ÿþ<html><head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"><title>XXIV CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE</title><link rel="STYLESHEET" type="text/css" href="css.css"></head><body leftMargin="0" topMargin="0" marginheight="0" marginwidth="0"><table width="90%" border="0" align="center" cellPadding="1" cellSpacing="1"><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td width="20%"><span style="color: #335b82"><b>INSCRIÇÃO:</b></span></td><td width="80%">&nbsp;00904</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #335b82"><b>CATEGORIA:</b></span></td><td>&nbsp;PP</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #335b82"><b>MODALIDADE:</b></span></td><td>&nbsp;PP04</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #335b82"><b>TÍTULO:</b></span></td><td>&nbsp;Teste cego de chocolate - As marcas em cheque</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #335b82"><b>AUTORES:</b></span></td><td>&nbsp;Bianca Maioli Gobbi (Universidade Vila Velha); Rennan Nunes Trindade (Universidade Vila Velha); Leticia Moreira Assis (Universidade Vila Velha); Allexya Lima Santos (Universidade Vila Velha); Hladini Figueiredo Guerra (Universidade Vila Velha); Andrey Félix de Abreu (Universidade Vila Velha); Tania Maria Bassetti de Abreu (Universidade Vila Velha)</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #335b82"><b>PALAVRAS-CHAVE:</b></span></td><td>&nbsp;, , , , </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>RESUMO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Pesquisa de Teste Cego de Chocolate Gourmet: A Lembrança da Marca X A Qualidade do Produto Bianca Maioli GOBBI Andrey Félix de ABREU Letícia Moreira ASSIS Lívia Maciel DIAS Hladini Figueiredo GUERRA Allexya Lima SANTOS Anna Clara Benezath Ferraz STAHR Renan Nunes TRINDADE Tânia Maria Bassetti de ABREU Universidade Vila Velha, Vila Velha, ES Resumo Existem muitos autores que dissertam sobre importância da marca nas relações de consumo. Tomando como objeto de estudo o chocolate gourmet, foi realizada uma investigação com base em pesquisa científica quanto a relação entre lembrança de marca e avaliação dos produtos da marca. Para auxiliar no processo de investigação, foram consultados autores como David Aaker, que tem como base referências identidade da marca, imagem da marca e posição da marca e suas armadilhas quando aplicadas inadequadamente. Também os conhecimentos teóricos de Beatriz Samara e José Carlos de Barros foram aplicados para realização do teste cego, metodologia utilizada para realização comparativa entre quatro marcas de chocolate gourmet: Le Chocolatier, Cacau Show, Kopenhagen e Brasil Cacau. Foram realizados 90 testes cego de sabor dentro da Universidade Vila Velha que afirmaram consumir chocolate pelo menos uma vez por semana e aplicado dois questionários por autopreenchimento. Palavras-Chave: Marca; Chocolate; Chocolate Gourmet; Teste cego 1 Introdução Este estudo tem uma característica regional, mas pode ser aplicado em qualquer parte do mundo, até como referência para a proposta em questão: a importância da construção de uma marca e seu monitoramento. Sabe-se que o chocolate é apreciado pela maioria das pessoas no mundo e o mercado de chocolate gourmet vem crescendo cada dia mais no país. Segundo artigo do Portal Educação (2017), até a virada do século XX não existiam fábricas de chocolate no Brasil. Até então, o país somente exportava o cacau, tendo grandes plantações da fruta no Estado da Bahia e Pará, sendo Ilhéus o principal polo do cacau e o maior exportador do Brasil. Até meados de 1920, o Brasil ocupou o título de maior produtor mundial de cacau. Já a Associação Nacional das Indústrias Processadoras de Cacau (AIPC), o Brasil representa só 4% da Produção Mundial. Gomes (2018) diz que o Brasil tem o terceiro maior parque confeiteiro do mundo, atrás dos Estados Unidos e da Alemanha. De 8 em cada 10 consumidores de chocolates, prazer é a principal sensação relacionada ao consumo do produto. O chocolate gera cerca de 33 mil empregos diretos anuais e 66 mil empregos indiretos anuais. O doce é exportado para 106 países. O ponto fraco é que o mercado é extremamente sazonal, com duas datas que elevam o consumo: a Páscoa e o Natal. No Sul do Brasil o inverno também é um período que aquece as vendas. Decidiu-se tomar como objeto de pesquisa o estudo sobre a avaliação de algumas marcas de chocolates gourmert, a fim de obter resposta sobre a seguinte questão: a marca mais lembrada é a mais bem avaliada entre os consumidores de chocolates? Para tanto, foi realizada