XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00152

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT10

TÍTULO:	Leque Criativo: comunicação integrada

AUTORES:	Sâmara Rayssa Braga Amorim (Centro Universitário UNA); Juliana Lopes de Almeida Souza (Centro Universitário UNA); Célio Edson Alves Neto (Centro Universitário UNA); Dafne Cristina Alves de Oliveira (Centro Universitário UNA); Daniela Barbosa Oliveira (Centro Universitário UNA); Felipe Parreira Zaniratti (Centro Universitário UNA); Márcia Cristina Lopes Aguiar (Centro Universitário UNA); Talita Mendes Rezende Serafim (Centro Universitário UNA); Thaisa Lohanne Roberta Motta (Centro Universitário UNA)

PALAVRAS-CHAVE:	Comunicação Integrada, Soho Orbi Pub, Campanha Multimídia, Evento,

RESUMO
O presente paper apresenta a comunicação integrada da agência experimental Leque Criativo, elaborada como trabalho da disciplina de TIDIR IV (Trabalho Interdisciplinar Dirigido IV). A proposta do trabalho visa a elaboração de uma agência experimental contemplando a comunicação integrada e o evento de lançamento da agência e desenvolvimento de campanha multimídia para um cliente. A agência Leque Criativo escolheu como cliente o Soho Orbi Pub. Neste paper são descritos os processos utilizados na elaboração e execução das demandas detalhando as diretrizes abordadas e conteúdo aplicado na implementação do projeto planejado.

INTRODUÇÃO
A agência Leque Criativo foi desenvolvida ao longo do quarto período na disciplina de Trabalho Interdisciplinar Dirigido (TIDIR IV), com a proposta de exercitar de forma integrada e prática a vivência de uma agência publicitária. O desafio do grupo foi formar uma agência experimental para atender a um cliente externo. O naming da agência foi definido como Leque Criativo baseado no conceito do objeto leque, que antigamente na China tinha um papel comunicador sendo um objeto de poder e dignidade, além de ser um transmissor de notícias, ideais e até propagandas, dentro dos países orientais (TORINO, 2011), podendo ser relacionado com o conceito de uma agência integrada de comunicação. A Leque trabalha com comunicação integrada para oferecer ferramentas de gestão mais eficientes para seus clientes. Levando em consideração que "a comunicação integrada estabelece uma política global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além de evitar as sobreposições de tarefas" (LUPETTI 2007, p. 15 apud RIBEIRO; LIMA; GHISLENI, 2006 p. 100) as decisões são tomadas em conjunto, dando uniformidade para a agência. Para apresentar a agência Leque Criativo aos alunos e professores do ICA (Instituto de Comunicação e Artes), campus Liberdade do Centro Universitário UNA, foi realizado no dia 11 de abril de 2016, durante o intervalo das aulas, um evento de lançamento da agência. Trabalhamos com o tema noite oriental, por representar a origem do leque, nosso objeto de inspiração. O próximo passo foi desenvolver um projeto de comunicação para um cliente real externo a UNA, dentro do ramo de entretenimento. A equipe escolheu o Soho Orbi Pub estabelecimento localizado na região Centro-Sul de Belo Horizonte conhecido pelos seus jogos de tabuleiro e sua enorme torre de batatas fritas.

OBJETIVO
O objetivo geral da agência Leque Criativo de comunicação integrada, criada a partir da proposta da disciplina TIDIR, é organizar o evento de lançamento da agência para promovê-la dentro do campus do Centro Universitário UNA. Além disso, como objetivos específicos a agência desenvolve um planejamento estratégico, faz uma análise ambiental externa e interna, elabora um diagnóstico organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, e ainda, criar uma campanha promocional para reforçar a imagem do Soho no mercado. Podendo assim exercer de forma prática o conteúdo das disciplinas do semestre e simultaneamente vivenciar alguns dos desafios cotidianos em relação ao mercado e a rotina de uma agência.

