XXI CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORDESTE


INSCRIÇÃO:	00851

CATEGORIA:	JO

MODALIDADE:	JO02

TÍTULO:	O Plano de Comunicação como Estratégia para Estruturação da Assessoria de Imprensa na Ong Música no Hospital

AUTORES:	Giuliana Rodrigues Nascimento Piancó (Universidade Federal do Maranhão); Gabriel Henrique Ferreira Severino (Universidade Federal do Maranhão); Mariana Fernandes da Silva (Universidade Federal do Maranhão); Mayra Mariana Sousa da Luz (Universidade Federal do Maranhão); Mariana Guedes Conde Falcão (Universidade Federal do Maranhão)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
Música no Hospital é uma Organização Não Governamental (ONG), fundada em novembro de 2015 na cidade de Imperatriz - Maranhão. A iniciativa surgiu quando os idealizadores do projeto, que tocavam para crianças nos hospitais da cidade, observaram que além de levar a música como tratamento, era preciso também olhar para a parte estrutural da saúde pública de Imperatriz. Após tornarem-se uma organização, desenvolveram projetos de cunho social para além dos hospitais, dando continuidade aos trabalhos de musicoterapia e doações para as famílias carentes de crianças em tratamento. Em 2017, após a publicação do vídeo “Vamos Salvar Alguém”, feito pelo youtuber Whindersson Nunes, a ONG tomou uma projeção nacional. O objetivo do vídeo, em parceria com o aplicativo PicPay (plataforma online de pagamento), era destinar R$ 10,00 para o usuário que baixasse o aplicativo do PicPay nas lojas de apps. A quantia poderia ser convertida em doação para a ONG Música no Hospital. O vídeo alcançou cerca de 5,5 milhões de visualizações. Em menos de 24 horas o valor arrecadado foi de R$ 350 mil. A ONG utilizou parte do recurso para reforma do Hospital Municipal Infantil de Imperatriz. Por conta desse crescimento exponencial, tornou-se perceptível, por parte da equipe desenvolvedora do plano, a carência na gestão comunicacional da organização. Como por exemplo: a falta de um critério de busca de empresas com potencial patrocinador; a ínfima relação com a mídia e, consequentemente, o pequeno número de menções aos projetos realizados pela ONG nos veículos de comunicação da cidade; estratégias de divulgação ineficazes e, a má gestão das redes sociais, uma vez que, não era feita por profissionais da comunicação ou que tivessem um conhecimento específico na área. Desse modo, desenvolveu-se um Plano de Comunicação focado principalmente em estruturar uma Assessoria de Imprensa na ONG Música no Hospital. O plano foi desenvolvido a partir dos conhecimentos adquiridos na disciplina de Laboratório de Assessoria de Comunicação do Curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Universidade Federal do Maranhão, campus de Imperatriz. A disciplina contempla a relação entre as assessorias de imprensa e as assessorias de comunicação integrada considerando um aspecto evolutivo nas propostas de comunicação organizacional. A partir da concepção de Kunsh (2015, p. 61)¹, a comunicação organizacional integrada diz respeito a um conjunto de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, como ferramenta de Gestão Organizacional, com objetivo de agregar valor e consolidar sua imagem junto ao público, da qual faz parte a assessoria de imprensa. A escolha de trabalhar com um projeto social veio da oportunidade que os integrantes do grupo viram de prestar um serviço à comunidade, além de devolver à sociedade os conhecimentos adquiridos com a prática. Logo, a atividade teve como objetivo principal organizar estratégias que serão utilizadas pela assessoria de imprensa na implementação das ações aqui propostas. A estrutura do plano apresenta públicos-alvo, quadro de ações realizadas pela assessoria, diagnóstico de fatores externos e internos, resultados parciais e esperados ao longo da execução do documento. REFERÊNCIAS ¹KUNSCH, Margarida M. Krohling. A comunicação na gestão da sustentabilidade em organizações brasileiras. Revista Mediterránea de Comunicación, [s.l.], v. 6, n. 2, p.32-65, 2015.

