XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00667

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP04

TÍTULO:	Desconstruindo a ideia de shopping center como centro planejado de consumo: a perspectiva do consumidor surdo

AUTORES:	Bárbara Lucas Fadlalah (Faculdades Integradas São Pedro); Vanessa Melo Torres de Santana (Faculdades Integradas São Pedro); Carine da Silva Cardoso (Faculdades Integradas São Pedro)

PALAVRAS-CHAVE:	Pesquisa Mercadológica, Inclusão, Surdo, Shopping Center,

RESUMO
No Brasil, existem 9,7 milhões de pessoas que possuem algum tipo de deficiência auditiva e, portanto, não respondem aos mesmos estímulos que a maioria. O objetivo deste estudo é descobrir se o Shopping Center é planejado para o consumidor surdo. Para este fim, foram realizadas observações em um shopping da Grande Vitória e entrevistas com surdos que frequentam esse centro comercial. Foram analisadas as dificuldades enfrentadas pelos surdos para serem incluídos nesse espaço de consumo e quais os recursos que eles utilizam para contornar os obstáculos. Mesmo sendo um centro de compras planejados, constatou-se que o shopping center ainda não está preparado para a promoção de uma experiência satisfatória para os surdos.

INTRODUÇÃO
Como o consumo tem relação com exercício da cidadania, faz-se necessário pensar no modo de consumir das pessoas que não respondem aos mesmos estímulos que a maioria. Em vista que 9,7 milhões de brasileiros possuem algum tipo de deficiência auditiva (IBGE, 2010), o estudo sobre o comportamento desse consumidor ganha relevância, pois conhecer sua forma de consumir é importante para a inclusão do mesmo nos espaços de compra. Inclusão essa que deveria ser encontrada nos shopping centers, que são ambientes planejados para o consumo e que deveriam, portanto, atender as necessidades das pessoas. Compreender como os surdos consomem os espaços dos shopping centers é importante, também, para identificar quais aspectos podem ser repensados para melhorar sua experiência de compra, pois de acordo com Blessa (2011, p.37), "muitas vezes a opção de compra não está baseada nos produtos ou serviços de que realmente precisamos ou até mesmo no quanto estamos dispostos a pagar, mas no estado de espírito em que nos encontramos no instante da compra". Para compreender o consumo do shopping center na perspectiva do surdo, foram analisados os espaços de um shopping center da Grande Vitória e o relato das experiências de seis surdos, com idades entre 19 e 62 anos, que frequentam o shopping. A pesquisa foi desenvolvida nos meses de outubro e novembro de 2016, e contou com o auxílio de intérprete de Libras para a realização das entrevistas com os surdos. A escolha do shopping observado justifica-se por ser o mais antigo shopping da Grande Vitória.

OBJETIVO
De acordo com Bauman (2008), o consumo é parte da vida do ser humano, ou seja, uma característica do indivíduo. Portela (2011) atenta para o fato de que é necessário conhecer o ponto de vista do seu público para compreender de qual forma a comunicação pode atingi-lo e obter como resultado a consumação da compra. Portanto, essa pesquisa refere-se ao estudo de um público específico, o surdo, no espaço do Shopping Center. Realizou-se, por meio de relatos de experiências com surdos, uma aproximação com as técnicas de pesquisa de marketing, conceito definido nesse trabalho como a "identificação, coleta, análise e disseminação de informações para tomar decisões de marketing', segundo Malhotra (2006, p.49). Sabe-se que, por meio da realização de pesquisas de marketing, as Organizações podem compor o SIM (sistema de informações de Marketing), ferramenta que ajuda na melhoria dos serviços e produtos oferecidos. Muito se fala sobre acessibilidade para pessoas com deficiência física, tema de indubitável importância porque de acordo o IBGE (2010), 24% da população pertence a esse grupo. Dessa forma, construir iniciativas mercadológicas ou sociais para aperfeiçoar experiências de consumo desse público torna-se relevante. O presente trabalho analisou os pontos de contato do shopping center com o consumidor na promoção de uma positiva experiência de compra para o consumidor surdo.

