| INSCRIÇÃO: | 00709 |
| CATEGORIA: | PP |
| MODALIDADE: | PP07 |
| TÍTULO: | "Quando tudo termina é que na verdade começa": o Cosanostra Caffé, de Belém do Pará |
| AUTORES: | Daniely Angelica Cabral Santos (Faculdade Paraense de Ensino); Enderson Geraldo de Souza Oliveira (Faculdade Paraense de Ensino); Elen Maria da Paixão Silva (Faculdade Paraense de Ensino); Camila Braga Gonçalves (Faculdade Paraense de Ensino) |
| PALAVRAS-CHAVE: | Vídeo publicitário, Cosanostra Caffé, Belém do Pará, Audiovisual, |
| RESUMO | |
| Neste trabalho discutimos todo o processo de criação e produção do vídeo publicitário "Quando tudo termina é que na verdade começa", que apresenta o Cosanostra Caffé e Tabacaria, de Belém do Pará. A propaganda destaca os pontos fortes do local, fazendo jus ao ambiente existente no "Cosa", como é conhecido, o que pode dar ao local novas oportunidades de negócios e mesmo de alcance de um público mais jovem. Além do roteiro, são apresentados ainda contextos em que a obra está inserida, ainda detalhes técnicos e todo o processo que possibilitou a criação de tal peça audiovisual. | |
| INTRODUÇÃO | |
| Tradicional em Belém do Pará, o Cosanostra Caffé e Tabacaria se configura muito mais por ser um pub e restaurante do que café e tabacaria. Funciona desde a manhã até boa parte da madrugada. Um dos principais atrativos é o happy hour, que funciona de segunda a sexta, com o chopp – um dos principais atrativos da casa – sendo vendido com desconto. Tudo isto ao som de boa música e ambiente de luz amena e decoração atrativa. Os clientes são fiéis não somente com os hábitos mais diretos de consumo, mas também com a experiência de frequentar o local, estar naquele ambiente, seja com amigos, entre casais, ou mesmo sozinho. Assim, é possível afirmar que os clientes do "Cosa", como em geral é referido, se sentem atraídos ou se fidelizam como frequentadores, pelas experiências positivas que o local oferece. O "ambiente criado" é o principal posicionamento do local, a reunião de música, cardápio e decoração fazem a melhor propaganda do empreendimento, além do horário flexível de funcionamento. Diante de tais pontos positivos, talvez seja difícil definir pontos negativos e mesmo qual o melhor posicionamento da marca. Uma observação atenta, no entanto, nos ajuda a compreender isto de forma mais simples e encontrar fraquezas, já que o local quase não possui divulgação "tradicional", isto é, de propagandas e outras formas de publicidade. Ainda que a casa possua público fiel que quase diariamente lota o espaço, o não exercício e aproveitamento da publicidade tornam limitadas algumas oportunidades de mercado. É justamente atenta a isto que neste trabalho apresentamos proposta para publicidade audiovisual do local, que, em apenas 30 segundos, destaca os pontos fortes acima citados fazendo jus ao ambiente existente no Cosanostra, e que pode dar ao local novas oportunidades de negócios e mesmo de alcance de novos públicos. | |
| OBJETIVO | |
| O grande objetivo da peça criada é divulgar o Cosanostra Caffé e Tabacaria, que possui 30 anos de funcionamento em Belém do Pará e nunca usou de forma massiva nenhum meio para fazer a divulgação do local. Deste modo, a meta para a construção foi apresentar uma possibilidade contemporânea, de baixo custo e com grande poder viral de um local que, segundo Braga et al., é "mais que um bar, pub e restaurante da capital paraense, uma espécie de ponto fora da curva, em que notamos não somente a ausência quase total de divulgação, mas uma grande fidelidade da clientela bem como a ausência de referências regionalistas" (2016). Indo além, outro objetivo é apresentar o "Cosa" a um público mais jovem; por isso utilizamos no vídeo uma linguagem mais próxima a aplicativos de mensagens, como o WhatsApp e elementos como emojis, para chamar a atenção dos mesmos e fazê-los se identificar com o anúncio, já que Consome-se não apenas a