XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00286

CATEGORIA:	JO

MODALIDADE:	JO02

TÍTULO:	Plano de Comunicação para o Centro de Referência da Dança

AUTORES:	Fernanda Botteghin Machado (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Francine Altheman (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	assessoria de imprensa, plano de comunicação, comunicação pública, cultura, dança

RESUMO
Este paper tem como objetivo apresentar todo o conceito agregado ao plano de assessoria de imprensa, com foco em comunicação pública, elaborado para o Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo (CRDSP), uma instituição fomentada pela Secretaria Municipal de Cultura de São Paulo. O objetivo foi pensar em estratégias de baixo ou nenhum custo para a divulgação da entidade e para o relacionamento com os públicos de interesse. Dessa forma, o CRDSP pode cumprir seu propósito de levar cultura para a sociedade, sem distinção de classe, raça ou gênero, mitigando as desigualdades sociais. Os autores utilizados para o desenvolvimento do plano foram Gaudêncio Torquato e Mariângela Haswani, em relação à comunicação pública, e Margarida Kunsch e Maurício Tavares, sobre planejamento estratégico em comunicação. Também foram usados estudos sobre comunicação corporativa, cultura e dança.

INTRODUÇÃO
O desenvolvimento do plano de comunicação para o Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo (CRDSP) teve início em fevereiro de 2016, foi finalizado em novembro do mesmo ano e entregue como trabalho de conclusão de curso para a obtenção do diploma de bacharel em comunicação social com habilitação em jornalismo pela ESPM-SP. O CRDSP nasceu em agosto de 2014, quando a Cooperativa Paulista de Dança (CPD) tomou a frente da fase de criação do projeto, apoiada pela Secretaria Municipal da Cultura. Localizado na antiga sede da Escola Municipal de Bailado – Praça Ramos de Azevedo, região central da cidade –, o CRDSP tem como objetivo promover diferentes abordagens artísticas na área da dança, a partir da convivência, do diálogo, da pesquisa e da troca de informações sobre todos os tipos de dança. A entidade busca também a revitalização da área ao seu entorno e o relacionamento com as ocupações próximas, levando a cultura e a arte para a região. A realização do plano se deu por meio do estudo de obras sobre comunicação corporativa, como Paul Argenti (2006), e sobre comunicação pública, como Mariângela Haswani (2013) e Gaudêncio Torquato (2013). Além dessas, para organizar o planejamento, as obras de Margarida Kunsch (2002) e de Maurício Tavares (2010) foram essenciais. Já com o intuito de entender a importância da cultura e da dança na sociedade, as obras de Marilena Chauí (2006), Paulina Ossona (1988) e Douglas Kellner (2001) também foram de grande importância.

OBJETIVO
OBJETIVOS GERAIS Desenvolver um plano de comunicação pública para o Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo (CRDSP). OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Agregar valores culturais e sociais ao CRDSP - Promover o relacionamento do CRDSP com a mídia nacional e especializada, e com inﬂuenciadores da área da dança - Promover o relacionamento do CRDSP com as pessoas que vivem nas ocupações do seu entorno - Promover o relacionamento do CRDSP com outros stakeholders (parceiros, governo, funcionários) - Tornar o CRDSP conhecido pela mídia e pela população paulistana - Profissionalizar a comunicação do CRDSP - Proporcionar maior contato da população da cidade de São Paulo com a cultura, mais especificamente com a dança, trazendo novos públicos para a instituição

