INSCRIÇÃO:	01777
CATEGORIA:	PT
MODALIDADE:	PT14
TÍTULO:	On-life - O Jogo
AUTORES:	Brenna de Alencar Pascoal (Universidade Federal do Ceará); Glícia Maria Pontes Bezerra (Universidade Federal do Ceará); Rosana Roseo Batista (Universidade Federal do Ceará); Iury Sales Estácio (Universidade Federal do Ceará); Ravi Yuji Couto Sakata (Universidade Federal do Ceará); Pedro Sales Albuquerque (Universidade Federal do Ceará); Ronaldo Nogueira Silva Júnior (Universidade Federal do Ceará); Pedro Lucas Bezerra Porto (Universidade Federal do Ceará)
PALAVRAS-CHAVE:	Gamificação, Game, Marcas, Publicidade, Instituto de Cultura e Arte - ICA
RESUMO
A gamificação e as estratégias publicitárias que a envolvem são temáticas bastante abordadas, tanto no âmbito acadêmico, quanto no mercado de trabalho atual. Esse método do fazer publicitário visa criar maior proximidade entre consumidores e marcas, através da inserção daqueles em situações que o induzam a realizar atividades em prol de marcas. No intuito de abordar essas discussões sob um viés reflexivo, desenvolveu-se um trabalho em formato de ação publicitária na disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará. O trabalho consistiu na realização e divulgação de um ação, simulando o formato de um jogo em ambiente off-line, a fim de abordar não somente a estrutura dos jogos, como também o modo como as marcas utilizam-se dessa estratégia para se promoverem.
INTRODUÇÃO
Em uma das turmas da disciplina de Laboratório de Publicidade e Propaganda do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará, no segundo semestre do ano de 2016, foi pensada a necessidade de discussão sobre a temática da gamificação na publicidade, sob uma ótica reflexiva e participativa, em que pudessem ser vivenciadas ações de gamificação no cotidiano. Assim, o trabalho em questão foi idealizado ao se questionar a forma como a publicidade e as estratégias comunicacionais em geral têm se utilizado do jogo e, mais precisamente, da gamificação, para gerar uma comunicação mais pervasiva. Dessa forma, o tema proposto leva em consideração a apropriação destes formatos por empresas e seus produtos ou serviços como forma de gerar engajamento e adesão do público. A partir disso, idealizou-se a realização de uma ação publicitária, em formato de jogo, nomeada como "On-Life. Huizinga (2004, p. 6) defende que "a existência do jogo é inevitável. É possível negar, se quiser, quase todas as abstrações: a justiça, a beleza, a verdade, o bem, Deus. É possível negar-se a seriedade, mas não o jogo", levando à crença de que, socialmente, o homem está predisposto ao jogo. Por outro lado, Gabe Zickermann diz que "gamificação é usar os processos e dinâmicas dos jogos para engajar pessoas e resolver problemas". Assim, pode-se interpretar como uma reapropriação da prática do jogo para aspectos práticos, oportunidade esta aproveitada pelas marcas. A jornada dividiu-se em oito fases, em que o participante era desafiado a realizar provas relacionadas a cada um dos 8 cursos do Instituto de Cultura e Arte - ICA (a saber: Gastronomia, Publicidade e Propaganda, Design de Moda, Teatro, Música, Dança, Filosofia e Cinema e Audiovisual), utilizado como marca anunciante.
OBJETIVO
Objetivou-se a realização de uma atividade prática que abordasse a apropriação da gamificação em estratégias de marca, de modo que o assunto fosse tratado de forma lúdica e experiencial. Foi reconhecida a necessidade de fugir dos formatos puramente didáticos ou academicistas, dando margem à uma reflexão prática e acessível a públicos que não os do próprio curso de Publicidade e Propaganda. De forma consequente, a atividade intencionava ser atrativa e instigar a participação do público. O trabalho foi pensado de modo a ser uma ação publicitária no formato de Game e se propondo-se a realizar um jogo em ambiente off-line, tendo a finalidade de difundir uma marca, comunicá-la ao seu respectivo público e apresentar os diversos modos de enxergar o instituto, a partir de diferentes áreas do conhecimento. Tudo isso explorando os espaços físicos do ICA, de modo a engajar a população frequentadora deste ambiente e gerar discussão prática sobre o tema e técnicas utilizados para tal.
