XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00927

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT05

TÍTULO:	Quando o Amor se Torne Doce

AUTORES:	Glauce Daiana da Silva (Universidade Veiga de Almeida); Stephane Alvez Frediman Pereira (Universidade Veiga de Almeida); Lucy Carla Damasceno Souza (Universidade Veiga de Almeida); Mario Luis dos Anjos Machado Silva (Universidade Veiga de Almeida); Evângelo Leal Gasos (Universidade Veiga de Almeida)

PALAVRAS-CHAVE:	Fotografia publicitária, Fotonovela, Doce, Amor,

RESUMO
trabalho apresenta o planejamento e produção de uma fotonovela que traz a história por trás da marca de doce gourmet intitulada Dooce, realizada em um trabalho prático da disciplina de Oficina de Publicidade. Harmonizando a teoria e técnica, foi desenvolvida uma série de fotografias para a criação da fotonovela com o objetivo de lançar a nova marca contando a sua história por meio de imagens. A marca busca transmitir mensagens de amor, carinho, sabor, não deixando de enfatizar sua responsabilidade social, buscando incentivar o espírito empreendedor.

INTRODUÇÃO
Um dos principais objetivos da fotografia publicitária é vender um produto e propagar uma ideia. Neste trabalho faremos uso dessa ferramenta por meio da fotonovela para contar a história da recente marca de doces caseiros Dooce que nasceu de forma despretensiosa com o objetivo de levantar fundos para que o casal idealizador pudesse transformar o sonho de se casar em realidade. A noiva produz palha italiana caseira, um quitute muito conhecido dos amantes de doces, para vender para familiares e amigos. Com o tempo, as vendas e os pedidos cresceram, fazendo crescer também os planos para a recente marca. Foi quando o casal criou o perfil no instagram, o que potencializou as vendas e o que era apenas uma renda extra, passou a ser o empreendimento da nova família. O processo de criação e desenvolvimento de uma campanha publicitária depende diretamente do conhecimento das necessidades e desejos da marca que são identificadas através das informações do briefing. Por se tratar de uma marca nova no mercado, identificou-se a necessidade de torná-la conhecida pelos consumidores desse segmento. Segundo dados da empresa, seu público-alvo é composto em sua maioria por mulheres entre 20 e 40 anos. Por isso, a estratégia utilizada foi contar a história da marca através de uma fotonovela a fim de encantar e cativar esse público, criando um laço de afetividade e empatia, podendo resultar em fidelidade à Dooce.

OBJETIVO
Esse trabalho tem como objetivo apresentar a Dooce, uma nova marca de doces gourmet, para os consumidores destacando-a através da sua história que será contada ao público através da criação de uma fotonovela. O enredo tem como base a história verídica de amor do casal que almejava o casamento dos sonhos, porém, sem recursos, se aventuraram em uma iniciativa empreendedora para alcançar seu objetivo. Mas ao perceberem que a ideia foi um sucesso, decidiram levar os trabalhos adiante tornando-se uma marca com potencial de encontrar seu lugar no mercado. Essa história contada de forma romântica e simples pela fotonovela tem como objetivo dialogar com todo tipo de público, gerando identificação, empatia e, acima de tudo, encantamento para com a marca. Essas sensações podem criar no consumidor uma memória afetiva em relação ao produto, podendo resultar na fidelização do cliente e ainda a propagação da marca por meio do tão conhecido "boca-a-boca". Possibilitando, assim, uma maior visibilidade e conquista de espaço nesse mercado tão competitivo.

