INSCRIÇÃO:	00746
CATEGORIA:	PP
MODALIDADE:	PP02
TÍTULO:	Promoção “Nas Nuvens com Fini”
AUTORES:	Yasmin Raelene Pereira Mesquita da Silva (Universidade Guarulhos); Camila Toni Bonfim (Universidade Guarulhos); Júlia Falcão (Universidade Guarulhos); Matheus de Mattos Calchi (Universidade Guarulhos); Silas dos Santos Azevedo (Universidade Guarulhos); Monique de França Thomaz (Universidade Guarulhos); Tatiane Palacin de Jesus (Universidade Guarulhos); Tayná Caroline Lima Da Silva (Universidade Guarulhos); Fábio Martins (Universidade Guarulhos)
PALAVRAS-CHAVE:	Campanha Promocional, planejamento, guloseimas, posicionamento, lançamento
RESUMO
Trabalho acadêmico desenvolvido para uma marca de guloseimas na disciplina Comunicação Organizacional, realizado no primeiro semestre de 2017. Com o objetivo de gerar um planejamento fictício de Campanha Promocional para o lançamento de um novo produto, também, definido pelos alunos integrantes do grupo, para a empresa Mundo Fini, em todo Brasil. O trabalho constitui-se desde a criação de uma nova mercadoria para a marca até o desenvolvimento de uma campanha promocional, contendo pesquisas de mercado, objetivos e estratégias de marketing e comunicação além do planejamento promocional, incluindo regulamentos; com o intuito de lançar e posicionar o produto no mercado, além de gerar identificação dos consumidores junto ao mesmo.
INTRODUÇÃO
O trabalho foi desenvolvido para fins avaliativos na disciplina de Comunicação Organizacional com o propósito de lançar um novo produto para a empresa Fini, através de uma campanha promocional que consiste desde a pesquisa de mercado para desenvolvimento de um novo produto até a campanha promocional de divulgação. O produto consiste em um marshmallow com formato de nuvem, denominado Nuvellow, de sabor baunilha. A Fini é uma empresa de guloseimas presente no mercado desde 1953, quando D. Manuel Sánchez Cano fundou, na pequena cidade de Molina de Segura, localizada na região de Murcia na Espanha, uma pequena fábrica para a produção de gomas de mascar. Nos anos seguintes, a empresa cresceu rapidamente e começou a estender sua linha de produtos ao fabricar outras guloseimas. Isto ganhou força em 1971 quando o então grupo espanhol Sanchez Cano, iniciou a produção de balas de gelatinas e marshmallows artesanais. Somente em 1998 as guloseimas da marca desembarcaram no Brasil, que pouco depois, em 2001, fixou raízes definitivas ao inaugurar uma fábrica na cidade de Jundiaí, no interior de São Paulo. Em 2018, a Fini completa 17 anos no Brasil, sendo líder nacional na produção de Balas de Gelatina, Regaliz, Marshmallows e chicles. Há poucos anos, a Fini anunciou o lançamento de franquias, que já se espalham por todo o Brasil. Os pontos de venda, além da exposição e comercialização da linha de produtos da marca, convidam o consumidor a ter uma experiência única e fazer parte da linha de produção da chamada "Fábrica de Cor e Sabor", permitindo que eles escolham os produtos no formato self-service.
OBJETIVO
O objetivo foi criar uma campanha promocional para o lançamento do produto desenvolvido para a Fini, incentivando o consumidor à experimentação, trazendo mais visibilidade à mercadoria e consequentemente construir a imagem do Nuvellow de forma positiva, resultando no crescimento progressivo das vendas. A promoção é uma importante ferramenta nesse sentido, pois, além de aumentar a visibilidade do produto, estimula a demanda e mobiliza as pessoas em torno da ação. Assim, acaba catalisando a imagem de marca e gerando inclinação positiva para o produto e para a marca.
JUSTIFICATIVA
Atualmente empresas lançam um produto com o objetivo de permanecerem por mais tempo no mercado. A população em geral possui uma cultura tradicionalista ao deixar de consumir o que é novo, ou menos conhecido. Logo, o desenvolvimento de novos produtos e campanhas promocionais se tornou um dos grandes diferenciais de empresas no mercado. Kotler (2000), diz que "as empresas utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de clientes eventuais". De acordo com Kotler (2000), as empresas que planejam lançar um produto devem decidir o momento de ingressar no mercado. Kotler (2000, p.616), também define de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como "um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade". Churchill e Peter (2010) afirmam que "[...] a promoção é necessária para explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador."
