XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	01022

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP02

TÍTULO:	Gutten: Campanha de Comunicação Integrada

AUTORES:	Nicacio Ramon Braga Lira (Nicacio Ramon); JULIO SILVA RODRIGUES (Nicacio Ramon); Tarcísio Bezerra Martins Filho (Nicacio Ramon); Icaro Augusto de Sousa Viana (Nicacio Ramon)

PALAVRAS-CHAVE:	Design Thinking, Inovação, Leitura, Nativos digitais, Campanha Publicitária

RESUMO
O presente trabalho constitui-se numa Campanha de Comunicação Integrada para o Gutten, projeto de inovação voltado para nativos digitais. Como objetivo principal, buscou-se propor uma solução inovadora e criativa para a falta de interesse pela leitura de obras literárias, fazendo uso do método do design thinking acerca do cenário brasileiro de leitura entre esses jovens. Para a realização deste produto, além idealização de um aplicativo foi criada uma campanha de comunicação integrada constituída por quatro fases: campanha de lançamento, campanha de posicionamento, branded content e ações de ativação. Ao final, discorre-se sobre a importância de um método voltado para inovação na resolução de problemas complexos e o quanto o mesmo pode vir a interferir positivamente no mercado criativo.

INTRODUÇÃO
O projeto de inovação nomeado Gutten, trata-se do Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção de título de Bacharel em Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza. O objetivo do trabalho é incentivar a leitura para os "nativos digitais" (PRENSKY, 2001; MELLO JUNIOR, 2016) de maneira inovadora e criativa, por meio do uso do design thinking. Este método propõe soluções para problemas complexos, e foi apresentado neste trabalho a partir de leituras de autores como Brown (2010) e Ambrose e Harris (2011). O Gutten baseou-se em pesquisas com levantamentos a respeito dos hábitos de leitura no Brasil e uso de aplicativos e de smartphones pelo público-alvo, os chamados "nativos digitais". Termo esse, abordado por Preesky (2001) e Mello Junior (2016), e constitui-se na geração que já nasceu em uma época onde a linguagem digital é primordial. Esse relatório foi pensado para abordar o desenvolvimento do produto que dividiu-se em quatro fases: 1) inspiração, 2) ideação, 3) prototipação e 4) teste. A primeira fase, constitui-se na pesquisa e empatia do problema; a segunda nas possíveis soluções; a terceira na execução dos insights mais criativos e a quarta é