JUSTIFICATIVA
Esse trabalho tem como objetivo apresentar uma nova marca de doces gourmet ao público consumidor, o que é sempre um desafio que requer um bom planejamento e estratégia. A história da Dooce oferece uma base sólida para uma campanha envolvente e criativa, pois ela foi criada de forma despretensiosa apenas com o objetivo de levantar fundos para que o casal idealizador pudesse realizar o tão esperado casamento como sempre sonharam e devido ao sucesso, passar a ser a renda principal da recente família empreendedora. A marca conta com elementos como amor, carinho, sabor, sonhos e empreendimento em suas raízes o que pode gerar identificação e empatia por parte do consumidor. Pensando nisso, sua identidade visual foi desenvolvida para refletir essa personalidade através dos elementos citados. De forma minimalista – que é a essência da noiva - o logo foi construído utilizando características básicas dos noivos, como por exemplo, as alianças representadas pela repetição da letra "O" simbolizando o compromisso do casal entre si e com o consumidor, sendo apresentada na cor amarela por ser a cor favorita do noivo. O slogan "quando o amor se torna doce" partiu do principio de que a marca é fruto de um relacionamento que deu certo passando para uma nova etapa em suas vidas a partir do matrimônio possibilitado pelo iniciativa empreendedora do casal. No ensaio fotográfico produzido para a criação da fotonovela buscou-se trabalhar com essas características minimalistas e com os tons de cores utilizados na criação do logo e toda identidade visual da marca para que, de forma simples, o consumidor fosse tocado pela sua identidade e essencia. O roteiro também foi criado para contar a história da forma mais simples e lúdica possível para alcançar, atrair e dialogar com todo tipo de público. O mercado competitivo da região onde habita o casal da fotonovela - Cabo Frio- exige que cada marca deva buscar o seu diferencial para se destacar dentre tantas outras. Por este motivo o romance da história verídica da Dooce foi utilizado para atrair o consumidor e gerar nele encantamento e afinidade pela marca. Dessa forma, a estratégia gera no público uma memória afetiva com o produto ou com a marca podendo resultar na fidelização desse cliente. Além disso, outro ponto de discussão abordado nesse trabalho é a iniciativa empreendedora do jovem casal. Contando essa história, a marca estará também incentivando as pessoas a se lançarem no empreendedorismo o que, levando em conta a situação econômica atual do país, seria muito produtivo e poderia mudar a dura realidade de muitas famílias brasileiras. Portanto, esse trabalho terá grande relevância para profissionais da área da publicidade e propaganda e até mesmo empreendedores que buscam embasamento teórico e prático para novos negócios desse segmento, afinal a Dooce é um projeto que vem dando certo e, a marca segue acreditando que a criatividade empreendedora ganha força e deve ser incentivada por empresas que tenham consciência da sua responsabilidade social.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Segundo Will Eisner, em narrativa gráfica, fotonovela é "uma descrição genérica de qualquer narração que usa imagens para transmitir ideias" (1996: p.10) e em Arte Sequêncial "uma série de imagens dispostas em sequência" (1996: p.10), ou seja, deixa claro que uma história por meio de quadrinhos, é constituída por narrativa composta de imagens fotográficas e texto verbal. "O ato de contar histórias está enraizado no comportamento social dos grupos humanos - antigos e modernos. As histórias são usadas para ensinar o comportamento dentro da comunidade, discutir morais e valores, ou para satisfazer curiosidades. Elas dramatizam relações sociais e os problemas de convívio, propaga idéias ou extravaza fantasias. Conta uma história exige uma habilidade" (EISNER, 1996 p.11). Para Eisner, a história apresenta uma estrutura com início, meio e fim, ou seja, o que tem no meio é "uma linha de eventos colocados sobre uma estrutura que os mantêm juntos. Não importa se o meio é um texto, um filme ou quadrinhos. O esqueleto é o mesmo." (p.13) Will Eisner apresenta a estrutura da história segundo sua explicação, argumentando ser útil para que haja controle na forma de contar a história, uma maneira de ter um guia para estruturar a história e não se perde nela. (p.13) As fotonovelas chegaram ao Brasil contando suas histórias de amor por meio de quadrinhos, pois, segundo Gonçalo Junior (2006 apud Sampaio, 2008), inicialmente elas eram ilustradas por desenhos feitos com aguada, uma espécie de tinta misturada à água, que pareciam fotografias. Mais tarde, vinham da Itália histórias ilustradas com fotografias que eram imagens retiradas de filmes, o que chamavam de fotograma. "As primeiras publicações nesse formato (fotos com legendas descrevendo a situação e as falas dos personagens) foram cartazes de filmes. Os estúdios usavam fotogramas cortados na edição dos filmes para montar seus cartazes e anúncios publicitários, que traziam um pequeno resumo do filme, e que eram disputados pelos fãs. Esse interesse levou à impressão de histórias completas, utilizando os principais fotogramas para resumir os filmes – primeiro os americanos, depois os italianos – em forma de revista, que foi chamada de "cine-romance". (Sampaio, 2008, p.19) Devido ao grande sucesso, a fotonovela passou a ser impressa em revista que começaram a publicar histórias periodicamente, foi quando