JUSTIFICATIVA
A inegável e recorrente mutação do cenário comunicacional das marcas, junto com a constante busca por formas de engajamento efetivo de seus consumidores, apresentam as práticas relacionadas à gamificação como alternativa viável para gerar este envolvimento e identificação do público com as empresas e suas ações. Contudo, esse investimento em estratégias gamificadas não é algo exclusivo da comunicação contemporânea. A exemplo disso, tem-se a S&H Green Stamps, iniciativa da empresa Sperry & Hutchinson (S & H), fundada em 1896 por Thomas Sperry e Shelley Byron Hutchinson. A ideia era promover a coleta de selos promocionais através de serviços como postos de gasolina ou lojas de departamento, a seguir os selos poderiam ser trocados por produtos disponíveis no catálogo da S&H. Já em 2010, há o caso da DevHub, uma plataforma para criação de sites que encontrou na gamificação a forma de incrementar seus serviços ao se diferenciar de seus concorrentes e engajar novos e antigos consumidores através do seu sistema de pontos. A estratégia assemelha-se aos green stamps devido à coleta de pontos, mas além disso a plataforma da DevHub se utilizava de um checklist de atividades para nortear a busca por pontos, como também expunha os progressos dos usuários num ranking geral. Vistas essas mudanças na comunicação das marcas, é clara a necessidade da compreensão e exercício dessa possibilidade ainda na Universidade. Pois, apesar de este ser um tema rico, aberto a muitas perspectivas, normalmente seus estudos focam apenas nas relações de tecnologia e privacidade ou caem superficialmente em aspectos especulativos de lucro e produção. Em contraproposta, este trabalho busca examinar seu "grande potencial de se apresentar como um conteúdo engajador, pois ele vende a marca na medida em que conta histórias, identificando-se com as próprias vivências do consumidor" (STATERI, 2016). Esta identificação com o consumidor ganha cada vez mais importância dada a necessidade de comunicar sem atrelar-se exclusivamente à compra e venda. Neste contexto, o entretenimento passa a ser dos maiores geradores de valor para as marcas, fazendo-as optar pela gamificação em sua comunicação (JULIO, 2016). A fim de trazer uma nova perspectiva para estudos da gamificação na publicidade, o Game "On-Life" propõe-se como alternativa de engajamento e adesão de marca sob um viés de experimentação da técnica. A escolha da marca anunciante teve o propósito de gerar maior liberdade criativa, pois sua assinatura visual e diversas áreas do conhecimento possibilitam o uso de sua identidade em todas as etapas e espaços do projeto. Além disso, observamos que o ICA é uma marca que interage diretamente com seus frequentadores mas não é vista por esses em toda sua grandiosidade, tendo em vista que um dos problemas percebidos foi a falta de conhecimento dos espaços pelos próprios alunos. Dessa forma, o produto final justifica-se como uma proposta de trazer para os participantes do jogo um maior e melhor entendimento da Gamificação e como ela pode estar presente no seu cotidiano e ainda aumentar o engajamento deles com o espaço em que frequentam de uma maneira dinâmica e lúdica.