quando o usuário testa o produto e verifica se a solução é viável e consegue resolver o problema. Como apêndice, um livro com 60 páginas explica o processo de criação, funcionamento do aplicativo e campanha de comunicação integrada que se divide em: campanha de lançamento, campanha de posicionamento, branded content e ativações. Os conhecimentos repassados em sala de aula contribuíram para a realização da campanha publicitária, que para Rafael Sampaio (1999, p.9), é: ˜A soma de vários esforços publicitários integrados, para a realização de algum objetivo de comunicação, que se pode ser o lançamento de algum produto, marca ou campanha.˜ A campanha deveria ser veiculada em três meses na praça Fortaleza e o projeto seguiu todas as etapas metodológicas para a realização desse tipo de produto.

OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é promover o Gutten, uma solução inovadora e criativa idealizada a partir do design thinking, que visa incentivar a leitura de jovens da geração chamada “nativo digital” (PRENSKY, 2001; MELLO JUNIOR, 2016). ਀䴀愀椀猀攀猀瀀攀挀椀昀椀挀愀洀攀渀琀攀Ⰰ 搀攀猀攀樀愀ⴀ猀攀㨀唀琀椀氀椀稀愀爀漀洀琀漀搀漀搀漀搀攀猀椀最渀琀栀椀渀欀椀渀最渀愀愀瀀氀椀挀愀漀搀攀瀀爀漀戀氀攀洀愀猀挀漀洀瀀氀攀砀漀猀焀甀攀攀渀瘀漀氀瘀愀洀挀爀椀愀琀椀瘀椀搀愀搀攀攀椀渀漀瘀愀漀㬀䌀漀洀瀀爀攀攀渀搀攀爀漀挀栀愀洀愀搀漀 ᰀ渠愀琀椀瘀漀搀椀最椀琀愀氀ᴀⰠ 攀渀焀甀愀渀琀漀挀愀琀攀最漀爀椀愀挀漀渀挀攀椀琀甀愀氀Ⰰ 愀昀椀洀搀攀攀猀瀀攀挀椀昀椀挀ⴀ氀漀挀漀洀漀甀猀甀爀椀漀㬀䄀渀愀氀椀猀愀爀漀猀愀瀀漀渀琀愀洀攀渀琀漀猀愀挀攀爀挀愀搀漀洀愀瀀攀愀洀攀渀琀漀搀愀氀攀椀琀甀爀愀渀漀䈀爀愀猀椀氀挀漀洀 渀昀愀猀攀渀漀猀搀愀搀漀猀愀挀攀爀挀愀渀漀瀀切戀氀椀挀漀搀攀氀椀洀椀琀愀搀漀㬀倀愀爀琀椀挀椀瀀愀爀搀漀瀀爀漀挀攀猀猀漀搀攀挀爀椀愀漀搀攀甀洀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀猀攀最甀椀渀搀漀漀猀瀀愀猀猀漀猀洀攀琀漀搀漀氀最椀挀漀猀爀攀瀀愀猀猀愀搀漀猀渀漀搀攀挀漀爀爀攀爀搀攀琀漀搀漀漀挀甀爀猀漀搀攀最爀愀搀甀愀漀㬀䄀瀀爀漀砀椀洀愀爀漀洀攀爀挀愀搀漀搀攀琀爀愀戀愀氀栀漀瀀漀爀洀攀椀漀搀攀甀洀愀愀琀椀瘀椀搀愀搀攀焀甀攀猀椀洀甀氀愀甀洀攀砀攀爀挀挀椀漀挀漀洀甀洀搀漀挀漀琀椀搀椀愀渀漀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀㬀倀爀漀瀀漀爀攀猀琀爀愀琀最椀愀猀焀甀攀挀漀渀琀攀洀瀀氀攀洀漀甀猀漀搀愀挀漀洀甀渀椀挀愀漀Ⰰ 搀漀搀攀猀椀最渀攀搀漀攀洀瀀爀攀攀渀搀攀搀漀爀椀猀洀漀渀愀猀漀氀甀漀搀漀瀀爀漀樀攀琀漀⸀

JUSTIFICATIVA
O Planejamento da campanha teve como base a publicação “Retratos da Leitura no Brasil” (FAILA, 2016). A pesquisa foi realizada a partir de dados coletados entre os dias 23 de novembro a 14 de dezembro de 2015 com 5012 entrevistas domiciliares em todo o território nacional. Destaca-se alguns desses resultados aqui: 44% das pessoas não leem livros, 50% não estão lendo, 30% nunca compraram livros e 65% não leem livros de literatura (FAILA, 2016). Ainda em Faila (2016), é possível observar que o smartphone é uma das atividades mais realizadas durante períodos de ociosidade (FAILA, 2016). Essa informação nos levou a investigar acerca dos dados relativos ao uso do