JUSTIFICATIVA
Compreendemos a necessidade de trabalhar com a comunicação integrada, pois consiste em um planejamento estratégico da marca que tem como objetivo promover resultados mais eficientes aos seus clientes. Assim como afirma Trevisan, a comunicação integrada "pressupõe um processo de planejamento estratégico que procede uso de toda e qualquer ferramenta, requer uma visão acurada e abrangente das necessidades comunicacionais da organização e cujo resultado final contribui para a construção da sua imagem interna e externa". (TREVISAN, 2003, p. 48). A equipe desenvolve projetos através de coleta de informações, planejamento e comunicação externa para gerar a compreensão das demandas de atividades propostas para interagir e entregar ao cliente a solução mais eficaz. No que tange a definição do cliente externo, o Soho Orbi Pub foi escolhido por se configurar um espaço de entretenimento ao seu público fundamentado no conceito de que "o entretenimento vai assim se agregando à noção de lazer e incorporando em alguma medida a carga negativa que ela implica (ser o avesso do trabalho, o lugar da irresponsabilidade, o tempo ocioso, o contrário da obrigação)" (PRYSTHON, 2010 p. 128). Dessa forma, o Soho Orbi Pub representa uma válvula de escape para as obrigações cotidianas, podendo o indivíduo desfrutar de um momento de lazer seja sozinho ou acompanhado.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a construção da marca Leque Criativo foram utilizadas técnicas da área de comunicação. Por meio do brainstorming, "um processo ou técnica que possibilita que um grupo de pessoas detenha total liberdade na criação de ideias para resolução de um determinado problema" (OSBORNE, 1963 apud DUARTE, 2008, p. 12), alcançamos características que o grupo desejava associar à marca e diversos aspectos tangíveis e intangíveis necessários à elaboração do naming e logo. Os valores centrais da marca são: a versatilidade, a eficiência e o foco no cliente. Essas características representam a equipe e nos permite que sejam incorporados na filosofia de trabalho integrado da agência com maior facilidade. A associação dos atributos escolhidos com a criatividade, que segundo Panizza (2004, p. 165) pode ser considerada "a capacidade humana de gerir o conhecimento sobre o uso da linguagem visual e combiná-lo de maneiras tão diversas quanto os problemas que se apresentam". Tendo como princípio central de trabalho da agência a comunicação integrada, dividimos a equipe em cargos chaves, semelhante à estrutura de uma agência de publicidade, levando em consideração as aptidões dos membros e necessidades relativas ao objetivo almejado. Definição do Nome da Agência e Logo O nome Leque Criativo é de fácil pronúncia e tem uma boa sonoridade. Inspirado no objeto leque, definimos o nome e o conceito da agência. A definição do nome veio da ideia que os oito integrantes da agência formam um leque junto com seus clientes. As hastes fixas do leque representam os integrantes da agência e as partes maleáveis representam a versatilidade na qual mostramos o nosso trabalho ao cliente. Com isso, conseguimos o conceito que somos estáveis para nossos clientes, mas moldáveis com as ideias e ações que fazemos para representá-los. O leque tinha um papel comunicador sendo um objeto de poder e dignidade (TORINO, 2011), além de ser um transmissor de notícias, ideias e até propagandas, dentro dos países orientais. "Com efeito, o leque recria as condições ideais que potencializavam o seu uso como um eficaz instrumento difusor de imagens políticas, de ampliar o alcance, e mais penetrante, e persuasivo do que as representações fixas. Certamente que a eficácia política da forma visual não foi exclusiva como a gravura, a porcelana, a faiança e o vidro, as cobiçadas caixas de rapé ou alguns têxteis, mas o leque é um objeto pessoal que se exibe, levado a todo o lado pelas suas portadoras." (PINTO, 2009, p. 128 apud TORINO, 2001, p. 25) Na elaboração da logo utilizamos a fonte Aldo para o escrito leque e a fonte DIN-Alternate para o nome criativo. Ambas são fontes sem serifas, escolhemos esse estilo por ser "marcados por formas de letras mais simples, com uma relativa uniformidade de peso, sem contraste significativo, muitas vezes geométricas no contorno de seu