XXIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00391

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP04

TÍTULO:	POSICIONAMENTO NEXTEL

AUTORES:	David Casimiro Estrela (Universidade Metodista de São Paulo); ROBERTO MALACRIDA (Universidade Metodista de São Paulo)

PALAVRAS-CHAVE:	Nextel, Pesquisa, Publicidade, Universidade Metodista de São Paulo,

RESUMO
Aprofundar-se em dados na elaboração de um projeto, requer uma perspicácia e organização no intuito de reuni-los e analisá-los. A pesquisa de mercado vem como uma ferramenta de grande importância para compreender o universo do que se trabalha, percorrendo caminhos estruturados para encontrar novos dados e hierarquizar as informações. Com este projeto de pesquisa, é possível compreender sobre como as pessoas pensam acerca do mercado de telefonia móvel, seus hábitos de consumo neste mercado e ideais aplicáveis a comunicação. A Nextel trouxe para o projeto integrado do 8º semestre de Publicidade e Propaganda a chance de nós desbravarmos suas forças, suas fraquezas, suas oportunidades e ameaças do mercado, a fim de produzir uma campanha que a posicione novamente na mente dos clientes e do público brasileiro, em grande instância, com um novo ar.

INTRODUÇÃO
Presente no Brasil desde 1997, a Nextel foi pioneira ao unir a tecnologia Iden (rádio) ao uso do aparelho celular e conquistou mais de 3,8 milhões de clientes. Em 2012, a operadora entrou no 3G e tem expandido a oferta do novo serviço cada vez mais. Em cerca de cinco anos de atuação, a Nextel conquistou um market share expressivo no segmento pós-pago no estado do RJ (14,14%) e em SP (7,11%), seus principais mercados. Para garantir a melhor experiência aos clientes, a operadora realizou uma série de ativações em sua infraestrutura de rede. Em junho de 2014, passou a oferecer 4G no Rio de Janeiro e já conquistou 15,73% do mercado, com 1.046,0 mil linhas. E, em dezembro de 2016, passou a ofertar a frequência também na Grande São Paulo. O mercado de telecomunicações é um ambiente desafiador, de alta competitividade, velocidade de mudança, agressões da imprensa e público detrator. Em geral, os consumidores pouco diferenciam uma operadora da outra e já estão habituados a desconfiar das empresas. Sendo o quinto player do mercado, a Nextel, para se destacar e poder competir, começou a fazer diferente. Em 2015, a operadora lançou um modelo inovador de relacionamento com o consumidor, oferecendo planos totalmente flexíveis, com pacotes de voz e dados nos tamanhos P, M e G. Em outras palavras, o cliente pode montar o plano como desejar e não pagar a mais pelo que não usa – aspectos que trazem o melhor custo-benefício do mercado. A flexibilização dos planos, entretanto, foi apenas o início. Em junho de 2016, a operadora lançou uma nova campanha institucional com a assinatura “Tá nas suas mãos”, fazendo alusão a três aspectos que estão nas mãos dos consumidores: o celular, a Nextel (serviço) e o poder de escolha que ele próprio detém.

OBJETIVO
Este projeto de pesquisa tem por objetivo ser aliado na compreensão do universo de construção das ideias de uma marca. Foram exploradas as sensações, critérios, associações de ideais, e o nível de conhecimento sobre o mercado de telefonia móvel. Em 3 fases de pesquisa, executadas de forma qualitativa e quantitativa, pudemos captar insights e avaliar caminhos a trilhar na concretização do reposicionamento desejado pela Nextel, primeiramente para contribuir na definição de posicionamento de marca e objetivo de campanha, e posteriormente uma avaliação em grupo para pôr em teste a definição do conceito criativo a ser utilizado na criação.

