XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	00756

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT10

TÍTULO:	Agroecologia é a Alternativa: projeto de comunicação integrada para o Grupo de Pesquisa Gestar

AUTORES:	Perazzo Freire da Silva Júnior (Universidade Federal da Paraíba); Maria de Fátima Ferreira Rodrigues (Universidade Federal da Paraíba); Fernanda Gabriela Gadelha Romero (Universidade Federal da Paraíba)

PALAVRAS-CHAVE:	Agroecologia, Feiras Agroecologicas, Consumo Consciente, Comunicação Integrada, Marketing Social

RESUMO
O presente trabalho objetiva relatar o planejamento de uma campanha publicitária social digital para o Gestar, Grupo de Pesquisa vinculado à UFPB e CNPq, sobre Agroecologia e Feiras Agroecológicas. Para isto, buscou-se compreender a atual situação e as necessidades do Grupo e aliá-los ao desejo de promover e divulgar as Feiras Agroecológicas de João Pessoa. Utiliza-se as estratégias de Marketing e Comunicação Integrada de Marketing para o planejamento, onde, a partir do briefing, Mix Marketing e análise SWOT desenvolvemos e apresentamos a campanha, seus objetivos, conceito, criação de peças, plano de comunicação e cronograma.

INTRODUÇÃO
O fortalecimento do Agronegócio e da Agricultura Convencional instaurada pela Revolução Verde implica na deterioração de ecossistemas naturais e qualidade de vida da população (BARBOZA, 2008). De acordo com Fideles (2006 apud RIGOTTO, 2010) esta foi a maneira da indústria armamentista manter o lucro após a Segunda Guerra Mundial, transformando materiais explosivos em adubos e gases mortais em Agrotóxicos. Nos últimos dez anos o crescimento do mercado brasileiro de agrotóxicos foi de 190% (CARNEIRO, et. al., 2015). o Brasil ocupa o primeiro lugar no uso de agrotóxicos no mundo, o que causa danos ambientais e à nossa saúde (EPA, 1985 apud PERES, MOREIRA e DUBOIS, 2003). A Pesquisa Nacional de Saúde aponta, entretanto, que o brasileiro busca um estilo de vida saudável, buscando o consumo de produtos naturais. Segundo levantamento da Euromonitor, ocupamos o 5º maior mercado de alimentos saudáveis no mundo, sendo os produtos orgânicos o maior avanço da categoria, conforme o relatório The Top 10 Consumer Trends for 2017. Neste cenário, a Agroecologia pauta soluções sustentáveis para a produção agrícola, por uma visão que considera fatores sociais, históricos, ambientais e econômicos. A tese é defendida pela academia e movimentos sociais como solução de enfrentamento ao padrão estabelecido (GONÇALVES e ENGELMANN, 2009). Em João Pessoa existem nove Feiras Agroecológicas, que apesar de pouco divulgadas, ajudam cooperativas e associações de produtores agroecológicos a escoar sua produção (BORBA, 2012), oferecendo melhoria de qualidade de vida para o produtor, que garante seu sustento, e para o consumidor, pela alimentação saudável. Buscamos um trabalho junto ao Gestar, grupo de pesquisa vinculado ao CNPq e à UFPB. O grupo propõe interdisciplinaridade, voltando-se aos Direitos Humanos, e mostra interesse na divulgação da Agroecologia para a população geral, além do desejo de ter maior visibilidade e aumentar a divulgação da produção acadêmica através de seu site.

OBJETIVO
Objetivamos com este projeto refletir o uso da comunicação nos processos de desenvolvimento econômico, ambiental, social e político. Buscou-se entender, de forma prática, como podemos promover a Agroecologia e as Feiras Agroecológicas e, ao mesmo tempo, colaborar no desenvolvimento do Gestar. Propomos neste trabalho o uso das ferramentas de comunicação e marketing nas mídias digitais para a criação de um projeto de comunicação integrada de cunho social que busque conscientizar os consumidores sobre os malefícios dos Agrotóxicos, a importância da Agroecologia e o incentivo ao consumo nas Feiras Agroecológicas, além de fortalecer a imagem do grupo de pesquisa enquanto referência acadêmica sobre Agroecologia e Direitos Humanos. Para aporte ao planejamento e criação da campanha, trabalhamos com os conceitos de Marketing 3.0, Social e de Conteúdo, com base, principalmente, em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012; 2017), Kotler e Lee (2010) e RockContent (2016 a; 2016b). Desta forma, buscamos aplicar a comunicação como ferramenta interdisciplinar, trabalhando com os conceitos de Agroecologia e Consumo Consciente, e sua aplicação na via do fortalecimento dos Direitos Humanos.

