XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste


INSCRIÇÃO:	00965

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP10

TÍTULO:	Dia de Responsa - A diversão termina quando o excesso começa

AUTORES:	Germano Vieira Rocha (Universidade de Fortaleza); Italo Antônio Gonçalves Oliveira (Universidade de Fortaleza); Cláudio Henrique Nunes de Sena (Universidade de Fortaleza)

PALAVRAS-CHAVE:	Bebidas alcoólicas, Cartaz publicitário, Consumo inteligente, Dia de Responsa,

RESUMO
O trabalho foi desenvolvido na disciplina de Criação Publicitária, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e consistiu na produção de um cartaz para compor a campanha Dia de Responsa 2017, da AmBev, voltada ao consumo consciente de bebidas alcoólicas. Diante do tema, buscou-se sensibilizar as pessoas que consomem bebidas alcoólicas de forma exagerada. Com o uso de técnicas de manipulação de imagens, o cartaz retrata uma cena do cotidiano de quem frequenta bares e restaurantes para beber com amigos, companheiros(as) ou familiares, e precisa saber o momento de parar de beber para não estragar sua noite nem a das outras pessoas. A intenção era deixar claro o posicionamento da AmBev com relação ao consumo indevido de bebidas alcoólicas, valorizando o consumo inteligente.

INTRODUÇÃO
O Dia de Responsa foi criado pela AmBev na intenção de alertar seus consumidores sobre os riscos do consumo indevido de bebidas alcoólicas, preocupando-se não somente com o excesso como também com o consumo dessas bebidas por menores de 18 anos e com pessoas que dirigem após beber. Em 2017, em sua oitava edição, a AmBev de Fortaleza procurou a Universidade de Fortaleza para propor uma parceria, na qual, com a ajuda dos alunos da universidade, foram elaborados cartazes para a campanha Dia de Responsa. Representantes da AmBev foram à UNIFOR passar um briefing aos alunos da disciplina de Criação Publicitária, ministrada pelo professor Claudio Sena. O objetivo do briefing era a elaboração de cartazes que pudessem compor a campanha Dia de Responsa 2017. Para Burtenshaw (2010, p.14), "Os cartazes são um meio de comunicação poderosa e de alta visibilidade e eficiência, oferecendo uma vasta gama de oportunidades aos anunciantes." A escolha do melhor cartaz seria realizada por Bernardo Paiva, presidente da AmBev. Procurando passar a mensagem de que é importante beber com responsabilidade, os autores criaram um cartaz que mostrasse de forma clara a tomada de consciência de quem está bebendo e decide que já chegou "a hora de parar", caso contrário a diversão da sua noite, e dos que estiverem ao seu redor, ficaria comprometida.

OBJETIVO
O objetivo foi realizar um cartaz que sensibilizasse os consumidores de bebidas alcoólicas de que é importante saber “a hora de parar”, evitando o excesso. No briefing passado pela AmBev como atividade da disciplina de Criação Publicitária, havia o pedido de que os cartazes evitassem uma abordagem mais pesada, como imagens de acidentes de carro, por exemplo, pois a empresa desejava que a comunicação transmitisse uma mensagem mais leve e criativa sobre o tema. A intenção era deixar claro o posicionamento da AmBev com relação ao consumo indevido de bebidas alcoólicas, valorizando um consumo inteligente.

JUSTIFICATIVA
O uso exagerado de bebidas alcoólicas pode levar ao alcoolismo, problema de saúde pública que atinge cerca de 10% da população brasileira (LARANJEIRA, 2012, p.7). Apesar de oferecer bebidas alcoólicas em seu catálogo de produtos, a AmBev está ciente da responsabilidade que possui e por isso criou o Dia de Responsa, evento que ocorre anualmente e tem como finalidade conscientizar as pessoas sobre o consumo desse tipo de bebida. Bernardo Paiva, presidente da AmBev, deixou claro que o objetivo da empresa é trabalhar para que seus produtos sejam consumidos de forma inteligente, ressaltando que não há interesse em lucrar com quem bebe em excesso, bebe e dirige ou tem menos de 18 anos (AMBEV, 2018). Como parte da ação promovida no Dia de Responsa 2017, os alunos produziram um cartaz seguindo as orientações fornecidas pela AmBev, no qual constava que a comunicação não deveria inibir o consumo de bebida alcoólica, mas sim sensibilizar as pessoas quanto ao seu consumo indevido. A relevância que este produto traz para a comunicação é mostrar que empresas como a AmBev não estão preocupadas somente com o lucro, mas também se preocupa com o bem social, fazendo uso de uma mensagem que estimule o consumo de forma consciente (MARQUES DE SOUZA, 2014, p.302).

