XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00991

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP02

TÍTULO:	"Tirando uma casquinha"

AUTORES:	Thaynara de Moraes Queiroz (Universidade Guarulhos); Guilherme Apolinário da Silva (Universidade Guarulhos); Matheus Rocha Arruda (Universidade Guarulhos); Paula Fernanda Lima Andrade (Universidade Guarulhos); Icaro Dias Coelho (Universidade Guarulhos); Felipe Tie Candéa Ikeda (Universidade Guarulhos); Bruna Torres Soares (Universidade Guarulhos); Gisele Barbosa de Lima (Universidade Guarulhos); Gabriel Corinaldesi Soldado (Universidade Guarulhos)

PALAVRAS-CHAVE:	promoção, promoção, dentista, odontologia, pipoca

RESUMO
A ação promocional para a Clínica Odontológica Saúde Oral é parte do projeto experimental de conclusão de curso e busca oferecer uma ação de comunicação moderna e atual, que envolva o público alvo, gere simpatia à marca e maior propensão ao tratamento odontológico, além de construir forte vínculo emocional entre o potencial paciente e a clínica. Esse projeto constituiu-se da formulação do briefing, identificação do problema e desenvolvimento da campanha promocional, contendo pesquisas de mercado, objetivos e estratégias de marketing e comunicação além do planejamento promocional.

INTRODUÇÃO
No decorrer da elaboração do trabalho de conclusão de curso de Publicidade e Propaganda, os alunos escolheram como cliente para a elaboração do trabalho o grupo odontológico Saúde Oral. Os integrantes foram recebidos pelo dono da empresa, o Dr. Edson Eiji Tanaka, que contou brevemente a história da empresa e como o negócio era administrado, do ponto de vista da comunicação/marketing. Com base nas informações dadas pelo cliente e com pesquisas dos alunos a respeito do mercado odontológico, foi elaborado o briefing. Dentre várias ações feitas para esse trabalho de conclusão de curso, a campanha promocional que inscrita na EXPOCOM 2017 foi bastante elogiada. Pesquisas sobre o target da Saúde Oral, bom humor, e uma situação comum das pessoas que frequentam cinema foram unidas para a criação do vídeo, base da ação promocional, e de todo o projeto.

OBJETIVO
Desenvolver ação promocional que permita envolver os clientes e potenciais clientes da clínica Saúde Oral, divulgando-a de forma interativa e diferenciada em relação aos seus concorrentes, gerando nos alvos da ação a percepção do bem estar e conforto, ampliando o nível de relacionamento com a empresa e aumentando o Share of Mind da marca. Optou-se pelo cinema, como meio de reprodução da campanha pois é um lugar em que o público procura descontração e diversão. Desta forma, foi utilizado o bom humor como estratégia.

JUSTIFICATIVA
Poderosa ferramenta para geração de awareness e good will, a promoção tem grande potencial de aproximar consumidores e empresa e gerar vínculos emocionais duradouros. Campanhas promocionais como "Mamíferos" da Parmalat e "Miniaturas" da Coca-Cola, são lembradas mesmo muitos anos depois da ação e dão credibilidade e respeito às marcas envolvidas. Depois da análise de mercado e dos concorrentes diretos, foi constatado que apenas um dos concorrentes tinha histórico comunicacional que incluía as mesmas mídias que a Saúde Oral. Diante das presentes restrições à propaganda, constantes no capítulo XVI do Código de Ética Odontológica, CEO, do Conselho Federal de Odontologia, a melhor forma de reforçar a marca e aumentar sua presença na mente dos consumidores, sem ferir o CEO, seria desenvolver uma ação em que a marca estivesse fortemente associada ao bem estar e permitisse rápida captação da mensagem, sem dispersão. Baseados nas pesquisas sobre o público-alvo do cliente (que são as classes A e B) e no briefing, foi notado que o cinema seria uma plataforma perfeita para o desenvolvimento de uma ação promocional, associando audiovisual a uma ação presencial, que se comunicaria com esse público e seria um veículo que os concorrentes não tinham usado. Esta campanha promocional foi elaborada com base em informações coletadas por meio de pesquisas de opinião de mercado, análise de macroambiente, microambiente e através do briefing, com o objetivo que se aproxime ao máximo da realidade, solucionando o problema do cliente. Como o cinema é um lugar para distrair e divertir, utilizou-se o humor como estratégia. Porém foi pensada cuidadosamente para que se evitasse os fatores destacados por Lupetti: encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação, ou cansar o consumidor (2003, p. 109).

