XXIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste


INSCRIÇÃO:	01706

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP13

TÍTULO:	Star Wars

AUTORES:	Arthur Sobrinho D'Alessandro Assaf (Instituto Presbiteriano Mackenzie); Sabrine Hitomi Ferreira (Instituto Presbiteriano Mackenzie); Pedro Borges da Cruz (Instituto Presbiteriano Mackenzie); Giulia Panizza Sonnenburg (Instituto Presbiteriano Mackenzie); Patricio Dugnani (Instituto Presbiteriano Mackenzie); Ingrid de Rosa Magliari (Instituto Presbiteriano Mackenzie)

PALAVRAS-CHAVE:	Publicidade, Star Wars, Disney, Campanha, Tecnologia

RESUMO
Toda a complexidade da cultura Star Wars é tão extensa que qualquer estudo desenfreado e sem fronteira em sua dimensão seria inviável. Portanto, este documento analisa o círculo de stakeholders da Walt Disney Company, assim como da Lucasfilm Ltda. antes da aquisição do conglomerado, a fim de compreender quem são os envolvidos na produção e divulgação do Episódio VIII da saga Star Wars. Ao longo de suas histórias, tanto a Lucasfilm Ltda. quanto a Walt Disney Company se mantiveram presentes em todo o processo de crescimento da sua base de fãs, desde criança, passando pela adolescência e chegando à fase adulta. O problema é o que acontece quando o indivíduo "supera" essas histórias. O propósito deste trabalho é elaborar uma nova campanha, que utilizará de diferentes e inovadores meios, para assegurar aos fãs do universo Star Wars que os filmes não se tornarão apenas uma moda passageira.

INTRODUÇÃO
A Disney foi fundada em 1923 pelos irmãos Walt e Roy Oliver Disney, primeiramente com o nome Disney Brothers Cartoon Studios. A empresa foi a primeira companhia de mídia de animação a expandir seu portfólio com filmes em live-action (filmes com atores reais), canais de televisão e parques temáticos. Os legados, tanto da Disney quanto da saga Star Wars, são semelhantes, visto que os dois possuem uma série de pessoas que sempre estão acompanhando suas novidades expostas no mercado de forma cotidiana. Então, com o poder de disseminação que as duas empresas têm no meio artístico, mais especificamente cinematográfico, ambas acabaram se tornando exemplo de ações que não são facilmente esquecidas pela população que os conhece.

OBJETIVO
O objetivo desse trabalho é apontar que escolhas poderiam ter sido feitas de forma diferente no plano de marketing do Star Wars Episódio VIII: Os Últimos Jedi, sendo um dos principais problemas abordados no trabalho a possibilidade de saturação da franquia Star Wars, levando em conta de que já foram confirmados filmes, pelo menos, até 2020. Essa questão é preocupante pelo fato de que tão cedo o mercado não ficará escasso de novidades sobre a saga, o que, comprovadamente, é a estratégia utilizada pela empresa a fim de trazer desejo e ansiedade aos espectadores, que costumam esperar mais de dez anos entre uma trilogia e outra. O intuito do trabalho é mostrar, de forma clara, como pode ser feita a divulgação do novo filme Star Wars pelo grupo Walt Disney. A partir dos dados levantados, e levando em consideração o público alvo, será feita uma campanha publicitária com o objetivo de preservar a essência primordial do universo idealizado por George Lucas.

