| INSCRIÇÃO: | 00933 |
| CATEGORIA: | PP |
| MODALIDADE: | PP04 |
| TÍTULO: | Pesquisa de mercado: Minuto Pão de Açúcar |
| AUTORES: | Lerynda Márcia da Silva Lima (Universidade Federal de Pernambuco); Maria Eduarda Menezes Carvalho (Universidade Federal de Pernambuco); Danilo Fonsêca de Lira (Universidade Federal de Pernambuco); Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein (Universidade Federal de Pernambuco); Ana Carolina de Melo Ximenes (Universidade Federal de Pernambuco) |
| PALAVRAS-CHAVE: | Consumo, Minimercado , Minuto Pão de Açucar , Pesquisa de Mercado, |
| RESUMO | |
| Trabalho realizado com o intuito de estudar em profundidade o modelo de negócio de minimercado. As praças de investigação compreendem os mercados de São Paulo e Recife, áreas de atuação do Minuto Pão de Açúcar durante a realização da pesquisa. Entre as cidades escolhidas, São Paulo representa o principal centro comercial do país e local onde o Minuto Pão de Açúcar tem presença consolidada; e Recife desponta como um mercado em início de expansão. Para fins de segmentação, a análise de dados foi categorizada em cenário, modelo e consumidor. Sob orientação da professora Karla Patriota, para a disciplina de Planejamento de Campanha I, o resultado obtido compreende uma pesquisa de mercado consistente, que cruza estudos relevantes anteriores (Desk Research), sistematizando-os para traçar os objetivos, as estratégias e as táticas adequadas em um planejamento simulado para o cliente. | |
| INTRODUÇÃO | |
| A realização da pesquisa em questão se deu com o objetivo de subsidiar um planejamento de campanha fictício, realizado para uma das bandeiras do Grupo Pão de Açúcar (GPA), o Minuto Pão de Açúcar. Dentro da disciplina de Planejamento de Campanha I, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Realizamos uma análise do cliente citado para que, posteriormente, houvesse uma base de informações que possibilitaria o aprofundamento temático necessário para traçar os objetivos, as estratégias e as táticas a serem utilizados na construção da campanha simulada. A pesquisa se mostrou de extrema necessidade para a compreensão de vários aspectos que nortearam o trabalho: a visão mercadológica da estrutura em que o Minuto Pão de Açúcar se insere, a experiência que o mesmo proporciona e o entendimento da sua projeção para o futuro. O Minuto Pão de Açúcar faz parte de um modelo de negócios chamado de minimercado ou mercado de proximidade, uma estrutura que muito evoluiu recentemente quando comparado ao crescimento de outros setores do segmento de varejo. Entre alguns dos motivos para a ascensão da estrutura se tem o aumento do consumo das famílias brasileiras, a situação econômica do país, absorção de tendências de comportamentos mundiais, além da busca pela comodidade e praticidade, como revela o Estudo Setorial Minimercados, da Série de Estudos Mercadológicos, realizado pelo Sebrae, no ano de 2014 (SEBRAE, Estudo..., 2014). A pesquisa criou uma relação de coerência entre o planejamento proposto e a realidade da marca, cumprindo as necessidades diagnosticadas sem causar efeito de afastamento do objeto de estudo. Apesar de um planejamento simulado, utilizamos dados reais e de fontes relevantes e confiáveis. Dessa forma, a visão estratégica que embasou o planejamento da campanha institucional do Minuto Pão de Açúcar é válida e pertinente. | |
| OBJETIVO | |
| O objetivo principal desta pesquisa foi investigar e buscar entender como opera o modelo de minimercado nas praças de Recife (PE) e São Paulo (Estado), a partir da análise de um produto específico: o Minuto Pão de Açúcar. Desta forma, para facilitar a compreensão, a pesquisa foi categorizada de três formas: análise do cenário, do modelo e, por fim, do consumidor. O produto final visado a partir da pesquisa de mercado realizada foi um planejamento de campanha bem fundamentado e, portanto, assertivo. Para isso, os esforços foram direcionados para interpretar os atores atuantes no macro e microambiente da empresa, o posicionamento dos seus concorrentes diretos e indiretos, a rentabilidade do modelo de negócio de minimercado e os hábitos de consumo dos públicos do segmento de forma particular e geográfica. | |
| JUSTIFICATIVA | |