bebida e a comida, mas também, em um nível simbólico, a atmosfera criada naquele espaço, à diversão, o relaxamento e as relações que são ali entabuladas entre seus frequentadores. Aspectos concretos como decoração, cardápio e som ambiente se unem aos estados de humor e às intenções dos frequentadores para criar o "clima" do lugar, a "alma" da casa, o conjunto de atrativos que fazem com que determinados estabelecimentos se tornem interessantes aos olhos de determinados consumidores, evidenciando assim, no processo de escolha, o exercício do gosto de cada um (GIMENES, 2004, p. 78). É também pelo WhatsApp e outros aplicativos que a peça pode ser veiculada, além é claro da televisão e de redes sociais como Facebook e Youtube, aproveitando a possibilidade viral das plataformas. | |
| JUSTIFICATIVA | |
| O encontro de músicas de gêneros diversos, em especial rock, blues e jazz, bela decoração, cardápio completo e variado e horário flexível, tornam o Cosanostra um ambiente que atrai e fideliza a clientela que se dirige ao local para experimentar a sensação de estar em um ambiente diferente dos outros da cidade. A sensação de "pertencer" ao local é percebida através do vinculo afetivo existente entre os clientes mais antigos e os funcionários em que o consumidor comporta-se como se estivessem em sua casa . Diante disso, percebe-se uma relação afetiva entre o "Cosa" e seus clientes que tem o local como a extensão de sua casa e por vez uma fuga da cidade e de todo o ambiente urbano. Contudo, como já vimos apesar do estabelecimento possuir pontos positivos que atraem os consumidores, existe uma carência na divulgação do mesmo, visto que se apoia na retenção de clientes através da sua tradição. Assim, a única divulgação do local é feita "boca a boca". Essa dificuldade também ocorre no mundo virtual, já que o mesmo nem ao menos possui uma página oficial e atualizada no Facebook, dificultando a comunicação diária com seus consumidores potenciais e não potenciais. Neste sentido, para que haja uma comunicação mais ampla e eficaz, seria necessário, além da atualização da página, a criação de perfis em outras redes, como Instagram e mesmo alternativas mais próximas e acessíveis, como vídeos, que serviriam para "fazer um convite" para quem procura um lugar diferenciado em Belém ou mesmo fortalecer a marca para quem já o frequenta. Por isto, o vídeo remete a sensação de frequentar o local, despertando a curiosidade de possíveis consumidores e instigando lembranças de quem já é então frequentador do estabelecimento. "Do ponto de vista das marcas, cria-se um novo vetor de comunicação disposto a espalhar aquela mensagem por meio do boca a boca virtual, que, geralmente, possui mais alcance e atinge mais pessoas do que o boca a boca real." (GARCIA, ROCHA JUNIOR e SANT'ANNA, 2009, p. 271). Como a mensagem pode tomar proporções gigantesca ao cair na rede, segundo Carvalho e Gonçalves (2000), "as imagens do vídeo causam impacto e falam por si mesmo". Desta maneira, o vídeo, seria uma boa solução de divulgação, já que poderia ser facilmente propagado entre seus cientes e possíveis consumidores. Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet foi batizada de 'marketing viral'. Da mesma forma que uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons eletrônicos e e-mails do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p. 190) Com isso, acreditamos que haverá maior interação e possibilidade de alcance de um novo público ou mesmo maior chance de fidelização do que já frequenta ou conhece o local. Em outras palavras, como afirma Jon Steel: "quanto melhor e mais eficaz for à publicidade, mais ela irá envolver o consumidor na sua comunicação e no processo de desenvolvimento da mensagem (2006, p.5)". Deste modo, apresentar o local em vídeo pode contribui para toda uma cadeia não somente mercadológica, mas também de afetos, práticas de consumo e mesmo a percepção e conhecimento de ambientes diversos e plurais da capital paraense, como o "Cosa". | |
| MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS | |
| O vídeo surgiu a partir de um trabalho acadêmico da disciplina de Criação e Produção Audiovisual, em que era necessário escolher um tema, produto, objeto ou marca e, partir daí, produzir um briefing, roteiro e, em seguida, um produzir, filmar e editar um vídeo comercial que deveria ter a duração máxima de 30 segundos. A peça audiovisual obviamente precisava ser atraente ao público que se propunha, e deveríamos demonstrar conhecimento e mesmo domínio sobre as técnicas utilizadas e as referências obtidas. Diante disso, o ambiente escolhido foi o "Cosa", local que atrai muitas pessoas e se diferencia de demais espaços comerciais (em especial bares e restaurantes da cidade). O cerne do vídeo é se aproximar o possível dos seus consumidores e potenciais consumidores, através de uma breve história, que mostra a trajetória de escolha em ir ao Cosanostra e as experiências desenvolvidas, para que dessa forma o consumidor perceba no "Cosa" como um ambiente diferenciado na cidade de Belém e sinta-se atraindo pela proposta em conhecer o local. Para isso, o vídeo mostra um grupo de amigos que depois de um dia de trabalho árduo, decidem através de mensagens usando o aplicativo Whatsapp, conhecer, relaxar e aproveitar a noite no Cosanostra Caffé. Sendo assim, para que o vídeo conseguisse solucionar o problema de comunicação do estabelecimento, a criação de um briefing elaborado pela equipe seria necessária para a compreensão do problema e assim conseguir alcançar o objetivo proposto. Para isto, podemos observar parte do briefing criado, que apresentava as seguintes informações que: - Cliente: Cosanostra Café e Tabacaria - Ramo de atividade: o local se configura em um bar e restaurante, um PUB tradicional da cidade. - Endereço: Travessa Benjamin Costant, 1499, bairro Nazaré, Belém. > Roteiro de levantamento: - O que estamos vendendo? Cosanostra Café e Tacaria, um lugar que foge do clichê paraense, com cardápio variado que vai desde o petisco, passando pelos sanduíches e pizzas, até pratos mais elaborados como o conhecido carpaccio, além do chopp que é conhecido como "o chopp mais gelado da cidade". Logo, nota-se forte o consumo diário do happy hour. - Para quê? Para apresentar seu mix de serviços. - Para quem? Seu público alvo são mulheres e homens, que se caracteriza por sua maturidade social que, por sua vez, cada vez mais procura ambientes de socialização em pequenos grupos. - Como? Através de um vídeo de 30 segundos - Onde será veiculado? Televisão, redes sociais e WhatsApp. - Promessa Básica (USP): Apresentar uma "nova" forma de consumo, um serviço com grande diferencial, onde, consume-se não somente o cardápio em si, bem como não só a música, mas sim a reunião de vários diferenciais em um só local bom e agradável. - Justificativa: A busca constante de praticidade leva a procura de serviços rápidos, eficiente e com qualidade. Com estas informações em mãos, fizemos ainda visitas como consumidoras – com o objetivo de testar o atendimento e alguns produtos, observar mais atentamente o espaço, fazer uma análise das cores envolvidas para definir a paleta que utilizaríamos na Direção de Arte e na Fotografia e testar ainda alguns produtos e outras peculiaridades que pudessem contribuir para a definição de um destaque e mesmo fator a ser enfatizado no vídeo. Posteriormente entramos em contato com a gerência para pegar mais informações sobre a trajetória do espaço e também pedir autorização para a produção e filmagem no local. Com tudo alinhado com a gerência, partimos então para a seleção de atores amadores que interpretariam os personagens envolvidos e também para a organização da filmagem. Tal processo foi realizado em dois dias e em dois lugares diferentes. A primeira etapa foi feita no Cosanostra, no início da noite