como fonte de alimentação para um povo local, mas como um produto universal de grande relevância no universo gastronômico, é o carro-chefe do restaurante. Do ponto de vista comercial, três vertentes vêm contribuindo para o aumento no consumo da tapioca, sendo eles a comercialização do produto em feiras públicas e supermercados, a gourmetização e a segmentação de alimentos saudáveis.

OBJETIVO
A presente campanha publicitária tem como objetivo promover e divulgar a Casa de Taipa Tapiocaria para a sociedade local e turistas que visitam a cidade de Natal. Através de uma análise sobre o cliente e também por meio de uma pesquisa de mercado realizada pelos próprios alunos, entre os dias 17 de agosto a 02 de outubro de 2016, em Natal, foi possível identificar como principal problema do restaurante a falha na comunicação, pois não havia investimento em publicidade, o que, consequentemente, dificultava o reconhecimento do público. Para solucionar tal fraqueza, iniciamos o planejamento estratégico e processo criativo até a criação da campanha publicitária "Das Raízes ao Requinte", com o objetivo de atribuir valores culturais aos produtos e serviços da Casa de Taipa Tapiocaria através das tradições nordestinas.

JUSTIFICATIVA
Uma tendência da gastronomia é a valorização dos alimentos locais e a criação de novas refeições a partir dos ingredientes nativos de cada região ou inovação dos pratos já consagrados da culinária de um determinado povo. Experimentando usar novos temperos, estudar novas misturas e sabores. Para o chefe de cozinha Edson Puiati, (2014), conhecido como um dos responsáveis por levar o sabor de Minas para o mundo, é importante reconhecer a necessidade de mudar e buscar criar coisas novas a partir do que já existe. "Diante dessa nova tendência, é importante entender melhor este novo conceito. Fugir da resistência e reconhecer os benefícios dessa mudança é o primeiro passo para que chefs e gourmets possam dar asas à imaginação nas criações e inovações de novos pratos, com a preocupação de valorizar cada vez mais os produtos regionais. Mais que tudo, os novos profissionais devem conhecer a história da evolução da gastronomia, suas raízes, tradições e costumes de cada região. Este é o pilar para o entendimento da nova concepção da gastronomia de vanguarda" (PUIATI, 2014). A Casa de Taipa Tapiocaria mescla a tradição e as novas tendências através da sua principal proposta de inovar na gastronomia regional. Conhecendo tais informações, desenvolvemos a linha de criação do conceito de uma campanha publicitária institucional, direcionada para o público potiguar e turístico, com duração de três meses, incluindo as peças: filme publicitário, jingle, spot, cartaz, outdoor, anúncio de revista e postagens de redes sociais. A campanha se norteia pelo do conceito "Das raízes ao requinte da nova gastronomia. Prazer, Casa de Taipa Tapiocaria", apresentando o restaurante como um elo entre o antigo e o novo da cultura local. A campanha tem início no dia 01 de maio e se estende até o mês de julho, iniciando pelo jingle e painel de LED, seguidos da veiculação na revista Deguste com uma publicação especial em comemoração ao Dia do Cozinheiro, além da publicação de um filme de 60 segundos no YouTube, 10 publicações patrocinadas nas redes sociais, que variam temas desde sabores de tapiocas até lembranças de datas comemorativas neste período, uma versão adaptada de 30 segundos do filme para os cinemas da cidade e um cardápio novo para a Casa de Taipa.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A campanha publicitária foi criada pelos alunos do 8º período da turma 2016.2 para o Trabalho de Conclusão de Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Potiguar. Na ocasião, o grupo ficou responsável por prospectar um cliente do mercado local para identificar um problema de comunicação e apresentar uma solução criativa considerando o seu perfil, posicionamento de mercado e público-alvo. A partir da análise do perfil do cliente, levantamento de referencial teórico, resultados da pesquisa de mercado e o desenvolvimento do planejamento estratégico, iniciamos o processo criativo para chegarmos ao conceito que foi definido com base em todos os aspectos encontrados sobre a tapiocaria e o mercado gastronômico. Buscamos mesclar elementos para representar a proposta da Casa de Taipa Tapiocaria de apresentar um pouco da nossa cultura e inovar ao mesmo tempo, então criamos um mapa conceitual com palavras que remetessem ao que o restaurante oferece, seguindo essa linha. Nesse contexto, chegamos ao conceito "Das raízes ao requinte da nova gastronomia. Prazer, Casa de Taipa Tapiocaria", reduzindo para "Das raízes ao Requinte", assinatura de toda a campanha. A palavra "raízes" foi escolhida pois está associada à mandioca e também à tradição, enquanto "requinte" representa a gastronomia refinada. Em reunião, foi escolhido o tema principal para a campanha: o Coco de Roda. Com influências da cultura africana e indígena, o coco de roda originou- se no interior do Nordeste a partir do som da quebra do coco, tornando-se um movimento popular com rico valor cultural. Assim como o cliente Casa de Taipa Tapiocaria, o coco de roda carrega os tradicionais valores nordestinos, além de também trabalhar com um dos principais elementos da tapioca: o coco. Por essas razões, o Coco de Roda aparece na nossa campanha por meio do ritmo, da dança, figurinos e instrumentos. A proposta é utilizar a associação na maioria das peças, comparando as expressões artísticas como dança, fotografia e música à arte de cozinhar. Considerando os recursos das peças e o objetivo a ser alcançado, definimos que a musicalidade estaria presente no jingle e spot, enquanto os movimentos de dança seriam apresentados no filme publicitário, e a fotografia valorizada nas peças gráficas.