JUSTIFICATIVA
Em entrevista com os profissionais que cuidam da gestão do Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo (CRDSP), Elaine Calux (coordenadora geral), Júnior Cecon (gestor financeiro) e Valmiro Júnior (produtor), alguns fatores que prejudicam a comunicação foram percebidos. Além disso, ficou claro que alguns desses aspectos tornam o plano de comunicação pública a ser realizado para a entidade diferente da maioria dos projetos já elaborados. Um dos principais desafios para o plano é o de trabalhar com um órgão que transita entre as esferas pública e privada. Isto ocorre, pois, apesar de ser considerado um órgão público, o CRDSP possui um formato de gestão compartilhada entre a Secretaria Municipal de Cultura (público) e a Cooperativa Paulista de Dança (privado). Além disso, o projeto em si, de um centro de referência de todas as danças aberto à comunidade, não é comum. Por um lado, esse aspecto faz com que menos pessoas conheçam a entidade, mas, por outro, torna a divulgação mais propícia por ser algo inusitado. Elaine Calux, coordenadora geral do CRDSP, é formada em jornalismo e, mesmo atuando na administração da instituição, ainda realiza alguns trabalhos como freelance em assessoria de imprensa, principalmente para grupos de dança. Em entrevista, a coordenadora afirma que o CRDSP não possui um plano de comunicação e que a divulgação da entidade é realizada principalmente pela página do Facebook – feita pelas pessoas da própria administração. No entanto, Elaine enfatiza que uma comunicação bem estruturada seria essencial para a expansão e o reconhecimento do trabalho do CRDSP. A comunicação de interesse público é de extrema importância para o desenvolvimento de uma comunidade, uma vez que estimula o pensamento em prol da coletividade. Esse tipo de informação pode ser considerado um serviço à sociedade, um direito de cidadania que deve ser tratado com ética, sem privilegiar políticos e seus partidos. Nesse contexto, é necessário que o CRDSP se posicione e apareça mais na mídia como instituição. A exposição do CRDSP na imprensa ainda é muito baixa, principalmente em veículos de relevância nacional. A instituição aparece na maioria das matérias em segundo plano, citada apenas como o local de apresentação de algum grupo de dança, por exemplo. Em veículos especializados em cultura, o CRDSP possui mais visibilidade, mas, ainda assim, aparece como local de apresentação. Não há nenhuma matéria institucional sobre a entidade, o que seria de grande importância para a construção de uma imagem forte e positiva para a entidade e, a longo prazo, uma reputação bem-estruturada. Além do diagnóstico dos problemas de comunicação da instituição, o projeto se justifica por ter como objetivo divulgar um trabalho que pretende, em linhas gerais, permitir que qualquer classe social, raça e gênero tenha acesso a cultura, mitigando, assim, a desigualdade social.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O trabalho foi baseado em um amplo referencial teórico, especialmente nas áreas de Comunicação Empresarial e Comunicação Pública, envolvendo os conceitos dessas duas grandes áreas. Com Argenti (2006) foi possível entender, por exemplo, a importância da comunicação corporativa bem estruturada para o desenvolvimento do plano comunicação, por meio do estudo da mudança de comportamento da população em relação às instituições. Isso porque, ao saber como pensa a maior parte do público, torna-se muito mais fácil trabalhar para atender às suas necessidades, desejos e expectativas. A mídia pode ser considerada uma das responsáveis pela mudança de comportamento das pessoas em relação às instituições. Por isso, o plano de comunicação feito para o CRDSP traça estratégias que criem um bom relacionamento entre a organização e os veículos midiáticos. Além disso, o autor retrata em sua obra a definição de identidade, imagem e reputação, e sua importância para uma instituição. A reputação de uma organização demora a ser construída e só se torna forte e consistente quando sua identidade e sua imagem estão em sintonia. Argenti (2006) enfatiza ainda que, para construir uma boa reputação perante seus públicos de interesse, é importante que todas as áreas da instituição tenham uma visão integral do negócio e a noção de sua estratégia geral – por isso o plano conta com uma parte voltada para a comunicação interna também. Sobre o mesmo assunto, Margarida Kunsch (2002) reafirma a importância de identidade e imagem sólidas para a construção de uma reputação positiva. Tendo os conceitos de identidade, imagem e reputação como base, pode-se concluir a importância de o plano de comunicação estruturar com clareza formas de passar a essência da identidade da instituição para os públicos-alvo. No plano desenvolvido para o CRDSP, isso é feito por meio da elaboração de mensagens-chave e da proposta de treinamento do porta-voz, que será o responsável por mostrar a identidade da instituição para seus públicos formarem a melhor imagem possível sobre ela. Gaudêncio Torquato (2013) foi um dos autores responsáveis pelo estudo da comunicação pública para a elaboração do plano. Segundo o autor, identifica-se no Estado brasileiro um perfil burocrático, parasitário e incompetente, além de corrupto devido ao superfaturamento de obras e comissões. Atualmente essa situação se agravou com o alto número de manifestações contra o governo e a corrupção no país, e as pessoas estão acreditando cada vez menos nas instituições do poder Executivo, principalmente. Isso porque, de acordo com Torquato (2013), o Executivo é geralmente associado com a imagem dos seus governantes – que está muito abalada. Por isso, no plano de comunicação pública do CRDSP um ponto crucial foi a decisão de não "fulanizar" a comunicação, colocando o acontecimento como o lide da matéria e o agente, apenas como um elemento reforçador. Isso foi destacado, inclusive, nas mensagens-chave. A obra de Mariângela Haswani (2013) também ajudou no entendimento da comunicação pública. Nela, sua mentora, Margarida Kunsch, define a comunicação pública como um direito de cidadania, uma vez que ela não deve servir para a promoção política ou partidária da gestão. Além disso, a autora