XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00547

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT13

TÍTULO:	Sound Branding: Criação de Logo Sonoro para o UniFOA

AUTORES:	Ester Pereira Anibal (Centro Universitário de Volta Redonda); Rhanica Evelise Toledo Coutinho (Centro Universitário de Volta Redonda); Douglas Baltazar Gonçalves (Centro Universitário de Volta Redonda)

PALAVRAS-CHAVE:	Sound Branding, Marca Sonora, Mídia Sonora, Logo Sonoro, UniFOA

RESUMO
Este estudo determina como produto, Sound Branding, trata-se do uso do som e da música no reforço da imagem de uma marca de forma estratégica. Desenvolvido como Trabalho de Conclusão de Curso de Publicidade e Propaganda, visa a criação de um logo sonoro para o UniFOA. Acredita-se que a criação de uma marca sonora para a instituição trará proximidade e maior identificação com seu público, tornando possível, sensibilização criação de um clima harmonioso entre clientes a marca. Realizou-se um levantamento bibliográfico e de dados no site da agência Zanna Sound para coletar informações acerca do processo de produção, conceitos referentes ao assunto e entrevista. Foi feito um estudo sobre a marca, referente ao seu posicionamento, personalidade, público-alvo, adjetivos e atributos. O processo de criação e produção gerou como resultado a criação do Logo Sonoro e algumas variações de aplicação

INTRODUÇÃO
Uma produção inovadora deve estimular o senso criativo de um acadêmico, e provocá-lo a investigar diferentes plataformas para o desenvolvimento de novas pesquisas, produtos tecnológicos que tragam características de portabilidade e conceito estético diferenciado. Eis que nasce essa proposta de produto desenvolvida no 4ª ano do Curso de Publicidade e Propaganda do UniFOA como Trabalho de Conclusão de Curso. Nas últimas décadas o som adquiriu uma importância sem precedentes nas artes e na cultura. O surgimento da fonografia, as mudanças nas paisagens sonoras urbanas, o constante emprego de materiais acústicos em produtos e serviços e a incorporação de elementos sonoros em diversas formas artísticas são alguns dos aspectos que indicam a transformação recente do papel exercido pelo som na vida das pessoas. Sound Branding, objeto deste estudo, trata-se de uma estratégia referente ao uso do som e música no fortalecimento da marca e visa construir solidamente o que se determina como “som marca”, ou seja, maneira de representar a identidade e os valores da mesma. Um logotipo de áudio, sons funcionais de marca, música marca ou a voz da marca são elementos característicos do áudio marca (AUDIO BRANDING ACADEMY, 2010). Constata-se que a música é vista como uma das primeiras artes, como linguagem de forma local e global a traduzir atitudes, sentimentos e valores culturais de um povo ou nação (MORAES, 1983). A construção de uma identidade sonora se ancora no conceito do branding, compreendido como um conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca. Como cliente fictício foi escolhido O UniFOA, situado em Volta Redonda/RJ, instituição de ensino que pelo quinto ano consecutivo manteve-se como o melhor Centro Universitário do Rio de Janeiro entre os públicos e privados sendo uma das referências de Ensino Superior no país (REVISTA EXAME, 2016) e, até o momento dessa pesquisa não foram encontrados registros de utilização de logo sonoro.

OBJETIVO
Acredita-se que a construção da identidade sonora de uma instituição de ensino superior deve ser realizada a partir de uma pesquisa referente a missão, visão, valores, particularidades da empresa e perfil do target, seguido da busca por referências sonoras. Tendo em vista que não existem registros da utilização som de forma segmentada pelo UniFOA, espera-se que a criação de um logo sonoro para a instituição possa trazer uma nova e eficaz possibilidade de aproximação e fidelização com seu público. Nesse sentido, o estudo apresenta como objetivos a criação de um logo sonoro para o UniFOA a partir dos conceitos de Sound Branding. A proposta visa compreender o que os teóricos apresentam sobre o conceito Sound Branding, identificar suas variações e categorias; compreender a categorização de formatos sonoros e suas respectivas aplicações; desenvolver todo o processo de pré-produção, produção e pós-produção de um logo sonoro. Ainda como uma das metas o desenvolvimento dessa proposta destina-se oportunizar a prática ancorada na teoria, que consequentemente poderá servir de portfólio para a estudante que desenvolveu esse produto por meio de pesquisa científica.