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Com o conceito "Das raízes ao requinte", buscamos evidenciar os aspectos encontrados, apresentando a tapiocaria como uma opção de entretenimento para os potenciais clientes. Para se comunicar com o público foi preciso reforçar a existência da Casa de Taipa e seus 16 anos de mercado, construídos da união da qualidade, tradição e inovação. 1)CARTAZ-Foi criado um cartaz orgânico com o objetivo de resumir visualmente o conceito da campanha, mostrando as etapas dos ingredientes usados no preparo da tapioca. A técnica escolhida foi food type, que consiste em "escrever com alimentos". Utilizando o mínimo de recurso digital possível, as fotos foram tiradas em plano aberto, de cima para baixo, com uma câmera Canon 70D e lentes 50mm 1.8 e 18 – 55mm 3.5. Começando pela mandioca descascada, que se encaixa propositalmente na palavra "raiz", a goma, a tapioca e o chocolate, ingrediente que representa a inovação e o requinte da culinária especializada do restaurante. 2)CARDÁPIO- Esta peça é o principal elo entre os clientes e os produtos oferecidos pelo restaurante, se este não exerce seu papel de maneira eficiente, contribui para uma falha na comunicação. Pensando nisso, a reformulação desse elemento foi necessária diante das falhas identificadas no cardápio anterior, desde a capa com uma logomarca infantilizada, a textos mal diagramados e sem imagens ilustrativas. Por tanto, a partir do conceito da campanha, partimos para uma formulação mais requintada e adequada para o público do estabelecimento. Outro fator negativo do cardápio antigo era a falta de tradução para o inglês, visto que grande parte dos clientes do estabelecimento são turistas. 3)OUTDOOR-Devido à visibilidade do outdoor, consideramos a expressão "comer com os olhos" para chamar atenção para o produto. É trabalhada a imagem de uma das tapiocas em destaque, com o objetivo de atrair o público para conhecer a tapiocaria e experimentar sua especialidade, com o texto que reforça o conceito "Das raízes ao requinte". 4)ANÚNCIO REVISTA-O anúncio foi criado para a revista Deguste, uma publicação local segmentada sobre gastronomia e terá formato de meia página dupla. Será veiculado no primeiro dia de maio, dia que marca o início da campanha e mês em que é comemorado o Dia do Cozinheiro. Por isso, a proposta é humanizar a marca apresentando um anúncio homenageando os profissionais da culinária. A fotografia para o anúncio foi tirada na Casa de Taipa Tapiocaria durante o funcionamento e preparo das tapiocas, como mostra o momento exato em que a chefe de cozinha finaliza o prato. O texto enfatiza esse cuidado e prazer em cozinhar. 5)PAINEL DE LED- Decidimos utilizar o painel de LED por ser uma mídia externa mais versátil e adequada para mostrar as variações e inovações dos recheios e outras criações a partir da tapioca. Essa mídia tem o mínimo de 250 inserções diárias de 10 segundos cada uma. A proposta é veicular vídeos apresentando três imagens com tapiocas e duas imagens com o texto, sendo ele dividido para facilitar a leitura. "Das raízes ao requinte da nova gastronomia", e o último assinando "Prazer", e a logomarca Casa de Taipa Tapiocaria. 6)MÍDIAS SOCIAIS-Com o intuito de impulsionar a tapiocaria no mercado e torná-la conhecida pelo público potiguar, usaremos postagens para o Facebook e Instagram, redes socais mais citadas na pesquisa. Com a proposta de aproximar a Casa de Taipa do público, sugerimos iniciar a campanha com postagens que levam o conceito e também interajam com o público, visto que as plataformas permitem isso. As peças seguem a linha orgânica do cartaz e são compostas por ingredientes que fazem parte do preparo das tapiocas, sejam eles mais tradicionais ou mais elaborados. Os textos trazem frases da peça spot, por se encaixar na criação, apresentados em estilo food type, como o cartaz. 7)JINGLE- O jingle apresenta a música regional do Coco de Roda. Após estudos sobre o movimento, criamos a letra e o ritmo, em seguida buscamos intérpretes para o trabalho, chegando até a cantora potiguar Dani Cruz e o instrumentista Franklin Roosevelt. A letra logo de início cita o paraíso turístico que é a cidade de Natal e suas diversidades, em seguida, é demonstrado o orgulho de ser potiguar e o valor que se sente de seus produtos, tendo a satisfação de apresentá-los a outras pessoas. Porém, ainda não dá para identificar do que a música se trata, como também não há nenhuma menção da marca, o que provavelmente irá despertar a curiosidade do ouvinte. Somente então, na 3ª e 4ª estrofe, onde está o refrão, é que a Casa de Taipe se apresenta e convida o ouvinte/público de maneira gentil e prazerosa a conhecê-la. É nesse momento que o estabelecimento revela que sente orgulho em fazer parte de Natal e que está sempre de braços abertos para o turista e o povo potiguar. 