destaca a importância da transparência, uma vez que informações como gastos e serviços de instituições públicas devem ser consideradas interesse comum, ou seja, da sociedade. Devido a isso, o plano de comunicação do CRDSP possui ações com foco na transparência. Em relação a quem a comunicação pública deve ser dirigida, Haswani (2013) cita a interpretação detalhada de Roberto Grandi. O estudioso diz que ela deve ser voltada (...) aos cidadãos, ou às organizações, quando se apresenta como comunicação externa direta; aos meios de massa, quando quer atingir aos cidadãos ou às organizações por meio da mediação de cabeçalhos informativos; a quem opera dentro das instituições públicas, quando se apresenta como comunicação interna (GRANDI apud HASWANI, 2013, p.131). O autor cita, também, os efeitos esperados para essa comunicação; são eles: (...) garantir aos cidadãos o direito de informação (...); construir e promover a identidade do ente público para reforçar as relações entre os subordinados e a administração (...); oferecer a possibilidade aos cidadãos de exprimir de maneira ativa e substancial os direitos de cidadania (...); produzir uma transformação radical de mentalidade dentro da administração pública (GRANDI apud HASWANI, 2013, p.131). Sobre o desenvolvimento do plano de comunicação em si, Margarida Kunsch (2002) explica que ele consiste em um processo racional-lógico complexo que demanda estudos, questionamentos, diagnósticos provenientes de análises conjunturais e ambientais, tomadas de decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos e cronograma de ações. Ele serve de base para decisões diárias, além de presumir as causas, efeitos e impactos dessas decisões para o futuro da instituição. A autora destaca ainda que para elaborar um plano de comunicação é necessário levar em consideração três conceitos como premissa: eficiência, eficácia e efetividade. Eficiência significa fazer bem feito, de maneira adequada, com redução de custos, desempenho competente e rendimento técnico. Eficácia liga-se a resultados – em função dos quais é preciso escolher alternativas e ações corretas, usando para tanto conhecimento e criatividade para fazer o que é mais viável e certo. Efetividade relaciona-se com a permanência no ambiente e a perenidade no tempo, no contexto da obtenção dos objetivos globais. Esses três vocábulos representam princípios fundamentais no processo de planejamento (KUNSCH, 2002, p. 205). Para Kunsch (2002), o planejamento é de extrema importância para as organizações, porque ele permite que elas fiquem preparadas para acontecimentos futuros que possam gerar problemas. Além disso, a partir de objetivos pré-estabelecidos, torna-se mais fácil desenvolver uma estratégia assertiva a partir dos recursos que a instituição possui. Com base em todas essas referências, foi possível pensar em um plano de comunicação completo e coerente para o CRDSP.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Kunsch (2002) define e explica doze etapas para a realização de um planejamento em qualquer área de atuação. Essas etapas foram seguidas para o desenvolvimento do plano do CRDSP. São elas: identificação da realidade institucional; levantamento de informações; análises dos dados e construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação de objetivos e metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de ação; estabelecimento de ações necessárias; definição de recursos a serem alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do planejamento e avaliação dos resultados (KUNSCH, 2002). A partir disso, portanto, primeiramente, foi feita uma reunião de imersão com os profissionais do Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo (CRDSP). Com base no entendimento do propósito da instituição e de seu funcionamento, foi realizado um profundo diagnóstico de comunicação, também considerando a análise dos canais de divulgação da entidade e de sua presença na mídia em geral. Após o diagnóstico, ocorreu a definição dos públicos-alvo da organização, a fim de entender suas características e prever suas possíveis reações às ações que serão propostas. Seguindo a linha de raciocínio de Kunsch (2002), a próxima etapa foi determinar objetivos, isto é, os resultados esperados - que serviram de referência para o resto do planejamento - e as metas, para definir o período em que o plano deverá ser concluído. A fim de encontrar a melhor maneira de alcançar esses objetivos, uma estratégia foi elaborada para servir de diretriz para todas as ações do plano. Com a definição das ações, ainda seguindo os estudos de Kunsch (2002), foi feito um orçamento, considerando a necessidade da instituição de gastar o mínimo possível. Depois, foram definidas algumas técnicas de controle para possíveis crises, como a produção de um Q&A para redes sociais, as políticas de uso da página do Facebook e algumas dicas para evitar mal-entendidos nas ações com a comunidade. Também pensando no período pós-implementação do plano, foram definidos os meios de mensuração de resultados, com o objetivo de medir o nível de eficácia das ações. Maurício Tavares (2010) também discorre sobre os métodos de planejamento de comunicação. Apesar de os métodos de planejamento de Tavares (2010) serem parecidos com os de Kunsch (2002), alguns pontos diferentes foram importantes também para o plano de comunicação para o CRDSP. Um exemplo é a análise do ambiente externo, que, segundo o autor, deve se dividir em análises de microambiente (fornecedores, distribuidores, concorrentes e públicos de interesse em geral) e macroambiente (economia, política e legislação, sociedade e cultura, tecnologia e tendências) - o que ajudou na construção do diagnóstico do problema. Sobre o layout do plano de comunicação, Tavares (2010) afirma que a formalidade ou informalidade dos formatos e cores depende do perfil da instituição. Para o CRDSP, portanto, coube uma formatação mais informal e "descolada", uma vez que a cultura e a dança abrem a mente para novas perspectivas. Seguindo os estudos do autor, as fontes utilizadas são simples, sem muitas variações de tipos, e o texto foi escrito com palavras simples e de fácil entendimento, sempre com objetividade.