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A campanha foi desenvolvida pelos acadêmicos usando os conhecimentos adquiridos na disciplina Comunicação Organizacional. A primeira etapa do trabalho consistiu no desenvolvimento de um novo produto para a marca Fini. Para construção de uma nova guloseima para a marca, o grupo constatou os produtos mais vendidos atualmente. Para a Fini, o produto líder de mercado são as balas de goma, as quais detém 75% de sua produção. Já para os marshmallows, que estão em segundo lugar do ranking dos mais vendidos na empresa, presentes em supermercados, mercearias, bombonerias, lojas de conveniência, entre outros, a Fini busca expansão. Se trata de uma categoria de compra por impulso, onde localização, visibilidade e principalmente diferenciais contam muito. Trazer novidades para o mercado ajudam a impulsionar as vendas do setor em todos os canais. São três ingredientes básicos que constituem um marshmallows: glucose, gelatina e açúcar, apresentado ao mundo ocidental em 1800 através das docerias francesas. Até hoje, seu principal produtor são os Estados Unidos, com cerca de 41 mil toneladas produzidas anualmente. A etapa seguinte se iniciou a partir do briefing, onde foram traçados a história da empresa e informações como o ramo em que atua, suas fraquezas, potencialidades, e informações relevantes, para o desenvolvimento de uma pesquisa e desenvolvimento da campanha. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com o cliente e pesquisas de mercado. Com base nas informações coletadas no briefing foi desenvolvido o planejamento de mídia da campanha. "Chama-se briefing, o levantamento de todas as informações pertinentes à empresa e ao produto que se pretende divulgar (...) Ele serve de guia para o desenvolvimento do planejamento de campanha. " (LUPETTI, M. p. 50, 2000). Hoje a Fini é a segunda maior empresa de guloseimas do país, correspondendo a uma participação de mercado de 10,6%, segundo dados da Euromonitor. A produção total de balas de goma no país cresceu 1,3% de 2016 para 2017, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). A Fini do Brasil, por sua vez, informou que suas vendas no país cresceram 25% no primeiro semestre de 2017, segundo Valor Econômico de agosto de 2017. Com conceito e produto criados, foram traçadas táticas que fizessem com que o público se identificasse e interagisse com a Fini ao mesmo tempo, conhecendo e promovendo as vendas do novo produto apresentado. É notório que as guloseimas Fini conseguem atingir a todos os públicos independente do sexo. Contudo, o público alvo primário impactado por seus formatos, cores, embalagens, contrastes, design e personagens são os jovens consumidores - crianças e adolescentes. Sendo o público alvo secundário, os pais. Devido a este aspecto, a ação de concurso promocional foi definida com base no Código de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e também na resolução № 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que regulamenta publicidade para crianças, seja por referências diretas ou indiretas. O público adulto é o responsável por fazer a mediação dessa complexa relação de consumo com a criança.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Como proposto, foi desenvolvido um novo produto para a empresa Fini. O Nuvellow, equivalente ao novo marshmellow apresentado pela marca. Sua principal característica é a maciez. Com sabor baunilha, a proposta comercial do Nuvellow é derreter na boca e encantar seus consumidores com o inovador formato de nuvem. ਀ Para a marca, foi realizado também um estudo de cores e formas que auxiliasse na criação da logomarca e do rótulo do produto. Foram utilizadas cores que remetem à doces e motivos infantis, do mesmo modo que contrastavam com as cores habituais da marca Fini, seguindo sua identidade visual e que trouxessem um ar leve. De acordo com Kotler (2000), branding (ou gestão de marcas) significa "dotar produtos e serviços com o poder de uma marca". Para que isso aconteça, as empresas devem mostrar ao consumidor "quem" é o produto, a "que" ele se presta e "por que" o consumidor deve se interessar por ele em um ciclo de gerenciamento e monitoramento constantes. ਀ A fonte utilizada é denominada Pacifico, disponível abertamente a utilização pública. A mesma sobre uma estilização gráfica, para se adaptar a um formato 3D, dando sentimento de profundidade e textura. ਀ A embalagem do Nuvellow possui o sistema de fecho ziplock, uma das grandes vantagens deste produto, por ser simples e moderno, sendo realizado por meio de dois trilhos plásticos. Poucas embalagens são funcionais como o saco plástico com fecho ziplock, que permite que a embalagem seja aberta e fechada, mas sempre garantindo a integridade e protegendo o produto, assegurando que o Nuvellow fique fresco e macio por muito mais tempo.