XXIV CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE


INSCRIÇÃO:	00566

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP04

TÍTULO:	Abrace seus momentos, Lunae

AUTORES:	Raquel Batista Silva (Universidade Guarulhos); Gustavo Almeida Antunes (Universidade Guarulhos); Fabio Martins (Universidade Guarulhos); Filipe Fernandes de Souza Silva (Universidade Guarulhos); Gabriel Santana Teixeira (Universidade Guarulhos); Lucas Araújo dos Santos (Universidade Guarulhos); Rayssa Carolina Coutinho (Universidade Guarulhos); Wallesson Rabelo Vieira (Universidade Guarulhos)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
A pesquisa mercadológica com foco em hábitos de consumo, é de suma importância pois define com clareza o público alvo e suas preferências. Os dados disponibilizados ajudam a elevar o desempenho, auxiliam no melhoramento dos processos já existentes, identificam oportunidades e auxiliam a traçar um caminho mais viável para o desenvolvimento das estratégias de marketing. A partir das informações obtidas, a persona pôde ser definida com maior clareza e acurácia. Esse trabalho foi realizado como parte das atividades do Projeto Experimental e foi orientado pelo professor Fabio Martins, responsável pela disciplina de Criação de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda na Universidade Guarulhos. Antes de iniciar as pesquisas, os alunos foram orientados a colher informações do briefing do cliente, a fim de entender seu posicionamento e necessidades na visão das proprietárias da Vinícola Salton. A empresa foi formalmente constituída em 1910, quando os irmãos Paulo, Ângelo, João, César, Luís e Antônio deram cunho empresarial aos negócios, e passaram a se dedicar à cultura de uvas e à elaboração de vinhos, espumantes e vermutes, com a denominação Paulo Salton & Irmãos, no centro de Bento Gonçalves. Dentro a gama de produtos existentes, eles possuem uma linha específica, a linha de vinhos Frisantes, que possui uma quantidade de vendas inferior a vinhos tintos e espumantes. A Salton necessita de informações dos hábitos de consumo dos consumidores de vinhos, que possa identificar as oportunidades de mercado para o aprimoramento de vendas de vinhos Frisantes e atingir um patamar mais elevado. Com isso, o principal objeto de estudo dessa campanha será reforçar e posicionar esses produtos para o público-alvo. Assim, com o objetivo de analisar e criar uma campanha publicitária, foi proposta a realização de uma pesquisa mercadológica a fim de reunir o máximo de informações possíveis que, associadas ao briefing do cliente, ajudarão a elaborar uma campanha que satisfaça tanto aos objetivos comunicacionais como os objetivos de marketing. A pesquisa quantitativa é uma classificação do método científico que utiliza diferentes técnicas estatísticas para quantificar opiniões e informações para um determinado estudo. O objetivo da pesquisa foi identificar os critérios de escolha do público ao comprar vinhos, buscou também identificar lacunas no mercado vinícolo para uma impulsão de vendas de vinhos Frisantes no Brasil e uma boa aceitação do público alvo. O tipo de pesquisa utilizado em questão foi a pesquisa de hábitos de consumo, trabalhando em cima de duas vertentes: mercado e produto. A primeira permitiu conhecer a imagem da marca no mercado; a segunda vertente, traçou as preferências em questões vinícolas, que permitiu o reposionamento de um produto específico de acordo com as necessidades do mercado atual e futuro. Para qualquer tipo de planejamento de campanha, a pesquisa é essencial para se identificar o posicionamento do cliente em relação àquele grupo e criar as estratégias necessárias para se chegar ao objetivo final da campanha. Levando em conta que o objetivo é atingir consumidores de vinhos na cidade de São Paulo, a fim identificar as oportunidades de mercado para o aprimoramento de vendas de vinhos frisantes e atingir um patamar mais elevado, a pesquisa se faz fundamental para que possa entender os desejos e anseios dos consumidores e como se comportam diante desse mercado especificamente. Além disso, outro objetivo para esta campanha foi trazer novos compradores para a empresa e fidelizar os atuais. A agência experimental Vértice Comunicação optou por realizar uma pesquisa quantitativa, afim de confirmar qual o target do Frisante Lunae, qual o índice de apreciação do produto, por que as demandas mercadológicas de vinhos frisantes não possuem alto fluxo de vendas, se desconhecimento do target no produto influência a não aquisição do vinho frisante por desconhecimento e se produtos substitutos possuem maior conhecimento pelo target.