smartphone a partir do corpus da pesquisa. De acordo com a 27ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, o Brasil chegou a marca de 168 milhões de smartphones em 2016, um crescimento de 9% em relação a mesma pesquisa realizada em 2015, e que projetou uma alta de 40% nos próximos dois anos, ou seja, 236 milhões de aparelhos. Um estudo do Yahoo nomeado de Brazil Mobile Insights identifica de que forma os brasileiros estão utilizando os dispositivos móveis em seu cotidiano. A pesquisa revelou que os brasileiros passam 17 milhões de horas diariamente conectados em aplicativos, atingindo horários de pico, ou seja, de maior acesso, no período de 12h e 14h e entre 20h e 23h. Os usuários de 13 a 34 anos são os denominados de “desbravadores de aplicativos”, que representam o grupo da amostragem dos que mais utilizam o smartphone. Vale ressaltar que a maior parte dos chamados “desbravadores de aplicativos” são formados pela faixa etária correspondente aos nascidos na década de 1990. Sobre este grupo específico, pode-se observar, a partir de autores como Preesky (2001) e Mello Junior (2016), que os mesmos também são chamados de “nativos digitais”. De acordo com Mello Junior (2016, p. 2), “o termo surgiu em 2001, mas representa um conjunto de ideias que surgiram na década de 90”, era um reflexo das mudanças das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) nos jovens. De um modo geral, o termo visava dar conta de um fenômeno representado pelo ingresso na escola da primeira geração de usuários que tiveram acesso aos meios digitais de informação desde suas infâncias. Para os EUA, os teóricos classificaram como pertencentes a essa geração, aqueles nascidos a partir de 1980. (MELLO JUNIOR, 2016, p.2) Para o Brasil, Mello Junior (2016) sugere que esse período seja pensado de uma forma diferente. O autor comenta que os nativos digitais é a primeira geração de pessoas que tiveram acesso à internet desde a infância, são os que já falam na linguagem digital desde crianças. São os nascidos a partir da década de 1990 e recorrem aos meios digitais para consultar alguma informação. Podem ser caracterizados por serem desbravadores, visionários, vivenciadores: querem ser usuários e não simplesmente ouvintes, recebem muita informação, mas não se aprofundam, são menos motivados por dinheiro e não abrem mão do tempo livre. Desta forma, a escolha por segmentar o público deu-se a fim de atender esse perfil exposto na pesquisa. O