XXIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	00814

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT10

TÍTULO:	COMUNICAÇÃO INTEGRADA NA REVISTA PLURAL: A OBRIGAÇÃO DE SER FELIZ EM PAUTA

AUTORES:	Helena Souza Lima Bonamico (Escola Superior de Propaganda e Marketing); André de Sena Augusto (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Victória Ayala Faragó (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Claudia Maria Moraes Bredarioli (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Fuad Ali Serhan (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	Planejamento, comunicação integrada, comunicação integrada, Revista Plural,

RESUMO
Este trabalho apresenta o planejamento de comunicação integrada para a Revista Plural, publicação desenvolvida em oficina do Centro Experimental de Jornalismo da ESPM-SP. São descritos os processos de pesquisa e planejamento para os quais foram feitos pesquisa com 41 estudantes, diagnóstico, desenvolvimento de políticas de comunicação e estabelecimento de objetivos, estratégias e ações. O objetivo era diversificar as plataformas de comunicação da revista e melhorar o relacionamento com os públicos, em especial os alunos da instituição, por meio da integração do tema da publicação com o Centro Acadêmico da faculdade e com a disciplina de Comunicação Organizacional. Também é apresentada a implantação de uma das ações do planejamento, o evento "Precisamos conversar– Hannah Baker e a obrigação de ser feliz", realizado em parceria com o Centro Acadêmico 4 de Dezembro.

INTRODUÇÃO
A Revista Plural é um produto do Centro Experimental de Jornalismo (CEJor) da ESPM-SP que tem como objetivo trabalhar o jornalismo aprofundado, com foco na narrativa. A publicação se caracteriza por ter textos longos e abordar diferentes ângulos do tema. É produzida semestralmente e, no primeiro semestre de 2017, estava em seu quinto ano e possuía dez edições publicadas. ਀ Partindo da percepção de que a comunicação da revista não parecia impactar os alunos da faculdade, foi realizada uma pesquisa sobre a Plural com 41 estudantes. A pesquisa mostrou que os alunos que conheciam a publicação valorizavam a qualidade jornalística e narrativa dos textos, porém não eram impactados pela comunicação da revista. ਀ A partir da pesquisa foi elaborado um plano de comunicação integrada para a Revista Plural, com o objetivo de aprimorar sua comunicação com os alunos da ESPM-SP. O planejamento foi elaborado para a disciplina Comunicação Corporativa e contou com a experiência dos membros do grupo na oficina da Revista Plural e no Centro Acadêmico 4 de Dezembro. ਀ Depois da estruturação do planejamento estratégico de comunicação, foi escolhida uma ação para ser executada na prática. Entre as estratégias para aproximar a Plural dos alunos da faculdade, tinha a que propunha parcerias com entidades estudantis da ESPM-SP. ਀ O resultado foi um debate em parceria com o Centro Acadêmico 4 de Dezembro, chamado "Precisamos conversar – Hannah Baker e a obrigação de ser feliz", que ocorreu no auditório Victor Civita, na própria faculdade. O evento foi desenvolvido a partir do tema da Plural do primeiro semestre de 2017, que era opressão e tinha uma matéria dedicada à pauta da obrigação de ser feliz. Foi feito um ganho com a série da Netflix "13 Reasons Why", que estava gerando debate nas redes sociais e seria atraente para os alunos por seu apelo atual e noticioso.

OBJETIVO
O planejamento de comunicação integrada para a Plural tinha quatro objetivos: diversificar e explorar as plataformas de comunicação; aumentar a visibilidade da revista entre os alunos da ESPM-SP, principalmente de outros cursos além de Jornalismo; estreitar as relações e aumentar o engajamento dos alunos de Jornalismo da ESPMSP com a revista e reforçar o relacionamento com público externo secundário. ਀ O objetivo primário do planejamento foi a avaliação parcial na disciplina de Comunicação Organizacional do curso de Jornalismo da ESPM-SP, sendo concebido como trabalho final desta matéria. ਀ Além disso, propunha atender uma necessidade do próprio Centro Acadêmico 4 de Dezembro, que promove debates sobre pautas relevantes e atuais no ambiente da faculdade, mas ainda não tinha explorado o tema da série "13 Reasons Why", do Netflix, popular entre os alunos da instituição.