INTRODUÇÃO
Para criar as estratégias da campanha e atingir os objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa quantitativa que visa gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística com tentativa para garantir precisão de resultados. A pesquisa, realizada com não consumidores de Frisante Lunae, teve como objetivo primário identificar os critérios de escolha do público ao comprar vinhos, buscou também identificar lacunas no mercado vinícolo para uma impulsão de vendas de vinhos frisantes no Brasil. Como objetivo secundário, descobrir o hábito de consumo de vinhos, quais lugares os entrevistados costumam comprar esses produtos, quais os produtos substitutos; grau de fidelidade a esses produtos e principais motivações para comprar nas mesmas e se já conheciam o Frisante Lunae. Para essa pesquisa, foram entrevistadas 451 pessoas, entre homens e mulheres, de 18 a 30 anos. A amostra é uma parcela da população com as mesmas características conceituadas pela marca como público alvo. Sendo assim, se utilizou para esse projeto de pesquisa, pessoas físicas, no âmbito do território nacional e com conhecimento primário e secundário sobre o ramo vinícolo. No mês de Maio de 2018, a agência experimental Vértice Comunicação, publicou um questionário na internet e divulgou a pesquisa nas redes sociais, em grupos específicos de apreciadores de vinhos. Após a tabulação e verificação dos resultados finais obtidos pela pesquisa interativa, foi possível constatar alguns pontos que esclarecem dúvidas sobre o principal problema de pesquisa do cliente: lacunas no mercado para um impulsionamento nas vendas de vinhos frisantes. Em questão de qualidade dos produtos da linha de frisantes Lunae, a Salton está muito bem representada, levando em consideração a variedade que a marca oferece. Podemos constatar que 58,4% consideram os preços de vinhos frisantes como acessíveis nos pontos de vendas, sendo maioria entre nossos entrevistados os que responderam comprar vinhos frisantes em mercados, seguido bares como segundo local mais prováveis. É possível observar também, que apesar de não ser grande maioria, o número de pessoas que aceitam experimentar vinhos através de sugestões é muito alto, sendo, 37,5%, perdendo somente para 49,7% que preferem conhecer novos vinhos por curiosidade e experimentação própria. Levando em consideração o número de pessoas que não conhecem vinhos frisantes (35%), número de pessoas que aceitam sugestões para conhecer novos vinhos (37,5% dos entrevistados), e o número de pessoas entrevistadas que estão abertas para conhecimento (87,6%), podemos concluir que, não há um público regular sobre vinhos frisantes. Há um grande público que possa ser aproveitado para que a marca se torne top of mind em sua categoria. Segundo estatística, a maior parte dos consumidores de frisantes é do gênero feminino, responsável por 60,64% da pesquisa. O público-alvo principal que consome Frisantes são mulheres de 24 a 29 anos, pertencentes à classe social B e o perfil secundário são mulheres de 30 a 35 anos pertencentes a classe social B. São pessoas que buscam por momentos de descontração e satisfação. Com base nas informações colhidas, foi determinada a seguinte persona: "Luana, 28 anos, formada em comunicação. Trabalha na área há 4 anos. Muito antenada, gosta de estar sempre presente nas redes sociais, assistir vídeos de culinária no Youtube e ver programas de entretenimento na tv. Mora em São Paulo e toda manhã coloca sua playlist em sua plataforma de streaming para ir ao trabalho, opta ir pela linha amarela do metrô, para evitar o trânsito caótico da cidade. Após o expediente gosta de fazer um happy hour com os colegas de trabalho, para desestressar. Luana gosta de fotografar, viajar, acampar, comer em fast-foods. Ir em baladas e barzinhos, mas o que ela mais gosta é curtir cada momento como se fosse único. Aventureira no quesito drinks especiais, Luana quer encontrar uma bebida que a acompanhe em todos os bons momentos."