JUSTIFICATIVA
Uma marca é feita de muitas raízes. A imagem, em um mundo globalizado, conectado e moderno como o de hoje, é essencial para dar sua identidade ao público, e as associações dessa imagem na cabeça do público. A Nextel, marca trabalhada nesse projeto, compreendeu sua fraqueza perante o brasileiro. É a sua imagem que está em jogo, e é ela que pode conquistar novos espaços. Sabe o ditado “nunca julgue um livro pela capa”? Então, a operadora de telefonia móvel que tem a capa do seu livro, vista por muitos como “Apenas Rádio” (de acordo com dados de pesquisa apresentados em briefing montado pela própria Nextel), quer mostrar o seu conteúdo real: uma marca digital. Estudamos a percepção do público sobre a marca e seu mercado, primeiramente, e dessa forma pudemos perceber tendências de conceitos e construção da imagem, assim como atitudes. Disso, testamos tudo observado quantitativamente para avaliar a força dessas tendências na mesma amostra do público, para encontrar novas possibilidades de posicionar a marca e encontrar um conceito interessante a ser trabalho na criação, conceito este também posto a teste ao seu público, entendendo se, por fim, a comunicação caminha ao seu objetivo.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O primeiro estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram executadas com base num roteiro semiestruturado (adaptado em dois, para serem cometidas em entrevistas com clientes da Nextel e clientes de outras operadoras, num total de 20 entrevistados), gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a análise. Em perfis demográficos, estão homens e mulheres, entre 24 a 50 anos, casados e solteiros, com graus de instrução variados entre ensino fundamental completo, ensino médico completo, ensino superior e pós-graduados. Residem na Grande São Paulo e ABC Paulista. As entrevistas foram realizadas pessoalmente entre os dias 09/09/2017 à 21/09/2017 nas imediações da Grande São Paulo e ABC Paulista. Ao finalizar esta primeira etapa da pesquisa, pudemos perceber que os entrevistados veem as operadoras como marcas de probabilidades. Definimos isso pelo fato das diferentes e diversas opiniões, dadas de acordo com sua experiência anterior e atual, e como enxergam o futuro com elas no dia a dia. Eles definem uma boa operadora pelo compromisso e transparência que essa tem ao afiliar-se a seu cliente, oferecendo pacotes com preço que cabe em seu bolso e ao mesmo tempo dure o suficiente para ficar despreocupado no dia a dia, sem a necessidade de gastar a mais pelo serviço de internet. Ao criar a imagem de marca, devem ser avaliados os benefícios reais e comunicar sempre a verdade da operadora. Falando em internet, a qualidade desta é muito prezada pelos entrevistados. Bons pacotes de dados chamam a atenção dos clientes, assim como a cobertura da operadora, deixando seus clientes