XXI CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORDESTE


INSCRIÇÃO:	00029

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP02

TÍTULO:	Partejando: Planejamento Estratégico e Campanha Promocional

AUTORES:	Rodrigo Sérgio Ferreira de Paiva (Universidade Católica de Pernambuco); Amanda Coelho Netto Lucena (Universidade Católica de Pernambuco); Angela Luiza Araújo Silva (Universidade Católica de Pernambuco); Aurino Allan de Andrade (Universidade Católica de Pernambuco); Bárbara de Oliveira Farias (Universidade Católica de Pernambuco); Cecília Cristina Vieira de Melo (Universidade Católica de Pernambuco); Cibelly Maria Souza de Paula (Universidade Católica de Pernambuco); Flávia Roberta Rufino Cavalcanti Soares (Universidade Católica de Pernambuco); Gabriel Monteiro Nascimento (Universidade Católica de Pernambuco); Glenda Lisle Paiva do Amaral Reis (Universidade Católica de Pernambuco); Guilherme Pedro de Lima Santana (Universidade Católica de Pernambuco); Igor César da Silva Santos (Universidade Católica de Pernambuco); João Felipe Valle dos Santos Farinha (Universidade Católica de Pernambuco); Juarez Vitor de Barros Correia Simas (Universidade Católica de Pernambuco); Katharine Damasceno de Melo (Universidade Católica de Pernambuco); Maria Gabriella Almeida de Siqueira Alves (Universidade Católica de Pernambuco); Maria Gabriele Barbosa Nascimento (Universidade Católica de Pernambuco); Mariana Jatobá Fazio Ferreira (Universidade Católica de Pernambuco); Melissa Ribeiro Silva (Universidade Católica de Pernambuco); Sérgio Henryque Antero de Melo Arruda (Universidade Católica de Pernambuco); Talita Pequeno da Nóbrega (Universidade Católica de Pernambuco); Elisa de Araújo Barreto Neta (Universidade Católica de Pernambuco)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
O projeto acadêmico em evidência foi desenvolvido coletivamente pela turma do 7ª período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pernambuco, ao longo do primeiro semestre de 2018. Dentro da disciplina de Planejamento Estratégico de Comunicação e Marketing, os alunos foram divididos em grupos, de forma similar à estrutura de uma agência publicitária. Com essa disposição, buscou-se desenvolver um planejamento e campanha promocional que atendessem a necessidade de promover uma instituição existente e acessível, com a orientação da professora Elisa Barreto. De acordo com Kotler (1998), no seu livro Administração de Marketing, planejamento é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste variável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. O autor diz ainda que o propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro. Escolheu-se desenvolver esse documento para a instituição recifense Partejando, que tem como propósito auxiliar mulheres grávidas a se prepararem adequadamente para o momento do parto, através do fornecimento de informações e recursos que possibilitem o protagonismo da mãe durante essa fase. Para que isso ocorra, a organização realiza trabalhos de pré-parto, parto e pós-parto. A instituição luta por causas sociais relevantes, como a humanização do parto e a conscientização das mulheres em relação às violências obstétricas, o que tem chamado também atenção de entidades como a Prefeitura do Recife. A história demonstra que a assistência ao parto teve início quando as próprias mulheres começaram a se ajudar e acumular conhecimento sobre o parto. Com isso surge a presença da parteira, uma mulher mais experiente em parturição que atendia nas residências. O parto humanizado traz o bem-estar da parturiente e do bebê. Como o próprio nome sugere, é um método mais humano e menos mecânico. Apesar de não haver uma estatística oficial, estima-se que sejam realizados 40 mil partos domiciliares por ano (COTIDIANO, 2017). O objetivo do planejamento e campanha promocional propostos é evidenciar o trabalho desenvolvido pelo Partejando com a sua promoção, de modo que atraia a atenção das gestantes e, também, de empresas privadas que possam contribuir com recursos humano, financeiro e material. Também se espera expandir a sua visibilidade perante o público recifense. O projeto contém quatro itens básicos, porém necessários ao desenvolvimento de um planejamento. São eles: o briefing sobre o cliente e seus objetivos, a contextualização do mercado, o Planejamento de Comunicação e Marketing e a Campanha promocional. Esta deve promover o contato entre instituição e público, divulgando a marca e as atividades do Partejando por meio de ações. O briefing é proposto para orientar o planejamento estratégico, sendo essencial para todas as etapas do projeto. Além disso, esse documento descreve a situação de uma empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. A contextualização, referente às pesquisas sobre o mercado do parto, aborda tópicos como: violência obstétrica, parto humanizado e o surgimento de ONGs envolvidas com essas temáticas. No Planejamento de Comunicação e Marketing, apresentam-se ações que buscam aperfeiçoar a instituição e otimizar sua popularidade, bem como promover recursos que permitam alcançar sua sustentabilidade institucional e mercadológica. Por fim, tem-se o planejamento da campanha promocional. O mote trabalhado possui como foco o “apadrinhamento” das empresas privadas e adesão de gestantes. Com a implantação das propostas do documento produzido, espera-se oportunizar ao Partejando as condições necessárias para que ele possa dar seus primeiros passos na busca da consolidação da marca no mercado e, com isto, garantir que mais mulheres tenham a chance de parir seus filhos com segurança, amor e autonomia.