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Como parte do desenvolvimento do projeto foi realizada análise ambiental (Macro e Microambiente), pesquisa de mercado, análise SWOT e briefing, para o desenvolvimento das ações. A partir daí identificou-se como público-alvo primário adultos entre 25 a 55 anos de idade, pertencentes às classes econômicas A e B, com grau de escolaridade, superior completo ou incompleto, residentes em Guarulhos ou cidades próximas. E como público secundário crianças e adolescentes entre sete a 15 anos de idade, pertencentes às classes econômicas A e B, que estejam estudando em escolas particulares na região de Guarulhos. A pesquisa qualitativa serviu para para obter mais informações como: o conhecimento da clínica pelo público; e se conhecem, como conheceram. Assim foi possível detectar que mais de 80% dos entrevistados não conheciam a clínica, e os que conheciam pertenciam as classes A e B. Ainda com base em estudos exploratórios descobriu-se que o cinema especificamente o Cinemark Guarulhos) tem como visitantes 70% 4 de pessoas das classes A e B, o target da clínica. De posse dessas informações, iniciou-se o planejamento promocional. Desenvolveram-se o tema e a mecânica da promoção, bem como os brindes que seriam disponibilizados à audiência do filme a ser exibido. Assim, tornou-se possível associar o Cinema a uma ação diretamente relacionada ao cliente: a limpeza dos dentes.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A ação promocional foi dividida em 3 etapas: 1- A distribuição gratuita de uma pequena porção de pipoca durante as sessões dos filmes; 2- A veiculação do vídeo promocional, durante a exibição dos trailers; 3- A instalação de um dispositivo contendo fio dental, com toda a identificação da clínica Saúde Oral, nos banheiros do Cinemark Guarulhos. Acordada e adquirida com a própria exibidora, a Cinemark, porções pequenas de pipoca seriam distribuídas aos espectadores do filme. Respeitando as restrições à propaganda, constantes no capítulo XVI do Código de Ética Odontológica, CEO, do Conselho Federal de Odontologia, preferiu-se não identificar os pacotes do produto. A ideia do vídeo é usar o bom humor para mostrar que a Saúde Oral irá disponibilizar fio dental nos banheiros do cinema, então os espectadores não precisam se preocupar com as cascas de pipoca no vão dos dentes. As músicas utilizadas no vídeo foram escolhidas para dar lembrança ao cinema mudo, pois no vídeo não existe diálogo, todo o texto é mostrado na tela. O vídeo começa com pessoas comendo pipoca e com uma música animada de fundo. A música animada é trocada por uma música dramática e as pessoas, que antes comiam pipoca normalmente, agora estão incomodadas com cascas de pipoca no vão dos dentes. Após o recado de que a Saúde Oral irá disponibilizar fio dental nos banheiros do cinema, a música animada volta, e as pessoas começam a sorrir. Por fim, o logotipo da clínica aparece, para fixar na mente dos clientes do cinema. O complemento do vídeo da campanha, é o dispositivo a ser fixado em todos os banheiros do cinema, contendo o fio dental. A arte do dispositivo foi elaborada cuidadosamente para que as pessoas que não tenham visto o vídeo, também possam entender a mensagem e ver o logotipo da Saúde Oral, para conhecerem a clínica.

CONSIDERAÇÕES
Ter a Saúde Oral como cliente para esse projeto não foi uma tarefa simples. Depois das pesquisas, perceber que o cliente não era conhecido pela maior parte do público, foi possível ver o grande desafio que havia pela frente. De certa forma, foi também este desafio que impulsionou a equipe na busca de soluções criativas para aumentar o reconhecimento da marca. Os estudos foram intensos pois, além de realizar uma ação que envolvesse diretamente o target, era necessário respeitar o rígido código de ética que rege as atividades da área da saúde. Uma promoção precisa ser relevante para ser bem assimilada pelo público e após esse projeto, foi possível alcançar o aprimoramento como profissionais da área de Publicidade e Propaganda, aprendendo a lidar com desafios e buscando harmonia entre a intuição e a teoria, aprendendo a ousar, minimizando riscos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BROWN, Tim. Design Thinking - Uma Metodologia Poderosa para Decretar o Fim das Velhas Ideias. São Paulo: Campus, 2010. CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando Valor para Clientes. 3° Edição. São Paulo. Editora Saraiva, 2012. LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio. São Paulo: Thomson Pioneira, 2003. PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e pesquisa de Mercado. 3° Edição. Rio de Janeiro: FGV Management, 2006. SHIMP, T. A. Comunicação de Marketing: Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012

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