XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00744

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT02

TÍTULO:	CRIAÇÃO DE IDENTIDADE VISUAL E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PARA A OPO BARRA MANSA

AUTORES:	Carolina Fazollo Bento Parada (Centro Universitário de Volta Redonda); Vinícius Damião Pereira (Centro Universitário de Volta Redonda); Lais Paulo Eduardo (Centro Universitário de Volta Redonda); Rhanica Evelise Toledo Coutinho (Centro Universitário de Volta Redonda); Afranio Teodoro Moutinho (Centro Universitário de Volta Redonda)

PALAVRAS-CHAVE:	Publicidade, Identidade Visual, Doação de Órgãos e Tecidos, OPO,

RESUMO
O trabalho delimita-se no estudo de métodos e conceitos de publicidade, com o objetivo principal de desenvolver identidade visual para a Organização de Procura de Órgãos de Barra Mansa-OPO, principal e única instituição presente na Região Sul Fluminense e Costa Verde do Rio de Janeiro captadora de órgãos e tecidos. A proposta visa desenvolver comunicação institucional para a Organização de Procura de Órgãos (OPO) de Barra Mansa, por meio da construção de uma identidade visual que represente a instituição na região em que atua. A pesquisa determinou como caminho metodológico as Dimensões da Pesquisa Propostas por Novikoff (2010) por meio de revisão bibliográfica que ancorou o processo de criação. Este trabalho proporcionou aos autores a interação entre a teoria e a prática, possibilitando uma aproximação e vivência mercadológica.

INTRODUÇÃO
s dados da Associação Brasileira de Transplante de Órgãos (ABTO), apontam no primeiro trimestre de 2016, 44% das famílias de potenciais doadores se recusaram a doar os órgãos dos parentes diagnosticados com morte encefálica, em março de 2016, mais de 33 mil pessoas estavam na lista de espera por doação de órgãos. Somente no primeiro trimestre desse mesmo ano, 6857 entraram na lista de espera e, desse grupo, 710 já faleceram. Por outro lado, no primeiro semestre de 2016 houve 2393 notificações de potenciais doadores. Desse número 72% eram não-doadores, e apenas 28% eram doadores efetivos, o que representa 669 pessoas: um total que não salvaria nem metade daqueles que entraram na lista de espera no primeiro trimestre do mesmo ano. Essa proposta nasce a partir de uma palestra ministrada pela professora orientadora para a Liga de Transplante de Órgãos e Tecidos do Curso de Medicina do UniFOA, onde foi constatada a importância da OPO para a nossa região e identificado uma oportunidade de realização de um trabalho que fosse agregar valores para todos os envolvidos. Realizado por meio de um Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda, o qual gerou dois produtos, sendo eles um documentário e o outro abordado nesse paper, remete a criação da identidade visual dessa instituição governamental de busca e captação de órgãos e tecidos para transplante. É a única atuante nas regiões Centro-Sul do Rio de Janeiro, Médio Paraíba e Baía de Ilha Grande, atingindo também a Região Metropolitana I. A OPO Barra Mansa enfrenta barreiras e limitações identificadas nas estatísticas referentes a todo o território nacional. Tendo sido implantada em 2015, ainda não possui nenhuma forma de comunicação, o que prejudica ainda mais o seu trabalho. Mediante o contexto exposto, questiona-se: qual seria a melhor estratégia para a construção de uma marca que primasse pelo contexto da doação de órgãos e loco regional? Eis o desafio desse trabalho.

