XXIV CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE


INSCRIÇÃO:	00877

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP07

TÍTULO:	PET Rio: shockvertising como estratégia para a publicidade social

AUTORES:	Carlos Henrique dos Santos Trancoso (Universidade Federal Fluminense); Luiza da Silva Lima Rosas (Universidade Federal Fluminense); Luana Ellen de Sales Inocêncio (Universidade Federal Fluminense); Hugo Calazange da Motta Siqueira (Universidade Federal Fluminense); Mariah Giuliana Tavares de Souza (Universidade Federal Fluminense); Rayane dos Santos Anchieta (Universidade Federal Fluminense)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
A seguinte pesquisa apresenta o projeto "PET Rio: shockvertising como estratégia para a publicidade social", tendo como produto um filme publicitário de 30 segundos voltado à veiculação no meio cinema, elaborado para o cliente Programa Estadual de Transplantes do Rio de Janeiro (PET-RJ). O vídeo traz uma abordagem provocativa, que busca suscitar o debate sobre doação de órgãos em um segmento de público específico, fundamentado no conceito de shockvertising articulado à publicidade social como estratégia para sensibilizar a audiência através do impacto, levando-a à reflexão. Na experimentação audiovisual com elementos do design fílmico, sonoro e gráfico, o vídeo buscou uma inovação singular: a sincronia dos elementos de sonoplastia em interlocução à animação do lettering e iluminação do cenário e personagens, de modo a estabelecer certa atmosfera de suspense desde o início. O produto originou-se a partir do projeto final desenvolvido para a disciplina de Processos Criativos do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense, orientado pela professora Luana Inocêncio. A partir dos estudos abordados pela disciplina e articulados à escolha do cliente PET-RJ, o projeto busca gerar awareness e interesse a respeito do ato da doação de órgãos, bem como sobre o Programa, criado em 2010 para facilitar os transplantes de órgãos, servindo de intermediário entre doações e possíveis receptores. Em apenas dois anos, o PET triplicou o número de doadores por milhão de pessoas no estado, registrando uma média de 14 doadores por milhão de pessoas, superior a nacional, de 11 por milhão de pessoas, transformando-se em uma referência internacional. Embora o Programa tenha registrado bons índices, ainda há um grande preconceito das famílias fluminenses sobre a ideia da doação dos órgãos da pessoa falecida. O fato ocorre principalmente porque além de ter que lidar com a perda inesperada do ente querido e os trâmites funerários, a família tem poucas horas para tomar a decisão, geralmente sem ter sido informada sobre o desejo de ser doador da pessoa que faleceu - quando quase metade das famílias de doadores não autoriza o procedimento (49% em 2018, segundo a Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos). Mesmo o momento da decisão sendo delicado, as primeiras horas são cruciais para um maior aproveitamento de órgãos que possam ser doados e, no Brasil, apenas a família do paciente pode autorizar a doação de seus órgãos. Uma série de questões implicam essa alta taxa de rejeição e as principais são os tabus, desde os religiosos, aos culturais, os éticos e até aqueles provocados pela desinformação. Na narrativa aqui trabalhada, buscou-se sobrepor a relevância do ato da doação a esses tabus, trazendo uma consequência negativa como foco: a morte dos possíveis receptores dos órgãos a serem doados. Segundo Elin e Lapides (2006, p. 18), "o comercial de televisão é uma forma de arte, um gênero de filme, e um fenômeno de caráter sociocultural. Em síntese, é uma poderosa forma de comunicação". Nesse sentido, um dos principais objetivos dessa experimentação audiovisual é gerar incômodo no espectador a fim de fazê-lo se interessar o suficiente para refletir sobre a doação e possibilitar uma ruptura de preconceitos. Tem-se, assim, o filme publicitário como um instigante instrumento para colocar a mensagem exposta em veiculação de uma forma prática, simples e precisa, desde que essa seja exibida no meio correto e de grande acesso e interesse do público-alvo. Ainda, a produção desse trabalho permitiu a experimentação e a inovação no uso das linguagens audiovisuais, bem como todos os seus processos de criação, produção, interpretação e técnica, à luz dos alicerces teóricos que fundamentaram e nortearam seus métodos, de modo que o filme cumprisse as suas funções enquanto peça publicitária.