JUSTIFICATIVA
Novas tecnologias de registro, produção e difusão sonora modificaram nossos sentidos e o modo como nos relacionamos com o fenômeno acústico. Essas mudanças são essenciais para a configuração da produção das artes do som, em especial a música, na contemporaneidade. Este estudo explora este cenário abordando questões históricas, estéticas e culturais que transformaram a percepção acústica do mundo que nos rodeia. Caberá, portanto, um estudo a respeito do público-alvo da instituição. Foi realizado inicialmente um Levantamento do Estado do Conhecimento (ROMANOWIKS; ENS, 2006) no site da editora FOA, onde foi possível identificar que nos últimos três anos não consta a realização de Trabalhos de Conclusão de Curso que abordem a temática Sound Branding. Cabe então a necessidade de discussão sobre do tema, dada a relevância de trazer este estudo para estudantes e pesquisadores que tem afinidade com esta temática. Ou outro aspecto, a proposta se justifica por trazer contribuições significativas para a acadêmica que desenvolveu esse estudo, uma vez que os conhecimentos e práticas adquiridos serão de grande valia para sua atuação profissional. O estudo denota sua importância uma vez que no contexto mercadológico, novas tecnologias de registro, produção e difusão sonora modificaram nossos sentidos e o modo como nos relacionamos com o fenômeno acústico. Essas mudanças são essenciais para a configuração da produção das artes do som, em especial a música, na contemporaneidade. Como pressuposto inicial acredita-se que a construção da identidade sonora de uma instituição de ensino superior deve ser realizada a partir de uma pesquisa referente a missão, visão, valores, particularidades da empresa e perfil do target, seguido da busca por referencias sonoras. Tendo em vista que não existem registros da utilização som de forma segmentada pelo UniFOA, acredita-se que a criação de um logo sonoro para a instituição poderá trazer uma proximidade e identificação maior com seu público, assim como um diferencial mercadológico. Pressupõem-se que o formato mais indicado para fortalecer a marca por meio do som, seja definido a partir de um levantamento realizado na empresa visando identificar se ela já utilizou algum formato e quais seriam eles, para daí definir a peça. No caso da instituição que não possua registro do uso de peças sonoras, acredita-se que o ideal seja a criação do logo sonoro. Espera-se que o logo sonoro proposto potencialize a comunicação afetiva com seu público, e construa a unidade da marca sonora por meio de aplicação da mesma em espera telefônica, comerciais de TV, Rádio, filmes para as mídias socais. Fortalecendo sua marca e ampliando sua inserção para além das peças gráficas.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O presente estudo foi pautada nas Dimensões da Pesquisa Proposta por Novikoff. Esta “[...] trata-se de uma abordagem teórico-metodológica, com todas as dimensões de preparação, estudo, desenvolvimento e apresentação de pesquisa acadêmico-científica” (NOVIKOFF, 2010, p. 30). Como caminho metodológico o estudo se pauta nas Dimensões da Pesquisa Propostas por Novikoff (2010) que visa organizar o pensamento científico e dessa forma, foi realizada pesquisa em diferentes obras para compreender os conceitos de Música na Publicidade, Sound Branding e Branding. A base de estudo de criação e aplicação prática do conteúdo foi a empresa Zanna Sound, que possui vários cases de sucesso apresentados no site, como o da empresa Vivo, Metrô Rio, entre outros. Os cases da referida empresa foram analisados e os pontos principais foram mapeados afim nortear todo o processo de criação do Logo para o UniFOA. A metodologia para a elaboração do projeto prático, foi desenvolvido por meio de um roteiro para a criação de um logo sonoro, estabelecido em cinco etapas delineado pela autora a partir de Zanna (2015), ela relata que a construção do seu método de desenvolvimento do sound branding teve a inspiração em alguns pensadores que inauguraram a categoria de branding no mundo. São eles: Kevin Keller, autor de Strategic Brand Management e professor de marketing na Tuck School of Bussines da faculdade de Dartmouth, Estados Unidos: David Aeker, professor