OBJETIVO
Trata-se de um projeto prático desenvolvido paralelamente a um trabalho de conclusão de curso. A proposta determina a utilização de estratégias de criação publicitária, para o desenvolvimento de uma comunicação institucional destinada a Organização de Procura de Órgãos (OPO) de Barra Mansa, visando construir uma boa imagem para a instituição na região em que atua. Nesse paper fez-se um recorte do estudo ampliado, o qual além de retratar dados significativos referente ao cenário da doação de órgãos em nosso país, os estudos propõem a criação de um documentário, que será detalhando em outro paper. Nessa proposta, determina-se como objetivo o desenvolvimento da comunicação institucional para a OPO Barra Mansa. Dessa forma, busca-se criar uma identidade visual que atenda os valores e objetivos da organização, já que foi levantado por meio de um briefing que a mesma não possui marca nem nenhuma forma padrão de identificação, e esse fator dificultaria a sua comunicação. Além da marca propõem-se a criação de um manual de identidade da marca, como produto complementar que tem como objetivo atender a necessidade de dar autonomia e segurança a instituição no processo de aplicação da marca.

JUSTIFICATIVA
O trabalho justifica-se pela tentativa de promover conscientização e informação a respeito de um tema que envolve a vida de seres humanos, os quais dependem da compreensão, compaixão e empatia de seus iguais para continuar vivos. O trabalho potencializa também, por meio de um projeto prático, a comunicação de uma instituição que atua na captação de órgãos e tecidos, o que possibilita a aplicação de conhecimentos adquiridos ao longo do curso em uma causa relevante e real. Nas entrevistas foi listado que a OPO Barra Mansa enfrenta dificuldades em seu trabalho devido, principalmente, ao tabu que envolve a doação de órgãos. Muitas vezes a família de um paciente com morte encefálica não concorda com a doação porque têm receio de como ficará a aparência do corpo após a extração dos órgãos. Em outros casos, a família acredita que, por um milagre, a pessoa voltará a viver, ou confunde morte encefálica com o coma, do qual realmente uma pessoa pode acordar, diferente da morte encefálica, na qual o cérebro deixa de receber circulação sanguínea e morre. Às vezes a doação não ocorre simplesmente porque a família não confia no médico e na equipe, acreditando que o trabalho não é bem feito ou que os órgãos serão vendidos. Outro fator citado para a não-doação é a falta de diálogo na família. Como os órgãos só podem ser doados sob autorização familiar, é necessário que, se a pessoa tiver o desejo de ser doador, haja conversas a respeito disso na família, facilitando o processo de aceitação. O trabalho além de se pautar em uma necessidade latente da sociedade em que estamos inseridos, visto que, como foi tratado anteriormente, a demanda por órgãos é maior que a oferta, sentimo-nos sensibilizados com o esforço e dedicação da equipe da OPO Barra Mansa que, apesar das dificuldades cotidianas que o oficio oferece, executam-no com amor e maestria a função que lhes foi designada. Além das dificuldades supracitadas, foi exposto nas entrevistas que a OPO Barra Mansa também enfrenta problemas com os próprios médicos e profissionais dos hospitais presentes em sua área de atuação. Por ser uma questão delicada, muitos decidem não se envolver porque não desejam se expor, acreditando que a doação de órgãos não seja confiável nem bem vista. Esses problemas decorrem em parte por causa de falta de treinamento e informação (o tema doação de órgãos não é usualmente abordado nos cursos de medicina), e isso prejudica o trabalho de busca e identificação de doadores dentro dos hospitais. Por ser uma instituição de importância social e que aborda uma questão tão delicada como doação de órgãos, ter uma marca que transmita confiança é essencial para promover o seu trabalho e ter força para sensibilizar as pessoas. Compreende-se que quase sempre a doação de órgãos se relaciona com uma história de esperança, gratidão e amor à vida, e muitas vezes a aceitação da morte de um familiar permite a renovação da vida de um desconhecido. Essa percepção ainda permite que o trabalho seja aprofundado influenciando na edição do mesmo, que se tornou mais focado no emocional e na realidade do ser de cada entrevistado. Portanto, produziu-se um material mais real e humanizado que ficará disponível para uso da OPO Barra Mansa.