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para abordar a temática da gamificação, decidiu-se criar um jogo off-line a fim de explorar os espaços do ICA. Para isso, pesquisas e estudos foram realizados para a compreensão e execução do formato. Criação de jogos, perfis de jogadores e premiações foram alguns dos tópicos explorados para a formular a ação, que se deu por meio de 6 etapas, desde a pesquisa feita a fim de entender qual seria a melhor maneira de exemplificar a gamificação até a execução final da ação. A primeira etapa consistiu-se na pesquisa e discussão de qual seria a melhor abordagem dentro da realidade e viabilidade que existia. Chegou-se à conclusão de que a maneira mais pertinente de se fazer entender o que é gamificação é fazer com que o indivíduo passe pela experiência e receba uma explicação logo em seguida do que havia acontecido. A segunda, se deu pelas pesquisas e experiências pessoais do que é um jogo e as diversas maneiras de como ele pode ser jogado, Chegando às conclusões principais do projeto: o objetivo, a justificativa, a marca anunciante, o local, as fases, a jogabilidade, a presença de um mentor, as premiações e como seria explicado para o jogador o objetivo do jogo ao final do processo. Com a ação planejada, iniciou-se a criação da comunicação do projeto. O nome On-Life surgiu da proposta de afirmar que as pessoas encontram-se mergulhadas em estratégias de gamificação todos os dias, mesmo que não se deem conta disso. Como um dos objetivos era esclarecer isso aos leigos no assunto, começou-se pelo próprio naming. Já a terceira etapa teve como objetivo a construção do roteiro do game, estudando as possibilidades de interação com o local onde ele seria realizado e como essa interação poderia ser feita. Nessa etapa foram definidas todas as oito fases em seus mínimos detalhes e toda a metodologia da ação, com baixa complexidade e de fácil assimilação pelo jogador com intuito de estimulá-lo a querer continuar no jogo e conseguir o máximo de pontos disponíveis. Estas fases foram baseadas em cada curso que compõe o ICA, reforçando o relacionamento do jogador com o anunciante. Na quarta etapa, com referências do mundo dos jogos digitais e seus elementos, criou-se a identidade visual do Game com degradês, linhas e pontos de localização, que incorporaram as peças gráficas, inclusive o mapa, entrada dos portais, insígnias e premiação. O logo foi trabalhado com camadas (layers) de cores bastante saturadas que, combinado a um determinado modo de mesclagem, originou uma gama de cores a serem utilizadas em segundo plano na comunicação, além de formar o azul marinho, cor principal da identidade. Com tudo definido, a quinta etapa se deu pelo planejamento e execução das estratégias de mídia. Buscou-se comunicar, por meio da rede social Facebook, o conceito de gamificação através de postagens leves e divertidas, em formato de textos concisos, vídeos e gifs, uma semana antes da realização do jogo, que aconteceu no dia 10 de janeiro de 2017. Como mídia off-line, foram colocados cartazes de divulgação com o texto "Carregando 67%" pelo ICA, a fim de divulgar entre os possíveis jogadores que haveria um jogo e que ele estava sendo carregado, instigando a curiosidade nos alunos e professores que transitavam pelo local. Dessa forma, a sexta etapa foi a execução do game. Dia 10 de janeiro de 2017, no Instituto de Cultura e Arte (ICA) da Universidade Federal do Ceará, aconteceu o On-life. Foram 10 jogadores que participaram e conheceram um pouco melhor o local onde frequentavam como tiveram conhecimento do uso da gamificação como estratégia de publicidade das marcas.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Depois de definido o conceito e o formato do projeto, houve a preparação de um briefing e de um planejamento de comunicação para a concepção da ação. Tendo em vista que esta, em formato de jogo, aconteceria nos espaços do ICA, foram definidos objetivos e metas, além da problematização que seria abordada com a temática. Em seguida, foi desenvolvida a identidade visual do jogo (apresentada anteriormente), estipulou-se os materiais gráficos a serem produzidos, foram orçados os custos e definidas as datas de entrega de cada material. O projeto foi realizado dentro das dependências do ICA da Universidade Federal do Ceará, sede principal do curso de Publicidade e Propaganda, onde grande parte das aulas ocorrem pela manhã e por este motivo optou-se por realizar a ação nesse turno, quando há maior concentração de alunos