XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	01409

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP13

TÍTULO:	On-life

AUTORES:	Pedro Lucas Bezerra Porto (Universidade Federal do Ceará); Brenna Alencar Pascoal (Universidade Federal do Ceará); Iury Sales Estácio (Universidade Federal do Ceará); Rosana Roseo Batista (Universidade Federal do Ceará); Ravi Yuji Couto Sakata (Universidade Federal do Ceará); Glícia Maria Pontes Bezerra (Universidade Federal do Ceará); Ronaldo Nogueira Silva Júnior (Universidade Federal do Ceará)

PALAVRAS-CHAVE:	Ação publicitária, Gamificação, Marcas, Publicidade, Instituto de Cultura e Arte

RESUMO
A gamificação e as estratégias publicitárias que a envolvem são temáticas bastante relevantes, tanto no âmbito acadêmico, quanto no mercado de trabalho atual. Esta técnica atrelada ao fazer publicitário visa criar maior proximidade entre consumidores e marcas através da inserção daqueles em situações de colaboradores da marca e sua comunicação. No intuito de abordar essas discussões sob um viés reflexivo, desenvolveu-se um trabalho em formato de ação publicitária na disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará. O trabalho consistiu na realização e divulgação de uma ação em formato de jogo off-line no ambiente do Instituto de Cultura e Arte. Isso a fim de abordar não somente as técnicas gamificadas, como também o modo como o espaço do ICA poderia ser utilizado como meio de sua própria comunicação de marca.

INTRODUÇÃO
Ao sexto semestre de seu percurso formativo, os alunos do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará têm de reunir os conhecimentos adquiridos até então em projeto de livre escolha para a disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda. Ao que os realizadores deste trabalho cogitaram a oportunidade de discutir a gamificação na publicidade através da prática e reflexão. Assim, vivenciando uma ação de gamificação desde seu planejamento à sua execução com o público como investigação da prática e seu uso para gerar uma publicidade pervasiva em vista de engajamento e adesão do público. Ao buscar por literatura, contemplou-se o pensamento de Huizinga (2004, p. 6) que acredita a existência do jogo como algo inevitável, sendo "possível negar, se quiser, quase todas as abstrações: a justiça, a beleza, a verdade, o bem, Deus (...) mas não o jogo". Raciocínio que conduz à confiança do ser humano como predisposto aos mecanismos de jogos. De outro ponto de vista, Gabe Zichermann vê a gamificação como o ato de "usar os processos e dinâmicas dos jogos para engajar pessoas e resolver problemas". Dando a interpretação desta como uma forma de reapropriar o jogo a aspectos funcionais do cotidiano de marcas e consumidores. De tal modo, o trabalho focou-se na experimentação de uma estratégia gamificada. Isto a refletir sobre este processo e seu funcionamento efetivo como estratégia de comunicação e assimilar caracteres essenciais para a execução da gamificação atrelada a uma marca ou produto. A partir disso, idealizou-se a realização de uma ação publicitária, nomeada como "On-Life", em formato de jogo offline no espaço do Instituto de Cultura e Arte da UFC. A jornada dividiu-se em oito fases, em que o participante era desafiado a realizar provas relacionadas a cada um dos 8 cursos distribuídos no ICA (a saber: Gastronomia, Publicidade e Propaganda, Design de Moda, Teatro, Música, Dança, Filosofia e Cinema e Audiovisual), utilizado como marca anunciante.

OBJETIVO
No início do projeto, objetivou-se a realização de atividade prática que abordasse a apropriação da gamificação em estratégias de marca, abordando a temática de modo mais experiencial. Reconheceu-se a necessidade de fugir dos formatos mais didáticos ou academicistas, dando margem à uma reflexão acessível a públicos que não os do próprio curso de Publicidade e Propaganda. De forma consequente, a atividade intencionava ser atrativa e instigar a participação do público. Assim, o trabalho assumiu o propósito de ação publicitária a ser realizada no Instituto de Cultura e Arte da UFC, intencionando realizar um jogo em ambiente off-line, tendo a finalidade de difundir a marca do próprio ICA. Tendo, desta forma, que comunicá-la ao seu respectivo público e apresentar os diversos modos de enxergar o Instituto, a partir de diferentes áreas do conhecimento presentes no mesmo. Finalmente, objetivou-se explorar o ICA em seus espaços físicos como meio básico para a comunicação e realização desta ação publicitária. Contribuindo a engajar a população frequentadora deste ambiente e gerar discussão prática sobre o tema e técnicas utilizados para tal iniciativa de comunicação.