curso e a área de Publicidade e Propaganda vem assumindo, cada vez mais, uma postura reflexiva acerca dos processos de inovação de tal forma que vem a assumir um papel decisivo na busca de soluções criativas para problemas complexos. Desta forma, o uso do método do design thinking (BROWN, 2010; AMBROSE; HARRIS, 2011) vem a arejar os modelos mais tradicionais de processos de criação. Vale ainda ressaltar que seu uso na Indústria Criativa tem sido um tema bastante recorrente nos encontros da área. Perante isso, uma campanha de comunicação é pertinente, pois o público ainda não conhece a marca Gutten.਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀䴀준吀伀䐀伀匀䔀吀준䌀一䤀䌀䄀匀唀吀䤀䰀䤀娀䄀䐀伀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀一漀瀀爀漀挀攀猀猀漀搀攀瀀爀攀瀀愀爀愀漀搀攀甀洀愀爀攀挀攀椀琀愀Ⰰ  渀攀挀攀猀猀爀椀漀猀攀最甀椀爀甀洀挀漀渀樀甀渀琀漀搀攀攀琀愀瀀愀猀瀀愀爀愀猀攀愀琀椀渀最椀爀甀洀搀攀琀攀爀洀椀渀愀搀漀漀戀樀攀琀椀瘀漀⸀ 䄀瀀愀爀琀椀爀搀攀猀猀愀漀戀猀攀爀瘀愀漀Ⰰ 䈀爀甀渀漀䴀甀渀愀爀椀 ⠀㈀　　　⤀ 搀椀猀挀甀琀攀愀 ᰀ洠攀琀漀搀漀氀漀最椀愀瀀爀漀樀攀琀甀愀氀ᴀⰠ 焀甀攀  愀 爀攀愀搀攀搀漀䐀攀猀椀最渀焀甀攀攀猀琀甀搀愀漀挀漀渀樀甀渀琀漀搀攀瀀爀漀挀攀搀椀洀攀渀琀漀猀渀愀爀攀愀氀椀稀愀漀搀攀甀洀瀀爀漀樀攀琀漀⸀ 匀攀最甀渀搀漀漀愀甀琀漀爀Ⰰ 琀爀愀琀愀ⴀ猀攀搀攀 ᰀ甠洀愀猀爀椀攀搀攀漀瀀攀爀愀攀猀渀攀挀攀猀猀爀椀愀猀Ⰰ 搀椀猀瀀漀猀琀愀猀瀀漀爀漀爀搀攀洀氀最椀挀愀Ⰰ 搀椀琀愀搀愀瀀攀氀愀攀砀瀀攀爀椀渀挀椀愀⸀ 伀猀攀甀漀戀樀攀琀椀瘀漀  漀搀攀猀攀愀琀椀渀最椀爀漀洀攀氀栀漀爀爀攀猀甀氀琀愀搀漀挀漀洀漀洀攀渀漀爀攀猀昀漀爀漀ᴀ†⠀䴀唀一䄀刀䤀Ⰰ ㈀　　　Ⰰ 瀀⸀ ㈀　⤀⸀ 伀愀甀琀漀爀搀椀猀挀甀琀攀愀椀洀瀀漀爀琀渀挀椀愀搀攀猀攀攀猀琀愀戀攀氀攀挀攀爀甀洀愀攀猀琀爀甀琀甀爀愀氀最椀挀愀攀渀琀爀攀漀猀瀀爀漀挀攀搀椀洀攀渀琀漀猀焀甀攀瘀漀搀漀瀀爀漀戀氀攀洀愀  猀漀氀甀漀Ⰰ 愀猀搀甀愀猀昀愀猀攀猀椀渀攀瘀椀琀瘀攀椀猀搀漀瀀爀漀樀攀琀漀Ⰰ 愀椀渀搀愀猀攀最甀渀搀漀䴀甀渀愀爀椀 ⠀㈀　　　⤀⸀ 一攀猀琀攀瀀爀漀樀攀琀漀搀攀琀爀愀戀愀氀栀漀搀攀挀漀渀挀氀甀猀漀搀攀挀甀爀猀漀Ⰰ 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DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Diante de tanta tecnologia, a pesquisa sobre hábitos de leitura no Brasil (FAILA, 2016) nos revela um dado interessante: 74% dos entrevistados nunca leram um livro digital na vida e 75% preferem ler o livro impresso, ou seja, a leitura por meio de dispositivos móveis não conseguiu ser emplacada como uma plataforma de sucesso no país. Melo Júnior (2016) também nos aponta uma conclusão semelhante em sua tese. Tendo em vista o desenvolvimento do método e do cenário estudado, as discussões conduziram ao desenvolvimento do Gutten, um projeto de inovação que inclui um aplicativo para smartphones e uma rede de compartilhamento de livros. Gutten teve seu nome pensado a partir de Johannes von Guttenberg, inventor da prensa tipográfica com clichês metalizados no século XV (MEGGS, 2009). A homenagem se dá a fim de resgatar o papel inovador desse importante designer para a produção editorial como um todo. O projeto surge como uma plataforma de incentivo à