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O caminho metodológico desse estudo se pauta em duas propostas: a primeira teórica ancorada pelas Dimensões da Pesquisa Propostas por Novikoff e a parte prática delineada a partir do desenvolvimento de um projeto prático, ambos apresentados a seguir. Para Novikoff (2010, p. 10) "Trata-se de uma abordagem teórico-metodológica, com todas as dimensões de preparação, estudo, desenvolvimento e apresentação de pesquisa acadêmico-científica”, nesse sentido a autora propõe para o desenvolvimento de uma pesquisa acadêmica cinco dimensões norteadoras. A primeira denominada Dimensão Epistemológica, trata dos conceitos iniciais da pesquisa, nessa etapa se determina o objeto de estudo, problematização, objetivo geral e específico, pressuposto teórico, justificativa e delimitação do tipo de pesquisa, podendo ser teórica ou prática. A junção dessas informações tem como propósito trazer uma discussão interdisciplinar visando integrar e complementar os saberes. A Dimensão Teórica sustenta a segunda dimensão onde a autora propõe que seja organizada a ancoragem teórica do estudo, nessa etapa buscou-se aprofundar os principais conceitos delineados para esta pesquisa, sendo eles: publicidade e propaganda, propaganda social, marca, identidade visual e identidade corporativa, redes sociais, marketing e documentário. O aprofundamento dos eixos teóricos sustentou o desenvolvimento do projeto prático. Todo processo metodológico da pesquisa é apresentado e ancorado na terceira etapa determinado como Dimensão Técnica. Em seguida Novikoff (2010) sugere a quarta etapa denominada como Dimensão Morfológica, lugar onde serão apresentados os dados encontrados na pesquisa, podendo ser os dados teóricos e os relatos das práticas desenvolvidas. Por fim, a Dimensão Analítica-conclusiva trata-se de um espaço onde, de acordo com a proposta da pesquisa, serão apresentados a análise crítica ou comparativa, por meio de uma discussão entre os resultados e a teoria. Em seguida se apresenta o fechamento das respostas, dos questionamentos, busca-se responder às questões elaboradas, a descrição de como se alcançou os objetivos e as respostas encontradas a partir dos pressupostos determinados na primeira etapa. Como segunda parte da metodologia o estudo se pauta na teoria, mas visa a construção de um projeto prático no eixo da Publicidade e Propaganda. O desenvolvimento da criação da marca e da identidade visual foi desenvolvido inicialmente a partir da coleta de informações obtidas por meio do briefing (SANT’ANNA, 2010). A partir dos dados coletados foi realizado um estudo para criação da identidade visual, o que Morales, Bernardo e Scienza (2014) entendem como uma ação de comunicação, pois se trata de um conjunto de estratégias voltado para fins específicos e para um público específico.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
É sempre importante assegurar que a identidade visual de uma instituição seja usada como foi programada, com o objetivo de garantir a unidade e a coerência da comunicação corporativa. Com os padrões de utilização respeitados, a marca da instituição se fortalece e solidifica-se diante das pessoas e, portanto, sempre será vista da maneira correta e reconhecida em qualquer material de comunicação. A identidade visual da OPO Barra Mansa é composta por três partes: a marca, o padrão de cores e o padrão tipográfico. Algumas marcas são compostas por símbolo (um desenho único e específico que representa a instituição) e logotipo (a parte legível). No caso da marca da OPO Barra Mansa, o símbolo funde-se com o logotipo, podendo ser considerado um fonograma. Ou seja, o design da sigla OPO foi criado de maneira a ser um símbolo formado por letras, mas não é exatamente um logotipo por não ser a escrita extensa do nome que representa. Os círculos que formam a palavra OPO na marca fazem uma referência minimalista (tendência de desenho simplista) à ponte dos arcos de Barra Mansa e seus reflexos na água do Rio Paraíba do Sul. Pode-se perceber que os círculos são cortados por uma linha branca, que foi ali colocada para dividi-los em arcos e dar um efeito de reflexo. Os arcos superiores (mais escuros) representam os arcos da ponte, e os arcos inferiores (mais claros) representam os seus reflexos na água. O objetivo foi atender à necessidade explicitada pelo cliente de evidenciar a localização da