XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00591

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT02

TÍTULO:	Restaurante Orla. A receita de um projeto de identidade visual

AUTORES:	Julia Pimentel Paternostro (Universidade Federal do Espírito Santo); Flávia Mayer dos Santos Souza (Universidade Federal do Espírito Santo)

PALAVRAS-CHAVE:	Design gráfico, Identidade visual, Restaurante Orla, ,

RESUMO
O presente trabalho tem o propósito de apresentar todas as etapas da criação da identidade visual do restaurante Orla, estabelecimento especializado em frutos do mar, localizado na cidade de Vitória, capital do Espírito Santo. Ao longo do processo, houve a preocupação de abordar uma metodologia, que foi seguida como uma receita. Misturou-se um punhado de habilidades técnicas e uma pitada de pensamento visual, pretendendo servir ao cliente um produto final compatível com suas expectativas e que transparecesse a imagem desejada por ele.

INTRODUÇÃO
A identidade visual aqui apresentada resultou de um trabalho realizado durante a disciplina optativa de Direção de Arte, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo (UFES), no segundo semestre de 2016. Durante toda a disciplina, os alunos foram incentivados a equilibrar habilidade técnica e pensamento visual a partir de briefings que eram resolvidos seguindo a metodologia proposta por Guillermo González Ruiz (apud FUENTES, 2006), que divide o processo em três fases: a analítica, a criativa, e a executiva. O briefing, fictício, proposto em sala de aula, que gerou a peça em questão, trouxe um cenário onde dois experientes chefes de cozinha se unem para abrir, na orla de Camburi, conhecida praia de Vitória-ES, um restaurante à la carte especializado em frutos do mar, o restaurante Orla. Percebeu-se, através do briefing, que a imagem desejada para o restaurante estava bem distante da imagem dos estabelecimentos localizados nas proximidades, que não inovam em seus cardápios e oferecem apenas o convencional, sem muitos cuidados na apresentação dos pratos e na experiência proporcionada ao cliente. Os proprietários do restaurante Orla almejam um estabelecimento que se destaque dos já existentes, explorando os sabores que vem do mar de maneira inovadora, incrementando pratos tradicionais do Espírito Santo e, frequentemente, apresentando novos pratos. Almejam uma cozinha que se atualiza, se renova, focando sempre na satisfação de seus frequentadores. O desafio de desenvolver a identidade visual do restaurante Orla consistiu, primeiramente, na análise cuidadosa do briefing, passando pela pesquisa sobre o cenário em que se insere o estabelecimento e, ainda, na experimentação de técnicas de criação que, por fim, culminaram na elaboração do layout final. Procurou-se atentar previamente às necessidades do cliente, para fornecer a ele um produto final compatível com suas expectativas.

OBJETIVO
Este trabalho objetiva apresentar o processo de criação da identidade visual do restaurante Orla, abordando detalhadamente tanto os métodos e técnicas utilizados no processo criativo quanto às teorias estudadas em sala de aula, que culminaram na arte final. A cidade de Vitória, capital do estado do Espírito Santo, é uma ilha, portanto, cercada de praias por todos os lados, possui inúmeros restaurantes com o cardápio voltado para a culinária que vem do mar. Tendo isso em vista, a identidade visual aqui apresentada, pretende, através de seu design, se diferenciar das marcas dos demais restaurantes com o mesmo foco, despertando, assim, um maior interesse do público. Desde o principio, esteve presente a intenção de elaborar uma marca atrativa, eficiente, de fácil identificação e memorização, que transparecesse credibilidade. Busca-se, assim, refletir, da melhor forma possível, a imagem do estabelecimento descrito no briefing, cujos esforços são canalizados em oferecer ao cliente qualidade e excelência em seus produtos e serviços.