satisfeitos por estarem utilizando uma boa rede de 3G/4G em questão de velocidade e disponibilidade. Ao analisar as respostas dos entrevistados, o serviço prestado aliado ao preço acessível para suas despesas é critério essencial para contratar uma operadora. Além disso, a influência do círculo social e os meios de comunicação podem contribuir para essa escolha, levando-os a conhecerem mais sobre outra operadora com serviços diferentes, avaliarem sua satisfação e possivelmente migrarem de marca. Como a Nextel oferece serviços que são totalmente adaptáveis as necessidades de cada pessoa, enfatizar a flexibilidade de seus planos pode chamar a atenção dos clientes de outras operadoras a conhecerem mais sobre a marca. Sobre a Nextel, a satisfação que os clientes entrevistados têm com sua operadora mostra o valor da parceria que a marca pode criar, sendo similar ao seu cliente por oferecer planos que vão de encontro com o que o dia a dia requer. Isso aliado ao custo-benefício do serviço e sua disponibilidade, encontram seu diferencial exatamente nisso, assim como determinam a marca como uma operadora no nível de todas as outras. A segunda fase da pesquisa, feita por um estudo quantitativo com base em pesquisa conclusiva descritiva, foi realizado através da aplicação de um questionário semiestruturado online, com 100 pessoas no período entre 21/09/2017 a 17/10/2017, abrangendo a área metropolitana de São Paulo e ABC Paulista, onde os integrantes da agência enviaram por meio de e-mail o questionário online para o público selecionado. Para a formulação do questionário de pesquisa foram formadas 13 perguntas sobre o problema de pesquisa junto de 6 outras perguntas estatísticas para analisar o perfil da nossa amostra. O público buscado para realizar a pesquisa foram pessoas de ambos os sexos, compondo 59% de mulheres e 41% de homens. A faixa etária dos entrevistados integra-se na média de 25 a 45 anos, sendo 68% entre 25 a 30, 15% entre 31 a 36, 10% entre 37 a 40, e 7% são pessoas de 41 a 45 anos. O estado civil da amostra utilizada decompõe-se 73% de pessoas solteiras, 20% são casados, e 7% são divorciados. 79% dos entrevistados afirmaram não ter filhos, em contrapartida dos 21% que disseram ter filhos. O período de trabalho das pessoas da amostra compõe-se em: 66% em período integral, 7% no período diurno, 12% trabalham a tarde, 1% à noite e 14% das pessoas não trabalham. Avaliando o grau de instrução dos entrevistados, 66% possuem o ensino superior completo, 28% o ensino médio completo/ensino superior incompleto, 4% têm o ensino fundamental II completo/ensino médio incompleto, 1% fundamental I completo/fundamental II incompleto e 1% fundamental I incompleto. É importante avaliar, mesmo que quantitativamente, um pouco do que se entende sobre hábitos. Conhecendo os hábitos de consumo e interesses do assunto, podemos verificar a diversidade