INTRODUÇÃO
Para a elaboração do briefing produzido sobre as necessidades do cliente, convidou-se a fundadora do Partejando, Fernanda Vital F. dos Santos, para apresentar aos alunos do curso de Publicidade e Propaganda o seu trabalho e os dilemas enfrentados no dia a dia da organização. Seu surgimento se deu a partir do ofício de Fernanda como enfermeira, onde pôde identificar o medo e a desinformação vindos de gestantes que estavam prestes a entrar no trabalho de parto. Por conta desses fatores, essas mulheres se encontravam expostas e sujeitas à violência obstétrica. Como uma forma de solucionar tal problemática, surgiu a ideia de se criar um curso de preparação para o parto humanizado, que contextualizasse toda sua dinâmica para com as gestantes, dando origem à instituição. Essa apresentação, realizada no próprio espaço da universidade, contou ainda com a presença de doulas, voluntárias e mulheres grávidas integradas ao projeto. Posteriormente, foi realizada uma entrevista com Fernanda Vital, que permitiu esclarecer pontos fundamentais para a construção do briefing. Com base na visão da enfermeira, foram redigidos oficialmente a missão, visão e valores do Partejando, até então não registradas oficialmente. Uma pesquisa foi aplicada para reconhecer a atual situação mercadológica de instituições similares e a concorrência existente dentro do mercado recifense. Em seguida, desenvolveu-se um organograma que representa de modo simultâneo os elementos e as ligações da instituição, obedecendo a uma hierarquia organizada. Nele, foram idealizados possíveis cargos a serem ocupados conforme o crescimento do Partejando no mercado. Em seguida, a elaboração de uma matriz SWOT permitiu a identificação e avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que caracterizam ou que rodeiam o Partejando. Com a aplicação dos conceitos de Kotler (2000), consideraram-se dois ambientes a serem analisados: o interno e o externo. Para o desenvolvimento da contextualização de mercado, foram coletados dados atuais sobre temáticas relacionadas à instituição. A violência obstétrica se revelou um mal existente em cenário nacional e internacional, ocorrente quando mulheres sofrem humilhações durante a gravidez e no momento do parto. Isso se dá quando elas passam por procedimentos que não são necessários, ou quando o médico não se preocupa em ouvir e tirar as dúvidas da paciente, por exemplo. Foram utilizadas referências como a Organização Mundial de Saúde (OMS) e o Ministério da Saúde, além de depoimentos e pesquisas realizadas por profissionais e instituições da área. Um estudo sobre o parto humanizado permitiu reconhecer sua relevância social, com a contribuição de notícias on-line e dados oficiais. Informações do IBGE e do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas permitiram investigar o surgimento de ONGs no Brasil, no que se incluem aquelas que abraçam a causa do parto humanizado e que lutam pelos direitos das gestantes. Em seguida, pesquisaram-se maternidades públicas do Recife e Região Metropolitana. A pesquisa revelou, através de matérias jornalísticas, que o excesso de demandas que os hospitais não conseguem suprir acaba tornando quase impossível que mulheres tenham partos tranquilos e humanizados. Nesse contexto, as gestantes sofrem com o descaso nas maternidades públicas do Recife e Região Metropolitana. Logo, a relevância da instituição Partejando, tal como sua promoção, se mostra ainda maior e pertinente. Também foi realizada uma pesquisa sobre o programa Mãe Coruja, que é uma referência na área materno-infantil no Brasil, em parceria com o governo estadual de Pernambuco. Atualmente, o Partejando firmou uma parceria com Mãe Coruja, que auxilia na sua prospecção de gestantes. As pesquisas realizadas nas etapas de briefing e contextualização de mercado contribuíram para a produção do planejamento estratégico e da campanha promocional que o acompanha para divulgar a instituição.