JUSTIFICATIVA
Há dois principais aspectos que justificam este trabalho. O primeiro deles é a experiência vivida em sala de aula que possibilitou experimentar, de maneira ativa, o processo de criação da identidade visual de uma marca, abarcando a metodologia proposta por Guillermo González Ruiz, que se sucede em três etapas: a analítica, a criativa e a executiva (apud FUENTES, 2006). O segundo aspecto é a oportunidade de realizar um trabalho relacionado à culinária típica do Espírito Santo, uma das maiores expressões culturais do estado, que possibilita o seu reconhecimento a nível mundial. Em relação ao primeiro aspecto, é importante ressaltar que o processo de construção da identidade visual do restaurante Orla trouxe consigo experiências que, até então, não haviam sido praticadas com tamanho peso. A elaboração da marca passou por diversos estágios, que vão desde a busca de informações acerca do estabelecimento e seus concorrentes, passando pela utilização de técnicas criativas, definição do símbolo gráfico, escolha da tipologia, seleção das cores, determinação da disposição dos elementos que a marca contém, até o cuidado na elaboração de um layout de aplicação para, finalmente, apresentar o produto final. O envolvimento com todas essas etapas permitiu a aquisição de novos conhecimentos, além de ter possibilitado a vivência da construção de um produto de visibilidade e de caráter totalmente experimental. Além disso, houve, ainda, a oportunidade de acompanhar os trabalhos dos outros alunos, que permitiu a percepção de variadas possibilidades criativas para a resolução de um mesmo problema. Trabalhos como este estimulam nos discentes a iniciativa de buscar informações, concentrando-se nas dificuldades para encontrar a solução. Ademais, contribuem para a construção de uma relação de responsabilidade com o produto produzido, e, ainda, possibilitam a aplicação prática dos conhecimentos que foram adquiridos no decorrer do curso. O segundo aspecto trata da relevância cultural do trabalho aqui apresentado, tendo em vista que o processo de elaboração da marca fez pensar sobre a culinária típica de uma região. O mar está fortemente presente na vida dos habitantes da ilha de Vitória e, consequentemente, a tradição pesqueira e a culinária marítima também. Levando isso em conta, entre os pratos típicos mais famosos do Espírito Santo, citam-se a torta capixaba e a moqueca, carros-chefes no restaurante Orla. O nome "moqueca" designa um estilo de preparar o alimento que consiste no cozimento sem água, apenas com os vegetais e frutos do mar e, ao contrário da moqueca baiana, a capixaba não recebe azeite de dendê e nem leite de coco, mas é praticamente obrigatório o uso de muito coentro e urucum. Já a torta, tradicional nas casas capixabas durante a Semana Santa, segue uma receita que leva variados frutos do mar, como camarão, siri desfiado, ostra e sururu, além de bacalhau e palmito. Ambos os pratos são preparados em panela de barro, uma das maiores expressões da cultura popular do Espírito Santo.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Segundo Gilberto Strunck (2007), para uma marca obter sucesso, é fundamental que ela apresente uma identidade visual consistente, que propicie seu efeito acumulativo, visto que as pessoas, no dia-a-dia, possuem contato com uma quantidade incontável de marcas. No livro "Como criar identidades visuais para marcas de sucesso", o autor afirma que: "A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação" (STRUNCK, 2007, p.57). A identidade visual do restaurante Orla foi elaborada seguindo a metodologia proposta por Guillermo González Ruiz, citada por Rodolfo Fuentes em seu livro "A Prática do Design Gráfico" (2006). Essa metodologia envolve três fases: a analítica, na qual se realiza uma pesquisa, um estudo criterioso do cenário em que o cliente está inserido; a fase criativa, na qual, a partir do estudo realizado na etapa anterior, ideias são formuladas utilizando diversas técnicas de criação para chegar a uma ideia básica; e, por fim, a fase executiva, na qual ocorre o ajuste da ideia e o layout final é elaborado. No primeiro momento, realizou-se o estudo do briefing proposto em sala de aula. De acordo com Bertomeu (2002), o briefing exerce o papel de reunir informações que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem para a criação. Fuentes (2009, p. 31), alega que a função do briefing é: "[...] estabelecer em poucas palavras (brief=breve) quais são as necessidades que se têm de cobrir e todos os aspectos que deverão ser levados em conta do ponto de vista do cliente antes de gerar o trabalho ou a proposta de comunicação". Após o estudo do briefing, realizou-se uma pesquisa sobre os concorrentes do restaurante Orla. Marcelia Lupetti (2000, p.72) alega que: "Os concorrentes podem ser diretos ou indiretos. Informar quais são os concorrentes e seus produtos é uma tarefa fácil. Mais difícil é detectar um diferencial na concorrência, sua reação a uma estratégia ou mesmo definir seus concorrentes indiretos". Além do concorrente direto do restaurante, já informado pelo briefing, foram detectados doze concorrentes indiretos espalhados por Vitória, Vila Velha e Serra, todos especializados em frutos do mar. A partir da pesquisa sobre as marcas de todos esses estabelecimentos, fez-se uma análise comparativa, conforme apresentado na descrição do produto. Posteriormente, realizou-se o brainstorming, as ideias foram sendo postas no papel visando encontrar soluções para o desafio proposto