OPO Barra Mansa, visto que se trata de uma instituição única na região em que se situa. Já os pontos circulares acima dos arcos superiores foram colocados ali para configurar um desenho minimalista de 3 pessoas dando as mãos: a pessoa em azul representa o doador (azul é uma cor fria, podendo ser associada à morte e ao infinito); a pessoa em verde água (cor que passa clareza, confiança e tranquilidade) representa o papel de mediação OPO de mostrar que a morte pode ser transformada em vida; e a pessoa em verde mais vibrante representa o receptor, a pessoa que tem uma segunda chance de viver (esse tom de verde é associado à esperança). Dessa forma, a intenção é mostrar as fases do processo de doação na marca por meio das cores e do desenho das pessoas, começando na morte do doador, passando pela OPO e terminando no receptor, que ganha mais uma chance de viver, uma nova esperança. As cores que são sempre usadas nos mesmos tons nas identidades visuais são chamadas de cores padrão. Dessa maneira, foi formulado um sistema de paleta de cores institucional, o qual deve ser sempre respeitado visando manter a coerência e a unidade da comunicação. Considerando-se as sensações e sentidos que se deseja transmitir por meio da marca OPO, foram definidas seis cores base para constituir a paleta padrão, que são as três cores mais escuras presentes na marca (dos arcos superiores), e as três cores mais claras (dos arcos inferiores) como complementares. Definiu-se também dois tons de azul como cores auxiliares com o objetivo de dar mais versatilidade na aplicação da identidade visual em diversos materiais. As cores foram escolhidas de acordo com as associações e simbolismos que elas podem despertar nas pessoas. Como visto, o verde mais vibrante pode indicar esperança, vida, saúde; o verde água induz à tranquilidade, calma e serenidade; e o azul claro é uma cor fria, que pode denotar o infinito, algo relacionado à morte, mas de uma maneira menos fúnebre e mais relacionada à paz do “descanso eterno”. A calma transmitida pelas cores padrão é contrabalanceada pelos azuis mais fortes das cores auxiliares, que denotam força, sobriedade e seriedade. Portanto, o objetivo da escolha dessas cores para a identidade visual é transmitir sensações de tranquilidade e esperança, sensações que se tornam necessárias para o trabalho da OPO, pois para lidar com a morte e com o luto das famílias e ao mesmo mostrar para elas que a vida pode continuar, é preciso transmitir calma e esperança, tranquilizar e confortar, mas também despertar o altruísmo humano de salvar outras vidas. A fonte utilizada para a escrita do fonograma OPO foi especialmente desenhada para a marca. O seu formato circular além de remeter ao formato de arcos (como a ponte icônica de Barra Mansa), também traz a ideia de infinito. Essa ideia se encaixa nos objetivos da OPO, uma vez que uma das principais mensagens que se deseja passar no incentivo à doação de órgãos é que a vida continua, a vida é infinita independentemente da forma que ela venha a tomar. A fonte utilizada para escrever “Barra Mansa” foi a Futura Heavy, e para escrever “Organização de Procura de Órgãos” foi usada a fonte Futura Light. Essas fontes devem ser utilizadas exclusivamente na composição da marca, ficando coibido o seu uso em textos e títulos. O resultado final da criação de uma marca é o que se chama de assinatura visual ou assinatura corporativa, uma união dos elementos símbolo, logotipo e slogan. O slogan sugerido para a OPO Barra Mansa é o "Ligando Vidas". Ele foi criado pensando no trabalho da OPO de aproximar as vidas das pessoas de uma forma altruísta e que resulta em transformação, afinal, na doação de órgãos, o doador e o receptor acabam tendo suas vidas ligadas. "Na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma". A citação do cientista Antoine Lavoisier é bastante significativa, pois toda matéria viva é sempre renovada. Na doação de órgãos, esse processo acontece de uma maneira mais consciente, já que o transplante só ocorre sob consentimento da família, o princípio é o mesmo: a vida pode continuar em outra pessoa. Nesse caso, um órgão representa a vida, e, mais do que isso, representa a possibilidade de salvar uma vida. O papel da OPO é de mediar esse processo, pois a instituição é responsável por buscar possíveis doadores e conversar com suas famílias sobre a necessidade de doar e sobre a possibilidade de salvar vidas.