até mesmo para evitar atrapalhar o funcionamento do local. A gravação durou cerca de duas horas, em que conseguimos capturar as imagens necessárias para contar à história que pretendíamos. No dia seguinte, foi realizada a segunda etapa das gravações. Mais rápida, durou cerca de uma hora e foi feita em um escritório, com o objetivo de mostrar momentos anteriores à escolha de ir ao Cosanostra. Na gravação, além de um ponto de luz para filmagem interna no Cosa, utilizamos somente uma câmera (Canon 5D MARK 111). Por conta de outras demandas acadêmicas e profissionais. O processo de edição foi feito em dois dias no Adobe Premiere. Importante notar ainda que o roteiro produzido não por acaso se aproxima da linguagem de aplicativos de mensagens e redes sociais e mesmo as apresenta, principalmente por tentar mostrar uma nova possibilidade de alcance de um público mais jovem, como já foi dito. Ao se aproximar da tecnologia, lembramos ainda de Cardoso, Santos e Vargas, que afirmam que "a cultura midiática encontra-se no centro das transformações sociais, causando mudanças nas organizações e na vida cotidiana dos indivíduos, sendo ela própria afetada e sofrendo mutações em âmbitos distintos" (2009, p. 25). São os autores ainda que afirmam que Desde que o ser humano passou a se valer da fala, até a utilização de equipamentos móveis com acesso à rede mundial de computadores, passando pelo desenvolvimento das técnicas de impressão e pela invenção de mídias audiovisuais, toda forma de comunicação tem imposto alterações nas relações sociais, no comportamento dos indivíduos na participação dos sujeitos-comunicadores nos processos comunicacionais, na formatação de mensagens veiculadas e na elaboração de linguagens e códigos necessários para o estabelecimento do ato comunicativo (CARDOSO, SANTOS e VARGAS, 2009, p. 19) | |
| DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO | |
| Na crônica "O retorno da Fênix", jornalista e escritor Denis Cavalcante afirma que o Cosanostra já se tornou "alguém" tão familiar a quem o frequenta, "de tal maneira que fica impossível abandoná-lo" (CAVALCANTE, 2013). A analogia forte e repleta de significados que mostram o caráter afetivo que envolve o "Cosa" e quem o consome, tornando assim este um dos principais diferencial do local há três décadas. Os desafios para o vídeo eram, então, tentar passar isso de algum modo, "apresentando" sensações e experiências (como reunir os amigos, conversar e tomar chopps) que podem ocorrer em outro local, é claro, mas com o "mote" de que no Cosa isto seria especial. Indo além, isso devia ser mostrado de forma mais "jovem", simples e relacionado à tecnologia. Tudo isto, a partir da sistematização do briefing e observações feitas in loco, começou a ser resolvido na produção do roteiro que, segundo Tiago Barreto em seu livro-guia "Vende-se em 30 segundos", é a "organização das ideias do criador, a representação do cenário de um sonho, feito para vender um produto. Tecnicamente, é um texto sintético, baseado no argumento de cenas, sequência, diálogos e indicações técnicas de um filme" (2004, pp. 22-23). Mais que isso: até chegar em um produto final, é necessário levar em conta os fatores que influenciam no produto, marca, causa serviço, localização, público consumidor e potencialmente consumidor, tempo de mercado, valor, ações, dias, períodos de maior movimentação ou vendas, recursos visuais, linguísticos ou sonoros utilizados, entre outros fatores que são apresentados para buscar atrair a atenção do público. Diante de tudo isto, o roteiro produzido para a captação das imagens foi o seguinte, seguindo a formatação de somente uma coluna e texto "corrido" e por locação: Sequência 01 - Começa com os personagens eles se arrumando, conversando no WhatsApp - Volta para as imagens que cada um deixa a cena saindo dos lugares onde estão. Sobe som – Apaga luz, fecha porta do carro. * Ponto de virada: Da