JUSTIFICATIVA
A acessibilidade já é um tema muito abordado, no entanto, ainda há um longo caminho para seguir. Até chegar ao modelo de inclusão disseminado hoje, a sociedade vivenciou várias fases, no que se refere às práticas sociais e a forma de lidar com pessoas com deficiência. Conforme Sassaki (1997), a prática existente, no início, para lidar com pessoas que por alguma condição atípica não pareciam adequar-se à sociedade, era a da exclusão total, ou seja, essas pessoas eram privadas de toda as atividades da sociedade por serem pessoas vistas como inabilitadas, inúteis para a sociedade e para o trabalho. A inclusão social é uma ponte para a chamada sociedade inclusiva, que é importante para que os direitos de todos os cidadãos sejam garantidos, das maiorias às minorias, e possam, assim, ter acesso a todos os bens, serviços e ambientes, e ter suas necessidades atendidas. Entretanto, para que isso seja possível, é preciso haver conscientização de que incluir é mais do que adicionar um indivíduo ao meio, é envolver a todos com suas particularidades, havendo interação e não exclusão. O recorte foi escolhido visto a lacuna existente na comunicação no ponto de venda das empresas com os consumidores surdos. Na maioria das vezes a preocupação está em fazer o estabelecimento ser acessível para um cadeirante, entretanto, treinar os funcionários para receber as pessoas com necessidades especiais, ou trabalhar a linguagem visual para os surdos, por exemplo, não é visto como prioridade, ou até mesmo, ignorado. Quando um deficiente físico entra em uma loja, ele não quer ser visto como um problema que aflige os empresários e funcionários, que, ao se depararem, precisam tolerar, e, o mais rápido possível, eliminar. Querem, ao contrário, apenas consumir, viver experiências. Para Blessa (2011), a utilidade de se atentar à experiência de compra reside no fato de que, muitas vezes, não é a necessidade ou o poder aquisitivo que leva uma pessoa a consumir, mas a disposição e o ânimo em que se encontra no ato da compra. O presente trabalho visou analisar a comunicação interna, do ponto de venda do shopping center e se a mesma atende as particularidades do consumidor surdo para, dessa forma, pensar novas estratégias para que sua experiência de compra seja eficaz e satisfatória. O local escolhido para a pesquisa foi o shopping, que desde o começo da civilização está presente em nossas vidas, ainda que com outros nomes e formatos, sendo, em sua essência, uma forma de organização do comércio (UNDERHILL, 2004, p. 20). Existem poucos estudos sobre a relação entre o surdo e o consumo, o que se tornou uma motivação, visando possibilitar novos olhares sobre esse público enquanto partícipe da sociedade de consumo e presente nas estratégias de marketing das empresas. Santiago e Berquo (2013) afirmam que se faz importante que todas as pessoas que compõem a sociedade tenham possibilidades iguais de acesso aos bens de consumo, pois alterando a forma de consumir, altera-se, por conseguinte, as possibilidades e os modos que a cidadania será exercida.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a realização do presente estudo, que buscou compreender como o surdo consome os espaços dos shopping centers, foi utilizada pesquisa qualitativa, por meio de um estudo de campo. De acordo com Neves (1996, p.1), a pesquisa qualitativa é "um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de significados". A pesquisa foi desenvolvida nos meses de outubro e novembro de 2016 e aconteceu em duas etapas. Primeiramente foi realizada uma observação dos pontos de contato com o cliente em um shopping da Grande Vitória e depois foi feita a entrevista com os surdos, com auxílio de intérprete de Libras. Minayo (2007, p.63) explana sobre essas formas de trabalho de campo: "Embora haja muitas formas e técnicas de realizar o trabalho de campo, dois são os instrumentos principais desse tipo de trabalho: A observação e a entrevista. Enquanto a primeira é feita sobre tudo aquilo que não é dito mas pode ser visto e captado por um observador atento e persistente, a segunda tem como matéria-prima a fala de alguns interlocutores". Para conhecer os pontos de acessibilidade do shopping center, um dos objetivos específicos desse estudo, foi realizada uma observação em um shopping da Grande Vitória, que ocorreu nos dias 11 e 29 de outubro. A escolha desse shopping justifica-se por ser o mais antigo shopping da Grande Vitória. Inaugurado em 1993, o shopping é de fácil acesso para os municípios vizinhos e conta com vinte e duas lojas âncoras e 283 lojas satélites, fora os stands e quiosques. Na data escolhida foram observadas as placas que orientam o acesso pelo ambiente do shopping, os cartazes e cardápios disponibilizados na praça de alimentação com as informações sobre os alimentos, os cartazes e os displays do cinema contendo informações sobre os filmes, horários e valores, a comunicação interna das lojas e o atendimento a um casal de surdos por duas funcionárias do shopping. Para compreender melhor o consumo na perspectiva do surdo, foram entrevistados nos dias 4, 7 e 8 de novembro seis surdos que usam língua de sinais e frequentam o shopping center. Os participantes foram convidados diretamente pela pesquisadora, como voluntários, informados sobre a pesquisa e objetivos da mesma, e preencheram o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, que os possibilitam desistir a qualquer