americano de marketing da Haas School of Bussines da Universidade da Califórnia, em Berkeley: e, por fim, Jaime Troiano, precursor do branding no Brasil, autor do livro As marcas no divã e presidente da Troianobranding. Zanna (2015) propõem o desenvolvimento das seguintes etapas: 1) Análise do conteúdo do site da empresa Zanna Sound afim de pontuar informações acerca da metodologia e aplicação das técnicas de Sound Branding no mercado atual; 2) Busca de informações a respeito da temática; 3) Reunião com a equipe de marketing do UniFOA para obter informações sobre os sons que foram utilizados pela instituição, quais foram as formas de veiculação, assim como a missão, valores da empresa, seu posicionamento, características da marca e perfil do público alvo, o propósito da instituição, assim como a sua personalidade. Ainda nessa etapa será relevante conhecer a história da marca de sua comunicação; 4) Elaboração do Briefing; 5) Definir o propósito da marca para a criação do logo sonoro. Com relação ao trabalho em equipe Zanna (2015) destaca a importância da participação e comprometimento de todos, mas enfatiza a relevância do envolvimento dos CEOs, assim como, a agilidade e objetividade de todo o processo. Uma vez que as informações pareçam suficientes à equipe de Soud Branding, é o momento de trabalhar os dados em dinâmicas de grupo com os executivos de marketing e parceiros de comunicação. Alguns cuidados, porém, precisam ser tomados para garantir que o processo seja agregador. O primeiro deles é ter certeza de que todos participem das decisões. Por isso, o grupo de trabalho precisa ter representantes das diversas áreas da empresa e assegurar sua participação. Além disso, é imprescindível que o processo seja ágil. Os encontros devem ser sucintos, ter agendas claras e entregar sempre decisões para as próximas etapas. Para garantir essa velocidade, é fundamental o comprometimento do CEOs das empresas. Tem-se o envolvimento da equipe e um processo de aprovação certeira. De posse de todas as informações necessária, segue-se para a etapa seguinte que consiste no início do processo de composição e produção sonora, desenvolvido em estúdio musical. Todo o processo de produção se ancora no conceito de território de marca conforme Zanna (2015, p. 32) “tudo começa pelo estudo dos seus atributos de personalidade, seu propósito, público e experiências relacionadas a ela. É o que chamamos de território de marca”. De posse de todas as informações necessária, segue-se para a etapa seguinte que consiste no início do processo de composição e produção sonora, desenvolvido em estúdio musical. Todo o processo de produção se ancora no conceito de território de marca conforme Zanna (2015, p. 32) “tudo começa pelo estudo dos seus atributos de personalidade, seu propósito, público e experiências relacionadas a ela. É o que chamamos de território de marca”. Vale chamar a atenção para essa etapa de produção que requer uma grande atenção aos detalhes da produção, assim como, a finalização da produção e finalmente a apresentação ao cliente. Vale chamar a atenção para essa etapa de produção que requer uma grande atenção aos detalhes da produção, assim como, a finalização da produção e finalmente a apresentação ao cliente. O produto foi produzido em um home estúdio, onde instrumentos e voz foram capturados, masterizados e mixados. Link para ouvir o produto: https://soundcloud.com/esteranibal. Link do vídeo de apresentação: https://youtu.be/xuHWHR59-Q8.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Baseado então em um estudo da marca UniFOA, o projeto apresenta o desenvolvimento da criação do primeiro Logo Sonoro para a instituição. O Logo Sonoro é um formato proveniente da técnica de Sound Branding que consiste em uma assinatura sonora da marca. O produto inicial, funciona como base para desdobramentos posteriores, ou seja, base de música proprietária (definição da voz da marca, trilhas para PDV, dentre outras peças sonoras, sempre de acordo com o clima estabelecido nos spots, filmes publicitários das campanhas. O conceito de Música Proprietária pode ser qualquer composição musical, mais longa que o logo sonoro e diferente de um jingle, que simboliza a empresa. É utilizada em