XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte


INSCRIÇÃO:	00840

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT10

TÍTULO:	PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A BOMBONS FINOS DA AMAZÔNIA

AUTORES:	Daniel Augusto de Almeida Ferreira (Instituto Federal de Educação); BEATRIZ ARAUJO TRAJANO (Instituto Federal de Educação); Amarinildo Osório de Souza (Instituto Federal de Educação)

PALAVRAS-CHAVE:	PLANEJAMENTO DE MARKETING, MARCA, BRANDING, ,

RESUMO
Este trabalho tem como objetivo fortalecer a imagem da Bombons Finos da Amazônia, por meio da proposição de uma nova identidade visual para a empresa e um Planejamento Estratégico de Marketing, a fim de promover um reposicionamento mercadológico para a marca, bem como traçar objetivos para o lançamento da nova identidade visual, que trabalhe além de conceitos de design orgânico, conceitos de branding, sugerindo uma gestão de marca.

INTRODUÇÃO
Este trabalho é resultado do Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Amazonas. A proposta era criar uma nova marca para a empresa regional Bombons Finos da Amazônia, a fim de reposicioná-la no mercado como uma marca sólida, moderna, sustentável e que divulga a região amazônica com originalidade e requinte, apresentando para isso, um planejamento estratégico de marketing que possa ajudar neste processo. A região Amazônica apresenta uma culinária com muitos diferenciais e que possui grande potencial de ser mais explorada e difundida, a exemplo dos exóticos doces que são produzidos artesanalmente e comercializados em vários mercados do país. Há quase 18 anos no mercado, a Bombons Finos segue uma linhagem tradicional em suas comunicações. A empresa apresenta uma identidade visual e um posicionamento mercadológico que refletem esses aspectos, podendo ser considerados desatualizados, em comparação às mudanças nos processos de comunicação em geral. A marca de uma empresa é a primeira impressão do consumidor em relação ao seu produto/serviço, portanto ela deve ter total ligação com o que é oferecido, de modo a influenciar em seu comportamento. Além de usual e da estética, ela precisa ser funcional e transmitir os valores e objetivos da empresa. Diante do exposto, as necessidades de uma comunicação assertiva tornam-se essenciais para a consolidação dessa marca no mercado. Apesar de ser uma empresa já conhecida em boa parte do estado do Amazonas, a Bombons Finos da Amazônia apresenta dificuldades frente às constantes atualizações e exigências do mercado. O presente trabalho apresenta a estrutura e direcionamentos da aplicação de um plano de marketing para a empresa Bombons Finos da Amazônia, bem como a citação de conceitos fundamentais para a sua construção, tais como: marketing, necessidades, desejos, produto, público-alvo, cronogramas e outros.

OBJETIVO
O objetivo da construção deste plano é apresentar estratégias para uma campanha de lançamento da nova identidade visual desenvolvida para a empresa. Estes elementos foram estruturados a partir das necessidades apresentadas no briefing, que foi aplicado juntamente à diretoria da empresa, bem como as necessidades observadas ao longo da pesquisa e de fundamentações teóricas. Será apresentado um planejamento de marketing, elaborado e adaptado a partir das proposições de diversos autores como Martha Gabriel, Philip Kotler, entre outros. O trabalho foi elaborado com base em pesquisas, inclusive mercadológicas, e que possibilitaram o alcance dos objetivos iniciais, trazendo para o mercado uma marca mais sofisticada, que transmite a ideia de sustentabilidade pregada pela empresa, e que ainda carrega a sua originalidade. Se justifica ainda, a medida que o planejar, elaborar e adequar uma nova marca e posicionamento para a empresa proporcionam aos discentes uma imersão maior dentro da rotina de criação, de agências de publicidade e possibilita a aplicação prática dos conhecimentos adquiridos durante o curso.

