XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00230

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP08

TÍTULO:	Fotografia Publicitária: A Força Antiga da Marca de Hoje - Uma Recriação da Coca-Cola

AUTORES:	paulo victor dalboni cardoso (Universidade Fundação Oswaldo Aranha); Rebeca Baltazar Chaves (Universidade Fundação Oswaldo Aranha); Jamille de Mello Guimarães (Universidade Fundação Oswaldo Aranha); Lucas Fonseca Villarinho Pinto (Universidade Fundação Oswaldo Aranha)

PALAVRAS-CHAVE:	fotografia publicitária, anúncios antigos, Coca-Cola, recriação,

RESUMO
Esse trabalho retrata o planejamento e produção da remontagem de um anúncio antigo da Coca-Cola. Essa atividade prática foi desenvolvida na disciplina de Fotografia Publicitária no Centro Universitário de Volta Redonda (UniFOA). O intuito foi harmonizar a partir de uma retrospectiva histórica, teorias da fotografia publicitária e técnicas atuais de produção e iluminação de estúdio uma cena que recriasse o anúncio escolhido do século XX.

INTRODUÇÃO
A fotografia publicitária é usada atualmente com objetivo de vender um produto e ter informações suficientes que sejam capazes de propagar até mesmo uma ideia. Tendo em vista a história da publicidade, nem sempre a fotografia teve tanto destaque. Entre o século XIX e XX os anúncios publicitários eram basicamente descritivos. Não havia a intenção de persuadir (RAMOS, 1985). Em meados do século XX algumas ilustrações passaram a fazer parte do cotidiano da publicações publicitárias e agregavam valor visual aos anúncios (MARCONDES, 2002). ਀䄀椀渀猀攀爀漀搀愀昀漀琀漀最爀愀昀椀愀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀昀漀椀最爀愀搀甀愀氀 ⠀䴀䄀刀䌀伀一䐀䔀匀Ⰰ ㈀　　㈀㬀䌀䄀䐀䔀一䄀Ⰰ ㈀　　㐀⤀⸀ 倀愀氀洀愀 ⠀㈀　　㔀Ⰰ 瀀⸀ 　㌀⤀ 猀愀氀椀攀渀琀愀焀甀攀愀猀椀洀愀最攀渀猀愀椀渀搀愀渀漀琀椀渀栀愀洀 ᰀ愠猀琀挀渀椀挀愀猀攀琀爀甀焀甀攀猀瀀愀爀愀攀洀戀攀氀攀稀愀爀漀戀樀攀琀漀猀攀攀猀瀀愀漀猀焀甀攀瘀椀爀椀愀洀愀挀漀渀猀琀椀琀甀椀爀昀甀琀甀爀愀洀攀渀琀攀甀洀愀猀椀渀琀愀砀攀搀愀椀洀愀最攀洀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀洀漀搀攀爀渀愀ᴀ⸠ 䔀瘀椀搀攀渀琀攀洀攀渀琀攀焀甀攀挀漀洀漀愀瘀愀渀漀搀愀猀琀攀挀渀漀氀漀最椀愀猀Ⰰ 漀挀攀渀爀椀漀搀攀瀀甀戀氀椀挀愀攀猀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀猀洀甀搀漀甀⸀ 䄀搀挀愀搀愀搀攀㄀㤀㤀　愀氀愀瘀愀渀挀漀甀愀猀昀漀琀漀最爀愀昀椀愀猀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀猀攀昀攀稀挀漀洀焀甀攀漀猀挀甀氀漀堀堀昀椀挀愀猀猀攀挀漀渀栀攀挀椀搀漀挀漀洀漀 ᠀猠挀甀氀漀搀愀猀椀洀愀最攀渀猀ᤀ⸠ ⠀䰀䄀䠀䄀䴀Ⰰ 䰀伀倀䔀匀Ⰰ ㈀　　㔀⤀⸀ Atualmente os anúncios são feitos basicamente com uma fotografia persuasiva, que chame atenção e um breve texto ou, por vezes, uma frase de impacto. Por isso, deve ser pensada como de fácil decodificação para o cliente. Ou seja, precisa transmitir a mensagem de forma clara e de maneira que não haja dúvidas quanto a sua significação. (CAMARGO, 1999). Para isso, a fotografia publicitária pode sofrer alterações e manipulações. É comum que uma fotografia passe por edição e que as luzes do estúdio sejam completamente alteradas e moldadas em função de um determinado objetivo. Barthes (1984) em sua obra ‘Câmara Clara’ escreveu que a fotografia sem intervenção pessoal ou subjetiva, nada mais seria do que uma representação da realidade. Deste modo, a contribuição do autor se dá em demonstrar que a intervenção na fotografia faz-se imprescindível para colaboração de construção de uma rede de conceitos pré-estabelecidos.

