XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte


INSCRIÇÃO:	00551

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT06

TÍTULO:	CORAÇÃO DO PAI

AUTORES:	CIBELLY INGRID PEREIRA COSTA DA SILVA (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Gilson Barros de ALMEIDA (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Lucas Siqueira Gomes SANTOS (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Maria Socorro Nascimento de ALMEIDA (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Ruy Edson Guzman TRINIDAD (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Vanessa Jaqueline de Lima NEVES (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Nereida Tavares Neves BENEVIDES (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE); Alex Ken OTANI (CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE)

PALAVRAS-CHAVE:	campanha, doações, ilustração, ONG,

RESUMO
Este paper relata as etapas do desencadear de uma ilustração para uma campanha de propaganda institucional do abrigo O Coração do Pai. A instituição necessitava aumentar o número de doações financeiras por parte do público amazonense. Na tentativa de solucionar tal problema, adotou-se como metodologia o levantamento de dados relacionados à empresa e ao comportamento do target, o que resultou no conceito de criação da campanha e no desenvolvimento da ilustração. Por fim, foram criadas e produzidas as peças de comunicação, usando a ilustração como base da campanha.

INTRODUÇÃO
O Abrigo O Coração do Pai foi criado em 2012 e ao longo dos anos acolhe crianças em situação de risco social garantindo apoio integral e visando à reinserção das mesmas ao meio familiar. É o primeiro e único em todo o Brasil especializado no cuidado de crianças indígenas em condição de risco social. No entanto, em meio à crise financeira que norteia o país, a necessidade de angariar fundos por meio de doações se tornou latente. Sendo assim foi desenvolvida a presente campanha publicitária, a fim de divulgar a ONG O Coração do Pai e conscientizar o público-alvo demonstrando a importância do ato de doar, de forma que sejam ampliados os números de doações na capital amazonense. Com base em pesquisas, a mídia ilustração foi escolhida como base da campanha, criada com a pretensão de transmitir de forma fácil e clara a mensagem e despertar o interesse do target. De acordo com BERGSTRӦM (2009), todos os tipos de imagem são usados para transmitir mensagens. Elas dramatizam a representação das notícias, e na publicidade reforçam as mensagens instrumentais, que solucionam problemas.

OBJETIVO
Ciente do conhecimento das necessidades do cliente obteve-se o objetivo da campanha, que é elevar o número de doações à ONG. A intenção deste trabalho foi transmitir tal conceito através da ilustração, demonstrando o valor da doação e da ajuda ao próximo por meio de estratégia emocional e que, ainda, gere lembrança de marca. Segundo BURTENSHAW (2010), em muitos casos, a própria natureza do conceito determina o tipo de execução adequado. A decisão de utilizar fotografias ou ilustração está relacionada a qual meio irá transmitir melhor o objetivo do anúncio. Também pretende-se utilizar da ilustração como meio de reforçar e representar a mensagem da campanha. Para BERGSTRӦM (2009), uma boa combinação de texto e imagem tem a capacidade de contar uma história atraente, ultrapassando em larga escala o que qualquer uma das duas linguagens atingiria sozinha. De forma bem simples, o efeito é reforçar a mensagem, pois o elemento verbal e intelectual está unido ao visual e emocional. A imagem, no entanto, tem a capacidade de ser mais direta e influenciar mais níveis no espectador do que as palavras. De acordo com BURTENSHAW (2010), a escolha de um desenho específico pode refletir perfeitamente os valores da marca ou produto anunciado e poderá ser utilizado nas diversas mídias que compõem a campanha. As ilustrações, para SILVA (1985), além de embelezarem plasticamente, muitas vezes, devido às suas características imagéticas, carregam toda a carga emocional e informativa de uma ação ou de um fato qualquer, dispensando outro tipo de informação complementar, seja ela através de um texto, título ou legenda.