que possuem certa familiaridade com o tema, fator importante para o desenvolvimento da ação. Abrangeu-se aspectos referentes às maneiras como a gamificação está presente na vida cotidiana, especificamente quando planejada pelas marcas. A problemática, por sua vez, consiste no engajamento dos consumidores destas em seu cotidiano, muitas vezes de forma despercebida. A divulgação off-line foi realizada com a distribuição de mídia impressa pelos espaços do próprio ICA. Com um tom místico e seguindo a proposta da narrativa definida pela equipe, as mídias impressas não eram apenas para divulgação, mas serviam também como convite ao jogo. Foram veiculadas uma semana antes, conforme acordado em planejamento, conferindo à ação um período de razoável absorção do público para a apreensão do intuito da ação. Já no ambiente on-line, a veiculação dos materiais desenvolvidos começou por volta de uns dez dias antes. Foi criada uma página no Facebook para abordar a temática e convidar à ação. Com publicações diárias, seguiu-se a linha editorial pensada especialmente para abordar o tema da gamificação através de conteúdo escrito, vídeo-cases, playlist musical e imagens. Buscou-se durante todo esse tempo responder aos comentários que surgiram com dúvidas sobre a temática ou apenas com curiosidade sobre a ação futura, gerando um vínculo da página com os seguidores, tal qual o que é feito pelas marcas. Durante o processo de planejamento e desenvolvimento da ação, foram realizadas inúmeras reuniões, não somente para a tomada de decisões, mas para a discussão da temática abordada e o consequente desenvolvimento da equipe sobre o pensar da prática publicitária. Assim, desenvolveu-se a ação com tom de comunicação que conjugava ações de experiência com aspectos instigantes acerca do envolvimento com as marcas. Para tal, utilizou-se uma linguagem mística, levantando questionamentos de maneira informal e convidativa, que instigasse o público-alvo a acompanhar toda a campanha. Os transeuntes, ao passarem pela entrada principal do Instituto, percebiam imediatamente que uma ação estava ocorrendo, pois foi feita uma intervenção com fitas seguindo a identidade visual, simulando assim uma entrada num portal e o início para o jogo. Em cima da entrada, nesse portal, encontrava-se também uma placa com os nomes "START" para quem entrava, e "FINISH" para quem saía. Após a passagem pelo portal, o possível jogador era guiado por uma fita prateada no chão até um totem contendo um tablet e fones de ouvido. Em cima do mesmo encontrava-se uma placa com a frase "APERTE O PLAY". O tablet continha dois vídeos que eram escolhidos de forma aleatória: o primeiro, que convidava o espectador a participar do jogo e o encaminhava para o local de inscrição e o segundo, explicando um pouco sobre a temática e indicando uma visita ao lounge que havia sido preparado para a obtenção de mais informações. Os selecionados para participarem do jogo eram direcionados através do vídeo que havia assistido anteriormente para o local de inscrição, onde eram registrados seus dados, entregue o mapa do jogo e apresentado um mentor que iria acompanhá-lo durante o percurso. A ação contou com a participação de dez jogadores, entre docentes e discentes do Instituto, e estes deveriam percorrer locais predeterminados indicados em um mapa entregue no momento da inscrição. Ao receber o mapa e iniciar o jogo, os jogadores começaram uma jornada de fases em que eles tinham contato com cada área de conhecimento do Instituto. Cada fase era representada por um curso, dos oito que estão alocados no Instituto, e tanto a prova a ser realizada, quanto a redação e a comunicação dialogavam com o curso da fase. Durante o percurso, os mentores iam dando as instruções de como proceder em cada prova, e ao final, entregavam uma insígnia (que deveria totalizar oito ao final de todas as provas), além de explicar um pouco mais sobre gamificação. Ao final, cada jogador adquiria um relativo conhecimento sobre a temática e, caso encontrasse uma insígnia escondida no trajeto, recebia uma premiação extra. Tudo foi feito para que os participantes observassem e vivenciassem o local onde frequentam todos os dias, mas que na pressa do cotidiano, não conhecem por completo. Ao final de todas as etapas, o participante era levado a um lounge, espaço onde era explicado o conceito da ação e ali também eram abordados processos de comunicação através da exposição de casos de sucesso de marcas que se utilizam a gamificação como estratégia comunicacional.