JUSTIFICATIVA
O brasileiro busca, cada vez mais, um estilo de vida mais saudável, sendo a alimentação um ponto fundamental para isso. Vê-se também que a ingestão de produtos com agrotóxicos causa malefícios crônicos à nossa saúde ao mesmo tempo que o Brasil se encontra como primeiro lugar de países que mais consomem agrotóxicos no mundo. Considerando que pesquisadores apontam a Agroecologia como uma alternativa possível e eficaz para garantir alimentos saudáveis à população. Também é constatado que a Agroecologia é pouco conhecida em nosso País, necessitando de desenvolvimento de mecanismos e instrumentos que possibilitem uma maior divulgação desta ciência.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para um eficaz planejamento de campanha é importante uma sólida base teórica que não só deve contemplar as ferramentas e estratégias utilizadas, mas também os temas a serem abordados. No trabalho, realizamos, antes mesmo do processo inicial de desenvolvimento de campanha, uma pesquisa bibliográfica e documental das temáticas Marketing, Marketing Social, Marketing de Conteúdo, Comunicação Integrada de Marketing, Publicidade e Propaganda, assim como dos temas Agroecologia, Feiras Agroecológicas, Soberania Alimentar e Consumo Consciente, abordados nos conteúdos da campanha. Na parte prática do desenvolvimento do projeto, foi utilizado como base o Manual de Qualidade em Projetos de Comunicação, obra publicada por Fábio França e Sidinéia Gomes Freitas em 1997. Na obra são apresentadas as etapas de um projeto de comunicação voltando-se à Trabalhos de Conclusão de Curso (TCC), contando com uma abordagem diferenciada pois trata as etapas não só enquanto projeto de comunicação, mas como projeto experimental, apresentando desde a escolha do tema até a escrita do relatório técnico e apresentação do trabalho. A metodologia utilizada assemelha-se com as fases de uma campanha publicitária, excluindo apenas as etapas finais (execução e análise dos resultados) por entender que, em um projeto experimental, deve-se apresentar o produto como um protótipo. Assim, podemos definir nossa metodologia em quatro fases: briefing, planejamento, criação e mídia. Trabalhamos ainda, conjuntamente, com as ferramentas do Marketing Social e de Conteúdo entendendo que o marketing e a propaganda são diretamente associados. Como resultado do trabalho obteve-se todo o planejamento da campanha publicitária "Agroecologia é a alternativa", que busca a contribuição do marketing e comunicação para os temas Agroecologia, Feiras Agroecológicas, Soberania Alimentar, Consumo Consciente e Combate ao Agrotóxico visto que é necessária maior difusão e divulgação sobre os assuntos para a população, o que pode melhorar a vida tanto do consumidor quanto do produtor rural camponês.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O projeto teve início com a realização do briefing utilizando os métodos de pesquisa institucional, de entrevistas e aplicação de questionários com a coordenadora do Gestar. Destaca-se a análise SWOT, que norteou a construção do projeto, buscando atender os desejos e solucionar os problemas encontrados na organização. Sendo Forças: a) membros unidos e motivados; b) membros de diversas áreas; c) multidisciplinaridade; d) parcerias; e) parcerias; f) grande importância aos Direitos Humanos; g) grande produção acadêmica; h) divulgação da produção pelo site (democratização da informação). Fraquezas: a) site limitado (vinculado ao da UFPB); b) membros não-ativos; c) falta mais planejamento; d) pouca divulgação da produção; e) pouco engajamento no Facebook; f) poucas parcerias com outras organizações que trabalhem com a Agroecologia. Oportunidades: a) possibilidade de novos projetos de extensão e pesquisa; b) novas parcerias; c) interesse crescente da população em temas sociais e hábitos saudáveis. Ameaças: a) pouco envolvimento dos membros se não convocados pela coordenadora; b) dependência de financiamento para projetos e publicações; c) cortes de investimento em educação. Para a campanha, utilizou-se os 4P's voltados ao Marketing Social defendidos por Kotler e Lee (2010), que prevê a análise não da empresa, mas do comportamento que se pretende incentivar o público alvo adotar. A campanha tem como público alvo homens e mulheres de 20 a 50 anos que estejam em nível de consumidor consciente ou em transição à hábitos sustentáveis, respaldando-se no ICC. E tem como objetivos: 1) Fortalecimento da agricultura de base ecológica através da divulgação da Agroecologia e das Feiras Agroecológicas; 2) Construir e fortalecer as relações de parceria entre o Gestar e organizações acadêmicas, órgãos governamentais, ONGs e organizações da sociedade civil; 3) Criar uma Rede Regional de Pesquisadores em Agroecologia; 4) Aumentar a visibilidade e valor do grupo de pesquisa e construir a percepção de marca do Gestar como referência nos estudos sobre Agroecologia e Direitos Humanos; 5) Aumentar o tráfego de visitas do site do Gestar; 6) Construir a percepção de inovação para o Gestar reforçando sua natureza de interdisciplinaridade em busca dos Direitos Humanos. Para o início da construção do conceito do projeto, foram analisadas outras campanhas digitais realizadas anteriormente sobre a Agroecologia e os Agrotóxicos, onde se percebeu que todas se mostram muito formais e similares. Ao mesmo tempo que as campanhas de destaque ultimamente