JUSTIFICATIVA
Quando se pretende falar com o consumidor que tem acesso à inúmeras informações, é preciso usar de estratégias que façam com que a marca do cliente tenha destaque e significação suficientes para que haja lembrança desta. Dessa forma, procurou-se utilizar a ilustração para transmitir o conceito da campanha, partindo do princípio de que uma imagem é capaz de dizer muito e pode comportar vários sentidos, e mais que isso, foi a opção encontrada para que a marca tivesse um diferencial e tratasse de um tema sério e marcado, a doação, de maneira leve. Segundo BERGSTRӦM (2009) uma imagem representativa é usada quando o emissor quer ilustrar, apresentar ou mostrar com o que alguma coisa se parece e salientar determinadas características. Para BURTENSHAW (2010), os anúncios ilustrados podem ser tão vivos, coloridos e evocativos quantos os fotográficos. Eles transmitem certo clima e atmosfera, o que é mais difícil de criar com fotografias. Além disso, apoiar organizações como a ONG O Coração do Pai, é de extrema importância quando se reflete no papel social da propaganda. Sabe-se que a propaganda, além de seu propósito primário de vendas, pode e deve influenciar o consumidor, alterando e produzindo comportamentos que ressoem positivamente na sociedade. Assim, a presente campanha tem sua relevância ao passo que pretende provocar a reflexão do target quanto à doação a fim de que haja uma mudança de comportamento que desperte nele a ação de doar. Ainda, adotou-se uso de estratégia criativa emotiva, através do método dionisíaco, com argumentos emocionais, a fim de tornar a experiência com a marca muito mais significativa. A essência do dionisíaco segundo NIETZSCHE (1999), nutre analogia com a embriaguez, especialmente com o sentimento de liberdade e alegria que ela desperta. Temos, então, nos anúncios dessa variante, a exploração fremente dos sentidos, do entusiasmo, de uma condição de existência dramática ou jubilosa. É o território das leis pelo encantamento que, sabemos, não se dá pelo arcabouço da razão, mas ênfase no despertar das emoções.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Segundo BURTENSHAW (2010), o briefing deve expor claramente os objetivos da campanha com base em uma análise completa da situação atual da marca e do mercado em que se encontra. Na elaboração da campanha publicitária institucional primeiramente foi feita a coleta do briefing, onde foram levantadas informações acerca do projeto e observado o seguinte problema: a falta de verba devido às despesas no local e o pagamento dos funcionários. Depois, partiu-se para a associação de ideias na busca de um conceito, de uma ideia pertinente. Segundo BERGSTRӦM (2009), as associações, também conhecidas como brainstorming, tratam-se do momento em que a equipe tenta conceber o maior número possível de ideias instantâneas. Ciente do conhecimento das necessidades do cliente obteve-se o objetivo da campanha, que é elevar o número de doações. Sendo assim, definiu-se o conceito geral da campanha, que é conscientizar os amazonenses a realizarem uma doação à ONG. Para BERGSTRӦM (2009), ter um conceito significa projetar e formular um tema sustentável, duradouro e neutro quanto à mídia. Mediante a pesquisa bibliográfica, a ilustração foi definida como a melhor opção para comunicar a mensagem ao público-alvo. De acordo com FELDMAN (1987), quando se prepara um desenho à cores para apresentar informação de design, deve-se levar em conta os hábitos e as necessidades perceptivas do observador do desenho e compreender o modo pelo qual ele reage aos diversos tipos de organização visual. Assim, com base na pesquisa, desencadeou-se a criação da ilustração base da campanha de comunicação. Segundo PIPES (2010), o desenho, como meio de exteriorizar ideias e comunicá-las aos outros, tem