pelo briefing. Carrascoza (2008, p.127) afirma que o brainstorming: "[...] literalmente significa "tempestade cerebral". Na prática, trata-se de uma troca de ideias entre o redator e o diretor de arte, que lançam mão de tudo o que têm ao seu dispor (cultura pessoal, vivências, material informativo sobre o assunto, etc.)". O brainstorming foi realizado a partir da técnica palavra-puxa-palavra ou rede semântica, que segundo Carrascoza (2008), consiste na associação de palavras extraídas do universo semântico do cliente, do serviço ou produto oferecido por ele. Foram elaboradas redes associativas partindo das palavras "restaurante" e "orla". A marca foi ganhando forma a partir do raf. De acordo com Bertomeu, a definição do termo raf mais próxima da realidade da propaganda foi retirada do Glossário de termos e verbetes utilizados em design gráfico – ADG: "Palavra do inglês. Pronuncia-se rafe. Primeiros rascunhos feitos por designer ou diretor de arte na criação de um anúncio publicitário. Primeira fase de estudos, antes do layout e da arte-final. Esboço inicial no planejamento gráfico de qualquer trabalho a ser impresso (apud BERTOMEU, 2002, p.68)". O raf foi vetorizado e ajustado com o auxílio de uma mesa digitalizadora. A partir de então, a criação da identidade visual prosseguiu no Adobe Illustrator, software utilizado para edição de imagens vetoriais. Para Bertomeu (2002), essa materialização do raf chama-se layout e busca transmitir o mais exatamente possível qual será a forma final da criação. Em seguida, a tipologia e as cores foram escolhidas. Segundo Marcelia Lupetti (2011), para definir uma cor na criação de uma marca, é preciso entender sua influência nos seres humanos. Essa influência se dá pelas diferenças entre as cores quentes e frias. Sobre as cores quentes, citando Crepaldi, Lupetti diz: "[...] as cores quentes, tais como o vermelho, laranja e amarelo, possuem uma onda mais longa e isso faz com que fiquem mais em evidência. Têm poder de penetração maior e, portanto, se destacam, além de entrar em ressonância com nossos sentidos mais instintivos" (apud LUPETTI, 2010, p.13). Laranja foi a cor escolhida para compor a marca, pois, além de ser a cor do crustáceo escolhido como ícone, é uma tonalidade que provoca estímulos ao apetite, portanto, é ideal para um restaurante. Para a escolha dos tipos a serem utilizados na marca, buscou-se embasamento na obra "Elementos do estilo tipográfico" (BRINGHURST, 2005), na qual o autor defende que a tipografia precisa chamar a atenção para si própria antes de ser lida e, além disso, tem como principal meta a durabilidade. O autor afirma que: "Um dos princípios da tipografia durável é, sempre, a legibilidade. Mas há um outro. Trata-se de um interesse, merecido ou não, que doa sua energia vital à página. Ele assume várias formas e recebe diversos nomes, incluindo serenidade, vitalidade, riso, graça e alegria" (BRINGHURST, 2005, p. 23). Por último, com a marca do restaurante Orla já finalizada, o software Adobe Photoshop foi utilizado para a elaboração de um mock-up que representava a fachada do restaurante. O mock-up é um modelo em escala ou de tamanho real de algum projeto ou objeto, utilizado para demonstração ou avaliação. São utilizados, principalmente, por designers para adquirir um feedback de seus clientes sobre um produto em criação.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A criação da identidade visual do restaurante Orla foi dividida em fases. A primeira fase caracterizou-se pelo estudo do briefing e pelas pesquisas sobre os concorrentes e sobre o cenário em que o restaurante está inserido. A segunda fase foi a de criação, na qual foram realizados o brainstorming e os rafs. A terceira fase constituiu-se na vetorização do ícone, escolhas de cor e de tipos, definição de padrões cromáticos, e, posteriormente, simulação da aplicação da marca na fachada do restaurante. Na primeira etapa, após a leitura do briefing, foi realizada uma pesquisa sobre as marcas dos estabelecimentos locais que são especializados em frutos do mar, considerados concorrentes do restaurante Orla. Foram analisadas as marcas dos restaurantes: Enseada, Timoneiro, Trindade, Papaguth, Pirão, Bellas Ondas, Ilha do Caranguejo, Moqueca do Geraldo, Caranguejo do Assis, Panela Capixaba, Vivenda do Camarão, Caranguejo do Gil e Partido Alto. O briefing indicou que o Partido Alto, localizado na praia de Camburi, é concorrente direto do restaurante Orla, e que apesar de ser tradicional e muito conhecido, o estabelecimento não inova em seu cardápio e não possui preocupação com a apresentação dos pratos e com a experiência proporcionada ao cliente. O briefing também informou que a imagem que o restaurante Orla deseja transmitir representa uma cozinha que explora, de maneira primorosa, os sabores marítimos, incrementando os pratos tradicionais do ES e inovando a partir da oferta de novos pratos. Ou seja, é uma imagem oposta àquela transmitida pelo Partido Alto. Isso foi levado em conta ao elaborar a marca. Trabalhou-se com criatividade, buscando representar uma cozinha atualizada, renovada. Por meio da análise comparativa das marcas concorrentes, observou-se a recorrência de panelas de barro e de símbolos associados ao mar. Para Strunck (2007), o símbolo é um sinal gráfico que identifica um nome, ideia, produto ou serviço. Observou-se, então, a importância da inclusão de um símbolo junto à marca do restaurante Orla. Strunck (2007, p.72) classifica os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Dentro