INTRODUÇÃO
O projeto final proposto pela professora consistiu no desenvolvimento de campanhas, de modo a estimular o interesse e a atenção dos alunos para a inovação nos modos de fazer a publicidade social. A atividade buscou explorar as possibilidades do conceito criativo em narrativas publicitárias e argumentações visuais, experimentando suas linguagens nos variados suportes, desde produção de conteúdo para as redes sociais, passando por intervenções urbanas e culminando na produção de um filme publicitário de 30 segundos. O projeto tem como objetivo acadêmico, assim, realizar o diálogo entre os conhecimentos teóricos da comunicação publicitária e sua aplicação em estudos empíricos, buscando a inovação nos processos de criação, captação e edição, a partir da apropriação criativa das especificidades de cada meio. Assim, o processo de idealização do filme iniciou-se a partir da análise do briefing, na etapa de realização de um brainstorm, onde diversas ideias iniciais foram reunidas para serem refinadas. Após uma densa pesquisa e análise de diversas referências de campanhas produzidas tanto no Brasil quanto no exterior (como Estados Unidos, França e Vietnã) incentivando a doação de órgãos, afinamos nossa linha criativa e abordagem, definindo a tônica de todo projeto. Nos orientamos, portanto, na direção da linguagem peculiar do shocking advertising, ou shockvertising, o conteúdo que "busca surpreender uma audiência através da violação deliberada de normas sociais" (DAHL; FRANKENBERGER; MANCHANDA, 2003, p. 269, tradução nossa). Esta linguagem é explorada "particularmente em anúncios de cunho social", uma vez que "possui a habilidade de se destacar no meio, ser percebida, e conquistar a atenção das pessoas". Ainda segundo o briefing, nosso público-alvo era, primariamente, o masculino, abrangendo homens entre 18 e 40 anos, moradores dos grandes centros urbanos – uma vez que este perfil corresponde às principais vítimas de óbitos inesperados, causados a partir de questões como violência urbana e acidentes de trânsito, aumentando, assim, as chances de outros órgãos ainda terem condições de serem doados. Seguindo as ponderações de Martins (2004, p. 202), "a comunicação audiovisual é todo o meio de comunicação que se utiliza de componentes visuais – signos, imagens, desenhos ou gráficos – e elementos sonoros – voz, música, ruídos ou efeitos – de forma conjunta em sua configuração expressiva: assim como a comunicação é uma das ferramentas de vendas e marketing, o audiovisual é uma das ferramentas da comunicação. Sua grande virtude é o maior envolvimento sensorial que traz ao espectador". Nesse contexto, observa-se as possibilidades múltiplas oferecidas pelo meio de veiculação cinema (em que a produção publicitária audiovisual é exibida antes ou após dos trailers). As exibidoras que alugam esses espaços de mídia destacam que o escuro da sala de cinema possibilita um ambiente diferenciado para inserção publicitária, posto que o espectador tem a atenção quase que exclusivamente concentrada à tela, devido à expectativa para o início do filme em cartaz, privilegiando o conteúdo ali exibido. Além do momento de lazer em si proporcionar um pré-disposição ao aceite do conteúdo, esse tipo de ativação de mídia encontra ainda outro grande aliado, que é a possibilidade de hipersegmentação do público-alvo a partir da escolha de produções específicas, seja pelo próprio título ou pelo gênero (comédia, ação, fantasia, etc) – sendo, portanto, um meio adequado para a estratégia deste projeto. A partir disso, começamos a planejar qual seria a melhor maneira de atingir nosso público, concluindo que a forma mais efetiva de abordá-lo com a linguagem desejada seria veiculando o anúncio publicitário no início de sessões de cinema, antes de filmes de ação com classificação indicativa, uma vez que esses são eventos audiovisuais (portanto de melhor veiculação de nosso produto) de maior interesse do target.

