XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00007

CATEGORIA:	RP

MODALIDADE:	RP06

TÍTULO:	Cooperativa Ecovale: Assessoria de comunicação para o Terceiro Setor

AUTORES:	Letícia Aguiar Santos (Universidade de Santa Cruz do Sul); Analu Schmitz Horlle (Universidade de Santa Cruz do Sul)

PALAVRAS-CHAVE:	assessoria de comunicação, comunicação institucional, cooperativa, imagem institucional,

RESUMO
A realização do projeto experimental ocorreu na Cooperativa Regional de Agricultores Ecologistas (Ecovale) e teve como principal objetivo o fortalecimento da imagem institucional, por meio da assessoria de comunicação. Para isso, realizou-se um diagnóstico completo da organização, com análises detalhadas sobre sua história, situação atual e processos já realizados. Posteriormente foram sugeridas ações para alavancar os pontos positivos e diminuir os negativos. Foi realizado: missão, visão e princípios; folder institucional; pesquisa de mapeamento de público; infográfico "Por que consumir orgânicos?", banco de imagens institucionais e curso de Media Training. O resultado obtido com o trabalho foi positivo visto que a Ecovale conseguirá aproveitar as ações no seu dia a dia, atingindo o propósito da acadêmica de deixar materiais que pudessem ser utilizados a longo prazo.

INTRODUÇÃO
A Cooperativa Regional de Agricultores Familiares Ecologistas (Ecovale) foi fundada em 12 de agosto de 2000 e é formada por agricultores familiares do Vale do Rio Pardo. Possui, hoje, 53 agricultores associados e comercializa seus produtos na Loja da Ecovale, em Santa Cruz do Sul e em feiras agroecológicas. Com base nos princípios do cooperativismo a Ecovale mantém o meio rural ajudando os agricultores a garantirem uma renda por meio da geração de empregos e garantia de produção. A Ecovale é consequência das atividades do Centro de Apoio e Promoção da Agroecologia (CAPA), ONG criada em 1978 que defende o desenvolvimento do meio rural de forma sustentável, sendo esta a premissa que embasa todas as suas atividades. Partindo desse princípio, luta pelo fomento da agricultura familiar. Sabe-se que o terceiro setor possui dificuldade, principalmente, de arrecadar recursos financeiros. Assim, o profissional de relações públicas se torna fundamental para mediar as relações com o meio. A partir disso e tendo em vista a contribuição às organizações desse setor, realizou-se no segundo semestre de 2016 o Projeto Experimental de Relações Públicas na Cooperativa Ecovale. Após a realização de um diagnóstico aprofundado da organização, a acadêmica identificou as demandas da área das relações públicas consideradas fundamentais para qualquer organização. A partir dessas demandas, deu-se prioridade para aquelas fundamentais, que sem as quais não seriam possíveis o desenvolvimento de qualquer estratégia de comunicação. Sendo assim, sugeriu-se realizar atividades com fins institucionais, com o principal objetivo de solidificar e fortalecer a identidade da Cooperativa, para que, posteriormente, seja trabalhada a sua imagem organizacional. Para isso, foram realizadas as atividades de criar a missão, visão e princípios da Ecovale, o banco de imagens e folder institucional, pesquisa para mapear os públicos e o curso de Media Training para os agricultores e técnicos do Capa.

OBJETIVO
A partir das necessidades institucionais identificadas, definiu-se que as o trabalho de assessoria de comunicação teria fins principalmente institucionais. Por outro lado, entende-se a necessidade financeira por trás das organizações, e isso foi o ponto de motivação para desempenhar atividades institucionais, pois entende-se que para aumentar os recursos financeiros, o alinhamento estratégico de "quem somos" e "onde queremos chegar" é fundamental. Por essa razão, o objetivo geral do Projeto Experimental de Relações Públicas na Cooperativa Ecovale era fortalecer a imagem institucional da Cooperativa, por meio de ações que materializassem a sua filosofia e que a promovessem de forma institucional, dando base, também, para futuras ações de cunho mais mercadológico. Como objetivos específicos do trabalho, foram definidos: divulgar o trabalho da Cooperativa; motivar a busca por novas formas de atuação no mercado; sugerir reformulações futuras para a Loja; capacitar as equipes para dar entrevistas; fortalecer a imagem institucional e identificar os possíveis públicos de interesse da Loja da Ecovale.