JUSTIFICATIVA
Há quase 18 anos no mercado, a Bombons Finos segue uma linhagem tradicional em suas comunicações. A empresa apresenta uma identidade visual e um posicionamento mercadológico que refletem esses aspectos, podendo chegar a desatualização e estagnação às mudanças mercadológicas, prejudicando assim, seu retorno financeiro. A marca de uma empresa é a primeira impressão do consumidor em relação ao seu produto/serviço, portanto ela deve ter total ligação com o que é oferecido, de modo a influenciar em seu comportamento. Além de usual e da estética, ela precisa ser funcional e transmitir os valores e objetivos da empresa. Diante do exposto, as necessidades de uma comunicação assertiva tornam-se essenciais para a consolidação dessa marca no mercado. Apesar de ser uma empresa já conhecida em boa parte do estado do Amazonas, a Bombons Finos da Amazônia apresenta dificuldades frente às constantes atualizações e exigências do mercado. Se justifica ainda, a medida que o planejar, elaborar e adequar uma nova marca e posicionamento para a empresa proporcionam aos discentes uma imersão maior dentro da rotina de criação, de agências de publicidade e possibilita a aplicação prática dos conhecimentos adquiridos durante o curso.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Será utilizada uma estrutura adaptada , seguindo as necessidades do cliente Bombons Finos da Amazônia, a partir das proposições de Gabriel (2010), Ambrósio (2012), Brito (2012), Tavares (2007) e Kotler (2003). Para chegar ao objetivo do trabalho, fez-se necessário a realização de uma pesquisa, com abordagem, natureza, instrumentos e procedimentos já definidos, e para que um resultado satisfatório seja alcançado, definiu-se também os objetivos da pesquisa, onde o objetivo principal era conhecer os principais aspectos relacionados à imagem da Bombons Finos da Amazônia frente a seus consumidores e, entre os objetivos específicos a busca era por conhecer os consumidores da marca, traçando um perfil dos mesmos; Identificar a percepção e a aceitação do logotipo da Bombons Finos diante dos consumidores; Traçar um paralelo entre as necessidades apontadas no briefing e os resultados obtidos nas análises de dados; Elaborar estratégias de um posicionamento mercadológico adequado às necessidades de consumidor/cliente. Para o desenvolvimento desta pesquisa, a técnica escolhida e utilizada é a probabilística, que pode se desenvolver de forma aleatória ou ao acaso, tendo ainda dentro desse subgrupo algumas variações, como aleatória simples, sistemática, aleatória de múltiplo estágio, por área, de vários degraus ou estágios múltiplos, de fases múltiplas, estratificada, amostra principal e, por fim, a amostra por conglomerados ou grupos, que foi a utilizada na pesquisa. "[...] deriva do fato de os conglomerados serem considerados grupos formados e/ou cadastrados da população". (MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 32) Com base nessa definição, a amostragem determinada foi de clientes/consumidores dos produtos da Bombons Finos em um universo dos frequentadores dos centros comerciais onde se localizam as lojas da marca. E, para determinar o tamanho da amostra e obter um resultado satisfatório de 70% de aproveitamento e uma margem de erro de 10% para mais ou para menos, definiu-se pela aplicação de 100 formulários, entre os dias 30/04/2016 e 10/05/2016, aplicados nas dependências das lojas dos Shoppings Manauara e Amazonas, nos diferentes horários de funcionamento. A partir da pesquisa realizada, foi possível identificar um perfil do consumidor e público-alvo da Bombons Finos da Amazônia, assim como compreender alguns comportamentos e percepções desse público em relação à marca, o que auxiliou no desenvolvimento de um material de campanha mais adequado.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Criada em junho de 1988, em Manaus (Amazonas), a Bombons Finos da Amazônia é uma empresa do ramo alimentício, mais precisamente do segmento de doces regionais, voltada à produção de chocolates com recheio de frutas amazônicas. Possui cinco pontos de vendas na capital amazonense, 100 locais de revenda no estado, entre revendedores e distribuidores; e mais 10 responsáveis pela revenda em outros estados do país. A marca Bombons Finos da Amazônia é uma empresa tradicional e pioneira na produção de doces feitos apenas com recursos amazônicos. Mesmo com o lançamento de produtos ou campanhas sazonais; a empresa permanece com a mesma postura de apresentação de produtos com linguagem e identidade verbal e visual característico. 5.1 Mercado: A Bombons finos da Amazônia se encontra em um dos mercados mais estáveis do varejo, com um faturamento aproximado de cerca de R$ 290 bilhões ao ano, tendo venda mais facilitada em relação a outros fora da indústria alimentícia. (Nogueira- ISTO É, 2014) Dentre as datas mais esperadas para o mercado estão a Páscoa, Natal e Dia dos Namorados, que ocupam, respectivamente, a primeira, segunda e terceira posição nas épocas mais aquecidas do ano. A empresa tem o diferencial de ter, em seu portfólio, produtos como licores, panetones, doces e geleias, as tradicionais balas, trufas e salames, além das embalagens inteiramente regionais e projetos sustentáveis que destacam e reforçam a divulgação da Amazônia. 