OBJETIVO
O conhecimento sobre este tipo de bebida ocorre de forma esporádica, através de sugestões ou curiosidade do consumidor, e há um grande público que possa ser aproveitado para que a marca se torne top of mind em sua categoria, considerando que seu público alvo não possui grande conhecimento sobre a variedade de marcas e produtos disponíveis no mercado, além de não haver uma marca consolidada como top nesta categoria. É recomendado desenvolver ações de interação com o público para gerar lembrança da marca e produto, com ações de degustação em eventos, experimentação, ações de marketing digital, criando associações entre a marca e o produto para direcionamento de lembrança, outbound marketing, ações para desenvolvimento de share of mind da marca em seu público alvo. Tendo isso em vista, é recomendado também, maior divulgação em redes sociais, campanha com temas contemporâneos, colocando à tona a personalidade jovial que o produto transmite, garantido maior identificação do público com o produto, ações que incentivam a escolha pelo seu frisante por conhecimento e não simplesmente sugestões. Aplicação de peças publicarias em Tv (emissoras de tv fechada como Discovery Home and Health, que possui um público com características semelhantes aos de consumidores do Frisante Lunae), fazendo com que o consumidor tenha lembrança da marca. Investir em ações em mídia sociais realizando postagem no Facebook e Instagram reforçando mais sobre o frisante e sobre sua associação com alimentos e pratos específicos. Para aquele público que acompanha canais no Youtube, a Salton pode investir em propagandas no "Skip Add" em canais sobre culinária gourmet, e de vinhos, como os canais Clube Adega, MasterChef Brasil, e Tasty Demais. Para os consumidores que estão fazendo compras em cash and carry e tem receio de comprar o produto por nunca ter tomando, é recomendado degustações nos PDVs onde a Salton está presente, para que quebre esse receio o consumidor possui e para que fique familiarizado com o Frisante Lunae, aumentando as chances do consumidor optar pelo produto. Na hora de expor o frisante Lunae no PDV é fundamental investir em uma ótima equipe de merchandising, para que a exposição do Frisante Lunae esteja sempre em evidência no ponto de venda para não dar brecha para os concorrentes e para que o consumidor não fique em duvidas em qual marca levar. Anúncios em revistas como Glamour e Menu, divulgando o Frisante, com o intuito de proporcionar ao leitor a sensação de credibilidade e tornar o anúncio mais lúdico e tangível. A criação de uma landpage que tem como objetivo principal despertar a curiosidade para o download do e-book que disponibilizará receitas de coquetéis e drinks, levando ao conhecimento que o Frisante Lunae traz diversas opções de consumo. No Aspecto geral no setor externo, as ações que se caracterizam relevantes, determinam possíveis alterações como aumento econômico, maior uso da tecnologia, aumento no mercado de bebidas alcóolicas e o brasileiro consumindo mais bebidas alcóolicas. As soluções para o aumento do consumo do Frisante Lunae no cenário nacional e internacional. São com ações que fidelizem o público alvo com a marca e que despertem o interesse no consumidor que está se aventurando e experimentando novos tipos de bebidas, visando sair na frente dos substitutos, concorrência e os vinhos e bebidas internacionais. Os objetivos são alcançar 60% de brand awareness, gerar 30% de recall, aumentar em 40% o trial e aumentar o share of mind de 32% para 50%. Com base nos resultados obtidos, a agência experimental Vértice Comunicação desenvolveu as melhores estratégias para atingir os objetivos desejados, com a campanha: "Abrace seus momentos, Lunae", que visa aproveitar valores ja presentes na marca e conhecidos do público Salton, para impulsionar as vendas do Frisante Lunae e aumentar sua presença na mente dos consumidores de bebidas, associando o Frisante e seu consumo à momentos de alegria, felicidade, amizade e união.

JUSTIFICATIVA


MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS


DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO


CONSIDERAÇÕES


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS

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