JUSTIFICATIVA
No desenvolvimento do planejamento de comunicação integrada para a Revista Plural, foram utilizadas as teorias de comunicação organizacional de Margarida Kusch e Paul Argenti no que diz respeito à elaboração da estrutura estratégica e do planejamento da comunicação para uma instituição. ਀ A comunicação, hoje, assume um papel mais sofisticado dentro das instituições, passando de um departamento isolado para uma filosofia de comunicação integrada que incorpora as diferentes áreas da comunicação dentro das políticas globais da organização, a fim de estabelecer relações confiantes desta com seus públicos e com a sociedade no geral (KUNSCH, 2003). ਀ Essa evolução da comunicação organizacional pode ser compreendida por meio do estudo das teorias de comunicação. Paul Argenti explica que o filósofo grego Aristóteles propôs que a comunicação era composta por três componentes básicos: um orador, uma mensagem e um ouvinte; e que essa teoria constitui a base da moderna teoria linear da comunicação proposta por Harold Lasswell que pode ser resumida em "quem diz o quê em qual canal a quem com que efeito"; e que, em 1949, Warren Waver e Claude Shannon incluíram a "fonte de ruído" na estrutura linear da comunicação (ARGENTI, 2014, p. 34-35). ਀ A estrutura da comunicação organizacional nasce dessa ideia, mas transforma o modelo linear em circular, assumindo que a mensagem que a empresa passa será transmitida para um público que terá uma resposta para a empresaAssim, a comunicação é entendida um processo contínuo e não com começo e fim (ARGENTI, 2014). ਀ No sistema integrado, a comunicação institucional é responsável por construir a imagem e a reputação da organização, divulgar suas mensagens de valor, missão e objetivos, gerenciar a comunicação e o fluxo de informações da instituição (KUNSCH, 2003). Ou seja, é responsável por toda a estrutura estratégica da comunicação empresarial. ਀ Para sua elaboração, essa estrutura exige que sejam realizadas algumas etapas de análise e planejamento estratégico. Basicamente, existem três grandes subconjuntos da estratégia organizacional: (1) determinação de objetivos; (2) decisão de recursos (financeiros, humanos e temporais) e (3) diagnóstico da reputação da organização (ARGENTI, 2014). ਀ Margarida Kusch defende que a elaboração do planejamento estratégico é inerente à gestão estratégica e sua essência contempla quatro princípios: (1) contribuição aos objetivos; (2) função de precedência; (3) abrangência e (4) eficiência (KUNSCH, 2013). Além disso, a autora destaca a importância do pensamento estratégico para esse planejamento, na medida em que este é uma visão dinâmica e criativa do processo que resulta em uma perspectiva integrada (MINSTZBERG, 1994 apud KUNSCH, 2013). ਀ O planejamento estratégico da Revista Plural tinha como objetivo traçar e aplicar uma estratégia de comunicação direcionada para os alunos da ESPM-SP. Além disso, o trabalho elaborado pelo grupo para a disciplina de Comunicação Corporativa tinha o propósito de desenvolver a capacidade de pesquisa e diagnóstico do cliente e pensamento estratégico para o plano.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para desenvolver o plano de comunicação para a Revista Plural, o grupo seguiu as doze etapas propostas por Margarida Kusch, começando pela identificação da situação, seguindo para levantamento de dados, construção de diagnóstico, identificação de públicos, determinação de metas, de estratégias e de ações, alocação de recursos, estabelecimento de métricas, para então concluir com a implantação do projeto e avaliação de resultados (KUSCH, 2013). ਀ Na etapa de pesquisa, foi feito um levantamento com os líderes da publicação para identificar a realidade organizacional, como histórico de publicações, política editorial e os públicos a quem se destina. Com isso, descobriu-se que a Plural conta com um público bastante amplo: alunos, acionistas, futuros alunos, diretoria, professores, funcionários da ESPM e alunos e professores de outros cursos de jornalismo. Além disso, o público interno são os alunos repórteres, professor editor e coordenador do CEJor. Também foi identificado que o tema da revista sempre é definido a partir de temas atuais e em evidência. ਀ Depois de conhecida a situação, foi feita uma pesquisa com 41 alunos da ESPM-SP, um dos públicos, com o propósito de identificar a imagem e reputação da Plural. Constatou-se que a maioria aprecia a qualidade da publicação, em relação à apuração de conteúdo e à produção, porém 58,5% disseram não serem impactados de forma alguma pela divulgação e 36,6% alegam serem pouco impactados. Também foi visto que 80,5% afirmaram conhecer a Plural, porém apenas 58,5% dizem ter lido a revista. ਀ No entanto, a pesquisa também revelou que os temas que chamam atenção dos alunos na mídia são comportamento (85,4%), cultura (73,2%) e política (53,7%), comumente trabalhados na revista. Além disso, as opiniões dos alunos em relação aos temas de edições antigas da Plural são bem variadas, como tolerância religiosa, costume de assistir à televisão e webcelebridades. ਀ Dessas informações, já foi diagnosticado que o problema a ser solucionado com o planejamento era a divulgação, que por ser baixa torna o número de leitores incompatível com a alta qualidade da revista. Um dos pontos observados é que a ausência nas redes sociais é um fator que dificulta