OBJETIVO
A partir das pesquisas realizadas sobre a instituição Partejando e o mercado do parto, puderam-se elaborar os tópicos correspondentes ao briefing e a contextualização do mercado. Partindo de uma base teórica fundamentada em Kotler (1998), o planejamento proposto se inicia pela identificação e contextualização do público interno e externo a ser prospectado para a expansão e estabilização da organização no terceiro setor. O público interno é composto pelos funcionários administrativos, doulas e gestantes em acompanhamento. O público externo corresponde às empresas privadas, dispostas a contribuir com recursos financeiro, humano e material. Uma vez identificado o problema de comunicação, ou seja, a carência de promoção do Partejando percebida pela análise da matriz SWOT, busca-se com o planejamento idealizado captar recursos e dar visibilidade a instituição. A importância do trabalho é elaborar estratégias que respeitem a visão e valores do projeto, construindo ações que alcancem o público e posicionem a instituição para criar uma comunicação com as possíveis empresas que poderão ajudar o Partejando. Partindo de uma análise do briefing, foram idealizadas estratégias de comunicação, que propuseram um redesign da marca, a otimização dos seus perfis nas redes sociais, a criação de um site institucional, a confecção de um portfólio, a elaboração de publicidade para jornal e revista e outras soluções. Entre as estratégias de marketing decididas, destacam-se a contratação de um analista financeiro, a realização de eventos e ações promocionais (sorteios, concursos, amostras de serviços, incentivos e "mimos") em datas comemorativas e a integração do projeto ao Porto Social. Contribuindo para a operacionalização das estratégias escolhidas, foi realizada uma parceria entre o 7º período do curso de Publicidade e Propaganda com os alunos da Aê! – Agência Experimental de Publicidade e Propaganda da UNICAP. Como identificado no Planejamento de Comunicação e Marketing, quanto estratégia, a nova marca proposta tem como objetivo trazer uma melhor aplicabilidade em peças de comunicação, maximizando o impacto do público. Além do redesign, foram criadas as demais peças, dentre diferentes mídias: anúncio para revista, capa para Facebook, portfólio e anúncio para jornal. Como forma de apresentar o projeto Partejando às empresas que serão prospectadas, o portfólio, impresso ou digital, é constituído por informações importantes como: objetivo, missão, visão e valores, formas de apadrinhamento, etc. Além disso, engloba fotos dos atendimentos, cursos e confraternizações que são oferecidas pela instituição. Finalizada a base do documento, foram elaboradas artes de capa, divisão de capítulos e 4ª capa com a mesma identidade visual da campanha. O projeto obedeceu a todas as orientações das etapas prévias de estudos e análises essenciais para que o objetivo fosse alcançado. Foram evidenciadas as necessidades do Partejando, além de obedecer ao mote do apadrinhamento, como também a criação de uma marca que transmitisse a proposta e ideologia da instituição. O planejamento e a publicidade elaborados foram devidamente apresentados, defendidos e entregues nas mãos de Fernanda Vital, que aderiu ao redesign da marca e campanha sugerida pelo material acadêmico. Funcionando como um projeto efetivo e característico do dia-a-dia de agências publicitárias, o trabalho em evidência contribuiu para a profissionalização da turma, ao mesmo tempo em que atendeu a um cliente real e a uma relevante causa de caráter social. Partejando agradeceu pelo empenho de todo o curso ao longo do processo, que entregou gratuitamente o documento produzido em conjunto com todas as peças (editáveis para a inclusão de promoções) que integram a campanha promocional proposta, em um dia de celebração. Como resultado da operação, conquistaram o terreno para sua própria sede, advindo de uma doação, e evoluem continuamente com ainda mais determinação.

JUSTIFICATIVA


MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS


DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO


CONSIDERAÇÕES


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS

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