atendimento de SAC, por exemplo, com um arranjo voltado especialmente para aquela marca e sua identidade; a Rádio ou Trilha Customizada para PDV, seriam as trilhas musicais, canções ou música ambiente que tocam na loja de forma suave enquanto as pessoas compram ou são atendidas, já o Logo Sonoro conhecida também como Assinatura Sonora, consiste em uma melodia curta e única, normalmente posicionada no início ou final de filmes comerciais. Pode ser entendida como a versão sônica do logotipo visual. Esta ferramenta traz identidade à marca, e, quando bem utilizada, pode se tornar ícone para o consumidor, de modo que, ao escutar aquele som, relacione imediatamente à empresa respectiva (GROVES, 2012). A peça sonora proposta, tem duração de cinco segundos, e é o representante sonoro do logotipo da marca, que assina toda a comunicação da empresa, seja ela realizada em rádio, TV, site, espera telefônica dentre outros. Como fonte de interação da marca com o público, a página do Facebook do UniFOA contém alguns vídeos que foram compartilhados do YouTube. Dessa forma, foi realizada uma busca áudios usados nos filmes postados, a partir disso, foi feita uma análise das trilhas que acompanham os filmes publicitários, e, nesse sentido é importante salientar que se percebe que o setor de marketing do UniFOA tem uma “sensibilidade”, ou seja, cuidado e atenção na escolha das trilhas. Nota-se que existe uma preocupação para que o ouvinte se sinta ambientado de acordo com a narrativa proposta. Pode-se perceber essa preocupação em vídeos de campanhas de mobilização onde são utilizadas trilhas mais emotivas, em campanhas de vestibular, onde as trilhas seguem uma linha mais alegre, causando assim mais movimentação, afinal o público interessado precisa correr e fazer sua inscrição. Nos vídeos de volta às aulas por exemplo, o clima é estabelecido mais tranquilo para que os alunos voltem tranquilos e focados, já em campanhas de mobilização são utilizadas trilhas mais emotivas Todos os vídeos pesquisados podem ser encontrados em: www.youtube.com/unifoavr. Na busca de informação a respeito de registros sonoros da marca, foi encontrada uma vinheta (som ou texto geralmente curtos que identificam uma emissora de rádio, tv ou marca) cujo texto é “UniFOA Formando para a Vida” que foi utilizada como assinatura durante um tempo e depois deixou de ser utilizada por ter ficado ultrapassada, de acordo com informações do setor de marketing. A peça pode ser ouvida em . Tudo isso, traz o entendimento de que não existe um padrão na utilização do som por parte da instituição, mas foram identificadas células importantes no DNA sonoro da marca que precisavam ser consideradas para o pleno desenvolvimento do projeto. Partindo desses princípios, foram respeitadas as células mais marcantes da melodia e estabelecidos pilares que dão sustentação ao produto final. O primeiro passo foi ouvir por repetidas vezes o que deu certo. A melodia é composta por dois logos, 1 e 2, se encontra em escala de sol maior e contém um total de 14 notas solfejadas. A primeira parte contém o nome da marca “UniFOA”, e a segunda é sua assinatura. Os instrumentos utilizados foram guitarra, contra baixo, bateria, meia lua, teclado e flauta, uma vez que o clima musical deveria transmitir qualidade e tradição. A proposta é usá-las juntas no começo para que o público se adeque e identifique a marca, posteriormente a instituição irá se utilizar apenas da assinatura. Foi produzido ainda um vídeo explicativo, onde a autora relata brevemente os processos desenvolvidos até a criação do logo sonoro para o UniFOA, que pode ser acessado em: a autora detalha que, além do Logo sonoro, foi possível produzir duas variações dele e uma prévia de música proprietária. A seguir a ficha técnica do logo sonoro proposto: O projeto: 1- Estudo 2- Criação: Logo Sonoro 3- Aplicação em filmes publicitários, peças de Rádio, TV e Internet. Composição, arranjo, direção musical e criativa: Ester Pereira Anibal. Supervisão: Rhanica Evelise Toledo Coutinho. Estúdio Musical: Pandário. Produção: Júlio Victor. Instrumentos: Teclado, bateria, guitarra, contra baixo, flauta e voz. Programas de edição: Reaper e FL Studio Equipamentos: Notebook, instrumentos e microfone.