design. " (FONSECA, 2008). A letra "q" no nome foi utilizada como símbolo gráfico da logo que representa um leque redondo, popular na China no século XIX. O símbolo tem o objetivo de reforçar o nome tornando mais fácil a memorização da marca. O vermelho usado na logo é inspirado nas cores orientais, onde "o vermelho passa a ser a cor principal da felicidade. A ideia de uma cor de felicidade na China é especialmente popular: em virtude de se festejarem os acontecimentos felizes com frequência em restaurantes, os restaurantes chineses são, em sua maioria, decorados em vermelho" (BASTOS e PEREZ, 2006). A escolha do vermelho, que "é uma cor quente e bastante excitante para o olhar, impulsionando a atenção e a adesão aos elementos em destaque" (BASTOS e PEREZ, 2006), tem como intuito associar atributos da cor com o posicionamento da marca. Planejamento do Evento Para a organização do evento foi disponibilizado todo o espaço do campus às agências sendo realizado em dois dias distintos: o pré-lançamento e o lançamento. O local escolhido para ação principal do evento foi a laje do ICA (Instituto de Comunicação e Artes), por ser a maior área de convivência do campus. A temática escolhida foi noite oriental. A intenção era ilustrar o principal conceito da nossa agência: a versatilidade. "O costume de usar o leque, introduzido em nossos dias entre as mulheres, veio do Oriente, onde o calor torna indispensável o uso deste". (DIDEROT e D'ALEMBERT, 1756 apud TORINO, 2001, p.19) relacionando a origem do leque e a referência ao nome da agência, usamos elementos cenográficos que remetessem a cultura oriental. Nossa agência escolheu a cor vermelha por inspiração de cores orientais e também porque é uma cor que transmite inquietação, excitação e energia. Para o evento também foram escolhidas as cores amarelo que dentro da cultura chinesa representa a "cor da felicidade, da glória, da cultura, da harmonia, da sabedoria" (HELLER, 2013, p. 171) e a cor preta, pois "a seriedade do preto está associada a peso e solidez, pois a cor oferece uma presença imponente e poderosa." (AMBROSE e HARRIS, 2009 p. 8). O Cliente A demanda do TIDIR contempla o desenvolvimento de uma campanha publicitária multimídia para um cliente que atua no ramo de entretenimento. O Soho Orbi Pub se encaixa na definição, principalmente pelos jogos oferecidos e por ser frequentado em momentos de folga e para lazer. Sendo esse conceito justificado pela definição apontada por Carvalho (2013, p.31) "nada mais do que divertir as pessoas. Isso é entretenimento. O entretenimento está ligado às áreas esportivas, musical, de moda e diversos outros setores, onde o objetivo principal seja oferecer diversão". Após realização do briefing e da pesquisa de observação participante na qual o grupo passou uma noite no Soho, como clientes, consumindo e observando o ambiente, foi possível identificar os principais pontos deficientes do estabelecimento. Chegamos à conclusão que o estabelecimento precisava de melhorias na sua comunicação interna e externa. Para Kunsch (2006, p.129) "com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes". Na comunicação interna é preciso melhorar o relacionamento dos atendentes com os clientes. Uma das causas foi a redução do quadro de funcionários para a contenção de gastos. O problema identificado na comunicação externa é a falta de interação com o público, principalmente nas redes sociais. O site do Soho é desatualizado e não constam informações que são importantes para os clientes, como por exemplo, um e-mail para que o cliente possa entrar em contato ou fazer uma reserva. Outro ponto problemático é a falta de divulgação. A última divulgação da casa foi em 2013. Acreditamos que seja uma das razões da perda de público que o Soho enfrenta.