CONSIDERAÇÕES
Durante toda a ação, foi possível perceber o seu impacto positivo através das reações dos participantes, como também dos membros da equipe e outros alunos da turma que se envolveram dando suporte à execução do trabalho. Isso demonstra a importância da abordagem da gamificação no espaço do ICA, junto a seus frequentadores, como também a necessidade de ações que gerem interação entre ambos, já que foi possível notar um desconhecimento, por parte dos jogadores, de muitas características do local e dos cursos utilizados como fases. A relevância da discussão da temática proposta pôde ser experimentada durante todo o processo de idealização e realização do trabalho, pois foi possível perceber através das leituras e estudos de casos específicos, que as marcas têm feito da gamificação uma prática comum em suas estratégias comunicacionais e que seus clientes, na maioria das vezes, não percebem que faz parte desse método. Tendo em vista a expansão desta discussão e documentação do experimento, foi proposto a produção de um vídeo-memorial da ação, a fim de abordar os aspectos conceituais da gamificação, exemplificando-os com os registros obtidos durante a veiculação do jogo On-Life, além de apresentar a experiência dos envolvidos nela. Com isso, acredita-se que a discussão do tema se tornará acessível a outros públicos, como também contribuirá com a produção acadêmica voltada para a temática e suas apropriações comunicacionais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
Facebook.com. On-Life. Disponível: https://www.facebook.com/icaonlife. Acesso em: 26 de janeiro de 2017.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䜀愀洀椀昀椀挀愀琀椀漀渀⸀挀漀⸀ 䄀䈀伀唀吀㨀 䜀愀戀攀 娀椀挀栀攀爀洀愀渀渀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀 攀洀㨀  栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀最愀洀椀昀椀挀愀琀椀漀渀⸀挀漀⼀愀戀漀甀琀ⴀ最愀戀攀ⴀ稀椀挀栀攀爀洀愀渀渀⼀⸀ 䄀挀攀猀猀漀 攀洀 ㈀㘀 搀攀 樀愀渀攀椀爀漀 搀攀 ㈀　㄀㜀⸀ Gamification.co. DevHub: Developing Consumer Engagement Through Gamification. Disponível em: http://www.gamification.co/2015/07/14/devhub-developing-consumer-engagement-through-gamification/. Acesso em 26 de janeiro de 2017.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䠀唀䤀娀䤀一䜀䄀Ⰰ 䨀漀栀愀渀⸀ 䠀漀洀漀 䰀甀搀攀渀猀㨀 漀 樀漀最漀 挀漀洀漀 攀氀攀洀攀渀琀漀 搀愀 挀甀氀琀甀爀愀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 倀攀爀猀瀀攀挀琀椀瘀愀⸀ ㈀　　㐀⸀  JULIO, Karina. Marcas mergulham nos games. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/08/23/quando-o-entretenimento-impera-marcas-mergulham-nos-jogos.html. Acesso em 06 de setembro de 2016. Mdemulher.abril.com.br. Você sabe o que significa briefing, coaching e feedback? Descubra. Disponível em http://mdemulher.abril.com.br/carreira/voce-sabe-o-que-significa-briefing-coaching-e-feedback-descubra/. Acesso em 02 de fevereiro de 2017.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀匀椀最渀椀昀椀挀愀搀漀猀⸀挀漀洀⸀戀爀⸀ 匀椀最渀椀昀椀挀愀搀漀 搀攀 䰀漀甀渀最攀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀 攀洀 栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀眀眀眀⸀猀椀最渀椀昀椀挀愀搀漀猀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀氀漀甀渀最攀⼀⸀ 䄀挀攀猀猀漀 攀洀 　㈀ 搀攀 昀攀瘀攀爀攀椀爀漀 搀攀 ㈀　㄀㜀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀匀氀椀搀攀匀栀愀爀攀⸀渀攀琀⸀ 䜀愀洀椀昀椀挀愀漀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀 攀洀㨀 栀琀琀瀀㨀⼀⼀瀀琀⸀猀氀椀搀攀猀栀愀爀攀⸀渀攀琀⼀伀瀀甀猀瀀栀攀爀攀⼀最愀洀椀昀椀挀愀挀愀漀ⴀ㄀ⴀ瀀猀ⴀ最爀愀搀甀愀漀ⴀ洀愀爀欀攀琀椀渀最ⴀ搀椀最椀琀愀氀ⴀ椀氀愀搀攀挀ⴀ挀愀洀瀀椀渀愀猀⸀ 䄀挀攀猀猀漀 攀洀 ㈀㘀 搀攀 樀愀渀攀椀爀漀 搀攀 ㈀　㄀㜀⸀ STATERI, Julia. In game advertising: Snickers e o anúncio não intrusivo. Disponível em http://www.marketingegames.com.br/tag/proxxima/. Acesso em 07 de setembro de 2016.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