ainda mais a comunicação com os alunos, visto que 95% utilizam as redes sociais para se informar. ਀ A partir desse diagnóstico, foi desenvolvido o planejamento que estabeleceu como metas, com o objetivo principal de aumentar a visibilidade e o engajamento dos alunos da instituição com a Plural. O primeiro passo foi estabelecer uma política de comunicação que estivesse alinhada com a política editorial, de forma que foram determinados valores alinhados com a missão e os valores da Plural, além de hierarquização dos públicos, diretrizes gerais e, então, determinação de metas, estratégias e ações. ਀ Os objetivos do planejamento eram diversificar e explorar as plataformas de comunicação, aumentar a visibilidade da revista entre os alunos da ESPM-SP de outros cursos além de Jornalismo, aumentar o engajamento dos alunos de Jornalismo da ESPM-SP com a revista e reforçar o relacionamento com os demais públicos. Esses objetivos, identificados durante o planejamento como metas, serviriam de referência para a elaboração e implantação do plano (KUNSCH, 2013). ਀ Para atingir os objetivos, foram desenvolvidas estratégias de comunicação direcionadas para os diferentes públicos. Entre elas foi proposto realizar parcerias e eventos com as entidades estudantis, que têm mais proximidade com o público e possuem forte presença nas redes sociais, visto que isso seria uma oportunidade de atingir os alunos por um meio que a Plural não tinha presença. Além disso, sugeriu-se que fossem criados canais de comunicação próprios da Revista Plural nas redes sociais, mas, para isso, seria necessário captar ou realocar membros da equipe para fazer a manutenção. ਀ Para avaliar os resultados e, assim, adequar o planejamento para que ele seja mais eficaz, foram estabelecidas diferentes métricas para as ações propostas e para os momentos da comunicação. Dessa forma, o engajamento dos públicos seria avaliado de acordo com o monitoramento das redes sociais, métricas quantitativas de desempenho dos conteúdos digitais, análise das ações off-line e mensuração qualitativa a médio e longo prazo, a fim de mensurar a os resultados das ações específicas e do planejamento como um conjunto. ਀ Para aproximar a Plural dos alunos da ESPM-SP também foi criada a estratégia de parceria com entidades estudantis, que têm uma comunicação eficiente e de grande alcance com o público. Para essa estratégia específica foi desenvolvido o evento com o Centro Acadêmico 4 de Dezembro, que teve a divulgação focada nas redes sociais da entidade e participação de um ex-aluno e professores da casa. A proposta do evento era debater o tema a 11ª edição da Revista Plural, que seria lançada no final do primeiro semestre de 2017, e assim, fazer com que o público já estivesse familiarizado com a pauta e com a Plural, além de criar um canal de comunicação direcionado para os alunos que fosse mais jovem, atual e dialógico.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
5.1 - Descrição do processo de pesquisa ਀ • Identificação da situação: a partir de briefing e reuniões com os professores responsáveis pela oficina da Revista Plural e da experiência de membros do grupo que tinham participado da oficina, foi feito um reconhecimento do produto, do público, da concorrência e da comunicação da revista. ਀ • Levantamento de dados: depois de identificar a realidade da Plural, foi realizada uma pesquisa com 41 alunos da instituição, a fim de identificar a relação deles com a publicação e a reputação e a imagem da Plural. ਀ • Mapeamento de públicos: com os dados levantados, fez-se um mapeamento e hierarquização dos públicos, identificando seus interesses e afinidade com a publicação. Assim, foi traçado um perfil dos alunos da faculdade, elencados como público externo primário. ਀ • Problemas estratégicos e possíveis soluções: identificou-se que um dos problemas da revista era que seu lançamento era feito apenas ao final do semestre letivo, e, por isso, os alunos que poderiam se interessar pela publicação ou pelo tema acabam não sendo impactados pelo lançamento, já que estão em período de férias ou em época de provas. Assim, foi proposto que mais atividades relacionadas ao tema da Plural fossem realizadas ao longo do semestre. ਀ • Diagnóstico: usou como base a pesquisa realizada com os alunos da instituição para diagnosticar qual era a fraqueza da comunicação da Plural. Foi visto que a publicação tem prestígio entre alunos e que a maioria já conhece a revista, porém eles não são impactados pelo lançamento. Também foi identificado que 95% dos alunos se informam pelas redes sociais, canal em que a Plural não estava presente. ਀ • Situações de risco - previsão e gerenciamento de crise: nesta etapa foram levantadas hipóteses que poderiam afetar a imagem da Plural perante seu público-alvo e maneiras de evitar e gerenciar tais crises. ਀ 5.2 – Descrição do planejamento de comunicação ਀ • Políticas de comunicação: foram desenvolvidas diretrizes para nortear e unificar todo processo comunicacional do plano. Também foi definido que seria necessário um time específico para fazer a manutenção do plano e realização das ações. ਀ • Valores da Comunicação: como parte das políticas de comunicação, foram estabelecidos valores que estivessem alinhados com os valores e missão da própria Plural. Foram determinados como valores: informação aprofundada, narrativa elaborada e credibilidade