OBJETIVO
Durante a fase de captação do vídeo, nos estúdios audiovisuais do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense, foi utilizada a câmera DSLR Canon 750D. Toda a iluminação foi pensada para traduzir o suspense que trazíamos à peça. Para isto, utilizou-se uma variação do método de iluminação de três pontos, com apenas duas fontes, excluindo a luz principal e trazendo um destaque maior ao delineado gerado pela contraluz, e à luz de preenchimento, que clareia sutilmente o rosto das personagens.਀䔀洀猀攀最甀椀搀愀Ⰰ 瀀爀漀挀甀爀愀洀漀猀漀琀漀洀挀漀爀爀攀琀漀瀀愀爀愀愀氀漀挀甀漀搀漀瘀搀攀漀⸀ 䄀瘀漀稀洀愀猀挀甀氀椀渀愀攀樀漀瘀攀洀昀漀椀攀猀挀漀氀栀椀搀愀瀀愀爀愀挀漀渀瘀攀爀猀愀爀挀漀洀漀瀀切戀氀椀挀漀ⴀ愀氀瘀漀攀猀攀甀琀漀洀洀愀椀猀瀀爀漀昀甀渀搀漀昀漀椀搀攀昀椀渀椀搀漀瀀愀爀愀猀攀愀氀椀渀栀愀爀愀漀挀氀椀洀愀琀攀渀猀漀⸀ 䄀最爀愀瘀愀漀搀愀氀漀挀甀漀攀洀漀昀昀昀漀椀爀攀愀氀椀稀愀搀愀搀攀渀琀爀漀搀漀攀猀琀切搀椀漀搀攀爀搀椀漀搀愀瀀爀瀀爀椀愀甀渀椀瘀攀爀猀椀搀愀搀攀⸀ 倀漀猀琀攀爀椀漀爀洀攀渀琀攀昀漀椀琀爀愀戀愀氀栀愀搀愀愀洀椀砀愀最攀洀搀攀猀漀洀Ⰰ 搀攀洀漀搀漀愀愀搀愀瀀琀愀爀漀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀搀愀猀漀渀漀瀀氀愀猀琀椀愀栀愀爀洀漀渀椀漀猀愀洀攀渀琀攀Ⰰ 猀椀渀挀爀漀渀椀稀愀搀漀愀漀瘀搀攀漀渀漀猀漀昀琀眀愀爀攀搀攀攀搀椀漀⸀ 一愀昀愀猀攀搀攀瀀猀ⴀ瀀爀漀搀甀漀搀漀昀椀氀洀攀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀Ⰰ 氀攀瘀愀洀漀猀漀洀愀琀攀爀椀愀氀愀瀀甀爀愀搀漀渀愀挀愀瀀琀愀漀瀀愀爀愀椀渀椀挀椀愀爀愀猀甀愀攀搀椀漀樀甀渀琀漀愀漀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀搀攀搀攀猀椀最渀瘀椀猀甀愀氀搀愀猀挀愀爀琀攀氀愀猀⸀ A direção de arte do vídeo foi orientada pela cor simbólica associada às campanhas de doação de órgãos, o verde, e pela atmosfera do vídeo, por isso o preto. Essas cores são percebidas a todo momento: no cenário, nos objetos de cena, nas roupas das personagens, e nas palavras que surgem no vídeo. A escolha da tipografia nos letterings simula o teor orgânico da escrita de máquinas de datilografia, com seus rústicos efeitos “falhados”. Esse efeito de ruídos e desgaste da imagem é desdobrado também nos efeitos de edição, se inspirando brevemente na estética glitch art, um movimento artístico que adota no vídeo digital, através das ferramentas de edição de imagens, particularidades e distorções em imagens típicos de gravações analógicas.