leitura e funciona por meio de guttens, a moeda do aplicativo que permite a troca e a negociação de livros. Pensado para ser disponibilizado nas duas plataformas de maior atividade em smartphones, Android e iOS, o aplicativo conta ainda de campanha de lançamento, campanha de posicionamento, branded content e ativações de marca. A Campanha de Comunicação Integrada foi dividida em quatro fases e planejada para ser veiculada em três meses (entre dezembro de 2016 e fevereiro de 2017), a estratégia apresenta como desafio a possibilidade de dispersão pelo fato de ser período natalino e de festas de final de ano, época em que há um forte apelo na mídia. Diante disso, optou-se como canais de veiculação: meios de massa (os veículos de comunicação mais utilizados e com maior impacto); mídias exteriores; mídia especializada, formadores de opinião e influencers; mix online, que é a presença do aplicativo no ambiente online. A campanha de lançamento do aplicativo, com duração de veiculação durante o mês de Dezembro de 2016 na praça Fortaleza, constitui-se de mídia online e mídia exterior. Tem como foco principal a apresentação do aplicativo e traz valores como tecnologia, facilidade e praticidade. Como peças offline estão as de mídia exterior (Relógio de Rua, Abrigo de Ônibus e Outdoors), Rádio e Elemídia. Para a mídia online, a campanha foi segmentada para Facebook, Instagram, Spotify, Google Ads e Youtube, por se tratarem de meios que trazem boa recepção com o público estudado. Como estratégia do Facebook, os usuários da rede são convidados a conhecer e fazer o download do aplicativo nas mais diversas formas de publicação. Para o Instagram, a estratégia é a mesma utilizada no Facebook, porém limita-se a postagens do feed de notícias e postagens carrossel. A linguagem adotada para publicações não-patrocinadas tanto para Facebook como para Instagram tem como foco a apresentação do aplicativo e subdivide-se também em editorias especiais, isto é, o conteúdo não se restringe somente ao aplicativo, mas também a questões paralelas ao mesmo, tendo como objetivo o engajamento do público. ਀倀愀爀愀漀匀瀀漀琀椀昀礀Ⰰ 愀攀砀椀戀椀漀搀攀戀愀渀渀攀爀猀瀀愀琀爀漀挀椀渀愀搀漀猀攀猀瀀漀琀猀搀攀㄀㔀ᴀ†攀㌀　ᴀ†猀攀最甀渀搀漀猀焀甀攀猀漀攀砀攀挀甀琀愀搀漀猀瀀愀爀愀甀猀甀爀椀漀猀焀甀攀渀漀昀愀稀攀洀愀猀猀椀渀愀琀甀爀愀搀漀愀瀀氀椀挀愀琀椀瘀漀⸀ 倀愀爀愀漀䜀漀漀最氀攀䄀搀眀漀爀搀猀Ⰰ 愀渀切渀挀椀漀猀最爀昀椀挀漀猀瀀愀爀愀猀攀爀攀洀瘀攀椀挀甀氀愀搀漀猀渀漀猀猀椀琀攀猀瀀愀爀挀攀椀爀漀猀搀漀䜀漀漀最氀攀攀焀甀攀瀀漀搀攀洀猀攀爀攀渀挀漀渀琀爀愀搀漀猀攀洀猀攀椀猀昀漀爀洀愀琀漀猀搀椀猀琀椀渀琀漀猀⸀ 倀愀爀愀漀夀漀甀琀甀戀攀昀漀爀愀洀挀爀椀愀搀漀猀瘀搀攀漀猀搀攀㄀㔀猀攀最甀渀搀漀猀瀀愀爀愀猀攀爀攀洀瘀攀椀挀甀氀愀搀漀猀愀渀琀攀猀攀搀甀爀愀渀琀攀愀攀砀椀戀椀漀搀攀愀氀最甀洀瘀搀攀漀Ⰰ 