5.2 Concorrência A marca possui concorrentes múltiplos, porém em sua maioria franquias, classificadas como indiretas, que não exploram a diversidade dos sabores amazônicos nos produtos. Segundo a diretoria, a maior concorrência é a Cacau Show, famosa marca de chocolates brasileira, comercializando produtos similares como: trufas, balas e panetones. Já a concorrência indireta fica por conta da Oiram, uma empresa também regional, no entanto mantém o seu foco em licores de sabores amazônicos, e deixando em segundo plano artigos e doces regionais. Além de pequenos comerciantes e ambulantes que fabricam e vendem balas de cupuaçu e castanha que são considerados concorrentes indiretos pela empresa. 5.3 Público-alvo Através da pesquisa realizada com os frequentadores das lojas, foi possível constatar que a idade média do público está entre 21 e 30 anos, de ambos os sexos, predominando o público feminino, com a participação da população de todas as zonas da cidade e consumidores que não moram em Manaus. 5.4 Matriz SWOT A matriz SWOT vai analisar 4 aspectos mercadológicos da Bombons Finos da Amazônia: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Forças: A Bombons Finos da Amazônia apresenta um conceito diferente perante sua concorrência. A produção e comercialização de doces (bombons, balas, geleias, panetones, trufas) com sabores das frutas da região amazônica e a fabricação de embalagens feitas a partir de materiais inutilizados, como a casca do cupuaçu, restos de madeira e resina extraída da mamona. Fraquezas: Primeiramente, o logotipo da empresa está desatualizado, permanece o mesmo desde a sua criação, há 18 anos. O layout das lojas é diferente, não sendo fiel a intenção da diretoria em deixar todas as lojas padronizadas. Como a Bombons Finos da Amazônia comercializa para muitos consumidores que não residem em Manaus e até de outras países, faz-se necessário utilizar outros idiomas nos materiais publicitários. A empresa não emprega a devida importância a alguns aspectos: o primeiro contato com o cliente, experiência visual da loja e, após, o paladar, no entanto, o último item é feito quando se efetua a compra, não possuindo nenhuma amostra grátis ou itens de degustação, para algum sabor que não se conhece ainda. Outra falha é a ausência de aromas e sons ambientes, para "aconchegar" mais o consumidor e especialmente o olfato, deixando a loja com cheiro comum e não de chocolates ou frutos amazônicos, que atraia o cliente. Oportunidade: Se encontra nos produtos regionais, não encontrados nos concorrentes. Vemos boas oportunidades entre as próprias fraquezas. Como a divulgação de projetos sustentáveis e a exploração dos sentidos humanos na apresentação da loja e produtos, podem atrair novos consumidores, e agradar aos que já são clientes ativos. Passando mais confiança e diversidade de produtos na marca. Ameaças: A concorrência indireta da empresa ocupa um lugar importante dentre as ameaças. Por serem marcas nacionalmente conhecidas e investirem com peso no marketing, o público fica conhecendo muito mais sobre produtos e diferenciais de cada uma. Além da constante atualização de campanhas, visual merchandising e a exploração dos sentidos humanos, o que não ocorre na Bombons Finos da Amazônia. 5.5 Objetivos e metas O objetivo do plano de marketing é modificar a estrutura visual da empresa, desde seu logotipo, materiais de companhas publicitária, embalagens, layout das lojas, para fazer com que a empresa se adeque a uma nova visão de mercado, um ambiente de informação constante, moderno. Seguindo com a visão exposta pela diretoria da Bombons finos da Amazônia por meio do briefing, divulgar a cultura amazonense ao público de forma geral e os projetos socioambientais, mostrar o diferencial que a marca possui é, também, um foco de importância para a reformulação. Com a mudança da marca e divulgação de projetos ambientais, temos a meta de atrair novos consumidores, chamar a atenção aos que compram com menos frequência e agradar mais os clientes assíduos. 5.6 Plano de ação Considerando a atual situação econômica brasileira, que atinge diretamente o mercado varejista, a proposta deste plano de marketing é colocá-lo em prática de forma gradativa, pois a Bombons Finos da Amazônia tem vários pontos de vendas na cidade. Os valores de investimento seriam elevados, havendo a necessidade da paralisação para reformas e instalações nas lojas e, assim, poderia haver prejuízos nas vendas. Dentre os itens a serem modificados de acordo com a nova identidade visual da marca seguem uniformes, sacolas, embalagens, layout das lojas, cartões de visita, redes sociais com a campanha de relançamento (capa facebook, posts e instagram), mídia de display (G1AM) e links patrocinados – Google Adwords. Sendo assim, o primeiro passo é layout da loja, com a modificação da identidade visual. Posteriormente, será implantando cheiros nas lojas, os aromas de chocolate e frutos amazônicos; som ambientes, com a sugestão de utilizar músicas de artistas regionais. Como sugestão extra, além de investimentos na qualificação do serviço de atendimento, propõe-se disponibilizar degustação dos produtos, para garantir maior conhecimento e aceitação dos sabores oferecidos. Após essas ações, a sugestão é entrar com um trabalho mais efetivo com materiais de campanha, cartaz e material digital (redes sociais e sites). O conteúdo inicial do mesmo exploraria o novo posicionamento e mudanças da marca. Deixando ao público a mensagem que a Bombons Finos da Amazônia está de "cara nova" e ainda melhor. Por fim, propõe-se mudanças nas embalagens de todos os produtos, presentes e outras variedades. Com o objetivo de divulgar os projetos ambientais, utilizaremos embalagens de papel reciclado, trocando o atual plástico e utilizando embalagens mais sustentáveis.