momento, sem qualquer tipo de ônus para os mesmos. A importância da cultura da comunidade surda ser disseminada é que surdo poderá por meio dela e das suas interações criar sua identidade surda e livrar-se do estigma de deficiente. Um instrumento essencial para que aconteça de fato a inclusão dos surdos no Brasil é a Língua Brasileira de Sinais, e cabe aos ouvintes refletir sobre a grande valorização de línguas estrangeiras enquanto a aprendizagem da Libras, que é uma língua nacional assim como a Língua Portuguesa, e é negligenciada. As entrevistas foram possíveis pelo auxílio dos intérpretes Amábele Cristine Miranda Azevedo, Bárbara Helena da Silva, Kamila Almeida Romão e Rodrigo Timóteo. Na Língua Brasileira de Sinais alguns elementos presentes na Língua Portuguesa, seja na modalidade oral ou escrita, não são sinalizados, como é o caso de alguns tipos de verbos, dos artigos, das preposições e das conjunções. Muitas pessoas confundem isso com uma maneira errada do surdo de se comunicar, mas na verdade é apenas uma particularidade de sua língua. Para que os relatos apresentados fossem os mais autênticos possíveis, foi feito a transcrição das entrevistas que foram gravadas em áudio. Os nomes dos participantes presentes nesse estudo serão fictícios para resguardar suas identidades, e todos se iniciarão com a letra S fazendo analogia à palavra surdo. Apesar da diferenciação feita pela Secretaria de Educação Especial do Ministério da Educação entre surdez e deficiência auditiva, no senso comum isso não acontece, e essa visão da surdez enquanto deficiência não é aceita pelos surdos porque, para os ouvintes, a surdez é vista como perda da comunicação, exclusão, e faz com que a pessoa surda seja considerada sofredora, doente, e os surdos não querem que o foco esteja na falta. Dessa forma, eles se definem por sua identidade grupal, ou seja, por sua forma cultural e linguística, e não apenas pelo fator físico, que seria a diminuição ou ausência da audição. Na consecução da pesquisa utilizou-se um roteiro semiestruturado para as entrevistas com os surdos. A análise e interpretação dos dados foi feita baseada na Análise de Conteúdo que se propôs a analisar as respostas do questionário, obtidas por meio das entrevistas, e o que foi observado pela pesquisadora, destacando as apreensões das similaridades das respostas dos participantes. Para Bardin (1977, p.42), a Análise do Conteúdo é: "[...] um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção [...] destas mensagens". Com a Análise de Conteúdo objetivou-se trabalhar os dados coletados para identificar o que foi dito em relação ao tema abordado. Para isso, a análise foi organizada em três fases elencadas por Bardin, que consistem na pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Sugere-se que, a partir da estrutura proposta da análise de conteúdo, o resultado dessa pesquisa faça parte da estrutura do SIM do Shopping Center, tornando-se conteúdo para a condução de estratégias de marketing e comunicação para os surdos.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Nos dias 11 e 29 de outubro de 2016 foram realizadas visitas no shopping escolhido, nas quais foi observada sua comunicação visual interna. A maioria dos sinalizadores dispostos estão somente escritos na Língua Portuguesa, alguns contendo setas para apontar as direções. Os únicos sinalizadores que apresentam imagem são os que indicam que é proibido fumar, os que informam as saídas de emergência, os que distinguem os banheiros masculino e feminino, os que comunicam que os banheiros são acessíveis para cadeirantes e nas dicas de segurança para o uso das escadas rolantes. Outro ponto de observação foi um restaurante fast-food localizado na praça de alimentação. Este restaurante apresenta displays com os produtos, seus preços, e em alguns lanches, o número correspondente. Além disso, o estabelecimento conta com um cardápio com alguns lanches enumerados, o valor e a descrição dos ingredientes contidos. O cinema também foi um espaço observado. Os cartazes dos filmes estão disponíveis em uma parede próxima ao balcão, nos displays atrás do balcão e em um informativo impresso. Nesses displays e no informativo também são apresentados os horários dos filmes, se são legendados ou dublados e as informações sobre o valor do ingresso. Ao ser questionada, a funcionária do guichê de atendimento ao cliente, situado próximo à entrada principal, comunicou que o shopping não dispõe de um intérprete de Libras. Houve uma tentativa de contato com o setor de Marketing do shopping, porém, o mesmo não deu nenhum retorno. Supõe-se, portanto, que o shopping não tem um protocolo para atender o surdo, ou, pelo menos, isso não foi observado na conversa com funcionários do local. Para compreender a visão que os surdos têm sobre o shopping, foram entrevistados seis surdos que utilizam Libras e que frequentam o shopping center, com idades entre 19 e 62 anos. As entrevistas foram feitas com o auxílio de intérprete e aconteceram nos dias 4, 7 e 8 de novembro de 2016. Aos participantes foram questionados quais motivos os levam a frequentar o shopping. Entre as razões, foram citadas comprar roupa, ir na livraria, na farmácia, no cinema, sair com a família, lanchar com os amigos. Simone, 48 anos, ressaltou que gosta de ir ao shopping pelo ambiente: “Às vezes lado de fora tá calor, as coisas lado de fora suja, a rua tá cheia, muita gente, ainda tem o sol. Dentro