contam com projetos gráficos inovadores e lúdicos. Viu-se a oportunidade de construir, através de um projeto despojado, a percepção de inovação para o grupo de pesquisa. Como título da campanha foi escolhido "Agroecologia é a alternativa" a fim de promover o nome da Agroecologia, para habituar os consumidores à palavra, e reforçar a tese de vários pesquisadores que ela é a alternativa para os problemas ambientais e socioeconômicos causados pela agricultura e para a erradicação da fome. Apresentando ao público uma promessa de solução aos problemas apresentados na campanha (Agrotóxicos). Para a criação dos layouts, foi utilizada a cor verde (natureza) para representar a Agroecologia e a vermelha (alerta) para os Agrotóxicos. Para completar a paleta de cores foram utilizadas as cores laranja, amarelo e azul. Também foram usadas formas fluidas e orgânicas, para representar, de forma lúdica, a Agricultura Orgânica, aliadas ao fundo texturizado com ruído, para remeter a terra. Para a mensagem foi utilizada a problemática dos Agrotóxicos e seus impactos em nossa saúde e meio ambiente como elemento persuasivo para que o público conheça a Agroecologia e as Feiras Agroecológicas. A veiculação do projeto tem como peça central uma landing page por entender ser uma ferramenta eficiente para conversão de usuários em leads. A página será dividida em quatro seções, seguindo uma lógica para compreensão da informação, sendo elas Agrotóxicos, Agroecologia, Feiras Agroecológicas e Compartilhe. A primeira parte do site apresenta informações de pesquisas, aqui já apresentadas, sobre os malefícios do uso dos Agrotóxicos na Agricultura Convencional. Em seguida introduzimos à Agroecologia, acompanhado das informações das Feiras Agroecológicas de João Pessoa. Por último, apresentamos a sessão de "Call To Action" onde o usuário é provocado a baixar um de nossos cartazes para divulgação da campanha por meio impresso e/ou de compartilhamento para divulgação em meio digital. Também foi escolhido o uso do Email Marketing, sendo este utilizado principalmente para a construção de parcerias, seja em benefício do grupo de pesquisa ou dos camponeses comerciantes das Feiras Agroecológicas (através da divulgação do projeto). A ferramenta foi direcionada para quatro públicos, sendo que cada um destes serão feitas mudanças e adaptações baseadas no nível de conhecimento de cada público sobre os assuntos abordados.No Email Marketing direcionado à Pesquisadores, Grupos e Núcleos de Pesquisa temos como propósito firmar parcerias para projetos futuros, formação da Rede Nordestina de Pesquisa em Agroecologia, divulgação do projeto entre a comunidade acadêmica. Já no direcionado à Associações e Cooperativas de Agricultores e Movimentos Sociais, com proposta de parceria para projetos futuros e divulgação entre os produtores agroecológicos e as organizações promotoras das feiras. Para o direcionamento à Órgãos Governamentais busca-se a parceria para projetos futuros e divulgação entre servidores públicos que trabalhem com a Agricultura, Saúde e/ou Educação. Por fim direciona-se um Email Marketing à influenciadores digitais dos seguimentos fitness, saúde, educação física, alimentação saudável, nutrição e correlacionados, com propósito da divulgação entre os digital-influencers e seu público. Neste último ainda é oferecido material para divulgação em stories no Instagram. Um blog também é planejado, como forma de distribuir mais informações sobre os temas e contornar impossibilidade de criar a landing page no próprio portal do Gestar – por obstáculos que se tem devido o site ser conectado ao oficial da UFPB. Desta forma, através do blog, é possível aumentar o tráfego de visitas no site. Este espaço seria alimentado em parceria com os membros pesquisadores dos temas Agroecologia, Feiras Agroecológicas, Soberania Alimentar e Direitos Humanos, o que possibilita promover o engajamento dos membros com a campanha. Para a divulgação junto à imprensa, sobretudo em ambiente virtual, prevê-se o envio de um Press Release para portais de notícia e sites de entretenimento. Por fim também devem ser utilizadas as redes sociais Facebook e Instagram, havendo ações especiais para cada uma delas. São elas, no Facebook: 1) Postagens de convite ao blog; 2) Postagens de fotos e informações básicas das Feiras Agroecológicas; 3) Postagens para divulgação de iniciativas de organizações da sociedade civil, acadêmica e órgãos públicos parceiros. Já no Instagram são programadas: 1) Postagens de fotos das Feiras Agroecológicas com informações básicas; 2) Postagens referentes à datas comemorativas; 3) Visita a Feiras Agroecológicas uma vez por semana com cobertura em tempo real através dos Stories; 4) Postagens de carrossel de fotos (3-5 fotos) das Feiras Agroecológicas visitadas; 5) Postagens de convite ao blog; 6) Postagens informativas sobre Feira Agroecológica a ser visitada (sempre um dia antes da visita). O cronograma de ações abrange cerca de três meses entre julho e outubro, tendo as datas de início na segunda semana de julho e fim na terceira semana de outubro. A escolha foi feita a partir de datas comemorativas relacionadas aos temas, sendo elas Dia Internacional da Agricultura Familiar (25/07), Dia do Agricultor (28/07), Dia da Agroecologia (03/10), Dia do Consumo Consciente (15/10), Dia Mundial da Alimentação (1610) e Dia da Agricultura (17/10).