਀䘀漀爀愀洀甀琀椀氀椀稀愀搀漀猀漀猀猀漀昀琀眀愀爀攀猀䄀搀漀戀攀倀爀攀洀椀攀爀攀倀爀漀䌀䌀㈀　㄀㤀Ⰰ 瀀愀爀愀愀洀漀渀琀愀最攀洀搀愀猀挀攀渀愀猀Ⰰ 攀䄀搀漀戀攀䄀昀琀攀爀䔀昀昀攀挀琀猀䌀䌀㈀　㄀㤀Ⰰ 瀀愀爀愀愀挀爀椀愀漀搀愀猀挀愀爀琀攀氀愀猀攀搀漀猀氀攀琀琀攀爀椀渀最猀⸀ 匀攀最甀渀搀漀䈀愀爀爀攀琀漀 ⠀㈀　　㐀Ⰰ 瀀⸀ ㄀　　⤀Ⰰ ᰀ猠攀漀猀漀氀栀漀猀猀漀愀猀樀愀渀攀氀愀猀搀愀愀氀洀愀Ⰰ 漀猀漀甀瘀椀搀漀猀猀漀愀猀瀀漀爀琀愀猀焀甀攀氀攀瘀愀洀愀攀氀愀⸀ 伀猀漀洀Ⰰ 愀氀洀搀愀瘀椀戀爀愀漀搀攀洀漀氀挀甀氀愀猀搀漀愀爀Ⰰ 琀爀愀稀挀漀渀猀椀最漀椀洀愀最攀渀猀攀瀀愀氀愀瘀爀愀猀焀甀攀爀攀洀攀琀攀洀愀氀攀洀戀爀愀渀愀猀Ⰰ 搀攀猀攀樀漀猀Ⰰ 琀爀愀甀洀愀猀Ⰰ 挀漀渀焀甀椀猀琀愀猀攀瘀愀氀漀爀攀猀最甀愀爀搀愀搀漀猀渀漀 渀琀椀洀漀洀愀椀猀 渀琀椀洀漀搀攀挀愀搀愀甀洀ᴀ⸠ 䔀  渀攀猀琀攀洀漀洀攀渀琀漀焀甀攀漀昀椀氀洀攀琀爀愀稀甀洀愀椀渀漀瘀愀漀猀椀渀最甀氀愀爀㨀愀猀椀渀挀爀漀渀椀愀搀漀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀搀攀猀漀渀漀瀀氀愀猀琀椀愀 ⠀爀甀搀漀猀猀漀渀漀爀漀猀⤀ 攀洀椀渀琀攀爀氀漀挀甀漀  椀渀琀攀爀瀀爀攀琀愀漀搀漀猀愀琀漀爀攀猀攀愀漀琀攀砀琀漀焀甀攀猀攀搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀攀渀愀琀攀氀愀⸀ 伀猀攀昀攀椀琀漀猀猀漀渀漀爀漀猀昀漀爀愀洀猀攀氀攀挀椀漀渀愀搀漀猀挀愀甀琀攀氀漀猀愀洀攀渀琀攀Ⰰ 搀攀猀搀攀漀猀瀀愀猀猀漀猀搀愀猀瀀攀爀猀漀渀愀最攀渀猀Ⰰ 愀漀猀猀漀渀猀搀漀漀戀琀甀爀愀搀漀爀搀愀挀洀攀爀愀Ⰰ 愀漀猀漀洀搀愀猀最爀愀搀攀猀搀愀瀀爀椀猀漀⸀ 䌀愀搀愀甀洀昀漀椀瀀攀渀猀愀搀漀搀攀洀愀渀攀椀爀愀愀愀最爀攀最愀爀愀漀猀甀猀瀀攀渀猀攀瀀爀漀瀀漀猀琀漀渀漀爀漀琀攀椀爀漀⸀ As cartelas de assinatura e o lettering, ao final, são curtos e sincronizados à locução, seguindo as orientações de Barreto (2004, p. 92), “de preferência, faça letterings curtos. O tempo é curto, o ritmo pode ser intenso, há a imagem e o áudio, o espectador não pode confundir-se. É por meio de lettering que entram, em quase todos os comerciais, a assinatura ou a mensagem do filme”. Assim, todo o filme foi pensado e construído para abranger duas etapas importantes da propaganda: a comunicação e persuasão, onde iremos despertar a atenção do público para fazê-lo buscar mais informações, atingindo nosso objetivo.਀ REFERÊNCIAS਀䈀䄀刀刀䔀吀伀Ⰰ 吀⸀ 嘀攀渀搀攀ⴀ猀攀攀洀㌀　猀攀最甀渀搀漀猀㨀洀愀渀甀愀氀搀漀爀漀琀攀椀爀漀瀀愀爀愀昀椀氀洀攀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀⸀ 匀倀㨀匀攀渀愀挀Ⰰ ㈀　　㐀⸀ ELIN, L; LAPIDES, A. O comercial de televisão: planejamento e produção. SP: Bossa Nova, 2006.਀䴀䄀刀吀䤀一匀Ⰰ 娀⸀ 倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀  椀猀琀漀愀℀㨀唀洀最甀椀愀瀀愀爀愀渀漀瘀漀猀愀渀甀渀挀椀愀渀琀攀猀攀昀甀琀甀爀漀猀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀猀⸀ 匀倀㨀䄀琀氀愀猀Ⰰ ㈀　　㐀⸀ DAHL, Darren W.; FRANKENBERGER, Kristina D.; MANCHANDA, Rajesh V. Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students. Journal of Advertising Research, Cambridge University Press, vol. 43, p. 268-280, Setembro, 2003.

JUSTIFICATIVA


MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS


DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO


CONSIDERAÇÕES


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS

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