焀甀攀攀猀琀漀猀攀最洀攀渀琀愀搀漀猀攀洀愀渀切渀挀椀漀猀瀀甀氀瘀攀椀猀攀愀渀切渀挀椀漀渀漀ⴀ瀀甀氀瘀攀椀猀⸀ 䄀氀洀搀攀愀渀切渀挀椀漀猀瀀愀琀爀漀挀椀渀愀搀漀猀Ⰰ 愀挀愀洀瀀愀渀栀愀挀漀渀琀愀愀椀渀搀愀挀漀洀眀攀戀愀甀氀愀猀琀甀琀漀爀椀愀椀猀搀攀挀漀洀漀甀琀椀氀椀稀愀爀漀愀瀀氀椀挀愀琀椀瘀漀挀漀洀愀礀漀甀琀甀戀攀爀䬀昀攀爀愀䈀甀挀栀洀愀渀渀攀甀洀愀眀攀戀猀爀椀攀搀攀渀漀洀椀渀愀搀愀 ᰀ⌠䴀攀甀䄀洀椀最漀䜀甀琀琀攀渀ᴀⰠ 焀甀攀猀攀爀 甀洀愀戀爀椀渀挀愀搀攀椀爀愀搀攀 ᰀ愠洀椀最漀ⴀ猀攀挀爀攀琀漀ᴀ†攀渀琀爀攀瘀氀漀最最攀爀猀攀椀渀昀氀甀攀渀挀攀爀猀⸀ 䄀挀愀洀瀀愀渀栀愀搀攀瀀漀猀椀挀椀漀渀愀洀攀渀琀漀猀攀椀渀椀挀椀愀挀漀洀甀洀洀愀渀椀昀攀猀琀漀焀甀攀搀 椀渀挀椀漀愀漀瀀漀猀椀挀椀漀渀愀洀攀渀琀漀搀愀洀愀爀挀愀䜀甀琀琀攀渀瀀愀爀愀漀愀渀漀搀攀㈀　㄀㜀⸀ 䐀攀渀漀洀椀渀愀搀漀 ᰀ丠漀猀漀甀挀愀戀攀愀搀攀瘀攀渀琀漀ᴀⰠ 愀挀愀洀瀀愀渀栀愀戀甀猀挀愀椀渀挀攀渀琀椀瘀愀爀漀猀樀漀瘀攀渀猀愀爀攀搀攀猀挀漀戀爀椀爀愀氀攀椀琀甀爀愀渀漀椀洀瀀爀攀猀猀漀⸀ 䌀漀洀瀀爀攀瘀椀猀漀瀀愀爀愀愀瘀攀椀挀甀氀愀漀愀瀀愀爀琀椀爀搀愀切氀琀椀洀愀猀攀洀愀渀愀搀攀䐀攀稀攀洀戀爀漀Ⰰ 挀漀洀昀椀渀愀氀渀愀瀀爀椀洀攀椀爀愀猀攀洀愀渀愀搀攀䴀愀爀漀Ⰰ 愀挀愀洀瀀愀渀栀愀瘀椀猀愀瀀爀漀瀀漀爀椀渀焀甀椀攀琀愀爀漀猀樀漀瘀攀渀猀昀爀攀渀琀攀愀漀猀攀甀瀀愀瀀攀氀挀爀琀椀挀漀渀愀猀漀挀椀攀搀愀搀攀⸀ 䄀挀愀洀瀀愀渀栀愀琀攀洀挀漀洀漀瘀愀氀漀爀攀猀愀最愀爀爀愀攀愀椀渀搀攀瀀攀渀搀渀挀椀愀攀挀漀洀漀昀漀挀漀瀀爀椀渀挀椀瀀愀氀愀椀渀琀攀氀椀最渀挀椀愀⸀ 䄀攀猀琀爀愀琀最椀愀猀攀搀攀猀搀漀戀爀愀爀椀愀攀洀瀀攀愀猀瀀愀爀愀猀攀爀攀洀瘀攀椀挀甀氀愀搀愀猀攀洀氀漀挀愀椀猀挀漀洀漀㨀吀嘀䄀戀攀爀琀愀Ⰰ 洀搀椀愀攀砀琀攀爀椀漀爀 ⠀刀攀氀最椀漀搀攀刀甀愀Ⰰ 䄀戀爀椀最漀搀攀 퐀渀椀戀甀猀Ⰰ 䈀愀挀欀䈀甀猀攀伀甀琀搀漀漀爀猀⤀Ⰰ 刀搀椀漀攀䔀氀攀洀搀椀愀⸀ 䐀攀愀挀漀爀搀漀挀漀洀漀倀漀爀琀愀氀䜀㄀㜀Ⰰ 攀洀䨀愀渀攀椀爀漀搀攀㈀　㄀㘀Ⰰ 漀一攀琀昀氀椀砀樀 挀漀渀琀愀瘀愀挀漀洀㜀㔀洀椀氀栀攀猀搀攀愀猀猀椀渀愀渀琀攀猀攀洀琀漀搀漀漀洀甀渀搀漀攀栀漀樀攀樀 昀愀琀甀爀愀洀愀椀猀焀甀攀吀嘀猀愀戀攀爀琀愀猀挀漀洀漀䈀愀渀搀攀刀攀搀攀吀嘀⸀ 倀攀渀猀愀渀搀漀渀椀猀猀漀Ⰰ 挀漀洀漀䈀爀愀渀搀攀搀䌀漀渀琀攀渀琀昀漀椀瀀攀渀猀愀搀愀渀甀洀愀愀搀愀瀀琀愀漀搀漀氀椀瘀爀漀䤀爀愀挀攀洀愀搀攀䨀漀猀 搀攀䄀氀攀渀挀愀爀⸀ 䄀猀爀椀攀搀椀瘀椀搀椀搀愀攀洀㘀攀瀀椀猀搀椀漀猀Ⰰ 挀漀洀攀猀琀爀攀椀愀攀洀䨀愀渀攀椀爀漀搀攀㈀　㄀㜀Ⰰ 猀攀爀椀愀瀀爀漀搀甀稀椀搀愀渀漀䈀爀愀猀椀氀攀挀漀渀琀愀爀椀愀挀漀洀愀瀀愀爀琀椀挀椀瀀愀漀搀愀愀琀爀椀稀匀甀礀愀渀攀䴀漀爀攀椀爀愀挀漀洀漀瀀爀漀琀愀最漀渀椀猀琀愀攀䐀愀渀琀漀渀䴀攀氀氀漀椀渀琀攀爀瀀爀攀琀愀渀搀漀䴀愀爀琀椀洀Ⰰ 猀攀甀瀀愀爀渀愀昀椀挀漀⸀ 䄀猀爀椀攀挀漀渀琀愀爀椀愀挀漀洀愀搀椀爀攀漀搀攀䘀攀爀渀愀渀搀漀䴀攀椀爀攀氀氀攀猀攀挀漀洀甀洀瀀漀爀琀愀氀椀渀琀攀爀愀琀椀瘀漀挀漀洀琀漀搀漀猀漀猀戀愀猀琀椀搀漀爀攀猀搀愀猀爀椀攀Ⰰ 愀氀洀搀攀挀漀渀琀攀切搀漀猀攀砀挀氀甀猀椀瘀漀猀渀愀猀爀攀搀攀猀猀漀挀椀愀椀猀搀攀䜀甀琀琀攀渀攀搀漀一攀琀昀氀椀砀⸀ 䌀漀洀漀昀漀爀洀愀搀攀挀漀渀琀愀琀漀挀漀洀漀瀀切戀氀椀挀漀Ⰰ 猀甀最攀爀攀ⴀ猀攀愀攀猀搀攀愀琀椀瘀愀漀瀀愀爀愀猀攀爀攀洀爀攀愀氀椀稀愀搀愀猀搀甀爀愀渀琀攀漀猀洀攀猀攀猀搀攀樀愀渀攀椀爀漀攀昀攀瘀攀爀攀椀爀漀搀攀㈀　㄀㜀Ⰰ 琀攀渀搀漀甀洀昀漀挀漀攀猀瀀攀挀椀愀氀搀甀爀愀渀琀攀漀瀀攀爀漀搀漀搀漀䌀愀爀渀愀瘀愀氀 ⠀切氀琀椀洀愀猀攀洀愀渀愀搀攀昀攀瘀攀爀攀椀爀漀⤀⸀ 䌀漀洀漀洀搀椀愀愀氀琀攀爀渀愀琀椀瘀愀Ⰰ 昀漀椀瀀攀渀猀愀搀愀渀甀洀愀猀爀椀攀搀攀氀愀洀戀攀猀瀀愀爀愀猀攀爀攀洀攀猀瀀愀氀栀愀搀漀猀瀀攀氀愀挀椀搀愀搀攀⸀ 䄀椀搀攀椀愀  洀漀猀琀爀愀爀焀甀攀愀甀琀漀爀攀猀戀爀愀猀椀氀攀椀爀漀猀挀漀洀漀搀攀猀愀瀀愀爀攀挀椀搀漀猀Ⰰ 搀攀琀愀氀昀漀爀洀愀焀甀攀愀猀瀀攀愀猀最攀爀愀搀愀猀昀愀稀攀洀洀攀渀漀愀漀猀挀氀猀猀椀挀漀猀挀愀爀琀愀稀攀猀搀攀猀猀攀最渀攀爀漀⸀ 倀愀爀愀最攀爀愀爀椀搀攀渀琀椀昀椀挀愀漀挀漀洀漀瀀切戀氀椀挀漀Ⰰ 猀攀爀 氀愀渀愀搀愀甀洀愀挀漀氀攀漀搀攀挀愀洀椀猀攀琀愀猀攀洀瀀愀爀挀攀爀椀愀挀漀洀愀䴀愀爀攀猀椀愀Ⰰ 攀洀焀甀攀愀猀昀爀愀猀攀猀攀椀氀甀猀琀爀愀攀猀猀攀爀椀愀洀搀攀猀攀渀栀愀搀愀猀瀀漀爀愀爀琀椀猀琀愀猀挀攀愀爀攀渀猀攀猀⸀ 䌀漀洀漀瀀愀爀挀攀爀椀愀挀漀洀攀猀挀漀氀愀猀攀漀渀最猀Ⰰ 漀䄀瀀瀀瀀爀漀洀漀瘀攀爀椀愀漀瀀爀漀樀攀琀漀䜀甀琀琀攀渀䤀渀琀椀渀攀爀愀渀琀攀Ⰰ 甀洀愀戀椀戀氀椀漀琀攀挀愀洀瘀攀氀焀甀攀瘀椀猀椀琀愀爀椀愀搀椀瘀攀爀猀漀猀氀漀挀愀椀猀搀愀挀椀搀愀搀攀⸀ 䄀氀洀搀愀戀椀戀氀椀漀琀攀挀愀Ⰰ 猀攀爀椀愀洀漀昀攀爀攀挀椀搀愀猀漀昀椀挀椀渀愀猀搀攀挀漀渀琀愀漀搀攀栀椀猀琀爀椀愀猀攀琀攀愀琀爀漀猀搀攀昀愀渀琀漀挀栀攀猀⸀ 伀甀琀爀漀瀀爀漀樀攀琀漀椀渀琀攀爀攀猀猀愀渀琀攀猀攀爀椀愀甀洀愀瀀愀爀挀攀爀椀愀挀漀洀愀䐀甀攀琀漀猀䔀猀挀漀氀愀搀攀䴀切猀椀挀愀Ⰰ 漀渀搀攀猀攀爀椀愀愀瀀爀攀猀攀渀琀愀搀漀漀攀猀瀀攀琀挀甀氀漀洀甀猀椀挀愀氀 ᰀ唠洀挀漀渀琀漀攀洀挀愀搀愀挀愀渀琀漀ᴀ⸠ 一愀瀀爀椀洀攀椀爀愀攀搀椀漀Ⰰ 漀洀甀猀椀挀愀氀爀攀琀爀愀琀愀爀椀愀漀猀挀漀渀琀漀猀搀漀攀猀挀爀椀琀漀爀戀爀愀猀椀氀攀椀爀漀䴀漀渀琀攀椀爀漀䰀漀戀愀琀漀⸀ 䔀洀愀氀最甀洀愀猀氀椀瘀爀愀爀椀愀猀Ⰰ 洀愀爀挀愀ⴀ瀀最椀渀愀猀猀攀爀椀愀洀攀猀挀漀渀搀椀搀漀猀搀攀渀琀爀漀搀攀氀椀瘀爀漀猀⸀ 一攀氀攀猀Ⰰ 瘀椀爀椀愀洀昀爀愀猀攀猀搀攀椀渀挀攀渀琀椀瘀漀  