JUSTIFICATIVA
De acordo com o Guia Folha Online, o custo médio de ingresso para o cinema em Dezembro de 2017 foi estimado em 34 reais. Levando em consideração uma praça composta pelas redes de cinema presentes nas cidades de São Paulo, sendo estes os principais e com maior volume em termos de público: Cinemark, Kinoplex, UCI, Cinesystem, PlayArte e Cinépolis, pode-se definir o universo deste trabalho. As estratégias mais comuns de divulgação dos filmes são: o engajamento da audiência e nas ações de antecipação, com o intuito de gerar um buzz de marketing em cima dos filmes. A estratégia de Transmedia Storytelling, normalmente viralizando devido à espera, ou talvez à ansiedade dos fãs para verem qualquer informação nova sobre a saga; parcerias com terceiros para a produção de produtos promocionais (Brinquedos, Souvenirs, Livros e Merchandising); pré-venda e venda de ingressos nos guichês das redes de cinema em São Paulo e em plataformas online de vendas de ingressos na internet. Estudando as estratégias de promoção utilizadas pela Disney, junto aos dados de bilheteria mundial dos Episódios da saga, percebe-se um padrão, não só das ações elaboradas pela Disney, como também de retorno do público. O primeiro filme da trilogia tem muito mais bilheteria do que o segundo a ser lançado e isso mostra que a escassez de material novo traz as pessoas ao cinema, porém algo as faz perder o interesse o suficiente para comprometer a bilheteria do segundo filme. Ambas as empresas tem a mesma intenção ao lançar um filme novo. Se manter intrínseca na vida dos espectadores, tornando-se parte do seu crescimento e desenvolvimento como pessoa. Sendo assim, o público dos filmes Star Wars se tornou muito vasto, atingindo desde os adultos, devido aos filmes antigos da saga, até um público mais jovem, com o lançamento das novas trilogias. Para uma melhor compreensão do universo de fãs Star Wars, é preciso segmentá-los em três partes distintas: 1A - Público em sua maioria mais velho ou nostálgico, primeira leva que assistiu aos filmes no cinema na época de seu lançamento, ou que possui uma profunda preferência pela obra mais antiga, independente de tê-lo assistido no cinema. 2B - Público de transição, que, ao mesmo que tempo possui certo gosto pela trilogia original (Episódios IV, V e VI), e se vê aberto a novidades, como a trilogia nova (Episódios I, II e III). 3C - Público mais jovem, em busca de novidades e provavelmente tendo seu primeiro contato com a saga agora, conforme a trilogia atual (Episódio VII, Rogue One e Episódio VIII) é lançada. Apesar da instabilidade econômica do país, com taxa de desemprego de aproximadamente 17,9% e o preço médio do ingresso na casa dos 32 reais, é comum em franquias que gozam de grande sucesso financeiro, investir uma alta quantidade de verba no desenvolvimento de novas tecnologias para a produção dos filmes e também para materiais de campanha. A saga Star Wars não é diferente. Por estar presente em todas as esferas da cultura na cidade de são Paulo, contando com uma ampla rede de cinemas, grandes distribuidoras de brinquedos e merchandising, eventos e restaurantes temáticos, o Universo Star Wars goza de ampla influência no universo geek, possuindo diversas linhas de produtos associadas ao seu nome.