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O Lançamento Optamos por realizar o pré-lançamento no dia 08/04/2016, sexta-feira, a intenção foi de gerar expectativa no público sobre como seria o evento de lançamento. Duas integrantes da agência – com o cabelo preso com coque e hashis, caracterização que faz referência ao tema do evento – se posicionaram na entrada do campus ao lado de um cartaz com a seguinte frase: "retire aqui sua sorte" distribuindo biscoitos da sorte que são populares da cultura chinesa. Foram fixados nos principais corredores do campus cartazes com a frase "save the date" seguida da data do lançamento e outro modelo com a frase "um leque de experiências está por vir" escrita em japonês e em português, além da data do lançamento. Ao lado dos cartazes colamos leques vermelhos com detalhes em renda preta, feitos de papel. Para ampliar a expectativa também foi exibido um vídeo teaser no qual os integrantes da agência aparecem usando adornos orientais, como hashis e faixas na cabeça, gesticulando e cantando a música Passinho do Volante (Ah! Lelek Lek Lek) de MC Federado & Os Leleks . O teaser foi exposto na parede do vão central do campus, de modo que fosse possível ser visualizado mesmo estando em andares diferentes dentro da faculdade, além de ter sido veiculado nos displays de informação institucional da UNA. Usamos o teaser também, para divulgar a ação promocional do sorteio de cortesias no rodízio de comida japonesa no restaurante Kinoko. A promoção teve como intuito divulgar a agência nas redes sociais e proporcionar uma interação com o público. Realizamos o lançamento da agência no dia 11/04/2016, segunda-feira. Para a noite oriental, buscamos elementos que remetessem a essas culturas. A caracterização dos integrantes do grupo segue o mesmo conceito, usamos quimonos pretos com detalhes em vermelho. A maquiagem das mulheres remete às gueixas japonesas com os cabelos presos em formato de coque com hashis enquanto os homens utilizaram uma faixa na cabeça. Como retribuição aos professores do módulo, que nos auxiliaram na idealização do evento, os presenteamos com barcas de doces em formato de sushi, com biscoito da sorte personalizado com a logo da agência, um pequeno origami no formato de leque junto com um convite para o lançamento. No início das aulas distribuímos um leque de papel com números de identificação para o sorteio de brindes que ocorreu durante o evento. Sorteamos adornos de cabeça, chinelo customizado e barcas de doces em formato de sushi. Para a divulgação dos patrocinadores foi disposto um banner no hall de entrada com as logos das empresas e a frase conceito do evento "um leque de experiências está por vir". Além disso, foi disponibilizada uma mesa com os cartões de visita de todos, como uma forma de promover seus serviços. Com o pensamento voltado para a experiência do público foi decidido implementar uma ação com um jogo de tênis de mesa, o que vai de encontro com a temática do lançamento na medida em que este esporte é amplamente difundido em determinados países orientais. Aplicamos sob a mesa uma projeção mapeada, com vídeos de diferentes tipos de terrenos e quadras esportivas, com a logo da Leque em destaque, que se alternavam ao longo da partida. A projeção se encaixava exatamente no formato da mesa para criar a sensação de imersão na determinada modalidade esportiva. Os diferentes terrenos e modalidades também simbolizam a adaptabilidade da agência para atender a qualquer que seja a demanda de nossos clientes. Uma das projeções simulava um oceano repleto de águas vivas onde a logo, em destaque na parte central, se deslocava de acordo com o movimento da água. Esta animação era apresentada durante intervalos das partidas. O objetivo da ação foi gerar uma experiência única para os participantes e dessa forma fazer uma identificação com a marca. Tendo como base a afirmação de Keller e Machado: "a lembrança de marca evolve mais do que os clientes apenas conhecerem o nome da marca e já a terem visto. Envolve ligá-la – seu nome, logo, símbolo e assim por diante – a certas associações na memória". (KELLER e MACHADO, 2006, p. 49) As bebidas foram servidas em Red Cups que são copos populares em festas jovens e estão presentes em filmes e séries que são de grande apelo do nosso target. "Com o passar dos anos, Red Cup tornou-se símbolo de uma boa festa, seja numa boate, evento ou até mesmo dentro de casa. O copo vermelho expandiu seus horizontes e hoje é utilizado em eventos ao redor do mundo". (REDCUP, 2016) A iluminação contou com LEDs e spots pontuais como, por exemplo, na mesa de ping pong e na mesa de entrega de bebidas e brindes. A música tocada no dia do lançamento foi em ritmo dubstep, que tem batidas fortes, ritmos acelerados e combina com a