sido usado por artistas e designers desde os primórdios da civilização. Na primeira fase da produção do personagem foi feita a rough. Hoje, a maioria dos designers começará a desenhar usando um lápis ou caneta de ponta porosa sobre papel e, então, usará um scanner para colocar a imagem em um computador para ser colorida e renderizada, usando um programa de computador. PIPES (2010). Na produção gráfica foram utilizados os programas Adobe Illustrator e o Adobe Photoshop, por permitirem a criação de arquivos em vetor, que são os mais adequados para produzir ilustrações com qualidade. Segundo SEDDON (2009), como as imagens não são compostas de pixels, arquivos de imagem vetoriais podem ser ampliados o quanto for necessário sem a perda de resolução que você teria com imagens de bitmap. Portanto, a arte vetorial é mais adequada para imagens compostas de áreas de cores simples e com qualidades geométricas bem definidas. PIPES (2010) afirma que na prática, uma ilustração usará uma combinação de programas para obter o desenho acabado, talvez iniciando em um programa vetorial, em seguida exporta a ilustração para o Photoshop usando os formatos de arquivos EPS (Encapsulated PostScript) ou PDF (Portable Document Format) e, finalmente, retocando. A maior parte desta edição é feita na cabeça do ilustrador e requer uma grave dose de habilidade e experiência. Ainda, a cor azul foi escolhida para representação do layout do projeto com base em uma pesquisa realizada por Kettlewell e Evans (1991), os quais chegaram a conclusão de que o azul é uma das cores que levam mais pessoas a doar. Também no estudo sobre efeito das cores, Gorn e seus colaboradores (2004) demonstraram que em contato com a cor azul, os participantes experimentaram um grau de relaxamento maior que em situação que envolviam outras cores. Já o vermelho do coração desperta, gera alerta e estimula à ação.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
De acordo com BERGSTRӦM (2009) o segredo da imagem muitas vezes não reside na imagem em si, mas no que é a cerca, o que faz da imagem o sujeito de uma notável transformação. As peças apresentam a ilustração do personagem boneco de lata e um coração. Estima-se que a lembrança do público-alvo em relação à história do Mágico de Oz por parte da ilustração associada ao texto do anúncio, remeta-os à emoção, à infância, e os torne propensos a doar. Segundo os estudos de BERGSTRӦM (2009), a imaginação e a brincadeira infantil inspiram soluções de comunicação que fascinam o target. As cores aplicadas na produção das ilustrações, o cinza e o vermelho, foram selecionadas com base em seus conceitos psicológicos e para que se obtivesse um contraste maior com o azul do layout de todas as outras peças de comunicação da campanha. De acordo com GUIMARÃES (2000), as cores apresentam características de peso, distância e movimentos que, combinadas à proporção e localização das formas, constroem uma informação complexa cuja totalidade provoca reações diversas no observador. Depois de esboçada, a ilustração foi vetorizada nos programas Adobe Illustrator e Adobe Photoshop e passou por distintos tratamentos até chegar à arte final. De acordo com SILVA (1985), da mesma forma que o diagramador deve dominar e manipular eficientemente os elementos tipográficos e determiná-los em suas dimensões específicas na estruturação de um arranjo gráfico a ser impresso, as fotos e ilustrações devem ter o mesmo tratamento cuidadoso para que o resultado final fique plasticamente bonito e harmonioso. Para SILVA (1985), as fotos ou ilustrações que completam ou por si só representam o arranjo visual gráfico de uma página impressa deverão ser utilizadas de forma eficiente pelo diagramador que se encarregará de projetá-las dentro das dimensões exatas dos espaços determinados da página.