OBJETIVO
A proposta do trabalho desenvolvido em sala de aula foi observar anúncios de produtos antigos, ainda com ilustrações e repensar como poderiam ser reproduzidos atualmente, com os recursos disponíveis na Instituição. Para iniciar o processo da repaginada deste anúncio, foi preciso prestar atenção nos elementos utilizados no anúncio original, então para trazer o original para o novo, resolvemos manter a identidade visual e a redação com um toque humorístico ao estabelecer o preço dos dias atuais.਀伀漀戀樀攀琀椀瘀漀  爀攀挀爀椀愀爀漀愀渀切渀挀椀漀搀愀䌀漀挀愀ⴀ䌀漀氀愀Ⰰ 昀攀椀琀漀攀洀甀洀愀 瀀漀挀愀琀漀琀愀氀洀攀渀琀攀搀椀昀攀爀攀渀琀攀Ⰰ 洀愀猀甀琀椀氀椀稀愀渀搀漀攀氀攀洀攀渀琀漀猀愀琀甀愀椀猀Ⰰ 挀漀洀漀椀渀琀甀椀琀漀搀攀瀀爀漀瀀漀爀挀椀漀渀愀爀愀漀猀猀攀甀猀挀氀椀攀渀琀攀猀攀昀猀甀洀愀渀漀瘀愀攀砀瀀攀爀椀渀挀椀愀⸀ 倀愀爀愀椀猀猀漀Ⰰ 攀砀瀀攀爀椀洀攀渀琀愀爀攀挀漀氀漀挀愀爀攀洀瀀爀琀椀挀愀漀猀挀漀渀挀攀椀琀漀猀搀攀椀氀甀洀椀渀愀漀攀琀挀渀椀挀愀猀搀攀攀猀琀切搀椀漀Ⰰ 瘀椀猀琀漀猀攀洀猀愀氀愀搀攀愀甀氀愀搀甀爀愀渀琀攀愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀搀攀䘀漀琀漀最爀愀昀椀愀倀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀⸀

JUSTIFICATIVA
Para compreender o presente deve-se observar o passado. Para isso, o trabalho apresentado foi realizado com intuito de despertar a curiosidade e pensamento crítico quanto aos anúncios antigos e o avanço histórico da fotografia publicitária. Desse modo, foi necessário pensar em como aquele anúncio teria sido produzido e como poderia sê-lo nos tempos atuais. ਀倀愀爀愀搀攀琀攀爀洀椀渀愀搀漀挀漀渀樀甀渀琀漀搀攀愀攀猀挀漀洀甀渀椀挀愀挀椀漀渀愀椀猀Ⰰ 昀漀椀瀀爀攀挀椀猀漀愀爀攀愀氀椀稀愀漀搀攀甀洀攀渀猀愀椀漀昀漀琀漀最爀昀椀挀漀瀀愀爀愀瀀爀漀搀甀漀搀攀洀愀琀攀爀椀愀氀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀⸀ 䄀昀漀琀漀最爀愀昀椀愀昀漀椀甀琀椀氀椀稀愀搀愀瀀愀爀愀椀氀甀猀琀爀愀爀攀瀀爀漀洀漀瘀攀爀洀愀椀漀爀攀渀瘀漀氀瘀椀洀攀渀琀漀搀漀挀漀渀猀甀洀椀搀漀爀挀漀洀漀瀀爀漀搀甀琀漀Ⰰ 琀漀爀渀愀渀搀漀ⴀ漀搀攀昀挀椀氀椀搀攀渀琀椀昀椀挀愀漀攀琀愀洀戀洀Ⰰ 昀愀稀攀渀搀漀甀洀愀氀攀瘀攀戀爀椀渀挀愀搀攀椀爀愀挀漀洀愀搀椀昀攀爀攀渀愀搀攀瀀爀攀漀猀挀漀洀愀䌀漀挀愀ⴀ䌀漀氀愀搀攀愀渀琀椀最愀洀攀渀琀攀攀愀搀愀愀琀甀愀氀椀搀愀搀攀⸀