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Devido à imensidão do universo Star Wars, e apesar do estudo do público-alvo, do cenário atual do país, da empresa e de suas estratégias de marketing usadas até hoje na saga, foi preciso elaborar uma pesquisa de campo para que o interesse dos fãs, ou a perda de interesse em manter a saga atual, pudesse ser compreendida melhor. Problema de Pesquisa: Quais os principais fatores que atraem e que afastam o público paulistano da saga Star Wars e como isso afeta a bilheteria idealizada para o Episódio VIII? Hipótese 1: A maçante produção de filmes Star Wars pelos próximos anos poderá saturar seu o público, incluindo seus fãs? Hipótese 2: É possível manter seu público mais antigo nos próximos anos e lançamentos da saga? Hipótese 3: Os sucessos e fracassos na bilheteria de filmes anteriores influenciam de certo modo na expectativa de lançamento de futuros filmes? Hipótese 4: O lançamento de mais, pelo menos, cinco filmes até o ano de 2020 pode desencadear certo desinteresse e consequentemente não atingir um sucesso de bilheteria? Objetivo Primário: Aferir o tamanho do universo Star Wars em São Paulo (capital), assim como seu grau de fidelidade, e avaliar seus motivos para evasão ou fidelização. Objetivo Secundário: Coletar a opinião dos interessados sobre o produto, assim como críticas, sugestões e uma breve ideia do que este público espera do próximo filme da saga Star Wars. A pesquisa foi realizada através de um questionário divulgado pela internet com o Google Docs, com perguntas de cunho tanto quantitativo como qualitativo, em um universo composto de pessoas de São Paulo, que morem ou que possuam vida ativa na capital. A amostra foi de 160 entrevistas. De acordo com os resultados desta pesquisa, existe uma predileção dos filmes da trilogia original, por parte do público mais velho, que, de acordo com respostas qualitativas, observam que a falta de ação, falta de foco e pouca exploração da mitologia os fez perder interesse no filme gradativamente. Porém, uma parcela significativa tende a gostar da proposta diferente da trilogia nova (Episódios I, II e III), com efeitos especiais mais modernos, inclusão de romance e também o senso de conclusão que os episódios deram à série ao completá-la. A grande maioria dos fãs considera indispensável a presença de pipoca ao assistir ao filme, apresentando assim uma oportunidade de campanha relacionada a pipoca. Pode-se assim concluir que o público possui altas expectativas em relação à um próximo filme da saga e, também, um alto grau de exigência. Dentro do universo entrevistado, foi possível observar uma notória maioria que já assistiu ou teve contato com os filmes (84%). Também, aproximadamente 70% destas pessoas assistiram ao último episódio da saga (Star Wars Episódio VII: O Despertar da Força) e estes mesmos 70% pretendem assistir o próximo episódio da saga, o que mostra que o alcance da franquia Star Wars tem sido muito amplo durante todos