música e deles no Cosa. - Entrada no Cosanostra, flashes de imagens do espaço e dos personagens, amigos comemorando, brindando. Sequência 02 – personagem 1 Locação: Sala de escritório Take1: (câmera subjetiva) Plano detalhe do personagem teclando no zap. Take2: (câmera objetiva) Plano fechado do personagem afrouxando a gravata e já se levantando, colocando o blazer no braço pra sair da sala. Plano sequência se aproxima dele afrouxando a gravata e se afasta até finalizar com ele apagando a luz da sala. Sequência 03 – personagem 2 Locação: Banheiro (espelho) e sala Take1: (câmera subjetiva) Plano detalhe da personagem teclando no WhatsApp recebendo e enviando mensagens. Take2: (câmera objetiva) Plano fechado dela sorrindo e olhando o WhatsApp. Take3: (câmera objetiva) Em plano fechado, com movimento – da esquerda para a direita – da escada para os pés da personagem calçando o salto. Take4: (câmera objetiva) Personagem de costas – ela de frente para o espelho – arrumando o cabelo. Take5: Passando o batom (plano detalhe da boca). Take6: Pegando a bolsa (plano sequência). Em plano aberto enquadra lateralmente. A personagem pega a bolsa, desliga a luz e vem em direção da câmera com expressão segura e confiante. Em plano sequência a câmera se aproxima do "pegar a bolsa" e se afasta novamente até fixar em close nela. Sequência 04 – personagem 3 Locação: Carro parado Take1: (câmera subjetiva) Plano detalhe de mensagens chegando no WhatsApp que está no carro. A mão da personagem pega o celular. Take2: (câmera objetiva) Plano semiaberto, de fora do carro agora – através do vidro frontal ou lateral – a iluminação do celular no rosto, a personagem tecla no celular, sorri e logo pega a bolsa pra sair do carro. Take3: (câmera objetiva) Plano sequência, a câmera se aproxima da porta do carro se abrindo e se afasta enquadrando do pescoço até a cintura. Finaliza fechando a porta do carro. Sequência 04 – personagem 4 Locação: Em frente do Cosa Ator: Erick Take1: (câmera objetiva) Plano sequência. A câmera começa no ombro do Erick teclando no Whatsapp – a câmera acompanha ele andar, imagem meio de cima para baixo, e se afasta. Ele entra no cosa. Sequência 04 – personagem 5 Locação: Cosanostra Atores: Grupo de Amigos Take1: (câmera objetiva) enquadrando a faixada e enquadrando o neon do "Cosa" ligando. Take2: (câmera subjetiva) Abrindo a porta e a câmera entrando (a câmera faz o movimento de entrada). Take3: (câmera objetiva) Plano fechado do garçom servindo os chopps na bandeja em cima do balcão. Take4: (câmera objetiva) Plano sequência do garçom pegando a bandeja e indo servir a mesa de amigos. A câmera se aproxima dele com a bandeja, se afasta, deixa ele passar e o segue um pouco. Take5: (câmera objetiva) amigos rindo, conversando. Take6: (câmera objetiva) Brinde do grupo. Fechado nas mãos, depois as mãos saem e fica o desfocado. Entra o serviço (nome do Cosanostra e endereço). Com o roteiro em mãos, todos os takes foram gravados com câmera objetiva, só mudando o plano em que eram gravados, entre eles, planos fechado, planos sequência e plano detalhe. Como se notou, o vídeo mostra quatro amigos, sendo dois homens e duas mulheres, que após uma semana de trabalho se arrumam e, após conversa no WhatsApp, decidem ir ao "Cosa". A escolha dessa ferramenta não foi aleatória; possui o objetivo de mostrar a atual realidade das pessoas que tem uma vida corrida e dependem da ajuda da tecnologia para se comunicar entre si, em especial pelo aplicativo, que já supera mais de um bilhão de usuários no mundo, segundo pesquisa do Estadão. Com o acordo feito para ir ao pub, as imagens voltam para eles mostrando cada um deixando o local onde estavam e é nesse momento que ocorre, o ponto de virada, que é Qualquer incidente, episódio ou evento inesperado que leva a ação dramática para outra direção ou apresenta uma situação que o espectador não esperava. Nem todos os filmes publicitários