uma pesquisa por meio da técnica de teste cego com as seguintes marcas de chocolate gourmet: 1) Le Chocolatier, empresa capixaba fundada em 1985 e pioneira no mercado de chocolates artesanais, conta com 5 lojas no Estado do Espírito Santo; 2) Kopenhagen, marca fundada em São Paulo no ano de 1920 por um casal imigrante proveniente da Letónia onde o lançamento de sua primeira loja só se deu em 1928, e hoje conta com cerca de 226 lojas pelo país; 3) Brasil Cacau, marca considerada  jovem , fundada em 2012, desde seu lançamento, tem cerca de 500 lojas espalhadas por todo o Brasil e com o segundo lugar no ranking de maior rede de chocolateria do Brasil; 4) Cacau Show, marca paulistana fundada em 1988, que conta com cerca de 2.000 lojas, hoje uma das maiores redes de chocolate do mundo. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>INTRODUÇÃO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">3 Métodos e Técnicas Utilizados A fim de alcançar os objetivos propostos para pesquisa, o método de pesquisa utilizado foi o Descritivo:  procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa (SAMARA e BARROS, 1997, p. 25). Como o objetivo da pesquisa era medir as informações, adotou-se um estudo descritivo quantitativo para avaliar a opinião do universo pesquisado sobre os chocolates testados e imagem das marcas no mercado capixaba. O estudo foi desenvolvido por meio da técnica de teste cego dentro da Universidade Vila Velha, em um ambiente controlado pela equipe pesquisadora. Teste cego, na definição de Samara e Barros (2007), é a apresentação dos produtos sem a identificação das marcas em estudo. O universo pesquisado foi de universitários, funcionários e docentes da Universidade Vila Velha que circulavam na Instituição no período da pesquisa, e que afirmaram ser consumidores de chocolates pelo menos uma vez por semana. A amostra foi não-probabilística, por julgamento, mas proporcional a dois turnos da Universidade com maior número de alunos (matutino e norturno), composta por 90 participantes. Na concepção do método de coleta de dados para a pesquisa optou-se por não utilizar o inquérito pessoal, para evitar possível influência de entrevistadores na avaliação. No entanto, esse método foi aplicado para seleção dos participantes e identificação de seu perfil. Segundo Samara e Barros, inquérito ou contato É o método de coleta de dados mais largamente utilizado em pesquisa de marketing, pois com ele se obtém o maior número de informações possível do entrevistado, embora haja sempre uma caracterização da artificialidade da situação e possível influência do entrevistador sobre o entrevistado (SAMARA E BARROS, 1997, p. 48). Uma das maiores vantagens da entrevista é o controle da amostragem e a possibilidade de instruir o entrevistado. Essa foi a principal finalidade da utilização deste método de coleta de dados: a seleção dos participantes e sua instrução. No entanto, para realização das etapas de obtenção de respostas sobre os hábitos de consumo e conhecimento de marcas de chocolates, bem como o de degustação durante o teste cego, a técnica de coleta de dados foi por meio de autopreenchimento, realizada por meio de questionários que atenderam a cada uma das etapas. Segundo Samara e Barros, Na elaboração do questionário não podemos esquecer os seguintes pontos: Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto, visar a linguagem do entrevistado, simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambiguidades ou falta de alternativas (SAMARA E BARROS, 1997, p. 52). 4 Descrição do Produto ou Processo Antes da aplicação do teste cego, houve uma série de preparações, iniciada com a seleção do sabor das barras chocolates. Optou-se pelo sabor  ao leite por ser mais comum entre os produtos ofertados entre as marcas e foram compradas nas lojas das marcas. Os alunos cortaram as barras em pequenos pedaços, a fim de impedir o reconhecimento da marca durante a degustação. Os participantes cumpriam duas etapas: na primeira, respondiam a um questionário sobre hábitos de consumo de chocolates, marcas de preferência e motivos de compra daquelas marcas, cujo teor completo pode visto no Apêndice A. O conteúdo geral era composto por perguntas fechadas e abertas. Após responderam ao questionário anterior, eram convidados a entrar em cabines individuais. Em seguida, os pesquisadores ofertavam um pequeno pedaço do chocolate da primeira marca (não revelada). Os participantes experimentavam o pedaço e respondiam ao questionário. Antes da degustação da marca seguinte, os participantes bebiam água e comiam biscoito água e sal para tirar o gosto do anterior. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>OBJETIVO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">5 Justificativa A pesquisa poderá se tornar base para estudos mais profundos. Além disso, por se tratar de empresas reais, os dados obtidos com esta produção científica, poderão ser utilizados diretamente na tomada de decisão, na formação de novas estratégias ou qualquer outro plano do marketing das marcas. 6 Considerações Temos como base, para conclusão desse estudo, a teoria de Aaker (2001) sobre o estudo da imagem e identidade da marca. Ele afirma que a identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas deseja criar ou manter. Essas associações demonstram aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros de uma empresa. Por exemplo, a Le Chocolatier, que era tão bem recebida por ser uma marca regional, no teste cego foi a que mais recebeu avaliações negativas. A marca favorita indicada pelo teste cego foi a Cacau Show, obtendo a melhor nota: 7,9. A segunda foi a Brasil Cacau, com 6,9. Em terceiro ficou a Kopenhagen, com 6,6 e, por último, a Le Chocolatier, com 6,1. Sobre a Cacau Show, pode-se fazer a seguinte análise: foi a marca mais lembrada espontaneamente (54,4%). Foi também considerada por 58,9% dos participantes como a melhor marca de chocolates gourmet. Quando comparados os atributos entre as marcas, os de maiores destaques da Cacau Show foram: mais fácil de encontrar (84,8%), mais conhecida (75,3%) e melhor custo benefício (62,5%). A Le Chocolatier foi lembrada espontaneamente por 11,1% dos participantes como marca de chocolate gourmet, bem distante da Cacau Show, mesmo sendo uma marca regional. Também ficou em terceiro lugar (7,8%) no ranking das melhores marcas de chocolate gourmet. O sabor mais artesanal (31,4%) foi o principal destaque entre os atributos dela. No entanto, no teste cego, foi a que teve a pior nota: 6,1. A Kopenhagen foi lembrada por 10,0% dentre as marcas de chocolate gourmet citadas espontaneamente. Foi considerada a segunda melhor marca de chocolate por 16,7%. Os atributos mais percebidos foram: mais cara (68,3%), melhor qualidade (41,7%) e melhor imagem (41,2%). Embora tenha sido considerada a de melhor qualidade e imagem, no teste cego ficou em terceiro lugar, perdendo para a Cacau Show e a pouco conhecida Brasil Cacau. No caso da Brasil Cacau, não foi lembrada espontaneamente pelos participantes como marca de chocolate gourmet. Foi considerada a de sabor mais artificial (45,9%). No última parte do questionário do teste cego, aplicado após a degustação de cada marca, perguntava-se qual era a marca que estava sendo degustada e 30% dos participantes acertaram que a marca testada era Brasil Cacau. A Le Chocolatier, é uma marca regional e fez o reposicionamento da marca há cerca de 5 anos, procurando dar ênfase na qualidade e no processo artesanal. Embora não seja a marca específica em estudo, mas por ser uma marca regional, a Le Chocolatier enfrenta a armadilha da imagem da marca que acontece quando há inadequações sutis da imagem, através das experiências anteriores dos clientes ou por modificações de suas necessidades, inclusive na qualidade de seus produtos. De acordo com Aaker: Um problema insidioso causado pela armadilha da imagem da marca é que ela permite que o cliente determine o que você deve ser. A criação da identidade de marca é algo mais que descobrir o que os clientes dizem querer. A identidade deverá espelhar também espírito e a visão da marca, aquilo que ela espera conseguir (AAKER, 2001, p. 82). Por fim, é valido destacar a importância que esse trabalho teve para nosso crescimento no âmbito educacional, onde pudemos perceber como é importante a pesquisa, quando se fala em obter resultados. Deixamos aqui nosso agradecimento a professora orientadora e a todos que participaram desse trabalho, que será de grande experiência para cada um que se fez presente. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>JUSTIFICATIVA</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify"></td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify"></td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr> <td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify"></td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>CONSIDERAÇÕES</b></span></td></tr><tr width="90%"> <td colspan="2" align="justify"></td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #335b82"><b>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2"> </td></tr></table></body></html>