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A base da fotografia publicitária é que o profissional tenha um excelente conhecimento técnico, afinal, reconhecer as ferramentas e equipamentos necessários para cada composição é fundamental para um resultado final formidável.਀䄀挀漀洀瀀漀猀椀漀昀漀琀漀最爀昀椀挀愀  愀漀爀搀攀洀攀猀椀最渀椀昀椀挀愀漀搀漀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀瀀爀攀猀攀渀琀攀猀渀愀椀洀愀最攀洀⸀ 䔀氀愀攀渀最氀漀戀愀愀焀甀愀氀椀搀愀搀攀攀猀琀琀椀挀愀Ⰰ 琀愀椀猀挀漀洀漀琀攀砀琀甀爀愀Ⰰ 攀焀甀椀氀戀爀椀漀搀攀挀漀爀攀猀攀昀漀爀洀愀猀⸀ 匀甀愀昀甀渀漀  挀漀洀瀀漀爀甀洀愀椀洀愀最攀洀焀甀攀琀爀愀渀猀洀椀琀愀愀洀攀渀猀愀最攀洀渀攀挀攀猀猀爀椀愀攀焀甀攀猀攀樀愀愀最爀愀搀瘀攀氀搀攀瘀攀爀⸀ Um esquema de estúdio profissional foi elaborado previamente e incluía a função de cada componente do grupo como um tipo de produtor. Deste modo, a organização para o dia da execução foi satisfatória e rápida. Dividiu-se quem seria o produtor de figurino, produtor de produto, o assistente e fotógrafo. Esse conteúdo foi trabalho em sala de aula com a literatura de Genérico (2002).਀伀攀猀焀甀攀洀愀搀攀椀氀甀洀椀渀愀漀琀愀洀戀洀昀漀椀琀爀愀戀愀氀栀愀搀漀挀漀洀愀渀琀攀挀攀搀渀挀椀愀瀀攀渀猀愀渀搀漀焀甀愀氀愀渀愀琀甀爀攀稀愀搀愀氀甀稀猀攀爀椀愀洀愀椀猀愀瀀爀漀瀀爀椀愀搀愀Ⰰ 愀搀椀爀攀漀洀愀椀猀猀愀琀椀猀昀愀琀爀椀愀攀愀挀漀爀搀攀猀攀樀愀搀愀⸀ 䔀猀琀攀瀀爀漀挀攀猀猀漀搀攀攀氀愀戀漀爀愀漀瀀爀瘀椀愀Ⰰ 昀漀椀爀攀愀氀椀稀愀搀漀攀洀猀愀氀愀搀攀愀甀氀愀Ⰰ 瀀爀漀最爀攀猀猀椀瘀愀洀攀渀琀攀挀漀渀昀漀爀洀攀愀猀愀甀氀愀猀琀攀爀椀挀愀猀愀瘀愀渀愀瘀愀洀⸀ No estúdio foram utilizados um fundo preto, duas tochas de flash e um difusor. A modelo projetou-se semelhantemente ao anúncio original. Um aluno trabalhou como fotógrafo e outro como assistente, cuidando da fotometria (realizada com um fotômetro de mão) e também da natureza da luz, cuidando para que esta ficasse o mais suave possível por meio dos acessórios disponíveis – softbox e difusor. ਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀ऀ㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀䐀䔀匀䌀刀䤀윀쌀伀䐀伀倀刀伀䐀唀吀伀伀唀倀刀伀䌀䔀匀匀伀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀䌀漀洀漀猀攀猀焀甀攀洀愀猀搀攀椀氀甀洀椀渀愀漀攀漀爀最愀渀椀稀愀漀樀 搀攀昀椀渀椀搀漀猀Ⰰ 愀猀昀漀琀漀最爀愀昀椀愀猀昀漀爀愀洀爀攀愀氀椀稀愀搀愀猀渀漀攀猀琀切搀椀漀搀攀昀漀琀漀最爀愀昀椀愀搀漀䌀攀渀琀爀漀唀渀椀瘀攀爀猀椀琀爀椀漀搀攀嘀漀氀琀愀刀攀搀漀渀搀愀Ⰰ 氀漀挀愀氀椀稀愀搀漀渀漀戀愀椀爀爀漀䄀琀攀爀爀愀搀漀Ⰰ 攀洀嘀漀氀琀愀刀攀搀漀渀搀愀⸀ 䄀挀洀攀爀愀甀琀椀氀椀稀愀搀愀昀漀椀甀洀愀䌀愀渀漀渀吀㔀椀挀漀洀氀攀渀琀攀搀攀㄀㠀ⴀ㔀㔀洀洀⸀ 䄀氀甀稀攀猀挀漀氀栀椀搀愀昀漀椀猀甀愀瘀攀攀漀戀琀椀搀愀瀀漀爀洀攀椀漀搀攀猀漀昀琀戀漀砀攀搀椀昀甀猀漀爀⸀ 䘀漀爀愀洀甀琀椀氀椀稀愀搀愀猀猀漀洀攀渀琀攀氀甀稀搀攀昀氀愀猀栀 ጀ†渀攀渀栀甀洀愀氀甀稀挀漀渀琀渀甀愀⸀ 䄀挀漀渀昀椀最甀爀愀漀瀀愀爀愀愀昀漀琀漀最爀愀昀椀愀戀攀洀攀砀瀀漀猀琀愀昀漀椀㨀䤀匀伀㄀　　Ⰰ 愀戀攀爀琀甀爀愀搀攀昀⼀㔀⸀㘀攀愀瘀攀氀漀挀椀搀愀搀攀搀攀㄀⼀㄀　　猀⸀ A edição foi realizada no programa de edição Photoshop para ajustes de pele, reflexos da luz, correção de cor, inserção dos elementos do anúncio.਀䐀椀愀渀琀攀搀攀攀猀琀甀搀漀猀Ⰰ 漀最爀甀瀀漀漀瀀琀漀甀瀀漀爀甀猀愀爀昀椀最甀爀椀渀漀瀀愀爀攀挀椀搀漀愀漀甀琀椀氀椀稀愀搀漀渀漀愀渀切渀挀椀漀漀爀椀最椀渀愀氀Ⰰ 瀀爀椀漀爀椀稀愀渀搀漀愀猀挀漀爀攀猀Ⰰ 攀猀漀洀攀渀琀攀搀攀瀀漀椀猀愀爀漀甀瀀愀攀洀猀椀⸀ 伀猀愀挀攀猀猀爀椀漀猀 ⠀氀愀琀愀搀攀䌀漀挀愀ⴀ䌀漀氀愀⤀ 昀漀椀甀琀椀氀椀稀愀搀愀瀀愀爀愀猀甀戀猀琀椀琀甀椀爀漀挀漀瀀漀搀愀戀攀戀椀搀愀渀漀愀渀切渀挀椀漀漀爀椀最椀渀愀氀樀甀猀琀愀洀攀渀琀攀琀爀愀稀攀渀搀漀愀瀀爀漀瀀漀猀琀愀搀攀愀琀甀愀氀椀稀愀漀搀漀洀攀猀洀漀⸀