JUSTIFICATIVA
Em meio à constante mutação e inovação dentro do cenário comunicacional, não raras marcas sentem a necessidade de renovar suas estratégias de engajamento do público. Estas buscam formas efetivas de alcance e manutenção de consumidores, ao que estratégias relacionadas à gamificação têm-se mostrado como caminhos viáveis para chegar nesta relação de envolvimento através da identificação entre público e empresas. Visto este movimento na comunicação das marcas, é clara a necessidade de questionar e experimentar estas práticas ainda na Universidade. Mesmo esta discussão podendo assumir vieses ricos e diversos quanto à prática da gamificação, é comum seus estudos se reduzirem a análises superficiais de eficácia baseadas apenas em especulação de lucro e produção. Como espécie de contrapeso, este trabalho propõe experimentar a gamificação para verificar seu potencial relacional ao inserir o público no contexto e posicionamento da marca. Justificamos este trabalho através de uma nova abordagem acadêmica do tema, como perspectiva para os estudos da gamificação na publicidade, propondo-a como alternativa de engajamento e adesão de marca sob um viés de experimentação da técnica. Abordagem esta que ainda encontra fôlego na escolha da marca anunciante, já que trabalhar com o Instituto de Cultura e Arte possibilitou significativa liberdade de criação aos realizadores do projeto. Foi a partir desta definição que se viabilizou o caráter experimental do trabalho marcado na busca por métodos e formatos que se aplicassem ao Instituto como espaço e anunciante a ser explorado.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para abordar o tema, decidiu-se criar um jogo fora do padrão on-line que utilizasse os espaços do ICA. Foram realizadas pesquisas e estudos, tais como os citados anteriormente, a fim de entender as minúcias do formato em que a temática se tornaria possível, visto que, em teoria, nem toda a equipe de produção dominava as técnicas. Após, criou-se um mapa do jogo com oito fases representando os cursos do Instituto de Cultura e Arte, a saber: Gastronomia, Publicidade e Propaganda, Design de Moda, Teatro, Música, Dança, Filosofia e Cinema e Audiovisual. Com o planejamento em mãos - e em mente - planejou-se o restante da comunicação. "On-life" surge na tentativa de traduzir os múltiplos significados e métodos de gamificação em que a sociedade está inserida. Além disso, colabora com o pensamento que propôs-se a trabalhar, em que o jogador se torna parte ativa da comunicação, não apenas receptor. As referências utilizadas foram jogos digitais e outras ações publicitárias que se utilizaram de gamificação, a fim de construir um cenário e ambiente propícios para tratar do tema. A assinatura visual transforma estes conceitos à medida que trabalha com diversas layers (camadas, em português), em diferentes cores, que também foram trabalhadas nos demais materiais de comunicação visual. O azul escuro se sobrepõe para dar o toque de sutileza e mistério, aspectos valorizados como objetivos de comunicação. O Facebook foi a rede social escolhida para a chamada à ação. Utilizando-se de GIFs animados, vídeos e textos, construiu-se um ambiente convidativo ao jogo. A divulgação ocorreu duas semanas antes da materialização da ação, sendo intensificada nos cinco últimos dias que a antecedia. Na esfera off-line, foram colados cartazes nas salas que serviriam posteriormente como portais para instigar nos passantes a curiosidade em saber do que se tratava aquilo. O texto dizia "Carregando 67%", indicando que haveria algo porvir, além de um QR Code que direcionava à página do Facebook (https://www.facebook.com/icaonlife/).