| Partindo do princípio de um cenário econômico brasileiro em crise, as empresas estão buscando alternativas e soluções inteligentes para se renovar, diminuindo custos, contendo despesas e explorando novos modelos de negócio que potencializam seus lucros. É nos momentos de escassez, seja ela monetária ou temporal, em que a criatividade persevera para resolver um problema (LIRA; CORTIZO e CORREA, 2016). O modelo de minimercado, consolidado na Europa, despontou no Brasil na figura do Minuto Pão de Açúcar. Os primeiros resultados foram suficientemente expressivos para que continuassem investindo nesse setor, indicando uma tendência que merece atenção. É relevante, pois, entender a mecânica de funcionamento do modelo de negócio de minimercado para se munir de informações que qualifiquem a comunicação e estabeleçam um diálogo mais eficaz entre a empresa e o seus públicos. Justifica-se, ainda, a escolha das praças abordadas. Por servir de base para a realização de um planejamento de uma campanha institucional da marca, a pesquisa foi direcionada às localidades em que, durante a execução do trabalho, no primeiro semestre do ano de 2016, era possível encontrar lojas do Minuto Pão de Açúcar. Posto que o hábito de consumo desse modelo ainda encontra-se em processo de consolidação ou implantação, direcionar os impactos de mídia para as regiões que o possuem ajudaria a diminuir o desperdício de cobertura, pois sua comunicação é pautada e centrada na experiência da pessoalidade do consumo off-line. Portanto, só faz sentido se veiculada em praças que possuem o modelo, que compreendem São Paulo (Estado) e Recife (PE). | |
| MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS | |
| Para que conseguíssemos as respostas norteadoras da campanha, poderíamos ter optado por vários métodos, mas a pesquisa de mercado foi a que mais se adequou às necessidades apresentadas. Isso porque, segundo SAMARA e BARROS (2002. p. 29), "é utilizada para identificar as preferências, hábitos e perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções, compra e análise de participação de mercado". A pesquisa foi baseada em um estudo misto de caráter exploratório, pois tem como maior característica o uso de dados secundários (já disponíveis), essas podendo ser frutos de conversas informais ou baseadas em outras pesquisas. Devido à essa flexibilidade do método, podemos obter um volume de informações bem denso, que nos permitiu a inserção no cenário, maior compreensão e baixo custo. O segundo método foi o descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa, como nos mostra SAMARA e BARROS (2002, p. 31). Nessa perspectiva, conseguimos entender profundamente as relações de consumo, que nos ajudou a montar um perfil mais assertivo do público consumidor. Para além desses métodos principais, executamos um abordagem etnográfica, a fim de possibilitar uma imersão maior na cultura de consumo de minimercados. Para isso foram utilizadas duas técnicas: a pesquisa de campo, com a ida às lojas, tanto na praça Recife quanto na praça São Paulo, em que além de conhecer as instalações, podemos realizar uma observação-participante e entender mais sobre quem frequenta e como consome. O uso de diversos métodos e técnicas foi necessário para que a pesquisa fosse o mais assertiva possível, dentro das possibilidades. Um único caminho acabaria por empobrecer a pesquisa e não fornecer a quantidade de informações encontradas. | |
| DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO | |
| Partindo do princípio da Pesquisa de Segmentação (MALHOTRA, 2006), foi possível determinar a base da segmentação do mercado, consequentemente estabelecendo consumidores potenciais que possuem estilos de vida e características demográficas que refletem a imagem do produto. A pesquisa foi estruturada de forma que todas as informações se complementam, mas graças à divisão de análises, também pode ser compreendida e revisitada de forma independente, sem que nenhuma informação se perca. 5.1 Análise de Mercado A primeira parte consistiu em uma análise de mercado, onde pudemos entender quais os fatores que levaram até o momento de explosão de setor dos minimercados. Nesse caso, foram levados em conta os fatores externos e internos. De acordo com a pesquisa Brazil Food Trends 2020 (FIESP; ITAL, Brazil..., 2020), no capítulo em que relata O Perfil do Consumo de Alimentos no Brasil, os modelos bem sucedidos de mercado de proximidade europeus foram importados e reproduzidos em estruturas como o Minuto Pão de Açúcar. A conveniência e a praticidade nas compras são fatores decisivos no momento da escolha entre esse tipo de modelo e o mercado tradicional (VENTURA, 2010). Outro fator que contribuiu para a instalação do modelo foi o desaquecimento do setor imobiliário, uma das consequências do desaceleramento da economia que assola o país desde 2013. Dessa forma, o modelo Minuto acaba encontrando com facilidade imóveis disponíveis para aluguel em zonas mais nobres da cidade. Em virtude do desaquecimento, os aluguéis nessas zonas sofreram uma desvalorização de cerca de 15%, viabilizando pontos estratégicos. 