8)SPOT-O formato do spot faz referência a uma leitura de cordel, com frases curtas e rimas. O texto inicia com a pergunta "Você gosta de tapioca?", no intuito de conquistar a atenção e curiosidade do ouvinte. Em seguida, é apresentada a variedade de recheios das tapiocas, iniciando com as mais tradicionais, inclusive, reforçando a ginga com tapioca como patrimônio potiguar e evoluindo para os recheios mais elaborados, seguindo o conceito da campanha. 9)FILME PUBLICITÁRIO-Na criação do filme da Casa de Taipa Tapiocaria procurou-se transmitir as sensações do Nordeste ao espectador, objetivando o público-alvo natalense, para que este se sinta orgulhoso da terra, bem como os turistas, para que queiram voltar ou visitar. Dessa forma, é apresentada a dança do coco de roda como simbolismo do preparo da tapioca de moqueca de camarão, mostrando ingredientes tradicionais da gastronomia potiguar, a dança típica, a alegria e receptividade do povo e mais detalhes marcantes que ativam o lado emocional do espectador. O filme tem 60" de duração e será divulgado no Youtube, mas uma versão de 30" será veiculado no cinema. Como protagonistas, foram escolhidos dois bailarinos e uma chefe de cozinha da própria Casa de Taipa Tapiocaria. Ao início, vemos o casal de bailarinos em um ambiente ao ar livre, se preparando para a dança, enquanto a chefe de cozinha está se preparando para cozinhar em outro ambiente. Essa troca de momentos acontece por meio de uma edição de corte de cenas rápido, que acontece durante todo o vídeo, seguindo o mesmo ritmo da trilha e garantindo a dinâmica necessária. Como referência foi usado o efeito Kuleshov, onde os cortes de edição intercalam cenas avulsas que causam interpretações pessoais a quem assiste. No caso do filme em questão, a dança do coco de roda está associada ao preparo da tapioca, e esta conexão vai ficando mais evidente para o público ao decorrer das cenas. A trilha utilizada é um coco de roda e foi criada especialmente para o filme, contando com os principais instrumentos do estilo, como pandeiro, ganzá e surdo. É uma trilha animada, alto-astral, de ritmo marcante e bem compassada, que combinada aos demais elementos visuais, transmite a energia que a tapiocaria precisa comunicar ao seu público. Não há locução no filme pois a mesma roubaria o foco do visual, que transmite a mensagem que se quer passar, além de que a mesma não se fez necessária, visto que os demais elementos comunicam de forma harmoniosa. A iluminação do filme também foi planejada para casar com todo este conceito e assim optou-se por uma iluminação quente, que está relacionada a ação, alegria e calor. 10) CINEMA- Optamos por veicular a campanha nas salas de cinema da rede Cinépolis, localizada no Natal Shopping, no período de uma semana nas salas Vip e a Macro XD, com o tempo do filme resumido para 30 segundos e será passado antes do filme Homem Aranha Homecoming, iniciando a veiculação na primeira semana de julho, período que se inicia as férias do meio do ano das escolas e universidades. Desta forma, a marca se aproxima do público local, indo ao local de lazer das famílias potiguares.

CONSIDERAÇÕES
Estamos vivenciando a era do imediatismo, onde a quantidade de informações, anúncios, marcas e variedades passam por nós quase automaticamente. Por isso, é cada vez mais importante considerar um bom processo criativo como uma solução para permanecer bem posicionado no mercado, além de um eficaz planejamento estratégico para identificar os melhores meios de transmitir a mensagem. Em meio a era digital, com novas tecnologias surgindo a todo momento, os olhares da sociedade se voltam para o futuro e o passado é deixado de lado. A campanha publicitária "Das raízes ao requinte" vai de encontro a essa nova era, utilizando técnicas e mídias modernas, mas sem abrir mão do tradicional, como a fotografia. Assim como o cliente Casa de Taipa Tapiocaria é um espaço que se destaca no meio urbano da capital potiguar, oferecendo ao cliente ficar com o pé na areia e apreciar a culinária regional. A campanha publicitária é um resgate desses momentos de apreciação com a família diante a falta de tempo da vida moderna. As peças apresentam a cultura nordestina, resgatando seus valores históricos e importância na sociedade. Por fim, a relevância desta campanha publicitária para nós, alunos, foi permitir aliar a teoria à prática em um assunto tão significativo para nossas raízes brasileiras, aprendendo mais sobre sociedade, alimentação, cultura e história, principalmente da nossa cidade Natal.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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