CONSIDERAÇÕES
O trabalho em questão foi capaz de envolver teoria e prática por meio de um processo completo. A visualização do trajeto histórico da fotografia publicitária e também dos recursos e caminhos que atualmente precisam ser pensados e percorridos para elaboração de um material deste tipo ficaram evidentes para o grupo. A execução em etapas deste trabalho demonstrou a necessidade de planejamento, organização e criatividade para a execução de uma peça publicitária que utilize recursos fotográficos.਀䄀椀搀攀愀氀椀稀愀漀攀爀攀愀氀椀稀愀漀搀攀猀猀攀攀渀猀愀椀漀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀挀漀渀琀爀椀戀甀椀甀瀀愀爀愀愀漀甀猀漀搀愀琀攀漀爀椀愀愀瀀爀攀渀搀椀搀愀攀洀猀愀氀愀搀攀愀甀氀愀渀愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀䘀漀琀漀最爀愀昀椀愀倀甀戀氀椀挀椀琀爀椀愀Ⰰ 猀攀渀搀漀猀攀甀瀀爀漀挀攀猀猀漀搀攀挀爀椀愀漀昀甀渀搀愀洀攀渀琀愀氀瀀愀爀愀漀搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀椀洀攀渀琀漀瀀爀漀昀椀猀猀椀漀渀愀氀搀愀攀焀甀椀瀀攀⸀

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BARTHES, Roland. A câmara clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. CADENA, Nelson Varón. Brasil – 100 Anos de Propaganda. São Paulo: Edições Referência, 2001. CAMARGO, Isaac Antonio. Reflexões sobre o pensamento fotográfico. Londrina: Eduel, 1999. GENÉRICO, Tony. Estúdio: fotografia, arte, publicidade e splashes. 2. ed, Balneário Camboriú: Photos, 2012. LAHAM, Rogério Ferreira; LOPES, Dirce Vasconcellos. A premeditação da mensagem na fotografia publicitária. In Discursos fotográficos, Londrina, v.1, p.115-139, 2005. MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda brasileira. 2. ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002. PALMA, Daniela. Do registro à sedução: os primeiros tempos da fotografia na publicidade brasileira. Disponível em: < http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/do_registro_a_seducao.pdf>. Acesso em abril de 2017 PINHO, José Benedito. A indústria da propaganda pede um novo perfil de profissional. Revista Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: PósComUmesp, a. 27, n. 44, p. 103-118, 2º sem. 2005. RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. 3. ed. São Paulo: Atual, 1985. VANOYE, Francis. Usos da linguagem. São Paulo: Martins Fontes, 1991.

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