dos figurativos, o autor traz a ideia dos ícones, "cujos desenhos são bastante fiéis ao que pretendem representar". A escolha por utilizar um ícone facilita o entendimento, por parte do público, sobre o que é o negócio que está sendo divulgado. Na etapa seguinte fez-se o brainstorming a partir da técnica palavra-puxa-palavra. A partir dos assuntos "restaurante" e "orla", foram colocadas no papel palavras relacionadas a esses significados, surgindo, então, uma rede associativa. Dentre os termos elencados em relação a palavra "restaurante", destacaram-se: comida, almoço, jantar, família, moqueca, torta capixaba, arroz, pirão, peixe, lagosta, camarão, ostra, frutos-do-mar, legumes, vegetais, panela, cardápio, serviço, atendimento, pessoas, fome, cheiro, sabor, cozinha, satisfação, atendimento, inovação. Associados à palavra "orla", destacaram-se: mar, água, onda, azul, areia, praia, litoral, costa, coqueiro, céu, nuvem, pássaros, barco, calor, sol, amarelo, laranja, vento, peixes, conchas, tartaruga, camarão, siri, caranguejo, pescador, água de coco, frescor, diversão, calmaria, claridade, dia, maresia. Através das redes semânticas, a palavra "camarão" foi designada para dar prosseguimento ao processo de criação. O camarão é um crustáceo que pode ser marinho ou de água doce. Na culinária, pode ser utilizado em diversos pratos e receitas, podendo ser servido sozinho, acompanhando massas, ou como moqueca. A gama de opções é imensa e foi essa diversidade que motivou a escolha do crustáceo para compor a identidade visual. Além disso, o camarão está presente nos principais pratos da culinária local, moqueca e torta capixaba, produtos indispensáveis no restaurante Orla, de acordo com o briefing. Por meio da elaboração de rafs, a marca foi surgindo. No primeiro esboço, a figura do camarão ficava na horizontal, sua antena, enrolada, dava forma à letra "O" da palavra "Orla". Ao testar uma maior inclinação, ficou perceptível que a marca na diagonal ganhava mais movimento, mais vitalidade. Na fase seguinte, o raf, feito manualmente, foi passado para o meio digital. A vetorização da marca, tendo como base o esboço com a figura do camarão na diagonal, foi feita no Adobe Illustrator. A partir daí, o processo de criação da identidade visual seguiu utilizando o software. Lupetti (2010, p. 14) explica que "a tipologia de uma marca é tão importante quanto o símbolo ou desenho que ela ostenta". Portanto, de modo a acompanhar a letra "O", formada pela antena do crustáceo, foi escolhida uma fonte, igualmente expressiva, que desperta interesse, de nome Sweetly Broken Bold, para as letras "r", "l" e "a", que compõem o nome "Orla". Para contrapor com a personalidade marcante do nome "Orla", utilizou-se um tipo sem serifa, que evoca o conteúdo de leveza, intitulado Lato Light, para a palavra "restaurante", e, ainda, optou-se pela utilização das letras espaçadas e minúsculas. A cor do camarão, laranja, remete ao verão, calor, diversão, liberdade e atitudes positivas. É uma cor que provoca estímulos ao apetite e propensão para os diálogos. Portanto, tratando-se de um restaurante o uso da cor vem a calhar. Foram utilizados três tons de laranja, de modo a dar volume à marca. As cores da identidade visual do restaurante Orla precisaram ser pensadas conforme as diferenças entre o âmbito digital e o analógico, portanto, existe um padrão cromático que deverá ser seguido de acordo com cada finalidade. No processo de impressão utiliza-se, principalmente, o método CMYK (Ciano, Magenta, Amarelo e Preto). Esse método reproduz a maioria das cores do espectro visível, e é conhecido como quadricromia. Na escala CMYK, a marca restaurante Orla apresenta C=0 M=27 Y=43 K=0 , para o laranja claro; C=0 M=52 Y=0 K=84 , para o laranja médio; C=19 M=74 Y=100 K=0 , para o laranja escuro, e; C=0, M=0, Y=0, K=100, para o preto. Sobre o meio digital, Fuentes (2006, p.77) alega que o assunto segue outro caminho: "O protagonista da cor é a luz, formada por suas cores básicas RGB (do inglês Red/Green/Blue). Mais especificamente, é a luz que provém de um monitor. A ausência de suporte físico, as condições de qualidade do dispositivo, de seu ajuste e das circunstâncias em que é observado são fatores que influenciam no que se está contemplando". Na escala RGB, a marca restaurante Orla apresenta R=255, G=204, B=153 / #FFCC99, para o laranja claro; R=255, G=153, B=51 / #FF9933 , para o laranja médio; R=204, G=102, B=0 / #CC6600, para o laranja escuro, e; R=0, G=0, B=0 / #000000, para o preto. A assinatura principal do estabelecimento foi definida com contornos e nomes em cor preta, funcionando bem em fundo claro. Logo após, foi elaborada uma segunda assinatura para ser utilizada, quando necessário, em fundos escuros, desta vez, com contornos e nomes na cor branca. Assim, a marca terá boa visibilidade, independente do fundo em que for aplicada. Tendo em vista que nem sempre a identidade visual pode ser aplicada a cores, foram feitas versões da marca em positivo e negativo. Nessas versões, a figura do camarão ficou chapada, sem linhas ou volume, de modo a não prejudicar sua legibilidade. Por fim, com o auxílio do Adobe Photoshop, criou-se um mock-up para simular a aplicação da marca na fachada do restaurante. Por possuir grande impacto visual, o mock-up é um protótipo que se aproxima muito do produto final, funciona como uma demonstração, portanto, ajuda o cliente a visualizar e compreender o projeto que está sendo apresentado, facilitando, assim, a sua aprovação.