do shopping já tem várias lojas que eu gosto, que acho legal, então também vou comprar. Então é bom”. Apesar das vantagens relatadas, cinco dos seis entrevistados chamaram a atenção para o fato de às vezes não conseguirem ter total entendimento dos sinalizadores para a localização dentro do shopping, pois em sua maioria, as informações presentes nos sinalizadores só contém palavras, e para eles é a imagem que proporcionaria um melhor entendimento da mensagem. Como discorre Blessa (2011), os sinalizadores precisam ser claros e concisos para que o receptor entenda a mensagem disponibilizada, e a imagem precisa estar relacionada ao sentido da palavra, não bastando sua mera presença. Dessa forma, constata-se que a comunicação visual interna do shopping avaliado não é eficaz para o público estudado. A falta de compreensão desses sinalizadores e/ou a falta de informação disponibilizada levam os surdos a precisarem da ajuda de algum funcionário. Dois dos seis entrevistados disseram conseguir se comunicar por gestos ou escrevendo. Entretanto, para alguns, essa experiência é, por vezes, aversiva: “[...] eles têm medo de mim então às vezes eles correm” – SABRINA, 24 anos. Muitas vezes essas experiências fazem com que o surdo desista da compra caso tenha que se comunicar com algum funcionário: “[...] se eu vou comprar um eletrodoméstico, micro-ondas, por exemplo, e eu não conheço alguma coisa e preciso de ajuda para explicar, não tem comunicação com a pessoa. Aí se eu compro e levo pra casa, eu não sei mexer, aí parece que fui enganado.” – SAMUEL, 21 anos. Porém, alguns não desistem de compra e tentam todos os recursos possíveis para atingir a comunicação: “[...] por exemplo, eu vou numa loja, então eu tenho facilidade porque eu escrevo português, aí eu falo ‘olha, é G, ou GG’ ou ‘é presente’, ‘não, não, não, não, minha mãe é mais gordinha, igual aquela mulher ali olha’, aí eu mostro ela vai e chama ela e pede se ela pode medir rapidinho. Então eu uso mímica, ou escrevo, aí fica mais fácil” – SIMONE, 48 anos. Depois desses relatos, foi perguntado como eles avaliam o atendimento dos lojistas, a falta de empenho e/ou a vergonha dos mesmos foi citado pelos entrevistados como fator que dificulta a compra, essa realidade reforça o que a Blessa (2011) afirma quando diz que é preciso investir em treinamento, pois não adianta prometer uma experiência incrível em sua publicidade se quando o cliente chegar na loja ele não conseguir fazer o mínimo que é se comunicar. Quando perguntados sobre o cinema, quatro dos seis entrevistados disseram gostar muito de frequentá-lo. Sabrina, 24 anos, relatou que ama cinema, mas que fica muito triste quando vai e não encontra legenda: “É difícil. Já aconteceu de eu ver as pessoas no Facebook comentando sobre o filme e eu querer ver, mas aí vejo que não tem legenda e fico muito triste”. Simone, 48 anos, quando vai e não tem legenda não fica calada: “[...] a primeira vez que eu vou ver um filme, aí se não tem legenda, aí eu reclamo, porque por exemplo, o surdo precisa de uma legenda. [...]. Aí eu falo ‘ah, eu paguei, então vou ficar aqui sem entender nada, só vou ficar olhando, tá todo mundo rindo, todo mundo entendendo a piada. E eu não vou saber o que está acontecendo?’. A gente tem essa dificuldade, então precisa dessa legenda”. A legenda, ou a falta dela, não é o único obstáculo que o surdo precisa vencer para atingir seu objetivo que é assistir ao filme. Um obstáculo que está logo no início da experiência é a compra do ingresso. Para isso os surdos precisam utilizar de várias estratégias, que vão desde a escrita no papel à ajuda de um ouvinte. De forma semelhante ao cinema, na praça de alimentação os surdos precisam se adaptar à estrutura oferecida e buscar uma comunicação que geralmente acontece por meio de gestos, mímicas e da escrita no papel quando não têm sucesso com os primeiros recursos. A falta de acessibilidade pode causar constrangimentos. Quando perguntados se já teria acontecido com eles, três entrevistados disseram que não. Já Sílvio, 62 anos, disse que não porque, como afirmou, sempre foi “cara de pau”. Mas os outros três entrevistados relataram que já passaram por algum tipo de constrangimento: “Eu já cheguei até ficar magoada com isso. Às vezes achavam que eu estava me comunicando igual um macaco, porque eu fazia mímica, né. Então eu percebi que o pessoal estava meio que rindo de mim. Eu sei português, eu escrevo, então eu poderia mostrar, mas como eu estava fazendo mímica, aí todo mundo olhou pra mim e meio que ficou rindo, parecia que eles estavam falando que eu era meio que um macaco, aí fiquei magoada.” – SIMONE, 48 anos. Por fim, os participantes foram incentivados a pensarem em sugestões para melhorar sua experiência no shopping. Dentre as respostas, foi sugerido ter a presença de Libras para a comunicação, seja por meio de um intérprete ou pelo treinamento e capacitação dos próprios funcionários para estarem aptos a se comunicar com o consumidor surdo. Além disso, também apresentaram sugestões para a praça de alimentação. Sabrina, 24 anos, disse que o ideal seria que o cardápio contasse com a foto do lanche e dos ingredientes. Ao entender a maneira de consumir o shopping na perspectiva do consumidor surdo, foi percebido que não existe preocupação quanto à acessibilidade voltada para esse público, o que revela que a nossa sociedade ainda tem um longo caminho para tornar-se de fato inclusiva.