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A definição do conceito partiu de um brainstorm, que seguindo Schiavon (2017) é uma técnica para lidar com uma grande quantidade de ideias, na intenção de encontrar uma para solucionar a seguinte questão: como desenvolver um cartaz para sensibilizar consumidores de bebidas alcoólicas quanto ao consumo exagerado de álcool? O problema surgiu após a entrega do briefing, "o documento que informa do ponto de vista do anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu público-alvo, além de indicar seu problema." (PÚBLIO, 2012, p.33). O briefing oferecia três possíveis caminhos a serem explorados: consumo exagerado, beber e dirigir e consumo por menores de 18 anos. Após deliberação entre os membros da equipe, ficou decidido que o cartaz iria abordar o consumo exagerado de bebidas alcoólicas. A etapa seguinte consistiu na pesquisa sobre o tema, na intenção de entender melhor o problema, reunir referências de trabalhos já desenvolvidos anteriormente e encontrar a melhor forma de abordá-lo sem inibir o consumo por completo. Definido um caminho, iniciou-se a fase criação da peça, na qual foram definidos que elementos seriam utilizados, seguida por um trabalho de manipulação de imagens e de elaboração de um título para acompanhá-la. Na fase final tivemos os testes de impressão, para verificar se as cores estavam de acordo com o que havia sido pensado. Nestas etapas foram utilizados o Adobe Photoshop CC para tratamento e manipulação das imagens e o Adobe Photoshop Illustrator para a finalização da peça, com inclusão de marcas e texto. Para o título, foi feito uso de redes semânticas que englobassem o universo da bebida alcoólica, direcionando para uma forma de consumo consciente e responsável. Preocupou-se em produzir um cartaz que transmitisse uma mensagem de forma clara e direta, organizando as informações para que a informação oferecida fosse absorvida pelo receptor, evitando sobrecarregá-lo e confundi-lo (UNDERHILL, 1999).

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O cartaz desenvolvido para a campanha Dia de Responsa 2017 apresenta uma situação do cotidiano de quem consome bebidas alcoólicas, na intenção de gerar uma maior aproximação com o público-alvo. Utilizando o Adobe Photoshop para realizar o tratamento das imagens, bem como a manipulação das mesmas, o cartaz apresenta copos de cerveja dispostos como peças de um dominó, com um copo caindo sobre o outro, gerando uma sequência que ao final acabaria em desastre. A ideia foi colocar uma barreira para interromper essa situação. Tal barreira foi a mão de uma pessoa, que estava bebendo e resolveu que naquele ponto já havia chegado ao seu limite, qualquer copo a mais seria exagero e colocaria em risco sua diversão e a de todos ao seu redor. Com isso, buscou-se empoderar o receptor da mensagem, pois tanto a imagem montada de uma mão impedindo copos que estão caindo, como o título: “A diversão termina quando o excesso começa.”, mostram que a escolha de saber até onde vão os seus limites está nas mãos do usuário. O uso de luz e sombra serviu para representar a iluminação de um bar, além de proporcionar uma maior dramaticidade à cena e permitir que os diferentes elementos (modelo, copos, balcão, bar) pudessem passar a impressão de pertencerem ao mesmo ambiente. A assinatura da peça, apresentando a hashtag #ResponsaTodoDia, foi solicitação da própria AmBev através do briefing.

CONSIDERAÇÕES
Com uma mobilização que envolve não só estados do Brasil, mas também diversos países que a Anheuser-Busch InBev, grupo do qual a Ambev faz parte, atua, a campanha do Dia de Responsa 2017 deu visibilidade ao trabalho desenvolvido por estudantes da Universidade de Fortaleza - UNIFOR. Tal oportunidade permitiu que os alunos da disciplina de Criação Publicitária pudessem ter uma experiência mais próxima do mercado, tendo em vista que tiveram que lidar com um briefing “real”, prazos, seleção realizada pelo presidente da empresa, além de aprimorarem as técnicas de manipulação de imagens e elaboração de títulos publicitários. O produto desenvolvido rendeu ainda um prêmio aos membros da equipe, que ganhou o 1º lugar na categoria Cartaz Publicitário na Mostra de Publicidade 2017, evento realizado pela própria UNIFOR.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
AMBEV. O LUCRO QUE NÃO INTERESSA. 2016. Disponível em: . Acesso em: 14 abr. 2018. ______. AMBEV SAI ÀS RUAS DE TODO O BRASIL EM PROL DO CONSUMO INTELIGENTE DE BEBIDAS ALCOÓLICAS. 2016. Disponível em: . Acesso em: 14 abr. 2018. ______. AMBEV INVESTE MAIS DE R$ 45 MILHÕES EM PROGRAMA DE CONSUMO INTELIGENTE DE BEBIDAS. 2017. Disponível em: . Acesso em: 15 abr. 2018. LARANJEIRA, Ronaldo; PINSKY, Ilana. O alcoolismo. São Paulo: Contexto, 2012. MARQUES DE SOUZA, Maristela Denise. PUBLICIDADE SUSTENTÁVEL: FONTE DE INFORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO CONSCIENTE. Revista Em Tempo, [S.l.], v. 13, p. 285-315, dec. 2014. ISSN 1984-7858. Disponível em: . Acesso em: 22 mai. 2018. PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2013. SCHIAVON, Adriana. Criativamente: seu guia de criatividade em publicidade e propaganda. Curitiba: InterSaberes, 2017. UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! : a ciência do consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

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