proposta da nossa agência. A Campanha Para concluir a demanda do TIDIR desenvolvemos uma campanha integrada multimídia para o Soho Orbi Pub. Após a análise dos problemas e oportunidades, iniciamos o desenvolvimento do conceito da campanha. Para definir o conceito levamos em consideração que o Soho é um bar dos anos 90 que ficou conhecido pelas suas comidas exageradas (em especial a batata frita) e também pelos jogos de tabuleiro. Com o passar do tempo a casa foi perdendo até mesmo seus clientes fiéis. Por isso a nossa ideia é resgatar os antigos clientes e também conquistar e consolidar os novos, tendo em foco, que o Soho continua como um bar tradicional, que tem por si a nostalgia dos anos 90. Unimos as características do Soho com o clima de nostalgia do para construir o conceito que define a campanha. Chegamos então à seguinte frase conceito: Boas memórias merecem ser revividas. Nosso objetivo é apontar o Soho como o lugar ideal para mergulhar nas lembranças, sem sair do presente. O target determinado são jovens e adultos de Belo Horizonte, com idade entre 18 e 35 anos. Apostamos na geração Y, que cresceu nessa transição para a era tecnológica e conviveu com os brinquedos e jogos que não usavam internet ou outra tecnologia. Queremos influenciar também a geração Z, que conhece os jogos de tabuleiro e outros games offline por influência das pessoas de comportamento tradicional. Elaboramos uma peça para rádio, com duração de 30 segundos. Trabalhamos com diálogo e humor, a narrativa é sobre um casal jovem, Carla e Rodrigo, que frequentam e se conheceram no Soho. Na narrativa, o casal se lembra de seu primeiro encontro, que foi em uma Terça do Sino no Soho. Usamos esse evento por ser tradicional do pub e também um dos dias de maior movimento. Escolhemos o mobiliário urbano por fazer parte da rotina da cidade, e ser uma mídia com baixo custo e está visível a qualquer hora. Optamos por duas aplicações, o backbus e o abrigo de ônibus. Nas peças usamos uma linguagem simples e direta, pois ambas são de leitura rápida e precisamos transmitir a mensagem de forma rápida e eficaz. Desenvolvemos ainda porta-copos colecionáveis, feitos em MDF, revestidos de vinil e o verso imantado. O principal objetivo é a experiência do público do local, levando o Soho para casa e assim gerar mídia espontânea. A arte inicial dos porta copos criada foi relacionada a jogos que tiveram sucesso no Brasil. Por isso optamos por deixar em destaque uma imagem de um jogo com a data do seu lançamento, e nas laterais os dados do Soho. Como forma de iteração com o público foi proposto a criação de um aplicativo mobile. Pensamos em estratégias para que o cliente se sentisse exclusivo quando baixasse o aplicativo. Optamos por não fazer menção a jogos online e sim criar um laço de familiaridade entre todos os clientes do Soho, criar uma plataforma na qual todos os usuários cadastrados, ao entrar no Soho, possam escolher o cardápio, finalizar e dividir a conta, criar novas amizades através da opção de cardápio de jogos, entre outras funcionalidades.

CONSIDERAÇÕES
A criação e divulgação da agência experimental nos deram a oportunidade de vivenciar a realidade do mercado de trabalho. A experiência de trabalhar em equipe, de forma integrada, nos ajudou a reconhecer as habilidades de cada integrante. As diferentes sugestões e opiniões expostas durante os processos de criação da agência e definição do conceito da campanha até os detalhes do evento permitiu que toda a agência se apresentasse de forma uniforme e confiante. Para reconhecer as oportunidades e ter as melhores estratégias para a divulgação da agência e posteriormente da campanha, usufruímos do conhecimento passado dentro da sala de aula e das orientações dos professores, interligando os conteúdos ministrados. O desenvolvimento da campanha foi um desafio para toda a equipe. Foi preciso pensar de forma diferente de interagir e ver as informações que tínhamos a nossa volta, pois em um trabalho com um cliente real, temos que ter uma visão de mercado diferenciada e saber passar a informação de forma que ele entenda e compreenda em quais aspectos precisa investir e/ou serem melhorados.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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