CONSIDERAÇÕES
O presente estudo buscou compreender como o Shopping Center é organizado para receber e oferecer experiência para o consumidor surdo, identificando os pontos de melhoria entre o espaço do Shopping e os surdos. Essa pesquisa mercadológica teve como objetivo trazer reflexões de como usar o marketing para proporcionar melhores experiências para esse público. Com base nos resultados obtidos, pode-se constatar que o Shopping, até a realização dessa pesquisa, não apresentou aspectos que promovam a acessibilidade para os surdos, nem em relação à estrutura e nem à uma comunicação interna mais assertiva e diretiva. Em contrapartida, os surdos têm a vontade e a necessidade de serem incluídos nos ambientes de consumo, seja para exercerem sua cidadania, seja para se sentirem partícipes da sociedade de consumo com mais naturalidade. Percebe-se que ainda há espaços para ações mais empáticas e inclusivas nos espaços do shopping, sendo uma oportunidade para os profissionais de marketing repensarem estratégias mais realistas para esse público. Esse trabalho teve como objetivo dar voz aos surdos, pois verificou-se a carência de estudos sobre esse tema na área do Marketing e da Comunicação. Um possível aprofundamento dessa pesquisa é investigar o marketing para além das ferramentas criativas, mas, inclusivas, proporcionando experiências que envolvam a diversidade e o bem-estar dos consumidores. As análises aqui apresentadas servem também como uma oportunidade para se repensar a comunicação interna e externa dos shoppings na ótica da diversidade e do respeito mútuo. Enquanto a comunicação dos shopping centers for pensada somente para os ouvintes, os surdos, mesmo que tentem se adaptar para participarem dessa arena de consumo, seguirão invisíveis.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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