CONSIDERAÇÕES
A proposta do presente artigo foi a realização de uma ilustração concernente a campanha de propaganda para o abrigo O Coração do Pai. Logo percebida a realidade da Instituição, pode-se perceber que a ONG tem uma forte atuação no papel de ponte de reintegração entre a criança vítima das mazelas sociais e a sociedade. Na elaboração da campanha inicialmente foi constatado que a empresa necessitava de uma ação de doação por parte do público amazonense. Mas como falar com o target sobre doação de maneira significativa e atraente? A melhor alternativa encontrada mediante a pesquisa foi o desenvolvimento da ilustração em análise para que se transmitisse o conceito da campanha. Após a mensuração dos resultados constatou-se que o uso da ilustração foi a escolha mais adequada, ao passo que gerou resposta positiva do target e é uma tendência quanto à campanhas modernas. Dessa forma, compreende-se que é preciso que o profissional de propaganda saiba usar corretamente as estratégias que afetam o novo perfil do consumidor contemporâneo sem esquecer-se do seu papel social enquanto influenciador e formador de opinião. Cabe a nós saber usar a mente e o coração.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BERGSTRӦM, Bo – Fundamentos da comunicação visual – São Paulo: Edições Rosari, 2009.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䈀唀刀吀䔀一匀䠀䄀圀Ⰰ 䬀攀渀⸀ 䘀甀渀搀愀洀攀渀琀漀猀搀攀倀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀䌀爀椀愀琀椀瘀愀⸀ 倀漀爀琀漀䄀氀攀最爀攀㨀䈀漀漀欀洀愀渀Ⰰ ㈀　㄀　⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䌀䄀刀刀䄀匀䌀伀娀䄀Ⰰ 䨀漀漀䄀渀稀愀渀攀氀氀漀⸀ 刀攀搀愀漀倀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀㨀䔀猀琀甀搀漀猀猀漀戀爀攀愀爀攀琀爀椀挀愀搀漀挀漀渀猀甀洀漀⸀ 㐀⸀ 攀搀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䘀甀琀甀爀愀Ⰰ ㈀　　㌀⸀ DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de sucesso. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䐀伀夀䰀䔀Ⰰ 䴀椀挀栀愀攀氀䔀⸀ 䐀攀猀攀渀栀漀愀挀漀爀攀猀 ጀ†倀漀爀琀漀䄀氀攀最爀攀㨀䈀漀漀欀洀愀渀Ⰰ ㈀　　㈀⸀ FELDMAN, Edmund Burk. Varieties of Visual Experience - New York: Abrams, 1987. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU,1998 GRACIOSO, Francisco. Propaganda Institucional: Nova Arma Estratégica da Empresa. São Paulo: Atlas, 1995.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䜀唀준䜀唀䔀一Ⰰ 一椀挀漀氀愀猀⸀ 倀猀椀挀漀氀漀最椀愀搀漀挀漀渀猀甀洀椀搀漀爀㨀倀愀爀愀挀漀洀瀀爀攀攀渀搀攀爀洀攀氀栀漀爀搀攀焀甀攀 maneira você é influenciado. São Paulo: Senac São Paulo, 2010.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䜀唀䤀䴀䄀刀쌀䔀匀Ⰰ 䰀甀挀椀愀渀漀⸀ 䄀挀漀爀挀漀洀漀椀渀昀漀爀洀愀漀㨀愀挀漀渀猀琀爀甀漀戀椀漀昀猀椀挀愀Ⰰ 氀椀渀最甀猀琀椀挀愀攀挀甀氀琀甀爀愀氀搀愀猀椀洀戀漀氀漀最椀愀搀愀猀挀漀爀攀猀 ጀ†匀漀倀愀甀氀漀㨀䄀渀渀愀戀氀甀洀攀Ⰰ ㈀　　　⸀ MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Livronovo, 2009.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀一䤀䔀吀娀匀䌀䠀䔀Ⰰ 䰀⸀ 伀渀愀猀挀椀洀攀渀琀漀搀愀琀爀愀最搀椀愀漀甀栀攀氀攀渀椀猀洀漀攀瀀攀猀猀椀洀椀猀洀漀⸀ ㈀⸀ 攀搀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䌀漀洀瀀愀渀栀椀愀搀愀猀䰀攀琀爀愀猀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀倀䤀倀䔀匀Ⰰ 䄀氀愀渀⸀ 䐀攀猀攀渀栀漀瀀愀爀愀搀攀猀椀最渀攀爀猀㨀䠀愀戀椀氀椀搀愀搀攀猀搀攀搀攀猀攀渀栀漀Ⰰ 攀猀戀漀漀猀搀攀挀漀渀挀攀椀琀漀猀Ⰰ 搀攀猀椀最渀愀甀砀椀氀椀愀搀漀瀀漀爀挀漀洀瀀甀琀愀搀漀爀Ⰰ 椀氀甀猀琀爀愀漀⸀⸀⸀ ጀ†匀漀倀愀甀氀漀㨀䔀搀椀琀漀爀愀䈀氀甀挀栀攀爀Ⰰ ㈀　㄀　⸀ SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SEDDON, Tony – Imagens: um fluxo de trabalho digital criativo para designers gráficos – Porto Alegre: Bookman, 2009.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀匀䤀䰀嘀䄀Ⰰ 刀愀昀愀攀氀匀漀甀猀愀⸀ 䐀椀愀最爀愀洀愀漀㨀漀瀀氀愀渀攀樀愀洀攀渀琀漀瘀椀猀甀愀氀最爀昀椀挀漀渀愀挀漀洀甀渀椀挀愀漀椀洀瀀爀攀猀猀愀 ጀ†匀漀倀愀甀氀漀㨀匀愀洀洀甀猀Ⰰ ㄀㤀㠀㔀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀嘀䤀䔀䤀刀䄀Ⰰ 匀琀愀氀椀洀椀爀⸀ 刀愀挀椀漀挀渀椀漀挀爀椀愀琀椀瘀漀渀愀瀀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䰀漀椀漀氀愀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀⸀

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