os anos de existência da série, Através de dados qualitativos, foi possível, também, tomar conhecimento dos personagens e filmes menos queridos da franquia, focando os esforços de campanha em personagens e características dos filmes com maior aceitação. A idade predominante do universo entrevistado é de 18 a 25 anos, sendo uma faixa etária muito ligada a tecnologia, o que justifica o foco da campanha em ações com alto potencial de viralização e interação tecnológica. Analisando o resultado da pesquisa, pode-se elaborar uma análise SWOT do produto. Forças: Pioneirismo; Fãs fidelizados; Merchandising e Product Placement; Festivais relacionados à Star Wars; Disney – Fundo de cobertura financeira; Rentabilidade histórica; Credibilidade. Fraquezas: Dificuldade de agradar os fãs; Necessidade de lançar filmes com muita frequência; Saturação do público; Desgaste da marca. Ameaças: Fraudes; Uso indevido da imagem; Infantilidade dos filmes; Falta de interesse do público original; Queda de bilheteria durante as trilogias. Oportunidades: Expansão territorial; Produtos de fácil acesso; Melhoria na reputação Disney como produtora de filmes; Expansão de produtos da linha Star Wars. A evasão observada ao comparar dados de bilheteria de filmes Star Wars lançados após um longo período, aponta uma saturação do público, agravada pelo excesso de produtos das franquias, com campanhas excessivamente minimalistas que falham em captar o interesse da audiência. Sendo assim, foi elaborada uma campanha baseada prioritariamente em ações de marketing. O intuito é fugir, de certa forma, da abordagem ultrapassada e desgastada, mas também chamar a atenção do público de uma forma mais palpável. A obra deve deixar de ser algo intocável para se tornar interativa e impressionante. Com uma abordagem inovadora e presença de recursos modernos de produção e pós-produção para elevar a experiência Star Wars a um novo nível, é possível apresentar a tradicional experiência Star Wars de um jeito moderno, realista e imersivo, fiel às suas origens.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A partir do conceito "Star Wars como você nunca viu" é possível renovar o interesse e as associações positivas à nova experiência Star Wars com o período atual (era de ouro, em termos de tecnologia e efeitos especiais). Os recursos mais avançados podem e devem ser usados inclusive como estratégia de campanha, fiando-se em meios diferentes, que explorem a tecnologia, dando uma nova visão sobre a experiência Star Wars ao público. A frase pode ser associada também com a nova visão do universo, enredo e novidades na história da franquia, evidenciando certos detalhes dos novos filmes da saga nos esforços de divulgação, tomando-se o cuidado de realçar que a franquia ainda conserva a magia dos filmes originais. Pretende-se diminuir a evasão do público, apresentada nas trilogias anteriores, garantindo uma bilheteria sólida e o maior retorno financeiro possível, dentro do investimento realizado para a produção e campanha do filme Star Wars Episódio VIII. Estratégias De Marketing Cancela de Estacionamento e Porta do Shopping: Do