de perfis que existe dentro do público que buscamos para a campanha. Percebemos que existe uma inclinação maior para a internet como meio principal de informação, onde estes aproveitam grande parte do seu tempo checando as redes sociais e os portais de interesse para se manter atualizados. Este fato observado nas respostas dos entrevistados pode ajudar a dar caminhos onde a campanha pode ter melhores desdobramentos no campo digital, escolhendo os meios mais acessados por uma parcela do target. Outros meios como a TV, o Rádio e o Jornal ainda aparecem por aqui, mesmo com baixa frequência entre os entrevistados, e podendo ser exploradas na campanha como opções de outras mídias.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O objetivo principal da aplicação deste grupo focal foi observar, pessoalmente, a reação e a opinião de pessoas sobre o caminho criativo tomado na campanha, verificando se o conceito criativo, a partir da “Identidade”, contribui para o reconhecimento da Nextel como uma operadora digital e que se adequa ao seu público variado. Foi realizado o estudo em uma etapa qualitativa, pela aplicação da técnica de Grupo Focal. Essa técnica foi realizada no dia 06/11/2017 em uma reunião com base em um roteiro semiestruturado, gravado e depois transcrito para melhor análise. O grupo focal foi realizado com 6 pessoas, nos parâmetros do público da campanha. Em questão do perfil, estão homens e mulheres, entre 26 a 37 anos, casados e solteiros, com graus de instrução variados entre ensino fundamental completo, ensino médico completo e ensino superior. Residem na Grande São Paulo e ABC Paulista. ਀ Roteiro਀ ⴀ䄀最爀愀搀攀挀攀爀Ⰰ 瀀爀椀洀攀椀爀愀洀攀渀琀攀Ⰰ 愀瀀愀爀琀椀挀椀瀀愀漀搀攀琀漀搀漀猀㬀 -Falar que o tema genérico da sessão é sobre operadoras de telefonia móvel; ਀ⴀ䔀砀瀀氀椀挀愀爀焀甀攀  椀洀瀀漀爀琀愀渀琀攀焀甀攀琀漀搀漀猀爀攀猀瀀漀渀搀愀洀 猀焀甀攀猀琀攀猀猀攀洀琀椀洀椀搀攀稀漀甀洀攀搀漀Ⰰ 爀攀猀猀愀氀琀愀渀搀漀焀甀攀愀漀瀀椀渀椀漀搀攀挀愀搀愀甀洀  椀洀瀀漀爀琀愀渀琀攀㬀 -Pedir para que se sintam à vontade; ਀ⴀ䔀砀瀀氀椀挀愀爀漀瀀漀爀焀甀 搀愀最爀愀瘀愀漀搀攀 甀搀椀漀⸀ ਀倀攀爀最甀渀琀愀猀瀀愀爀愀愀愀戀攀爀琀甀爀愀搀愀搀椀猀挀甀猀猀漀㨀倀愀爀愀椀渀椀挀椀愀爀愀搀椀猀挀甀猀猀漀Ⰰ 瀀攀爀最甀渀琀愀爀㨀 ᰀ儠甀愀氀愀瘀椀猀漀搀攀瘀漀挀猀猀漀戀爀攀愀猀漀瀀攀爀愀搀漀爀愀猀搀攀琀攀氀攀昀漀渀椀愀洀瘀攀氀愀琀甀愀氀洀攀渀琀攀㼀ᴀ⸠ 䔀猀挀甀琀愀爀琀漀搀漀猀漀猀瀀愀爀琀椀挀椀瀀愀渀琀攀猀攀攀渀挀漀爀愀樀ⴀ氀漀猀愀昀愀氀愀爀⸀ 刀攀猀猀愀氀琀愀爀渀漀瘀愀洀攀渀琀攀猀漀戀爀攀漀漀戀樀攀琀椀瘀漀搀漀最爀甀瀀漀昀漀挀愀氀攀昀愀氀愀爀戀爀攀瘀攀洀攀渀琀攀猀漀戀爀攀愀猀漀瀀攀爀愀搀漀爀愀猀搀攀琀攀氀攀昀漀渀椀愀洀瘀攀氀Ⰰ 氀攀洀戀爀愀渀搀漀搀攀愀氀最甀洀愀猀挀愀洀瀀愀渀栀愀猀搀攀漀瀀攀爀愀搀漀爀愀猀猀漀戀爀攀瀀漀猀椀挀椀漀渀愀洀攀渀琀漀⸀ 䘀愀氀愀爀焀甀攀洀愀椀猀瀀愀爀愀昀爀攀渀琀攀猀攀爀漀洀漀猀琀爀愀搀愀猀愀氀最甀洀愀猀瀀攀愀猀瀀愀爀愀焀甀攀攀氀攀猀瀀漀猀猀愀洀愀渀愀氀椀猀愀爀⸀ ਀䘀漀洀攀渀琀愀爀愀搀椀猀挀甀猀猀漀挀漀洀漀猀猀攀最甀椀渀琀攀猀焀甀攀猀琀椀漀渀愀洀攀渀琀漀猀㨀 -Qual sensação que um material publicitário sobre a imagem de uma operadora deve trazer na opinião de vocês? ਀ⴀ一愀漀瀀椀渀椀漀搀攀瘀漀挀猀Ⰰ 漀焀甀攀猀攀爀椀愀椀渀琀攀爀攀猀猀愀渀琀攀愀戀漀爀搀愀爀渀漀猀洀愀琀攀爀椀愀椀猀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀猀瀀愀爀愀最攀爀愀爀椀搀攀渀琀椀昀椀挀愀漀渀愀猀瀀攀猀猀漀愀猀挀漀洀愀洀攀渀猀愀最攀洀焀甀攀攀猀琀 猀攀渀搀漀搀椀琀愀㼀 -Vocês acham que a era digital é um assunto legal de ser associado a uma marca de telefonia móvel? ਀ Mostrar aos entrevistados as peças desenvolvidas pela agência Madness e perguntar: ਀ⴀ儀甀愀氀愀瀀爀椀洀攀椀爀愀猀攀渀猀愀漀焀甀攀瘀漀挀猀琀椀瘀攀爀愀洀愀漀瘀攀爀攀洀攀猀猀攀猀洀愀琀攀爀椀愀椀猀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀猀㼀 -Ao que vocês associam a figura que está no fundo da peça? ਀ⴀ嘀漀挀猀挀漀渀猀攀最甀攀洀攀渀琀攀渀搀攀爀漀漀戀樀攀琀椀瘀漀搀攀猀猀攀猀洀愀琀攀爀椀愀椀猀㼀伀焀甀攀瘀漀挀猀攀渀琀攀渀搀攀爀愀洀愀瀀猀氀攀爀攀洀㼀 -Pelo o estereótipo das pessoas que utilizamos nos materiais. Vocês se identificaram com alguma delas? ਀ⴀ嘀漀挀猀愀挀栀愀洀焀甀攀愀洀攀渀猀愀最攀洀焀甀攀攀猀猀攀猀洀愀琀攀爀椀愀椀猀瀀愀猀猀愀洀Ⰰ 愀最爀攀最愀甀洀愀椀洀愀最攀洀瀀漀猀椀琀椀瘀愀瀀愀爀愀愀洀愀爀挀愀㼀 -Vocês acham que ficou evidente a imagem que a Nextel é digital e que se adequa a cada perfil de pessoa? ਀䔀渀挀攀爀爀愀洀攀渀琀漀 -Agradecer a presença de todos os participantes e entregar os brindes pela participação. ਀ Captando um pouco mais da percepção que o público da campanha tem sobre o mercado de telefonia e apresentadas as peças criadas para comunicar o novo posicionamento, verificamos então que todo o material criado contribui para o reconhecimento da Nextel como uma marca de identidade digital e similar à diversidade. ਀伀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀琀攀砀琀甀愀椀猀攀瘀椀猀甀愀椀猀昀漀爀愀洀攀渀琀攀渀搀椀搀漀猀挀漀洀漀愀最爀愀搀瘀攀椀猀攀焀甀攀挀栀愀洀愀洀愀琀攀渀漀Ⰰ 渀漀瀀爀椀洀攀椀爀漀洀漀洀攀渀琀漀Ⰰ 瀀愀爀愀漀焀甀攀攀猀琀 愀氀椀攀猀琀愀洀瀀愀搀漀⸀ 倀攀氀愀猀爀攀猀瀀漀猀琀愀猀Ⰰ 瘀椀洀漀猀  瀀漀猀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀搀攀攀砀瀀氀漀爀愀爀愀猀瀀攀愀猀挀漀洀挀愀氀氀琀漀愀挀琀椀漀渀洀愀椀猀瘀椀猀瘀攀氀瀀愀爀愀焀甀攀漀瀀切戀氀椀挀漀琀攀渀栀愀椀渀琀攀爀攀猀猀攀攀洀挀漀渀栀攀挀攀爀洀愀椀猀猀漀戀爀攀漀渀漀瘀漀瀀漀猀椀挀椀漀渀愀洀攀渀琀漀搀愀洀愀爀挀愀渀愀椀渀琀攀爀渀攀琀攀猀攀樀愀洀椀洀瀀愀挀琀愀搀漀猀瀀攀氀愀猀愀攀猀漀渀氀椀渀攀Ⰰ 愀猀猀椀洀挀漀洀漀琀攀猀琀愀爀愀瘀椀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀搀愀椀洀瀀爀攀猀猀漀搀椀最椀琀愀氀瀀爀攀猀攀渀琀攀渀愀猀瀀攀愀猀攀攀洀琀漀搀愀愀挀漀洀甀渀椀挀愀漀攀洀焀甀攀攀氀愀攀猀琀椀瘀攀爀瀀爀攀猀攀渀琀攀挀漀洀漀瀀氀愀渀漀搀攀昀甀渀搀漀⸀ Com os estereótipos de personalidade, que foram utilizados para dar identidade a campanha, reconhecidos e geraram identificação pelos entrevistados, e percebemos que o uso de diversos perfis pode atrair ainda mais públicos de diferentes personalidades a reconhecerem a Nextel como uma marca moderna, digital e que é feita para você.਀ Conceito definido: “Nextel. Sua identidade no mundo digital”.਀ Cada pessoa tem sua própria identidade e a Nextel entende e respeita essas diferenças. Por isso, ela possui planos que se adequam a cada tipo de consumo, oferecendo personalização de acordo com a identidade de cada um. ਀倀愀爀愀猀椀洀戀漀氀椀稀愀爀攀猀猀愀愀搀攀焀甀愀漀愀猀渀攀挀攀猀猀椀搀愀搀攀猀搀漀挀氀椀攀渀琀攀Ⰰ 渀猀漀瀀琀愀洀漀猀瀀漀爀攀砀瀀氀漀爀愀爀愀椀洀瀀爀攀猀猀漀搀椀最椀琀愀氀Ⰰ 洀愀爀挀愀攀砀挀氀甀猀椀瘀愀焀甀攀挀愀搀愀瀀攀猀猀漀愀瀀漀猀猀甀椀攀愀猀琀漀爀渀愀搀椀昀攀爀攀渀琀攀搀漀猀漀甀琀爀漀猀⸀ 䄀一攀砀琀攀氀  甀洀愀洀愀爀挀愀焀甀攀焀甀攀爀愀挀漀洀瀀愀渀栀愀爀愀瘀椀搀愀搀漀猀攀甀瀀切戀氀椀挀漀Ⰰ 猀攀爀瘀椀猀琀愀挀漀洀漀猀甀愀瀀愀爀挀攀椀爀愀Ⰰ 瀀漀爀椀猀猀漀攀氀愀  琀漀瀀攀猀猀漀愀氀焀甀愀渀琀漀甀洀愀椀洀瀀爀攀猀猀漀搀椀最椀琀愀氀⸀ Além da personalização, outro fator fundamental na criação do nosso conceito foi enfatizar sua ótima internet, mostrando que a identidade da Nextel é digital. ਀匀甀愀挀漀渀攀砀漀搀攀焀甀愀氀椀搀愀搀攀  漀焀甀攀氀攀瘀愀挀愀搀愀瀀攀爀昀椀氀搀攀挀漀渀猀甀洀椀搀漀爀愀漀洀甀渀搀漀搀椀最椀琀愀氀Ⰰ 攀瘀椀搀攀渀挀椀愀渀搀漀焀甀攀愀一攀砀琀攀氀  甀洀愀漀瀀攀爀愀搀漀爀愀焀甀攀猀攀椀搀攀渀琀椀昀椀挀愀挀漀洀挀愀搀愀甀洀攀瀀漀猀猀甀椀䐀一䄀搀椀最椀琀愀氀焀甀攀愀琀攀渀搀攀瀀攀爀昀攀椀琀愀洀攀渀琀攀琀漀搀愀椀搀攀渀琀椀搀愀搀攀搀攀挀漀渀猀甀洀漀⸀ ਀

CONSIDERAÇÕES