o segmento ganhou maior popularidade no Brasil. Segundo Sampaio (2008), no período de 1967 a 1971, "as revistas de fotonovela representavam o segundo maior grupo em tiragem e circulação no Brasil, superadas apenas pelas revistas em quadrinhos infantis, os chamados gibis." (p.18). No inicio, as edições das revistas de fotonovela eram divididas em capítulos trazendo partes de uma mesma história que podiam durar "três ou quatro meses, garantindo a fidelidade de uma boa parte dos leitores". (Buitoni, 1980 apud Sampaio, 2008, p.22). Porém em 1952, a revista Capricho trazia a novidade de contar a história completa em uma única edição e abrindo espaço para outras matérias de interesse do público feminino, fazendo com que as demais revistas adotassem o mesmo segmento. Rodrigo Silveira Cogo (2012) disserta sobre o Storytelling de maneira mais técnica, a nível organizacional. Como as empresas e as organizações veem mudando suas posturas de atuação, tornando-se cada vez menos robotizadas e impessoais. Para chegar mais próximo ao segmento de mercado que desejam atingir, se utilizam do Storytelling como estratégia para fazerem-se mais humanizadas. "Storytelling faz parte de um processo de posicionamento, de expressão de troca entre organizações e indivíduos e grupos. Trata-se de um recurso plenamente adequado a um panorama de reconhecimentos da multiplicidade de vozes e do descentramento do sujeito corporativo- onde as instâncias de poderes são flexibilizadas, já um considerável aumento de conteúdos em circulação de diversas fontes e os ambientes de trabalho exigem relações mais humanizadas" COGO (2012, p. 195). Cogo (2012) evidencia a desconstrução da empresa como única responsável por construir a imagem da corporação fez do Storytelling uma estratégia cada vez mais utilizada para consolidar a visão que o consumidor tem da marca. As pessoas não consomem mais apenas produtos e serviços, elas fazem associação da historia daquela marca, ela busca se reconhecer, busca ter similaridade com aquela historia, ou estória que ora é contada. Rez (2016) salienta que desde as teorias de Cago, houve muitos aprofundamentos na técnica de Storytelling. Ele traz a técnica pro amplo campo do marketing e disserta sobre o storytelling como uma tática inovadora de divulgação da marca, produto e serviços que vem sendo cada vez mais utilizada para despertar encantamento em um público específico, por meio do produto divulgado. Ele atua geralmente fazendo exposição de um nova marca, que de forma criativa e diferenciada, cria vínculos mais rapidamente com o público, criando identificação para conquistar a fidelidade deste. O autor apresenta ainda algumas formas de executar essa estratégia, mas para pô-las em prática é preciso saber exatamente que parcela de público se deseja atingir, descrevendo a marca e os produtos que ela oferece, narrando seus pontos positivos como em uma história contada com riqueza de detalhes geralmente reproduzindo situações reais para identificação genuína do publico. O objetivo principal do Storytelling é atingir as emoções das pessoas, uma camada profunda que os indivíduos só liberam caso estejam muito à vontade e envolvidos com o enredo da historia. "Uma história interessante é a soma de alguns fatores muito bem alinhados: palavras e vocabulário adequado, um enredo inteligente e provocativo, personagens que representem anseios, dores e a realidade daqueles que receberão a mensagem em questão, além de elementos e suporte visual, tais como: imagens, ilustrações diversas, vídeos e similares – compondo uma colcha de retalhos capaz de emocionar, entreter e persuadir o seu receptor" (REZ -PORTAL NOVA ESCOLA DE MARKETING, FEVEREIRO DE 2017). Rez (2016) aponta como uma forma sutil de implementar uma marca na cabeça das pessoas que recorrerão às suas próprias memórias, criando uma associação profunda com a marca. Esse ato pode trazer retorno através do reconhecimento de mercado, criando de forma ágil e eficaz a fidelização do cliente para com a marca. A ideia é que antes mesmo de falar sobre o produto propriamente, as pessoas comprem a história que está sendo contada pelo anunciante. Se elas acreditarem e se encantarem pelo que está sendo contado, a probabilidade delas serem defensoras da marca é grande, pois o trabalho de conquistá-las de maneira plena por meio da história contada pela marca já foi executado. Mas Rez (2016) acrescenta que a função de encantamento do Storytelling tem mais chances de alcançar o resultado esperado passando para o publico uma historia verdadeira. A funcionalidade desta estratégia está atrelada não apenas ao encantamento, mas a empatia das pessoas. Logo, o Storytelling é uma estratégia de posicionamento de marca funcional, sobretudo se executado com maestria e conhecimento do público-alvo.