਀ Para a temática da campanha promocional foi definido o concurso “Nas Nuvens com Fini”, enfatizando o produto que possui formato de nuvem e oferecendo como premiação o valor estimado de R$43.000,00 (quarenta e três mil reais), entregues em forma de certificado para barras de ouro com sugestão de realização: uma viagem para a Disney com direito a três acompanhantes, dos quais pelo menos 1 (um) deverá ser adulto responsável. ਀ Para a realização da campanha promocional, foi determinado um período de três meses (Período da promoção: 11/04/2017 a 15/06/2017. Período para participação: 11/04/2017 a 11/06/2017), por qualificar que durante esse período, a Fini conquistará maior participação no mercado quanto ao lançamento do novo produto. ਀ Com relação ao ciclo de vida de um produto, considerando os aspectos mercadológicos, Kotler (2000) define quatro fases considerando as vendas e cinco fases, considerando os lucros obtidos com as vendas. Foi executado então, uma estratégia nas fases de desenvolvimento de produto e lançamento.਀ Diante do target já fixado pelo cliente e dos dados da pesquisa, foi delineado o público-alvo em primário e um secundário, a partir de segmentos demográficos. O público-alvo primário foi definido dentro da segmentação atual da marca, atingindo um público juvenil, crianças e adolescentes, os quais mais consomem os produtos e para quem são direcionados os esforços de marketing. O público-alvo secundário foi definido dentro da ocupar-se do poder de influência sobre as decisões de compra e consumo dos clientes primários, cujas opiniões técnicas ou pessoais ajudam no processo de decisões de compra e consumo dos clientes primários.਀ A segmentação demográfica utilizada para a campanha é válida para todo o Brasil. Uma vez que a Fini está presente em todo o território nacional por meio de suas franquias e revendedores de varejo. ਀ Podem realizar a inscrição pessoas físicas acima de 18 anos, possuidores de CPF e residentes e domiciliadas na área de execução da promoção especificada. Para participar da promoção, o interessado deveria no período especificado, acessar o site www.mundofini.com e seguir os procedimentos de inscrição que aparecerão na tela. Ali estarão disponíveis o regulamento completo da promoção e a ficha de inscrição a ser preenchida com os dados pessoais que permitam a clara identificação e rápida localização do interessado (nome e endereço completos, números de CPF e RG, data de nascimento, sexo, telefone residencial e celular com código de área e endereço de e-mail). ਀ Após o cadastro, o interessado deverá realizar o upload de uma foto ou vídeo, de sua própria autoria, com o Nuvellow, o novo marshmallow da Fini, devendo o material conter a embalagem do produto FINI ou/e a demonstração de utilização deste. ਀ Para aumentar a divulgação do material artístico enviado, logo após o upload no site, foi sugerido aos participantes o compartilhamento em seus perfis das redes sociais, Facebook e Instagram. Utilizando uma descrição relativa à promoção, a ser divulgada no site www.mundofini.com, seguida pela hashtag #NasNúvensComFINI.਀ Com o objetivo de apresentar o novo produto da marca ao consumidor, foram definidas diferentes estratégias em diversos canais de comunicação. De acordo com Kotler (2000), para alcançar o mercado-alvo, as empresas fazem uso de três canais de marketing: a) canais de comunicação; b) canais de distribuição; e, c) canais de vendas. Os canais de comunicação são empregados para transmitir mensagens a compradores–alvo e deles receber mensagens. Em geral esses canais consubstanciam-se em jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoor, folders, internet, feiras, eventos corporativos entre outros. ਀ Para isso, foram definidos como canais de comunicação as redes sociais (Facebook e Instagram), mídias digitais, mídias tradicionais e mídia impressa. ਀ Dentro do patamar de redes sociais a ideia é impactar o usuário através de retargeting. Este modelo é utilizado amplamente pelas marcas para entrar em contato novamente com aqueles consumidores que já estiveram em contato com a marca anteriormente, no caso, para impactar mais uma vez as pessoas que tiveram algum tipo de interação com o anúncio nas redes sociais. Imagine que um potencial participante viu a promoção no site da Fini, mas resolveu pensar melhor antes de finalizar sua inscrição, ou talvez consultar e pedir autorização dos pais sobre. Horas depois este mesmo usuário resolve se distrair no Facebook. Ao invés de perder este potencial inscrito, o retargeting agirá dentro do Facebook, para que possa chamar sua atenção novamente e, assim, levá-lo a se inscrever e participar da promoção.