氀攀椀琀甀爀愀攀瘀愀氀攀猀ⴀ最甀琀琀攀渀猀瀀愀爀愀猀攀爀攀洀琀爀漀挀愀搀漀猀瀀漀爀氀椀瘀爀漀猀渀漀愀瀀瀀⸀ 一愀猀瀀氀愀挀愀猀搀攀椀搀攀渀琀椀昀椀挀愀漀搀愀猀爀甀愀猀Ⰰ 猀攀爀漀愀搀椀挀椀漀渀愀搀愀猀洀椀渀椀琀愀最猀挀漀洀椀渀昀漀爀洀愀攀猀猀漀戀爀攀焀甀攀洀昀漀椀愀瀀攀猀猀漀愀焀甀攀搀 漀渀漀洀攀搀攀搀攀琀攀爀洀椀渀愀搀愀爀甀愀Ⰰ 椀渀挀攀渀琀椀瘀愀渀搀漀愀猀瀀攀猀猀漀愀猀愀戀甀猀挀愀爀攀洀洀愀椀猀椀渀昀漀爀洀愀攀猀猀漀戀爀攀漀猀氀甀最愀爀攀猀焀甀攀琀爀愀昀攀最愀洀⸀ 䘀漀椀愀椀渀搀愀瀀攀渀猀愀搀漀漀䜀甀琀琀爀渀猀椀琀漀Ⰰ 攀洀焀甀攀搀甀爀愀渀琀攀漀猀栀漀爀爀椀漀猀搀攀瀀椀挀漀Ⰰ 漀渀搀攀漀琀爀渀猀椀琀漀挀漀猀琀甀洀愀渀漀挀漀氀愀戀漀爀愀爀Ⰰ 猀攀爀漀攀砀椀戀椀搀愀猀攀洀愀氀最甀洀愀猀攀洀椀猀猀漀爀愀猀搀攀爀搀椀漀Ⰰ 瀀攀焀甀攀渀漀猀挀漀渀琀漀猀⸀ 䔀氀攀猀猀攀爀漀渀愀爀爀愀搀漀猀瀀漀爀椀渀昀氀甀攀渀挀椀愀搀漀爀攀猀攀愀猀最爀愀瘀愀攀猀攀猀琀愀爀漀搀椀猀瀀漀渀瘀攀椀猀渀漀猀匀琀漀爀椀攀猀搀漀䤀渀猀琀愀最爀愀洀攀匀渀愀瀀挀栀愀琀搀攀椀渀昀氀甀攀渀挀椀愀搀漀爀攀猀⸀ 䌀漀洀漀漀甀琀爀愀洀搀椀愀愀氀琀攀爀渀愀琀椀瘀愀Ⰰ 愀戀爀椀最漀猀搀攀 渀椀戀甀猀猀攀琀爀愀渀猀昀漀爀洀愀爀椀愀洀攀洀瀀最椀渀愀搀攀氀椀瘀爀漀猀⸀ 伀甀琀爀愀愀漀椀洀瀀漀爀琀愀渀琀攀猀攀爀椀愀愀爀攀猀琀愀甀爀愀漀搀攀攀猀瀀愀漀猀瀀切戀氀椀挀漀猀焀甀攀攀猀琀愀爀椀愀洀愀戀愀渀搀漀渀愀搀漀猀Ⰰ 愀瀀爀漀瀀漀猀琀愀  愀瀀爀攀猀攀渀琀愀爀漀爀攀甀猀漀搀攀猀猀攀猀氀漀挀愀椀猀Ⰰ 渀漀昀甀琀甀爀漀Ⰰ 瀀漀搀攀爀椀愀洀猀攀爀甀琀椀氀椀稀愀搀漀猀挀漀洀漀漀甀琀爀漀猀䜀甀琀琀攀渀倀漀椀渀琀猀⸀ 倀愀爀愀漀瀀攀爀漀搀漀搀攀挀愀爀渀愀瘀愀氀攀瀀爀ⴀ挀愀爀渀愀瘀愀氀Ⰰ 愀氀洀搀愀搀椀猀琀爀椀戀甀椀漀搀攀瘀愀氀攀猀攀戀爀椀渀搀攀猀Ⰰ 昀漀爀愀洀瀀攀渀猀愀搀愀猀愀攀猀挀漀洀漀戀氀漀挀漀挀愀爀渀愀瘀愀氀攀猀挀漀挀漀洀戀愀渀搀愀猀搀攀昀爀攀瘀漀攀砀攀挀甀琀愀渀搀漀猀漀洀攀渀琀攀洀愀爀挀栀椀渀栀愀猀戀爀愀猀椀氀攀椀爀愀猀Ⰰ 搀椀猀琀爀椀戀甀椀漀搀攀洀猀挀愀爀愀猀攀昀愀渀琀愀猀椀愀猀挀漀洀爀漀猀琀漀猀搀攀攀猀挀爀椀琀漀爀攀猀戀爀愀猀椀氀攀椀爀漀猀攀愀搀攀猀椀瘀漀猀挀漀洀挀愀渀琀愀搀愀猀挀漀洀昀爀愀猀攀猀攀瀀漀攀洀愀猀搀攀攀猀挀爀椀琀漀爀攀猀⸀ 倀愀爀愀愀爀攀愀氀椀稀愀漀搀攀猀猀愀愀琀椀瘀椀搀愀搀攀Ⰰ 渀漀昀漀椀攀砀椀最椀搀漀漀瀀氀愀渀攀樀愀洀攀渀琀漀搀攀洀搀椀愀挀漀洀瘀攀爀戀愀Ⰰ 猀漀洀攀渀琀攀愀愀搀攀焀甀愀漀搀愀猀瀀攀愀猀攀搀攀昀攀猀愀搀漀猀洀攀椀漀猀⸀ 䴀愀椀猀甀洀愀瘀攀稀Ⰰ 瘀愀氀攀爀攀猀猀愀氀琀愀爀焀甀攀攀猀猀愀猀愀琀椀瘀愀攀猀瀀漀搀攀洀猀攀爀瘀椀猀琀愀猀渀漀䄀瀀渀搀椀挀攀搀漀琀爀愀戀愀氀栀漀攀猀攀爀瘀攀洀挀漀洀漀猀甀最攀猀琀攀猀瀀愀爀愀漀搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀椀洀攀渀琀漀搀愀洀愀爀挀愀最甀琀琀攀渀攀瀀爀漀洀漀漀搀愀洀攀猀洀愀⸀

CONSIDERAÇÕES
Incentivar a leitura para uma geração que já nasceu com a comunicação cada vez mais digital foi o maior desafio no desenvolvimento do Gutten. Ler não é uma tarefa fácil para os “nativos digitais” por ser algo que exige concentração e calma, algo totalmente inverso a realidade que essas pessoas enfrentam. O Gutten surge como uma oportunidade de mudança e por acreditar na transformação que a leitura possibilita para quem a pratica. A partir da necessidade comunicacional imposta pelo briefing, foi possível determinar estratégias para a execução, conhecer os hábitos de leiturae e os desafios que são encontrados na prática dessa atividade. Como objetivo inicial foi resolver o problema de baixa leitura aos “nativos digitais”, utilizou-se o método do design thinking, por criar soluções a partir de problemas reais e ter como experiência e teste, o próprio usuário. Para atingir o objetivo, a solução pensada foi o desenvolvimento de um projeto de inovação que se constitui num aplicativo para smartphones e numa campanha de comunicação integrada, visando sempre atingir os “nativos” nos lugares em que eles estão. O desenvolvimento de uma