CONSIDERAÇÕES
Este trabalho atingiu a proposta para o desenvolvimento da comunicação institucional para a Organização de Procura de Órgãos (OPO) de Barra Mansa, visando construir uma imagem para a instituição na região em que atua, buscando informar e sensibilizar as pessoas sobre doação de órgãos e tecidos. Durante o processo criativo, algumas marcas que foram criadas, apresentadas e rejeitadas, foram realizadas mais pesquisas e adequações, até a obtenção da aprovação pela equipe responsável pela OPO. A partir dessa etapa foi possível desenvolver o manual de identidade visual e alguns materiais gráficos de papelaria, os quais ficarão à disposição da instituição, que poderá usá-los assim que desejar. Inicialmente, pressupôs-se que a comunicação possuísse a capacidade de atenuar a resistência em relação ao tema doação de órgãos, além de ter meios de divulgar o trabalho da OPO Barra Mansa para construir uma imagem forte e confiável na sua região de atuação. De fato, se a comunicação junto com a difusão da identidade visual for bem trabalhada, a instituição terá meios se fortalecer no cenário regional e conscientizar mais pessoas, embora não se possa afirmar com certeza que isso mudará a forma de pensar dessas pessoas. De uma outra perspectiva, este trabalho permitiu um crescimento pessoal inexplicável para seus autores, que descobriram os valores existentes no ato de doar órgãos: altruísmo, gratidão, esperança e a possibilidade de renovação da vida. E academicamente, a chance de trabalhar em algo real e de cunho social prepara para as dificuldades da profissão, que requer atenção a detalhes e planejamento, e que obriga a aceitar a negativa de um cliente e começar tudo de novo, com paciência e criatividade, atributos essenciais para um publicitário.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ABTO. Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. Disponível em: Acesso: 11/07/2016 MORAES, Edvaldo Leal de. MASSAROLLO, Maria Cristina Komatsu Braga. Recusa de doação de órgãos e tecidos para transplante relatados por familiares de potenciais doadores. Revista Acta paul enferm, 22.2, 2009. MORALES, Angelica Gois; BERNARDO, Cristiane Hengler Correa; SCIENZA, Roberto Corrêa. Análise da identidade visual do Programa Olhar Ambiental: uma interface entre comunicação e meio ambiente. Comunicação Midiática, v. 9, n. 1, p. 3, 2014. NOVIKOFF, Cristina. Dimensões Novikoff: um constructo para o ensino-aprendizado da pesquisa. Desafios da práxis educacional à promoção humana na contemporaneidade. Rio de Janeiro: Espalhafato Comunicação, p. 211-242, 2010 NOVIKOFF, Cristina. Pesquisa etnográfica: questões teórico-Metodológicas e epistemológicas para formação de professores-pesquisadores na educação. [TESE]. Relatório de Estudos de Pós-Doutorado. f. 71. Programa de Mestrado em Educação, Cultura e Comunicação da Faculdade de Educação da Baixada Fluminense (FEBF). 2013. PINHO, J. B. O Poder das Marcas. 3. ed. São Paulo: Summus, 1996. SAMPIERI, R. H., COLLADO, C. F., & LUCIO, M. P. Metodologia de pesquisa. Porto Alegre: Artmed, 2013. SANTA’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 2010. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.

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