jornalística. ਀ • Dimensionamento de públicos: depois do mapeamento, os públicos foram hierarquizados de acordo com sua prioridade para as ações previstas do planejamento. Dessa forma, ficou definido: ਀ • Público externo prioritário: Alunos ESPM (outros cursos); Alunos de Jornalismo ESPM. ਀ • Público externo secundário: Futuros alunos da faculdade; Acionistas; Diretoria; Professores da ESPM-SP; Funcionários da ESPM-SP; Alunos e professores de outros cursos de jornalismo. ਀ • Público interno: Alunos repórteres; Professor editor; Coordenador do CEJor. ਀ • Diretrizes Gerais: depois de estabelecidos os valores de comunicação e o dimensionamento dos públicos, foi possível determinar diretrizes gerais que contemplariam o planejamento e a execução da comunicação da Plural. • Consolidação dos valores para fortalecer a imagem; ਀ • Comprometimento com a comunicação jornalística; ਀ • Responsabilidade e importância social; ਀ • Respeito às pessoas humanas; ਀ • Diálogo como forma de crescimento. ਀ • Metas, Estratégias e Ações: devido à amplitude de públicos contemplados no planejamento, foram estabelecidos quatro objetivos, aqui chamados de metas, para o planejamento: ਀ • Diversificar e explorar as plataformas de comunicação. ਀ • Aumentar a visibilidade da revista entre os alunos da ESPM-SP, principalmente de outros cursos além de Jornalismo. ਀ • Estreitar as relações e aumentar o engajamento dos alunos de Jornalismo da ESPMSP com a revista. ਀ • Reforçar o relacionamento com público externo secundário Para alcançar os objetivos, foram criadas estratégias específicas com ações que visavam a aumentar o engajamento dos públicos com a Plural e promover debates sobre o tema da publicação ao longo do semestre letivo. ਀ • Mensuração de resultados: foram estabelecidas diferentes métricas para ações online e off-line, além de mensuração e apresentação de resultados a médio e longo prazo a fim de fazer a manutenção das estratégias, verificar se os problemas diagnosticados estão sendo minimizados e garantir a adequação do planejamento às necessidades da empresa. ਀ • Recursos necessários: foram previstos investimentos de recursos humanos e financeiros para o sucesso da execução do planejamento. Foi ressaltada a importância de criar um time de comunicação, a fim de garantir a manutenção adequada do plano, sendo necessário designar ou captar membros da oficina exclusivamente para esse fim. Demais custos seriam determinados de acordo com a necessidade de cada ação e do orçamento disponibilizado. ਀ 5.3 – Descrição do evento: para a implantação da ação de comunicação direcionada para os alunos da faculdade, foi promovido um evento, no dia 23 de maio, em que o grupo serviu de interface entre a entidade CA4D e Revista Plural, a fim de alinhar expectativas e desenvolver um evento que contemplasse as necessidades de ambos. O debate aconteceu em um auditório da ESPM-SP, às 17h30, horário que tende a ter mais aderência porque permite a participação de alunos do período da manhã e da noite. ਀ Foi feita uma relação entre a matéria de capa da revista, "a obrigação de ser feliz", e um assunto que estava em alta, a série da Netflix "13 Reasons Why", que tinha apelo com o público e caráter noticioso, além de ser um tema alinhado com a política da entidade. A escolha do título do debate, "Precisamos conversar – Hannah Baker e a obrigação de ser feliz" levou em consideração o tema e a série, de forma que ficasse chamativo, então foi usado o nome da protagonista da série, Hannah Baker, que comete suicídio na trama junto à pauta da matéria de capa. A linguagem visual também explorou os elementos da identidade visual da série, de forma que chamaria a atenção dos alunos. ਀ Para o evento foram selecionados o publicitário Tulio Girelli Rimi, ex-aluno da faculdade, o professor de antropologia da instituição, Eduardo Benzatti, e a professora de comunicação corporativa, Cláudia Bredarioli, como mediadora. A proposta era debater o tema com seriedade, mas também trazer um tom jovem e descontraído, além de ser uma maneira de já trabalhar o tema da Plural antes de seu lançamento. ਀ A comunicação do evento foi feita pelas redes sociais, que são o forte da comunicação do Centro Acadêmico e o meio em que a Plural ainda não estava presente. Foi criado um evento no Facebook, principal rede utilizada da entidade, com divulgação no perfil da entidade. Durante o evento, membros do grupo do planejamento para analisar, prestar assistência e aplicar pesquisa de feedback com os presentes. Estima-se que 60 pessoas estiveram presentes ao longo de todo debate, com presença constante de 45 a 50 pessoas considerando o fluxo. Também foi observado que houve bastante interação do público com os debatedores, durante e após o evento e na rede social, mostrando interesse pelo tema. Além disso, o evento também impactou estudantes de outras faculdades, que foram até a ESPM-SP para participar. ਀ A pesquisa feita com alunos presentes mostrou uma maioria dos cursos de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda e que 50% não conheciam a Plural. No entanto 100% dos entrevistados demonstrou interesse em ler a revista e todos foram impactados pelo evento no Facebook. Além da transmissão ao vivo, o evento teve cobertura feita por outras oficinas do CEJor e repercutiu no Portal de Jornalismo da ESPM-SP e na própria Revista Plural, na seção "bastidores".