5.2 Análise do Modelo de Minimercado A segunda parte é voltada para o modelo de minimercado. Partimos para entender quais as principais características dos modelos, as particularidades do Minuto e seus concorrentes em todas as praças em que atua, e também modelos bem sucedidos em praças onde o Minuto possa vir a atuar. Conseguimos então traçar algumas características padrões dos cases de sucesso do modelo, fomentando uma estrutura "base" a ser seguida. O modelo Minuto carece de apenas 10% do valor que seria investido em um modelo convencional de mercado. Dentro dessas circunstâncias, em 2014, apresentou um desempenho de vendas de 11,3%, enquanto o modelo convencional teve um desempenho de 11,5%. Dessa forma é possível notar a vantagem financeira que o modelo de proximidade traz para os investidores, surgindo como um "respiro" diante do quadro econômico do GPA frente à queda da economia no país. Oferecendo praticidade, rapidez e um padrão premium de consumo, o Minuto Pão de Açúcar logo chamou a atenção do público AB e se mostrou rentável no mercado de São Paulo, que foi o único mercado explorado até a inauguração de uma loja em Recife. Por se tratar de uma estrutura de menor porte, os gastos de manutenção do modelo são bem menores que a média do varejo convencional. O capital gasto pode ser recompensado em tempo mais hábil que em modelos convencionais. 5.3 Análise do Consumidor A terceira parte é voltada para uma análise demográfica e comportamental do consumidor, buscando entender quem são os consumidores do modelo Minuto e o que motiva a compra nesse espaço. A partir desses dados, foi possível traçar perfis de consumidores e construir suas respectivas personas. De acordo com o próprio GPA, o consumidor do Minuto Pão de Açúcar já é consumidor do modelo tradicional de supermercado encontrado no Pão de Açúcar. O que vai mudar é a experiência que o mesmo terá no modelo mais recente. As lojas estão localizadas em áreas residenciais, prontas para se fazerem úteis aos possíveis consumidores quando eles passam pelo caminho na volta do trabalho ou em outros momentos propícios a compras menores, evitando alguns pontos negativos dos grandes mercados: a locomoção dentro do estabelecimento de maior porte e as grandes filas. É notável que o consumidor brasileiro tende a perpetuar modelos de consumo já bem sucedidos no exterior, como revela a pesquisa Brazil Food Trends 2020. A partir da análise foi possível compor um grupo de consumidores do formato de proximidade, divididos em: consumidores single (termo em inglês que designa uma pessoa solteira ou, no seu sentido mais amplo, sozinha e individual), famílias de duas ou três pessoas e idosos. Após o desdobramento desses grupos foi possível traçar, com mais clareza, os objetivos, as estratégias e as táticas que fossem compatíveis com os respectivos comportamentos de cada um. | |
| CONSIDERAÇÕES | |
| Com o fim da pesquisa, nosso objetivo principal foi alcançado. Pudemos, graças a todas as informações encontradas, traçar estratégias muito mais reais e assertivas. Compreendemos as situações do mercado, o que facilitou na hora da definição e aplicação da verba; entendemos o modelo de minimercados, seus desafios e suas vantagens; e, por último, compreendemos o consumidor. A partir do cruzamento desses dados, conseguimos montar um quadro de personas completo, não só com traços etnográficos básicos, mas com o perfil de consumo aplicado à realidade do modelo. A pesquisa acabou também por nortear o direcionamento da campanha "Minuto devolve o seu tempo", insight esse fruto dos dados coletados que mostram a necessidade cada vez maior de praticidade, além da "falta de tempo". Outra importante contribuição da pesquisa se aplica ao planejamento de mídia, graças ao conhecimento das especificidades de cada praça, e do público, nesse caso distinto, que precisamos atingir. Determinar os meios, veículos e suas localizações tornou-se um trabalho muito mais rápido e melhor direcionado. Os benefícios para o desenvolvimento posterior da campanha são bastante amplos, mas há também os benefícios para o mercado. Pesquisas como essas contribuem para a formação de profissionais mais dinâmicos e preparados para entender o todo, e não apenas focados em entregar a sua parte do projeto. A pesquisa conscientiza e deixa claro a sua importância ao entregar dados que corroboram para a sustentação e elaboração dos mais diversos trabalhos dentro da sequência da campanha. | |
| REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS | |
| LIRA, Danilo; CORTIZO; Júlia; CORREA; Rodrigo Stéfani. Análise do processo criativo na Publicidade: da teoria à práxis. Caruaru: Anais XVIII INTERCOM NE, 2016. Disponível em: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006. SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e métodos. São Paulo: Prentice Hall, 2002. SEBRAE. Estudo Setorial de Minimercados. Brasília, 2014. Disponível em: | |