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A peça que mais se adequava às necessidades da marca identificadas através do briefing foi a fotonovela. É por acreditar que a marca poderia contar uma história de amor, que traz potencial e apelo emocional suficientes, a fotonovela pode ser utilizada como atrativo nesse momento que a marca busca ocupar o seu lugar no mercado. Então a peça foi produzida, porém não no formato tradicional do tipo gibi em quadrinhos, mas com uma nova estrutura trazendo um layout mais voltado para a realidade atual fazendo um parâmetro com a estética habitualmente vista em redes sociais por se tratar de um casal jovem e também por essa história ter tido início através do Facebook. Foram utilizados cenários românticos e estética clean para representar com clareza a essência da marca. As cores contidas em sua identidade visual como: amarelo, vermelho, branco e preto, foram apresentadas nas fotografias por elementos presentes no figurino, paisagem e demais objetos contidos no cenário. Além de trazer as cores da marca, o figurino escolhido é leve e romântico, trazendo às imagens frescor e beleza da juventude, harmonizando bem com o cenário bucólico típico de Armação dos Búzios, no interior do Rio de Janeiro. A cidade foi escolhida não só por sua fama internacional e paisagens paradisíacas, mas também por ser a cidade onde o casal se conheceu e vive até hoje. Para evidenciar ainda mais a beleza natural das paisagens, foi utilizada a luz do dia como fonte de iluminação, além de trazer técnicas de enquadramento e harmonia para enfatizar os aspectos presentes na narrativa. Por se tratar de uma história de romance, buscou-se utilizar objetos para compor o cenário que dessem essa característica ao trabalho, como por exemplo, balões de gás em formato de coração em vermelho, cesta e toalhas de piquenique, cesta decorada em vermelho para acomodar os doces, pequenos corações de papel vermelho, rosas vermelhas, flores do campo amarelas, anel de noivado acompanhado da tradicional caixinha de veludo vermelho e, claro, as palhas italianas embaladas com laços amarelos seguindo a proposta do uso das cores da marca. O conhecido doce a base de leite condensado, chocolate, biscoito do tipo maisena e açúcar, é produzido de forma caseira pelo próprio casal, e para o ensaio fotográfico não foi diferente. Eles produziram e embalaram a palha italiana especialmente para a ocasião. A fotonovela traz o título que foi pensado para apresentar o nome e o logo da marca para o público. A imagem foi feita a partir da ideia do logotipo personalizado com o balão de coração (que foi um elemento utilizado no ensaio); em uma das paisagem também utilizada no processo. Somados a fonte padrão da identidade visual resultaram na capa da peça. As primeiras imagens da história são prints de interações na internet do futuro casal. Essas imagens representam de forma resumida o principio dessa história. Através da rede social, eles passam a se conhecer melhor e a se encontrar. Foi esse primeiro passo que desencadeou o sentimento entre os dois que foi representado pelas imagens seguintes. Também foi realizada uma triagem de material fotográfico de arquivo do casal, resgatando momentos importantes que pudessem estar contidos na história e que mostrasse um envolvimento em diversos locais, ajudando a transmitir uma solidificação da relação do casal ao longo do tempo. a transposição para diversos cenários ajuda a construir uma relação de longa data, evidenciando afinidades e afetos ao longo do tempo de convivência. Mais adiante, na nona imagem, retratamos o pedido de namoro em um encontro romântico promovido pelo rapaz. Foram utilizados objetos na cor vermelha, pois, além de ser uma cor que representa a paixão, de estar presente na identidade visual da marca, ela também se destaca diante dos tons verdes e pastéis presentes na cena, harmonizando bem com o cenário como um todo. Buscou-se ainda, harmonizar os tons de todas as imagens apresentadas para manter a característica do minimalismo presente na marca e gerar a sensação de continuidade entre os acontecimentos. O cenário das imagens do pedido de casamento foi pensado de forma a dar destaque para o anel de noivado e a tradicional caixinha de veludo que o embala. Deixando a mensagem bem clara para o leitor. As cenas seguinte também seguem basicamente o mesmo padrão, passando a mensagem do sonho da casa própria do casal bem como as suas dificuldades, o que pode ser objeto de identificação com diversos brasileiros que passam pela mesma situação. Posteriormente retratamos a rotina de trabalho dos empreendedores como costumava ser: os noivos produzindo os doces em equipe, a noiva vendendo seu produto pelas ruas da cidade até que os frutos do trabalho vêm, tornando possível o sonho do casamento do casal. Finalmente, a peça não é concluída com o tradicional "FIM", mas com a frase: É só o começo, afinal, tanto a história da marca, como a do casal continua. O que pode dar brecha para a criação de uma continuação da fotonovela que pode vir a ser uma marca registrada da Dooce. Na contracapa reforça-se o logo da marca para gerar maior memória visual e reconhecimento por parte do consumidor. Outro ponto alto da produção é que, além de ser uma história real, os personagens dela, são representados por eles mesmos! O casal que deu origem à marca. Determinados em transmitir a verdadeira emoção de sua história, o trabalho tornou-se envolvente e agradável. Esse motivo pode trazer ainda mais envolvimento e empatia do público. Para a produção das imagens, foram utilizadas as lentes 18-55 e 18-50mm da fabricante Canon, bem como a câmera Canon T5i. Os programas PhotoShop e Lightroom foram utilizados pelos autores para a edição minuciosa e tratamento atento das fotografias, como ajustes de pele, reflexos da luz (tendo em vista que o dia estava nublado, alterando o poder de percepção de alguns detalhes e cores), correção de imperfeições. Já para a edição da estrutura da fotonovela foi utilizado o programa CorelDRAW, onde foi feita a alocação das fotografias, inserção de texto, do logotipo da marca e demais elementos gráficos