CONSIDERAÇÕES
O plano de comunicação desenvolvido para a Revista Plural tinha como objetivo melhorar o relacionamento com os públicos da revista, principalmente aumentar o engajamento com os alunos de Jornalismo da ESPM-SP e se aproximar dos alunos de outros cursos da instituição, e também pretendia explorar novas formas e plataformas de comunicação ainda não usadas para a divulgação da publicação. ਀ Para isso, o grupo aproveitou o conhecimento adquirido pelas experiências na oficina da Plural no Centro Experimental de Jornalismo e pela participação no Centro Acadêmico da faculdade para desenvolver o evento "Precisamos conversar – Hannah Baker e a obrigação de ser feliz". A escolha da ação em parceria com a entidade para a implantação mostrou-se adequada porque se pode verificar a eficiência da comunicação em redes sociais e o interesse do público com o tema da revista, sendo a comunicação o principal problema. A escolha também foi adequada, pois foi possível mensurar os resultados. ਀ É importante ressaltar que o projeto identificou que a falta de aproveitamento de outras plataformas e comunicação, como meio online e redes sociais, acaba sendo um dos principais problemas de comunicação da Plural. Porém, frisa-se que para efetiva implantação as ações previstas no planejamento, seria necessário designar recursos humanos específicos para assumir as funções de organização comunicacional da revista. Além disso, o trabalho desenvolvido para a disciplina Comunicação Corporativa foi uma oportunidade para o grupo exercitar o pensamento estratégico e desenvolver as habilidades de pesquisa, com levantamento de dados e diagnóstico, e de planejamento integrado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ARGENTI, Paul A.. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014. KUSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2013.

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