਀ As pessoas gastam tempo no Facebook, isso é um fato. Estatísticas da plataforma Facebook Business mostram que 62% dos usuários visitam o Facebook a cada 15 minutos (para 18 a 24 anos de idade, o número sobe para 74%). ਀ O formato de anúncio escolhido é o chamado carrossel. Permite que você exiba duas ou mais imagens e/ou vídeos, títulos e links ou chamadas para ação em um único anúncio. Qualquer pessoa que vir seu anúncio poderá navegar pelos cartões do carrossel, deslizando o dedo em celulares ou tablets, ou clicando nas setas na tela de computadores. A ação teria duração de três meses. ਀ Para as mídias tradicionais e digitais, o grupo optou para a produção de um vídeo em formato de comercial. O objetivo foi gerar interação com o público e aumentar a visibilidade do novo produto. Por mais que a mídia digital seja atraente por ser moderna e dinâmica, a publicidade tradicional ainda é considerada a mais confiável. Segundo pesquisa do IBOPE, em 2014, 57% das pessoas declararam que assistem televisão. Assim, é certeza de a marca será vista. A ação teria duração de 1 mês, sendo a seleção da segmentação baseada no público alvo primário e secundário da marca, restringindo a mesma para uma seleção de canais televisivos abertos e fechados assim como para canais digitais do portal Youtube, utilizando o formato masthead.਀ Também utilizaram de mídias impressas voltadas para cartazes expostos em lojas Fini e revendedores para deste modo trabalhar o ambiente do ponto-de-venda de forma a produzir identidade e conceito com a marca e seu novo produto na busca de assumir uma posição de liderança no mercado onde atua. A ação teria duração de exposição durante todo o período da promoção.਀
CONSIDERAÇÕES
Realizar este trabalho com a Fini não foi uma tarefa fácil. Desenvolver um novo produto para uma marca já reconhecida no mercado e que possui uma grande variação de opções para seu consumidor, sem nome, tendo que buscar novas características que atendam a expectativa de qualidade ao usuário, foi um desafio a ser vencido a cada etapa concluída. Com esta responsabilidade, foi alcançado um aprendizado sobre agir com embasamento em pesquisas e análises mercadológicas, além de estudar autores renomados da área, mas também não deixando de lado a criatividade e inovação. O projeto nasceu e tomou forma, se tornando um produto com rosto, cores e personalidades. ਀ऀ Se reinventar e inovar no mercado nunca foi uma tarefa descomplicada, mas como estudantes de Comunicação Social, pudemos buscar a moderação entre a intuição e teorias. ਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀 猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀　　㠀戀搀㈀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀 䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀 眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀䬀伀吀䰀䔀刀Ⰰ 倀栀椀氀椀瀀⸀ 䄀搀洀椀渀椀猀琀爀愀漀 搀攀 䴀愀爀欀攀琀椀渀最㨀 愀 攀搀椀漀 搀漀 渀漀瘀漀 洀椀氀渀椀漀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 倀爀攀渀琀椀挀攀ⴀ䠀愀氀氀Ⰰ ㈀　　　⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䌀䠀唀刀䌀䠀䤀䰀䰀 䨀爀Ⰰ 䜀椀氀戀攀爀琀 䄀⸀Ⰰ 倀䔀吀䔀刀Ⰰ 䨀⸀ 倀愀甀氀 䴀愀爀欀攀琀椀渀最㨀 挀爀椀愀渀搀漀 瘀愀氀漀爀 瀀愀爀愀 漀猀 挀氀椀攀渀琀攀猀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 娀愀栀愀爀Ⰰ ㈀　㄀　⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䰀唀倀䔀吀吀䤀Ⰰ 䴀⸀ 倀氀愀渀攀樀愀洀攀渀琀漀 搀攀 䌀漀洀甀渀椀挀愀漀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 䘀甀琀甀爀愀Ⰰ ㈀　　　⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䄀䈀䄀倀⸀ 䄀猀 氀攀椀猀Ⰰ 愀 瀀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀 攀 愀猀 挀爀椀愀渀愀猀⸀ 㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䌀伀一䄀一䐀䄀 渀먀 ㄀㘀㌀⸀  䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀 攀洀 眀眀眀⸀氀攀最椀猀眀攀戀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀氀攀最椀猀氀愀挀愀漀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䔀唀刀伀䴀伀一䤀吀伀刀⸀ 䌀攀渀猀漀 猀漀戀爀攀 漀 猀攀琀漀爀 搀攀 搀漀挀攀猀 攀 最甀氀漀猀攀椀洀愀猀⸀ 㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀嘀䄀䰀伀刀 䔀䌀伀一퐀䴀䤀䌀伀⸀ 䔀搀椀漀 搀攀 愀最漀猀琀漀 搀攀 ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