CONSIDERAÇÕES
O objetivo geral do trabalho foi alcançado. Depois de um longo e estruturado estudo acerca da marca, seu posicionamento, missão e público alvo, o perfil da instituição e público foram definidos e serviram de base para todo o processo de criação. Foi possível construir o logo sonoro, visto que as informações encontradas sustentaram o trabalho e existe uma possibilidade da instituição em receber a aplicação das técnicas de Sound Branding. Para o início do processo será proposta a veiculação do Logo Sonoro para fins de adequação e verificação da eficácia do produto. Posteriormente pretende-se apresentar ao setor de marketing e CEOs do UniFOA propostas que darão continuidade ao processo de renovação, que dialogam com todos os pontos sonoros de contato da marca, criando assim laços afetivos com seu público. Verificou-se que a melhor forma de criar uma identidade sonora para uma marca é por meio da representação viva de toda a verdade, conceitos e missão da empresa, sendo Logo Sonoro o formato mais indicado para inserção da empresa nessa categoria. Os diferencias mercadológicos que o uso das estratégias de Sound Branding, podem trazer para as marcas são: criação da fidelidade, reafirmação da qualidade, transpõe o excesso de informação, além de ser um diferencial em um mercado competitivo. O tema é relevante e inédito no meio acadêmico regional. O mercado anseia por novidades e profissionais dispostos a encarar novos desafios e trazer novas temáticas para as empresas tem seu diferencial. Observando todo esse cenário, fica a indagação a respeito do trabalho das agências de publicidade e produtoras de áudio, sobretudo da Região Sul Fluminense na utilização do som como forma de reafirmação da marca na mente do consumidor. Percebe-se certa falta de consciência acerca das possibilidades que vão além do nosso território e é preciso trazê-la para debate.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ABA, AUDIO BRANDING ACADEMY. Disponível http://audio-branding-academy.org/aba/. Acesso: 20/06/2015. LEVITIN, Anany; REDMAN, Thomas. Quality dimensions of a conceptual view. Information Processing & Management, v. 31, n. 1, p. 81-88, 1995. MEC, Ministério da Educação e Cultura. e-mec: Instituições de Educação Superior e Cursos Cadastrados. Disponível: . Acesso: 15/04/2016. NOVIKOFF, C. (orgs.). Dimensões Novikoff: um constructo para o ensino um constructo para o ensino-aprendizado da pesquisa. In ROCHA, J.G. e Desafios da práxis educacional à promoção humana na contemporaneidade. Rio de Janeiro: Espalhafato Comunicação, p. 211-242, 2010. REVISTA EXAME. As melhores universidades do Brasil, segundo o MEC. Disponível: http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/as-melhores-universidades-do-brasil-segundo-o-mec. Acesso: 01/03/2016. SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia científica. Prendice: São Paulo, 2007. ZANNA. Sound Branding: a vida sonora das marcas. 1ª edição. São Paulo: Matrix, 2015.

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