CONSIDERAÇÕES
O plano de comunicação pública para o Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo (CRDSP) atende todos os objetivos da instituição e resolve, de forma geral, todos os problemas de comunicação diagnosticados. Um dos principais pontos positivos do plano foi a elaboração de ações com pouquíssimo ou nenhum custo para a instituição. É importante destacar também que o plano de comunicação desenvolvido abrange todos os públicos de interesse da instituição. Comunidade, público interno, imprensa e governo foram os principais abordados, no entanto, com as ações propostas, públicos como possíveis investidores e parceiros também serão atingidos, principalmente devido à construção de uma imagem positiva e, a longo prazo, devido à estruturação de uma reputação sólida. Além disso, algumas tarefas propostas no plano já foram concluídas, como a criação de uma nova identidade para as redes sociais, por meio da criação de editorias de conteúdo personalizadas, a elaboração de um Q&A para o SAC digital e dos termos de uso da página, a pesquisa de datas importantes do semestre que possam gerar posts de oportunidade e a listagem de dez nomes de jornalistas importantes para a entidade que devem ser convidados para encontros de relacionamento. Para ilustrar algumas ações de redes sociais, também foram produzidos modelos de posts, com o objetivo de deixar mais claros a linguagem e o conteúdo. A expectativa é de que a partir da implementação do plano o CRDSP seja capaz de mostrar sua relevância para uma sociedade tão desigual e carente de cultura. A comunicação terá um papel fundamental na continuação do trabalho da instituição e na percepção desse trabalho pela sociedade e por outros públicos de interesse. Com o planejamento será muito mais fácil atrair novos parceiros e investidores e conquistar ainda mais sucesso.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. CHAUÍ, Marilena de Souza. Cidadania cultural: o direito à cultura. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2006. HASWANI, Mariângela Furlan. Comunicação Pública: bases e abrangências. São Paulo: Saraiva, 2013. KELLNER, Douglas. A cultura da mídia: estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo: Edusc, 2001. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2002. MARQUES, Arnaldo; ROCHA, Thelma; GOLDSCHIMIDT, Andrea. Gestão dos stakeholders: como gerenciar o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse. São Paulo: Saraiva, 2010. NEWSMONITOR. Clipping de matérias que citam o Centro de Referência da Dança da Cidade de São Paulo. Disponível em: http://www.newsmonitor.com.br/. Acesso em: 14/03/2016. OSSONA, Paulina. A educação pela dança. São Paulo: Summus, 1988. TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2010. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2013.

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