Com o Projeto Integrado do oitavo período de Publicidade e Propaganda, voltado para a comunicação publicitária do mercado de telefonia móvel, tivemos a oportunidade de nos aprofundar e compreender melhor as particularidades desse setor, com o auxílio de todo o conteúdo não só passado ao longo deste semestre, como de todos outros que tivemos até então. Além de todo aprendizado acadêmico, o projeto proporcionou a toda a agência Madness uma experiência nova, mesmo sendo o último de sete projetos que antecederam. Mergulhamos de cabeça em um universo totalmente diferente do nosso habitual que foi trabalhar em concorrência com as outras agências do semestre. Sem contar, na autonomia que foi adquirida no desenvolvimento do projeto, fazendo com que “andássemos com os próprios pés” e tomássemos decisões mais sólidas, com um cliente real e de grande influência no mercado. E esse cliente, no caso a Nextel, nos fez ter em mãos um grande desafio: desenvolver uma campanha de reposicionamento de marca. Desde o começo do projeto, quando nos foi proposto esse tema e principalmente o cliente, sabíamos que iria ser um grande desafio por conta da imagem que as pessoas já tinham da marca e pelo tempo de mercado que ela possuía. Só que isso não foi barreira para que não usássemos da criatividade e da pesquisa, para descobrir qual era o público que estávamos conversando e quais expectativas eles possuíam. Desta forma conseguimos de maneira clara e ao mesmo tempo divertida, mostrar esse novo posicionamento, dizendo que Nextel apresenta uma nova ideia e que aquela do rádio, ficou para trás sem ao menos dizer nada sobre isso. Uma cara mais leve e com um conceito mais promissor, de ser digital. Sem contar com a ligação de trazer a personalidade dos planos que a Nextel possuí, com a personalidade das pessoas, seus diferentes gostos e escolhas e que isso é um grande diferencial em relação às outras operadoras do mercado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
AAKER, David A.; DAY, George S.; KUMAR, V. Pesquisa de Marketing. 2a edição (3a tiragem). São Paulo: Atlas, 2004STAREC, Cláudio; BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9ª ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005 GOMES, Elisabeth B. P.; CHAVES, Jorge B. L. (ORG). Gestão estratégica da informação e inteligência competitiva. São Paulo: Saraiva, 2005. KELLER, Kevin L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1998. LEWIS, David; BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo. M Books do MOWEN, John C., MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. 1a ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003 PINHEIRO, Roberto, CASTRO, Guilherme, SILVA, Helder Haddad & NUNES, ਀䨀漀猀⸀ 䌀漀洀瀀漀爀琀愀洀攀渀琀漀搀漀挀漀渀猀甀洀椀搀漀爀攀瀀攀猀焀甀椀猀愀搀攀洀攀爀挀愀搀漀⸀ 刀椀漀搀攀䨀愀渀攀椀爀漀㨀䔀搀椀琀漀爀愀䘀䜀嘀Ⰰ ㈀　　㐀⸀ SHETH, Jagdish N., MITTAL, Banwari, NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. WIND, Yoram J. Product policy: concepts, methods and strategy. Reading: AddisonWesley, 1982.

਀