INTRODUÇÃO
Para a organização do trabalho, duas equipes de assessores foram formadas - externa e interna -, a fim de obter uma ampla visão sobre as necessidades da ONG dentro e fora do seu eixo comunicacional. A partir disso, preparou-se um levantamento detalhado sobre a ONG, contendo informações como: objetivos, desafios, marcos, relacionamento com a mídia local e metas. Esse momento de imersão e brainstorming ajudou a traçar uma visão organizacional do assessorado, evidenciado, ainda, as necessidades mais latentes da organização no que diz respeito ao seu relacionamento com a mídia. A fase seguinte constituiu-se de entrevistas com a diretoria da ONG a fim de elencar os fatores que influenciam na comunicação do assessorado. A Análise SWOT foi escolhida como ferramenta de diagnóstico, com o objetivo de identificar aspectos externos e internos da ONG capazes de caracterizá-la. Segundo Ribeiro e Lorenzetti (2010, p. 225)², os pontos fortes devem reforçar o trabalho da instituição junto à imprensa, criando pontos chamados de “fortalezas estratégicas”. As fraquezas do assessorado precisam ser avaliadas e corrigidas, para que o trabalho da organização não seja comprometido. Através das oportunidades, as ações podem gerar espaços de divulgação na imprensa, contribuindo para a imagem positiva da organização. A partir das ameaças, as estratégias agem na prevenção e gerenciamento de possíveis crises. Por fim, com a matriz SWOT pronta, a assessoria fez cruzamentos para a identificação de estratégias de comunicação e constatação do público-alvo da ONG. Durante duas semanas, quatro produtos e serviços foram realizados pela assessoria: vídeo institucional, geração de mídia, presskit e clipping. Ferraretto e Ferraretto (2009 p. 55)³, explicam que o assessoramento para uma organização do Terceiro Setor deve trabalhar em prol da responsabilidade social e valorização da cidadania. Os autores exemplificam que a divulgação das atividades da ONG pode garantir a sobrevivência da instituição, por isso é interessante que a instituição mantenha um material de apoio com um breve histórico da instituição, objetivos, atividades principais e afins. Trabalhar na imagem e construção da credibilidade da organização é um passo importante para a comunicação do assessorado com públicos estratégicos e a mídia. Na última etapa, após a finalização do material, o plano completo foi desenvolvido e entregue gratuitamente à ONG. O Plano de Comunicação é dividido em onze seções que detalham o planejamento de assessoria para a instituição: Apresentação, Ações da ONG, Objetivos, Diagnóstico Orientador da Comunicação, Públicos Estratégicos, Divulgação e Estratégias, Serviços Técnicos da Assessoria, Cronograma de Execução, Planilha de Responsabilidades da Assessoria, Cronograma para as Redes Sociais e Avaliação dos Resultados. REFERÊNCIAS ²RIBEIRO, Eduardo; LORENZETTI, Gisele. Planejamento Estratégico em Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2010. Cap. 13. p. 216-257. ³FERRARETTO, Elisa Kopplin; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 5. ed. São Paulo: Summus, 2009. 160 p.

OBJETIVO
A missão e visão da organização norteiam a execução do plano, com o intuito de tornar compreensível como a assessoria deve atuar dentro do espaço ideológico da ONG. O planejamento estratégico buscou um relacionamento com a iniciativa privada para a manutenção das ações. Os objetivos do plano visam organizar estratégias, destacando a criação de uma assessoria de imprensa. A análise SWOT embasou a proposição das estratégias, como: a criação de um mailing list de empresas e jornalistas que podem ser potenciais patrocinadoras de ações, o envio de presskits para jornalistas locais a fim de aproximar ONG e imprensa e o vídeo institucional destinado ao público das redes sociais, apresentando a organização e as ações realizadas. Através das análises, pesquisas e objetivos foi possível identificar os principais públicos estratégicos com os quais a ONG precisa se comunicar. O relacionamento com a mídia, o fortalecimento financeiro da organização através de empresas, a aproximação com os seguidores das redes sociais, famílias, musicoterapeutas e profissionais da área da saúde, sinalizaram os públicos-alvo fundamentais. Recomendou-se a criação de um site como uma ferramenta para a comunicação externa, que hospedasse conteúdos acerca de temas como a saúde infantil e musicoterapia. O envio de releases foi uma das ações fundamentais para ampliar as atividades de comunicação externa da ONG, tornando seu relacionamento com a imprensa ativo e permanente. O presskit foi pensado para unir informações a objetos que podem ser utilizados e lembrados, como adesivos e cadernetas, o conteúdo continha informações principais sobre a organização, contato e perfis nas redes sociais. As redes sociais foram repensadas para desempenhar um papel importante na visibilidade da ONG. O vídeo institucional mostra a organização como referência em projetos de impacto social, além de ser uma forma de apresentá-la para voluntários e parceiros. O cronograma de execução do plano foi proposto para oito meses (maio a dezembro), divididos em dois períodos. As ações iniciais envolveram o período da disciplina de ASCOM no semestre 2018.1. O presskit, clipping, mailing list, vídeo institucional e cronograma das redes sociais foram realizados nesse momento. O quadro das ações de rotina apresenta os serviços a longo prazo. Conforme proposto na disciplina, as ações realizadas não geraram nenhum custo à ONG. A avaliação dos resultados foi monitorada pela equipe de assessores no período após a execução das ações iniciais. Dentre os resultados esperados estavam o fortalecimento da imagem institucional da ONG junto a seus públicos e frente à musicoterapia. Dentre os resultados parciais, identificamos uma menção do assessorado em uma matéria titulada como Voluntários levam música e alegria a hospital público de Imperatriz – pauta sugerida pela assessoria –, além da geração de uma matéria cujo título é Entre sons e ritmos: a musicoterapia como aliada no desenvolvimento infantil, publicadas no portal de notícias Imperatriz Notícias. A matéria gerada também foi publicada no site institucional de um hospital particular de Imperatriz. Um clipping de retroativo de novembro de 2015 a abril de 2018, com menções sobre a organização na web foi entregue à ONG. Além disso, o presskit foi enviado para três jornalistas – Luan Lima, Tátyna Viana e Mikaelle Martins –, das duas maiores emissoras de televisão da cidade, Mirante e Difusora Sul, além de dois influenciadores digitais – André Wallyson e Mário Alves (ExperimenteITZ) –, escolhidos por sua relevância no cenário local. Três jornalistas e os dois influenciadores publicaram o conteúdo do kit em suas redes sociais pessoais, além de mencionarem as ações da ONG através da ferramenta stories do Instagram. Por fim, um relatório de resultados parciais foi anexado ao plano e enviado à organização.

JUSTIFICATIVA


MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS


DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO


CONSIDERAÇÕES


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS

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