dia 14 de dezembro até o dia 30 de dezembro, a cancela do estacionamento do Shopping Eldorado terá seu braço substituído por um sabre de luz. Também será colocada uma caixa de som ao lado da cancela que reproduzirá o som do sabre de luz ao se movimentar para o carro passar. A máquina emitirá o cartão personalizado, com uma chamada para assistir ao filme no cinema do shopping. Ao mesmo tempo, as portas do shopping serão adesivadas com imagens dos personagens do filme e uma segunda caixa de som será colocada do lado de dentro da porta. De meia em meia hora, quando uma pessoa entrar no shopping, a trilha sonora do filme (música temática do personagem Darth Vader) tocará, por aproximadamente quinze segundos. Custo total da ação: R$ 8.150,00. Display Holográfico: Dia 1 de dezembro, das 17 às 22 horas, será colocado um Display Holográfico no Shopping JK Iguatemi, porém, as imagens a serem projetadas serão programadas em parceria com a empresa ZW Design, pois, em alguns momentos, a projeção interagirá com objetos inanimados, dentro do display. Serão projetados alguns personagens, chamando as pessoas para irem ao cinema, assim como o trailer do filme ou alguma cena icônica da saga, como o holograma da Princesa Leia no Episódio IV, projetado pelo R2D2 (em boneco), por exemplo. Custo total da ação: R$ 4.300,00. Distribuição de Prismas Holográficos: Durante todo o mês de novembro, em cinemas da rede Cinemark, pequenos prismas holográficos serão distribuídos nos baldes de pipoca (personalizados). Comprando o combo de pipoca, a pessoa ganhará uma caixa pequena com o prisma dentro (ambos serão feitos de acrílico). Também haverá um manual de como usar o prisma, assim como o QR Code do aplicativo desenvolvido. Completará a ação um aplicativo (compatível com iOS e Android) com imagens e vídeos do filme (Star Wars Os Últimos Jedi) e a opção "Crie Seu Avatar", para que a pessoa possa se reproduzir no holograma. Custo total da ação: R$ 80.520,00. Interior da Millennium Falcon: Entre os dias 1 e 15 de setembro, será colocada, no Shopping Eldorado, uma representação do interior da cabine da nave Millenium Falcon, para que as pessoas possam entrar e tirar fotos. Também haverá o opcional, com custo extra, de um fotógrafo profissional para os interessados. Serão replicados dois corredores da nave (cada um funcionará como entrada e saída), a sala principal e a cabine do piloto. Dentro da sala principal da nave será colocado o mesmo display da ação de projeção no shopping JK Iguatemi, em parceria com a ZW Design (projeção no display). Custo total da ação: R$ 164.000,00. Voos American Airlines: Será feita, em parceria com a empresa de voos American Airlines. Do dia 2 ao dia 6 de dezembro, longos voos da companhia, com chegada em São Paulo, terão disponíveis todos os filmes da saga Star Wars em seu catálogo, contando com o fato de que será reproduzido o trailer do Episódio VIII antes do filme começar. Também será entregue uma amostra de pipoca para os passageiros, em um balde personalizado (mesmo balde do combo Cinemark) e um ingresso de brinde para quem viajou. Custo total da ação: R$ 140.000,00. Concurso