CONSIDERAÇÕES
O marketing e a comunicação são essenciais para o bom desempenho de qualquer instituição, seja uma empresa, uma igreja, uma ONG ou, até mesmo, uma organização acadêmica, como o Gestar. Foram encontradas dificuldades durante o processo, principalmente no aporte bibliográfico, devido a escolha de um Grupo de Pesquisa como cliente. Em especial pelo fato de não possuir CNPJ e ter dinâmicas diferentes do oferecimento de serviço, posto que depende do financiamento de projetos por programas de órgãos governamentais voltados à academia. Portanto, para contornar a situação, foram adaptadas estratégias digitais voltadas para empresas e estratégias de marketing voltadas para o terceiro setor. Assim foi possível planejar uma campanha que possibilite uma melhor distribuição do produto do Gestar, ou seja, a informação. As estratégias podem criar uma maior visibilidade para o Grupo, aumentando sua percepção como referência nos temas de Agroecologia e Direitos Humanos e na construção de atividades em busca da justiça social. Espera-se também que a campanha traga benefícios a curto e longo prazo para o grupo, principalmente através das parcerias estabelecidas e da criação de uma rede regional de pesquisadores em Agroecologia, o que pode trazer outras iniciativas com objetivo de fortalecer os Direitos Humanos e buscar a justiça social. Devido ao caráter de organização acadêmica, a campanha, assim como outros projetos do grupo, pode contar com espaços de divulgação através da participação e apresentação em eventos acadêmicos e estudantis de diferentes áreas. Por fim, almeja-se que, a partir da campanha, a Agroecologia, assim como as Feiras Agroecológicas, passe a ser mais conhecida e pautada como uma possibilidade real de desenvolvimento sustentável da Agricultura em busca de um equilíbrio ambiental, social e econômico. Deseja-se que o projeto possa ser, de fato, executado contribuindo tanto para o Gestar quanto para o movimento da Agroecologia.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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