têm um ponto de virada. Quando existe, no entanto, ele é o clímax da narrativa. É o momento de emoção acentuada, seja surpresa, humor, drama, medo... Qualquer emoção. (BARRETO, 2004, p. 57-58) O vídeo segue com a trilha sonora de I'm so sorry by Imagine dragons, canção feita para o game "Assassin's Creed" em som ambiente, já que se assemelha a alguns dos estilos musicais apresentados pelas bandas que fazem show semanalmente no local. Próximo ao fim do vídeo também está presente à frase "É quando tudo termina que na verdade começa", com o objetivo de mostrar que, é ao final do expediente, quando as obrigações são concluídas, que uma nova possibilidade de diversão e consumo se inicia; isto é, é quando o Cosanostra começa a receber mais clientes, sejam os que vão pela primeira vez, seja os que já frequentam esporadicamente ou mesmo habitualmente. Nele destacamos ainda imagens do garçom servindo o chopp no balcão, que é um dos principais diferenciais do local por levar a fama de mais gelado da cidade, e o clima de penumbra foi mantido no roteiro para mostrar para os possíveis clientes o que faz do "Cosa" tão diferente em relação aos demais locais ofertados na cidade. Os amigos continuam em um clima de alegria conversando e é feito um plano detalhe em uma bateria sendo tocada para simbolizar as atrações fixas de cada dia da semana. A preferência pelos planos detalhes não são ao acaso: elas conferem maior rapidez para o vídeo e, para quem o assiste, ajudam a destacar alguns elementos, como os que aqui citamos. Isto é fundamental ao pensarmos em um vídeo publicitário, já que sua função é "vender" uma sensação e atrair de algum modo o público (consumidor ou potencialmente consumidor) para acessar aquele produto. Por fim, o vídeo encerra com os quatros amigos se cumprimentando brindando, com o objetivo de mostrar o caráter aprazível, divertido e mesmo "familiar" do local, que o tornam inesquecível e "impossível de ser abandonado". | |
| CONSIDERAÇÕES | |
| Apesar de nunca investir massivamente e estrategicamente em propaganda, o Cosanostra Caffé e Tabacaria é um dos locais mais diferenciados da cidade, comumente atraindo grande público, em geral já "fidelizado". No período contemporâneo, em que as alternativas e incentivos ao consumo são cada vez mais pulverizados e constantes e em que o mercado é cada vez mais competitivo e consumidores mais exigentes, a casa aposta, curiosamente, na base e grande objetivo de estratégicas e marketing e comunicação: a publicidade "boca a boca". Isto, no entanto, pode ser fortalecido caso novas estratégias de divulgação, como, por exemplo, a utilização de vídeos, em especial o produzido por nós e apresentado ao longo deste trabalho. Atentas ao mercado publicitário e mesmo inovações tecnológicas, objetivamos com esta peça audiovisual mostrar o quanto é possível criar utilizando referências contemporâneas e, assim, colaborar para reposicionar uma marca ou ainda fortalecê-la, como Cosanostra que, ainda que seja "impossível de ser esquecido", pode passar por modificações ao menos em sua divulgação, como apresentamos no vídeo publicitário. | |
| REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS | |
| BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filme publicitário. São Paulo: Editora SENAC, 2004. BRAGA, Camila et al. “Impossível abandoná-lo”: tradição, experiência e consumo no Cosanostra Caffé e Tabacaria, em Belém do Pará. Anais do 39º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Disponível em CARDOSO, João Batista; SANTOS, Roberto; VARGAS, Herom. “Inovações na linguagem e na cultura midiática. In: VARGAS, Herom; CARDOSO, João Batista; SANTOS, Roberto. Mutações da Cultura Midiática. São Paulo: Paulinas, 2009. CARVALHO, Anna Maria Pessoa de; GONÇALVES, Maria Elisa Resende.䘀漀爀洀愀漀 挀漀渀琀椀渀甀愀搀愀 搀攀 瀀爀漀昀攀猀猀漀爀攀猀㨀 漀 瘀搀攀漀 挀漀洀漀 琀攀挀渀漀氀漀最椀愀 昀愀挀椀氀椀琀愀搀漀爀愀 搀愀 爀攀昀氀攀砀漀⸀ Cadernos de Pesquisa, dez. 2000. Disponível em: | |