CONSIDERAÇÕES
O presente trabalho apresentou o processo de criação da identidade visual do restaurante Orla. O método proposto por González Ruiz (apud FUENTES, 2006) foi, então, a receita seguida. Juntou-se uma pitada do briefing, com as orientações e necessidades do cliente; adicionou-se uma porção de pesquisa, em especial, o estudo das marcas de seus concorrentes, abarcando, assim, as figuras usadas, as tipologias, as cores, bem como os significados construídos. Também é importante ressaltar que, neste projeto de identidade visual, salpicaram-se cores, misturaram-se fontes e, com isso, fomos provando os sabores mais apropriados para a marca. Temperado com criatividade, experimentações, erros, aprendizado e correções, o processo de criação possibilitou a exploração de cada etapa da construção da identidade visual. Assim, cada descoberta foi saboreada. Ao final, por meio da observação de toda a extensão do processo, é possível compreender como o embasamento teórico tornou o projeto de identidade visual aqui apresentado consistente, o que foi destacado na avaliação realizada em sala, na disciplina de Direção de Arte. O trabalho, portanto, contribuiu não apenas para a formação acadêmica, mas, também, passa a compor o portfólio, aspecto que constituiu um dos objetivos da disciplina, ou seja, possibilitar que o aluno, no decorrer das aulas, pudesse desenvolver uma pasta para ser apresentada ao mercado. O projeto, que acaba de sair do forno, valoriza, também, um traço muito característico da cultura capixaba, especialmente da culinária da região, uma tradição que atravessa gerações. Espera-se, com isso, servir uma criação de bom gosto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002. BRINGHURST, Robert. Elementos do estilo tipográfico. São Paulo: Cosac Naify, 2011. CARRASCOZA, João Anzanello. Criação e Linguagem publicitária: redação. In: PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Org.). Hiperpublicidade, v.2. São Paulo: Thomson Learning, 2008. FUENTES, Rodolfo. A prática do design gráfico: uma metodologia criativa. São Paulo: Edições Rosari, 2006. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000. LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. A Verdadeira Alma do Negócio. São Paulo: Cengage Learning, 2011. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.

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