CONSIDERAÇÕES
Através de análise do briefing realizado, foi possível criar uma linguagem e estrutura atual para a fotonovela que conta a história da marca Dooce. Investimos na utilização do apelo emocional que o diferencial da marca tem e trouxemos ao trabalho a doçura, leveza e romantismo próprios da essência da marca. Esses elementos em harmonia com o roteiro e as imagens produzidas, podem gerar no consumidor uma proximidade criada por identificação e afinidade com a história contada. Essa sensação pode influenciar o consumidor na hora da decisão de compra e na promoção da marca através da indicação, o famoso "boca-a-boca". Mais do que oferecer um bom produto, uma marca deve criar um elo com seu público, gerar nele memórias afetivas e sensações mais profundas do que simplesmente um sabor agradável para que a fidelidade seja alcançada. A idealização e realização dessa fotonovela publicitária contribuiu para o uso das teorias e técnicas aprendidas em sala de aula no decorrer do curso, sendo o processo de criação de extrema importância para o desenvolvimento e vivência profissional de toda a equipe.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
COGO, Rodrigo Silveira Cogo. Da memória ao Storytelling: em busca de novas narrativas organizacionais. Universidade de São Paulo, São Paulo, 2012.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀 EISNER, Will. Narrativas Gráficas. Trad. Leandro Luigi Del Manto. São Paulo: Devir, 1996.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀 REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo. A Moeda do Século XXI. EditoraDVS, São Paulo, 2016.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀 SAMPAIO, Isabel Silva. Para uma memória da Leitura: a fotonovela e seus leitores. Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 2008.

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