solução como o Gutten possibilita a prática de todas as disciplinas estudadas no curso de Publicidade e Propaganda, sempre aliando a teoria e a prática, e possibilita ao autor, o enriquecimento na formação e tornando a comunicação cada vez mais integrada e colaborativa. ਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀匀䄀䴀倀䄀䤀伀Ⰰ 刀愀昀愀攀氀⸀ 倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀搀攀䄀愀娀㨀䌀漀洀漀甀猀愀爀愀瀀爀漀瀀愀最愀渀搀愀瀀愀爀愀挀漀渀猀琀爀甀椀爀洀愀爀挀愀猀攀攀洀瀀爀攀猀愀猀搀攀猀甀挀攀猀猀漀⸀ 刀椀漀搀攀䨀愀渀攀椀爀漀㨀䔀搀⸀ 䌀愀洀瀀甀猀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀⸀ AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011. BINDER, Glaucio. “Design Thinking Propaganda” chega a São Paulo. AdNews, São Paulo, 5 de Outubro de 2016. Disponível em: . Acesso em: 15 de Nov de 2016 ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䈀刀伀圀一Ⰰ 吀椀洀⸀ 䐀攀猀椀最渀吀栀椀渀欀椀渀最㨀甀洀愀洀攀琀漀搀漀氀漀最椀愀瀀漀搀攀爀漀猀愀瀀愀爀愀搀攀挀爀攀琀愀爀漀昀椀洀搀愀猀瘀攀氀栀愀猀椀搀攀椀愀猀⸀ 刀椀漀搀攀䨀愀渀攀椀爀漀㨀䔀氀猀攀瘀椀攀爀Ⰰ ㈀　㄀　⸀ CHOY, Christina. Estudo Brazil Mobile Insights revela que usuários brasileiros de aplicativos móveis passam 17 milhões de horas diariamente em aplicativos. Yahoo, São Paulo, 1 de Abril de 2016. Disponível em: < https://yahoobr.tumblr.com/post/142072476208/estudo-brazil-mobile-insights-revela-que-usu%C3%A1rios >. Acesso em: 26 Out 2016. FAILA, Zoara. Retratos da Leitura no Brasil. Rio de Janeiro: Sextante, 2016. ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䴀䔀䜀䜀匀Ⰰ 倀栀椀氀椀瀀䈀⸀㬀倀唀刀嘀䤀匀Ⰰ 䄀氀猀琀漀渀圀⸀ 䠀椀猀琀爀椀愀搀漀搀攀猀椀最渀最爀昀椀挀漀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䌀漀猀愀挀一愀椀昀礀Ⰰ ㈀　　㤀⸀ MEIRELLES, Fernando, S. 27ª Pesquisa Anual de Administração e Uso da TI nas Empresas. FGV, São Paulo, 1 de Agosto de 2016. Disponível em: < http://eaesp.fgvsp.br/sites/eaesp.fgvsp.br/files/pesti2016gvciappt.pdf>. Acesso em: 25 Out 2016. ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䴀䔀䰀䰀伀䨀唀一䤀伀刀Ⰰ 䨀漀猀 搀攀⸀ 䄀爀攀挀攀瀀漀搀漀攀ⴀ戀漀漀欀渀漀䈀爀愀猀椀氀㨀唀洀愀瀀攀猀焀甀椀猀愀焀甀愀渀琀椀琀愀琀椀瘀愀挀漀洀氀攀椀琀漀爀攀猀渀愀琀椀瘀漀猀攀椀洀椀最爀愀渀琀攀猀搀椀最椀琀愀椀猀⸀ 堀堀堀䤀堀䌀漀渀最爀攀猀猀漀䈀爀愀猀椀氀攀椀爀漀搀攀䌀椀渀挀椀愀猀搀愀䌀漀洀甀渀椀挀愀漀⸀ 䄀渀愀椀猀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䤀渀琀攀爀挀漀洀Ⰰ ㈀　㄀㘀⸀ MUNARI, Bruno. Das coisas nascem coisas. São Paulo: Martins Fontes, 2000. Netflix chega a 75 milhões de usuários em todo o mundo. G1, São Paulo, 20 de Janeiro de 2016. Disponível em: . Acesso em: 03 Nov 2016. ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀倀刀䔀一匀䬀夀Ⰰ 䴀⸀ 䐀椀最椀琀愀氀一愀琀椀瘀攀猀Ⰰ 䐀椀最椀琀愀氀䤀洀洀椀最爀愀渀琀猀⸀ 伀渀琀栀攀䠀漀爀椀稀漀渀 ⸀ 䴀䌀䈀唀渀椀瘀攀爀猀椀琀礀倀爀攀猀猀Ⰰ 嘀漀氀⸀ 㤀渀뀀⸀ 㔀Ⰰ 伀挀琀漀戀攀爀㈀　　㄀⸀

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