de Ilustração Digital: Em parceria com o bar Gibi Cultura Geek, ocorrerá um concurso de ilustração digital, entre os dias 17 e 30 de setembro, que será divulgado nas redes sociais e no próprio estabelecimento. O vencedor do concurso será revelado dia 10 de dezembro e, além de ganhar um ingresso para a pré-estreia do filme, terá sua ilustração reproduzida em quadros, canecas, copos, botons e camisetas, que serão vendidos no caixa deste bar. Custo total da ação: R$ 2.393,10. Projeção do trailer Stars Wars VIII: Entre os dias 7 e 13 de dezembro, das 17 horas às 22 horas, será projetado o trailer do filme na parede externa, de cor branca, do Shopping JK Iguatemi. Custo total da ação: R$ 32.750,00. Lutas Ensaiadas com Sabre de Luz: Acontecerão, na Avenida Paulista, dia 9 de dezembro, das 10 horas às 18 horas, lutas ensaiadas (uma luta a cada hora) com sabres de luz. Seguranças contratados tomarão conta do espaço e vans (personalizadas como naves da saga) estarão prontas para levar os atores envolvidos para longe do público quando a ação encerrar. O final do evento contará com a exposição da assinatura do filme Star Wars VIII no prédio da FIESP, junto da data de estreia. Custo total da ação: R$ 3.790,80. Marcha de Stormtroopers: Dia 29 de outubro, acontecerá, na Avenida Paulista, uma marcha de Stormtroopers (uma marcha a cada hora, das 10 horas às 18 horas). Seguranças contratados tomarão conta do espaço e vans (personalizadas como naves da saga) estarão prontas para levar os atores envolvidos para longe do público quando a ação encerrar. O final do evento contará com a exposição da assinatura do filme Star Wars VIII no prédio da FIESP, junto da data de estreia. Custo total da ação: R$ 9.736,00. Corrida no Metrô: Será feito no mês de outubro, em parceria com a Digital Underground Mídia, a veiculação de um vídeo de 15 segundos, formado por 360 colunas de LED, da nave Millenium Falcon "passando ao lado do vagão", como se estivesse apostando uma corrida, na Linha Amarela do metrô de São Paulo. O vídeo termina com a data de estreia do filme. Custo total da ação: R$ 100.000,00. Stand de Fotos: Haverá dois stands na Comic Com Experience 2017, Star Wars personalizados (envelopados) com uma arara cheia de fantasias do Star Wars, onde as pessoas – de todas as fachas etárias – poderão se fantasiar e tirar uma foto. A foto revelada será impressa em papel fotográfico, com Efeito 3D (anáglifo) e entregue junto de um óculos 3D. Um stand ficará na entrada do evento, o outro na saída. Assim, espera-se atingir o total número de participantes do evento. Custo total da ação: R$ 93.098,98 Estratégias De Comunicação Serão veiculadas peças em pontos de ônibus (custo total: R$ 18.000,00), em relógios de rua (custo total: R$ 65.000,00) e no aeroporto de Guarulhos (R$ 41.910,00). No caso do ponto de ônibus, as mídias serão impressas. No caso dos relógios de rua, as imagens serão veiculadas nas televisões, com o mesmo efeito de holograma dos filmes. ਀匀漀倀愀甀氀漀琀攀爀 甀洀椀渀瘀攀猀琀椀洀攀渀琀漀瀀愀爀愀瀀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀搀漀昀椀氀洀攀渀愀漀爀搀攀洀搀攀刀␀㠀㄀㠀⸀㐀　　Ⰰ　　 ⠀漀椀琀漀挀攀渀琀漀猀攀搀攀稀漀椀琀漀洀椀氀攀焀甀愀琀爀漀挀攀渀琀漀猀爀攀愀椀猀⤀⸀ 