CONSIDERAÇÕES
Elaborar um trabalho desta natureza é sempre um desafio, uma vez que requer a aplicação de habilidades profissionais, estas relacionadas à união entre teoria, técnica e prática, por sua vez alinhadas à criatividade e inovação. Todo esse processo é construído a partir de um embasamento teórico, mas que aponta a necessidade de saber gerenciar prazos e, entre outros, olhar aspectos anteriores, refletir, buscar coerência em todas as ações. Isto é desafiador, mas fundamentalmente indissociável ao processo acadêmico. Diante do atual cenário econômico no Estado Brasileiro, a necessidade das marcas de se manterem ativas e reconhecidas no mercado é cada vez maior, e com isso, surge a necessidade de constantes atualizações por parte das empresas, a necessidade de se renovar, sejam os produtos, o layout das lojas, ou na forma de se comunicar. O trabalho atingiu os objetivos a que se propôs, trazendo uma nova identidade visual para a Bombons Finos da Amazônia, mais moderna alinhada ao conceito de orgânico que remete a uma sustentabilidade sólida de uma marca que possui, em suas diretrizes básicas, o reflexo agroindustrial sustentável de seus produtos e atividades, pautados em dois aspectos de base: a influência da natureza e o processo de evolução. Fatores como público-alvo, envolvendo suas crenças, motivações de compra, comportamentos e opiniões, ajudaram a construir e direcionar o plano elaborado. O estudo e todo o levantamento feito sobre o consumidor e o mercado apontaram as ferramentas que delinearam a estruturação deste projeto. O planejamento estratégico de marketing, aqui desenvolvido, é um projeto para ser utilizado com continuidade pela empresa, sendo importante para o desenvolvimento do posicionamento de uma nova roupagem e postura da marca, tendo sempre adaptações referentes a influência do situado mercado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing São Paulo. 2ed.: Editora Pearson, 2012. BRITO, Daniel. O que é público-alvo. 2012. Disponível em: Acesso em: maio de 2016. GABRIEL, Martha. Marketing na Era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.਀ KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 2003. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. 7 ed. São Paulo: Atlas, 2011. NOGUEIRA, Luís Arthur. Um chocolate no PIB. Disponível em: . Acesso em: 20 nov. 2015.਀ TAVARES, Fred. Marketing, Conceitos, tipos, objetivos e análise de desempenho, 2007. Disponível em: Acesso em: 10 mai. 2016

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