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Logo após a definição do conceito foi criado o briefing e o plano de comunicação, documentos importantes para o desenvolvimento da ação dentro dos parâmetros estipulados pela própria equipe do projeto. O formato definido foi um jogo off-line, que deveria se materializar nos espaços do ICA, obedecendo aos objetivos já especificados. A identidade visual do game foi criada, bem como os materiais gráficos que serviriam como suporte ao trabalho. Ao mesmo tempo, a equipe de produção ficou responsável pelos orçamentos e cálculos de investimentos que seriam necessários para a prática. Como grande parte das aulas do curso de Publicidade e Propaganda que acontecem no Instituto são durante a manhã, designou-se este como horário ideal para a realização das atividades, visto que há grande concentração dos alunos que estão acostumados ao exercício da temática. Distribuiu-se, como mídia impressa, cartazes pelo prédio do Instituto de Cultura e Arte com tom místico e que seguiam aos objetivos do jogo. A narrativa construída no ambiente off-line corroboram com o restante da comunicação proposta também para o on-line, servindo, ambos, como convite à ação. O material off foi veiculado na semana anterior, de acordo com o plano de comunicação, o que conferiu à ação uma publicidade suficiente para absorção do conteúdo. Enquanto isso, no ambiente on-line, a persona criada enfatizava o mistério para descobrir o ICA. A publicação dos materiais começou por volta de 10 dias antes, também seguindo o planejamento. Com publicações diárias no Facebook, seguiu-se a linha editorial pensada especialmente para abordar a gamificação das marcas, valorizando o fato de ser uma ação publicitária dentro da própria Universidade. Diversos seguidores procuraram a página para solucionar suas dúvidas acerca do que estaria por vir, bem como comentavam os posts mencionando os colegas da rede para também verem, o que prova que o engajamento com o público dentro da plataforma digital foi importante ao fortalecimento da proposta. A ação se desenvolveu com uma comunicação que ligava experiência ao instigar o relacionamento com as marcas. Para tanto, a linguagem mística foi fator importante ao questionar de forma informal e convidativa a fim de levar os consumidores a acompanhar o desenrolar de todo o processo. Na entrada do Instituto, foram afixadas faixas em formato livre, deixando apenas uma entrada, que chamamos de portal. Quem passava pelo local, notava que havia algo novo, uma espécie de intervenção. Fitas no chão indicavam o trajeto a ser seguido que, inclusive, levaram ao início, aqui denominado de Chamada ao jogo. Uma placa com "START" indicava o começo da jornada, ao passo que "FINISH" mostrava o fim. Ao longo do caminho, era possível avistar móbiles com palavras chaves e/ou setas apontando ao próximo destino. Na Chamada ao jogo, um tótem apontava a um tablet que continha dois vídeos que tocavam aleatoriamente: um de convite à fase seguinte (Inscrição), explicando do que se tratava a ação, e outro falando sobre a gamificação e indicando visita ao lounge, espaço em que muitos socializavam e entendiam do que se tratava o projeto. Os escolhidos para o jogo passavam à fase de Inscrição e lá preenchiam com seus dados, que foram utilizados para identificação no prosseguir das fases. Um mentor era apresentado à ela e ambos seriam parceiros no desenvolvimento do game. Também era entregue ao jogador um mapa, que indicava as instruções ao jogo e mostrava todos os pontos e obrigatoriedades que ele deveria cumprir até o final. Com dez jogadores, a ação contou com a participação de docentes e discentes do ICA, e eles deveriam percorrer os espaços pré-designados. Cada fase representou um dos cursos que fazem parte do Instituto, e tanto a redação quanto a comunicação visual foram trabalhadas de forma a contemplar o curso. Durante o percurso, os mentores instruíam, juntamente com um material em vídeo, o que fazer em cada prova, e ao final, entregavam uma insígnia (que deveria totalizar oito ao final de todas as provas) como forma de premiação. Desta forma, o jogador adquiria conhecimento sobre a temática que estava vivenciando na prática, bem como conhecia aspectos do Instituto. Entre alguns espaços, encontravam-se algumas insígnias que serviam como pontuação extra. Esses pontos eram computados e três dos dez jogadores recebiam prêmio extra, a saber, um vale-compras no valor de R$15 para usar em livrarias ou cinema. Ao completar todas as etapas, o jogador era direcionado ao lounge, um espaço semiaberto, onde haveria a contagem de pontos e premiação. Lá, como citado anteriormente, os participantes assistiam a vídeo-cases de outras marcas que também se utilizavam da estratégia de gamificação como ação publicitária, bem como entendiam por que esse processo é tão enriquecedor.

CONSIDERAÇÕES
Percebeu-se, durante o andamento da ação, um impacto positivo através dos comentários dos jogadores, bem como dos outros membros da equipe que deram suporte à execução do projeto. Estes comentários exemplificam a importância e força das práticas de gamificação como forma de engajamento, especialmente quando atreladas às ações publicitárias. A eficácia da ação pôde ser percebida, ademais, na força como os próprios consumidores passaram a olhar para o Instituto posteriormente ao projeto já que, em todo o trajeto, eles estavam envolvidos com aquele espaço. O fato de ser uma ação publicitária conferiu um caráter especial à abordagem do tema. Unir os objetivos dos jogos (tanto on-line, quanto off) ao fazer e pensar publicitário determinou o sucesso de toda a proposta.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ESPÍNDOLA, Rafaela. O que é a gamificação e como ela funciona? Disponível em . Acesso em 10/09/2016. HUIZINGA, J. Homo ludens. São Paulo: Perspectiva, 5ª ed., 2004. ZICHERMANN, Gabe. Gamification: The Hard Truths. Disponível em . Acesso em 04/09/2016. Traduzido pelo autor.

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