匀漀洀愀渀搀漀漀琀漀琀愀氀搀攀挀甀猀琀漀搀愀猀愀攀猀搀攀洀愀爀欀攀琀椀渀最攀搀愀猀瀀攀愀猀琀爀愀搀椀挀椀漀渀愀椀猀搀攀挀愀洀瀀愀渀栀愀 ⠀刀␀ 㠀㄀㠀⸀㐀　　Ⰰ　　⤀ 愀漀挀甀猀琀漀搀攀爀攀洀甀渀攀爀愀漀搀愀愀最渀挀椀愀攀渀挀愀爀爀攀最愀搀愀搀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀 ⠀刀␀ 㠀㜀⸀㔀　㄀Ⰰ㄀㈀⤀Ⰰ 漀猀渀切洀攀爀漀猀攀猀琀漀搀攀愀挀漀爀搀漀挀漀洀漀椀渀瘀攀猀琀椀洀攀渀琀漀琀漀琀愀氀搀愀攀洀瀀爀攀猀愀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀　　㠀戀搀㈀∀㸀㰀戀㸀䌀伀一匀䤀䐀䔀刀䄀윀픀䔀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀ऀ㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀䄀瀀愀爀琀椀爀搀攀猀琀愀愀渀氀椀猀攀Ⰰ 瀀搀攀ⴀ猀攀洀攀渀猀甀爀愀爀攀挀漀洀瀀爀攀攀渀搀攀爀漀愀洀瀀氀漀瀀切戀氀椀挀漀爀攀氀愀挀椀漀渀愀搀漀愀漀氀愀渀愀洀攀渀琀漀搀漀䘀椀氀洀攀匀琀愀爀圀愀爀猀䔀瀀椀猀搀椀漀嘀䤀䤀䤀攀洀匀漀倀愀甀氀漀Ⰰ 愀氀洀搀攀椀搀攀渀琀椀昀椀挀愀爀洀甀椀琀漀猀瀀漀渀琀漀猀搀攀椀渀琀攀爀攀猀猀攀搀攀猀琀攀瀀切戀氀椀挀漀Ⰰ 焀甀攀瀀攀爀洀椀琀椀爀椀愀洀愀攀氀愀戀漀爀愀漀搀攀甀洀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀攀昀攀琀椀瘀愀⸀ 준 瀀漀猀猀瘀攀氀漀戀猀攀爀瘀愀爀挀愀爀愀挀琀攀爀猀琀椀挀愀猀渀攀挀攀猀猀爀椀愀猀搀攀洀甀搀愀渀愀Ⰰ 漀甀爀攀愀瘀愀氀椀愀漀Ⰰ 渀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀愀搀漀琀愀搀愀愀琀甀愀氀洀攀渀琀攀瀀攀氀愀攀洀瀀爀攀猀愀焀甀攀Ⰰ 渀漀猀 瀀攀爀洀椀琀椀爀愀洀挀漀洀漀琀愀洀戀洀瀀攀搀椀爀愀洀Ⰰ 愀攀氀愀戀漀爀愀漀搀攀甀洀愀愀戀漀爀搀愀最攀洀搀椀昀攀爀攀渀琀攀Ⰰ 洀愀椀猀椀渀漀瘀愀搀漀爀愀攀椀渀琀攀爀愀琀椀瘀愀Ⰰ 挀漀洀愀氀琀漀瀀漀琀攀渀挀椀愀氀搀攀猀甀挀攀猀猀漀⸀ Nesta pesquisa ficaram claras as diferenças e semelhanças do vasto número de fãs da saga, onde pode-se concluir que o grande interesse pelo universo Star Wars (aproximadamente 70%) foi o que gerou uma campanha, focada em ações com grande ênfase em tecnologia e com alto potencial de viralização. Aproveitando o fato da enorme presença de tecnologia na vida deste público, a campanha tem como meta apresentar uma Star Wars de maneira nunca antes vista, mostrando um novo lado da experiência de assistir um filme da saga. Espera-se, com este trabalho, incentivar o investimento em campanhas publicitárias que foquem em novos meios, para uma geração mais imersa em avanços tecnológicos, criando assim, uma relação de maior sinergia com o público e alcançando-o com maior facilidade e naturalidade.਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀　　㠀戀搀㈀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀⠀倀䔀刀刀伀一䔀Ⰰ 䴀愀爀挀攀氀漀⤀⸀ ᰀ传戀爀愀猀椀氀攀椀爀漀搀攀猀攀樀愀猀攀瘀攀爀渀愀琀攀氀愀ᴀⰠ 搀椀稀搀椀爀攀琀漀爀搀愀䄀一䌀䤀一䔀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀最愀甀挀栀愀稀栀⸀挀氀椀挀爀戀猀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀挀甀氀琀甀爀愀ⴀ攀ⴀ氀愀稀攀爀⼀挀椀渀攀洀愀⼀渀漀琀椀挀椀愀⼀㈀　㄀㘀⼀㄀㄀⼀漀ⴀ戀爀愀猀椀氀攀椀爀漀ⴀ搀攀猀攀樀愀ⴀ猀攀ⴀ瘀攀爀ⴀ渀愀ⴀ琀攀氀愀ⴀ搀椀稀ⴀ搀椀爀攀琀漀爀ⴀ搀愀ⴀ愀渀挀椀渀攀ⴀ㠀㔀㐀㄀　㄀　⸀栀琀洀氀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㈀㜀搀攀昀攀瘀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䄀戀漀甀琀吀栀攀圀愀氀琀䐀椀猀渀攀礀䌀漀洀瀀愀渀礀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀琀栀攀眀愀氀琀搀椀猀渀攀礀挀漀洀瀀愀渀礀⸀挀漀洀⼀愀戀漀甀琀⼀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀㤀搀攀洀愀爀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀䴀䄀刀䤀䨀刀Ⰰ 匀攀爀最椀漀⤀⸀ 䄀洀戀椀攀渀琀攀搀攀䴀愀爀欀攀琀椀渀最⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀椀渀昀漀渀愀甀琀愀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀㼀焀㴀㌀⼀㘀　⼀愀洀戀椀攀渀琀攀ⴀ洀愀爀欀攀琀椀渀最⼀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀㠀洀愀爀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀匀䔀一䄀䌀Ⰰ 䜀甀愀爀愀琀椀渀最甀攀琀⤀⸀ 䄀洀戀椀攀渀琀攀䐀攀洀漀最爀昀椀挀漀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀琀攀挀渀椀挀漀愀搀洀椀渀⸀眀漀爀搀瀀爀攀猀猀⸀挀漀洀⼀琀愀最⼀愀洀戀椀攀渀琀攀ⴀ搀攀洀漀最爀愀昀椀挀漀⼀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㄀㄀搀攀愀戀爀椀氀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䈀䄀吀䔀夀Ⰰ 䴀愀爀欀⸀ 伀匀椀最渀椀昀椀挀愀搀漀䐀愀䴀愀爀挀愀⸀ 一愀挀椀漀渀愀氀㨀䔀搀椀琀漀爀愀䈀攀猀琀䈀甀猀椀渀攀猀猀⸀ ㈀　　㤀⸀ ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䈀刀夀䴀䄀一Ⰰ 䄀氀愀渀⸀ 䄀䐀椀猀渀攀礀稀愀漀搀愀匀漀挀椀攀搀愀搀攀⸀ ㈀　　㜀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䔀搀椀琀漀爀愀䤀搀攀椀愀猀䰀攀琀爀愀猀⸀ ㈀　　㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䌀漀爀瀀漀爀愀琀攀䌀椀琀椀稀攀渀猀栀椀瀀刀攀瀀漀爀琀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀搀椀琀洀ⴀ琀眀搀挀ⴀ甀猀⸀猀琀漀爀愀最攀⸀最漀漀最氀攀愀瀀椀猀⸀挀漀洀⼀䘀夀㄀　䐀椀猀渀攀礀开㈀　㄀　开䌀䌀开刀攀瀀漀爀琀⸀瀀搀昀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀㤀洀愀爀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀吀刀䤀一䐀䄀䐀䔀Ⰰ 䰀甀挀愀猀堀愀瘀椀攀爀⤀⸀ 䐀攀伀氀栀漀一漀䴀愀挀爀漀愀洀戀椀攀渀琀攀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀愀搀洀椀渀椀猀琀爀愀搀漀爀攀猀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀愀爀琀椀最漀猀⼀洀愀爀欀攀琀椀渀最⼀搀攀ⴀ漀氀栀漀ⴀ渀漀ⴀ洀愀挀爀漀愀洀戀椀攀渀琀攀⼀㔀㌀㔀㈀㔀⼀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㄀㔀搀攀洀愀椀漀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀䴀䔀一䐀䔀匀Ⰰ 吀愀椀愀渀椀⤀⸀ 䐀攀瀀甀琀愀搀愀焀甀攀爀氀椀洀椀琀愀爀愀椀渀搀愀洀愀椀猀漀氀愀渀愀洀攀渀琀漀搀攀昀椀氀洀攀猀攀猀琀爀愀渀最攀椀爀漀猀渀漀瀀愀猀䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀愀搀漀爀漀挀椀渀攀洀愀⸀挀漀洀⼀渀漀琀椀挀椀愀猀⼀昀椀氀洀攀猀⼀渀漀琀椀挀椀愀ⴀ㄀㄀㈀㜀㘀㌀⼀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㈀㌀搀攀洀愀椀漀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䐀椀猀渀攀礀䌀椀琀椀稀攀渀猀栀椀瀀䐀愀琀愀吀愀戀氀攀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀搀椀琀洀ⴀ琀眀搀挀ⴀ甀猀⸀猀琀漀爀愀最攀⸀最漀漀最氀攀愀瀀椀猀⸀挀漀洀⼀䘀夀㄀㔀ⴀ䐀愀琀愀ⴀ吀愀戀氀攀ⴀ䘀椀渀愀氀⸀瀀搀昀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀㤀搀攀洀愀爀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀唀伀䰀⤀⸀ 䐀椀猀渀攀礀挀漀洀瀀爀愀愀䰀甀挀愀猀昀椀氀洀瀀漀爀㐀戀椀氀栀攀猀搀攀搀氀愀爀攀猀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀挀椀渀攀洀愀⸀甀漀氀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀渀漀琀椀挀椀愀猀⼀爀攀搀愀挀愀漀⼀㈀　㄀㈀⼀㄀　⼀㌀　⼀搀椀猀渀攀礀ⴀ挀漀洀瀀爀愀ⴀ愀ⴀ氀甀挀愀猀ⴀ昀椀氀洀猀ⴀ搀攀ⴀ最攀漀爀最攀ⴀ氀甀挀愀猀ⴀ瀀漀爀ⴀ甀猀ⴀ㐀ⴀ戀椀氀栀漀攀猀⸀栀琀洀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀㌀洀愀爀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀倀䔀䰀䰀䔀䜀刀䤀一䤀Ⰰ 䄀氀椀渀攀⤀⸀ 䔀洀匀漀倀愀甀氀漀Ⰰ 椀搀愀愀漀挀椀渀攀洀愀瀀漀搀攀挀甀猀琀愀爀洀愀椀猀搀攀刀␀㄀　　⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀最甀椀愀⸀昀漀氀栀愀⸀甀漀氀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀挀椀渀攀洀愀⼀㈀　㄀㔀⼀　㈀⼀㄀㔀㤀㈀㄀　㜀ⴀ攀洀ⴀ猀愀漀ⴀ瀀愀甀氀漀ⴀ椀搀愀ⴀ愀漀ⴀ挀椀渀攀洀愀ⴀ瀀漀搀攀ⴀ挀甀猀琀愀爀ⴀ洀愀椀猀ⴀ搀攀ⴀ爀ⴀ㄀　　⸀猀栀琀洀氀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㈀㤀搀攀洀愀椀漀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀匀伀唀娀䄀Ⰰ 䜀椀猀攀氀氀椀⤀⸀ 䤀洀瀀漀猀琀漀  焀甀愀猀攀愀洀攀琀愀搀攀搀漀瘀愀氀漀爀搀漀椀渀最爀攀猀猀漀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀攀渀琀爀攀琀攀渀椀洀攀渀琀漀⸀爀㜀⸀挀漀洀⼀洀甀猀椀挀愀⼀渀漀琀椀挀椀愀猀⼀椀洀瀀漀猀琀漀ⴀ攀ⴀ焀甀愀猀攀ⴀ愀ⴀ洀攀琀愀搀攀ⴀ搀漀ⴀ瘀愀氀漀爀ⴀ搀漀ⴀ椀渀最爀攀猀猀漀ⴀ㈀　㄀㄀　㠀　㔀⸀栀琀洀氀㸀 ⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㔀搀攀樀甀渀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀⠀䌀䄀嘀䄀䰀䰀䤀一䤀Ⰰ 䴀愀爀琀愀⤀⸀ 䤀渀昀氀愀漀漀昀椀挀椀愀氀昀攀挀栀愀㈀　㄀㘀攀洀㘀Ⰰ㈀㤀─Ⰰ 搀椀稀䤀䈀䜀䔀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀最㄀⸀最氀漀戀漀⸀挀漀洀⼀攀挀漀渀漀洀椀愀⼀渀漀琀椀挀椀愀⼀椀渀昀氀愀挀愀漀ⴀ漀昀椀挀椀愀氀ⴀ昀攀挀栀愀ⴀ㈀　㄀㘀ⴀ攀洀ⴀ㘀㈀㤀ⴀ搀椀稀ⴀ椀戀最攀⸀最栀琀洀氀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㤀搀攀樀甀氀栀漀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䤀猀椀琀攀瘀攀爀漀欀愀礀琀漀猀琀愀爀琀愀猀攀渀琀攀渀挀攀眀椀琀栀 ᠀䄠渀搀ᤀ㼠⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀眀眀眀⸀洀攀爀爀椀愀洀ⴀ眀攀戀猀琀攀爀⸀挀漀洀⼀眀漀爀搀猀ⴀ愀琀ⴀ瀀氀愀礀⼀眀漀爀搀猀ⴀ琀漀ⴀ渀漀琀ⴀ戀攀最椀渀ⴀ猀攀渀琀攀渀挀攀猀ⴀ眀椀琀栀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㄀㠀搀攀愀最漀⸀ ㈀　㄀㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀 KOTLER, P.; KELLER, K. 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