JUSTIFICATIVA
Vive-se em um sistema econômico no qual a produção agrícola é feita em escala industrial, visando sempre o lucro. Por conta da sua urgência, o capitalismo não permite que seja respeitado o tempo de colheita de cada alimento. Ou seja, para produzir em grande escala é necessário acelerar o processo de produção, resultando no aumento de pragas e doenças, no cultivo, a utilização de máquinas ao invés do serviço do homem e a destruição de ambientes naturais. Ao contrário, a agricultura familiar produz em pequena escala. Com a produção reduzida e com o respeito à natureza, é possível cultivar sem agrotóxicos, protegendo o meio ambiente e promovendo qualidade de vida e renda para a população rural. Além disso, é uma alternativa totalmente sustentável: é saudável para quem consome e para quem produz, contribuindo para o desenvolvimento da sociedade. Motivada pelo fomento da agricultura familiar, pelo cultivo agroecológico e pela cooperação para a garantia de renda às famílias, a Cooperativa Ecovale existe para que através dos princípios do cooperativismo os agricultores possam crescer sua produção e renda a partir da comercialização conjunta. Nesse sentido, é fundamental levar em consideração a importância social dos profissionais de Comunicação Social. Dificuldades financeiras são um dos principais desafios encontrados pelas ONGs e com a Cooperativa Ecovale não é diferente. O trabalho dos profissionais da comunicação torna mais fácil a captação de recursos. Além disso, de nada adianta a organização possuir valores exemplares se eles não são comunicados da forma correta. São nesses momentos que o trabalho desse profissional se faz fundamental no terceiro setor. Sabendo dessas dificuldades e possuindo a perspectiva de que o profissional de relações públicas tem o poder e a capacidade de mudar a realidade das instituições, realizou-se o Projeto Experimental de Relações Públicas na Cooperativa Ecovale. Apesar do momento delicado financeiramente, encontra-se em um contexto muito fértil para crescimento. Com o grande acesso à informação se buscam, naturalmente, mais qualidade de vida. "Ser saudável" está em evidência e isso não envolve somente a prática de exercício e uma alimentação equilibrada e sim todas as boas consequências da produção orgânica. A não utilização de venenos, o cultivo não industrial e incentivo e valorização da produção local. Apesar dos seus princípios, para sobreviver em um sistema capitalista é essencial conhecer o mercado e possuir uma visão crítica e, infelizmente, gananciosa. Pois embora seja uma Cooperativa, a Loja da Ecovale é um negócio e deve ser enxergada como tal. Disseminar o trabalho da Ecovale significa entender o contexto em que está inserida e os princípios que defende. O profissional de relações públicas também possui a visão capitalista e a visão institucional e é capaz de equilibrar os lados, de acordo com os princípios da empresa. O desenvolvimento de ações que busquem a materialização da imagem institucional foi o ponto de partida para aumentar a sua visibilidade diante da comunidade e para iniciar um processo de solidificação da imagem institucional. Quando trabalhado em conjunto com as estratégias de vendas, o planejamento de comunicação é o que fará a empresa ser reconhecida na sociedade, aumentando, consequentemente o número de vendas. Apesar da cultura organizacional positiva, a imagem institucional da Cooperativa pode ser prejudicada pela imagem visual do espaço físico da Loja, por exemplo, causando uma contradição na percepção do consumidor: a causa é fundamentada, mas o lugar não é agradável. A falta de recursos leva os profissionais à criatividade e esforço para criar ações rentáveis e eficazes que reforcem sua imagem de forma positiva perante a comunidade. Também é preciso trazer a Cooperativa para fora desta localização, destacando-a na comunidade e apresentando tudo o que ela oferece. Os pontos positivos só são possíveis de serem revertidos com a assessoria de comunicação.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O trabalho na área social pode demandar que o profissional se adapte a uma realidade diferente. O orçamento reduzido e toda a questão social que envolve o trabalho no terceiro setor obriga o relações públicas a conhecer muito bem o contexto de inserção da entidade. Para dar início ao processo de realização do Projeto Experimental na Cooperativa Ecovale, foram realizadas algumas reuniões e pesquisas com as equipes do Capa e da Ecovale, a fim de mapear a situação atual e de obter conhecimento sobre a organização e o seu contexto - principalmente porque os agricultores estão em diversas cidades. Assim, foi construído um diagnóstico detalhado com análises sobre: a história; como a Ecovale atua na região; infraestrutura; as feiras; a Loja da Ecovale; a logística de recolhimento e distribuição dos alimentos; a comunicação atual e pontos positivos e negativos, e oportunidades e ameaças. A partir desse diagnóstico a acadêmica percebeu que grandes ações e estratégias de comunicação – como storytellings, vídeos institucionais e eventos – não seriam tão positivas para a organização, tendo em vista que o objetivo era realizar atividades que pudessem ser utilizadas, pelos agricultores, a longo prazo e sem a presença da acadêmica. Assim, sugeriu-se atividades mais básicas, mas fundamentais para embasar todo e qualquer trabalho de relações públicas. Uma organização do terceiro setor precisa sobreviver ao mercado tal como as empresas, e sabe-se que um dos fatores que influenciam muito a manutenção da organização no seu segmento é o relacionamento com os seus públicos de interesse. Consequentemente, a área da comunicação acaba sendo muito importante quando a questão é manter e destacar uma organização, pois com a constante evolução dos mercados, as organizações precisam se adaptar também. As demandas dos públicos e a maneira dos relacionamentos mudam, logo, as organizações que não mudarem conforme o ambiente não resistirão às mudanças sociais e mercadológicas da sociedade (ARGENTI, 2006, p. 11). Para gerar valor aos stakeholders é necessário conhecê-los e entender as suas necessidades e expectativas, alinhando isso com os objetivos da organização (KUNSCH, 2003). Portanto, através da construção ou manutenção da sua imagem institucional, o relações públicas conseguirá aumentar a visibilidade da organização perante a comunidade – ponto de partida para uma mudança de posicionamento. Esse trabalho visa, a longo prazo, uma reputação positiva e uma imagem consolidada no mercado. O trabalho do relações públicas por meio da comunicação institucional poderá ser determinante na manutenção da empresa – não somente no mercado mas no imaginário e na vida dessas pessoas com a qual ela se relaciona. Para isso, deve-se utilizar corretamente os propósitos, filosofias, valores, missão e visão da organização nas estratégias de comunicação. Nesse sentido, sugeriu-se iniciar as atividades com aquilo que é o mais importante, ou seja, com a "biografia" da organização: a missão, visão e valores. Conforme Oliveira (2011, p. 109), "missão é a razão de ser da empresa. [...] é uma forma de se traduzir determinado sistema de valores e crenças em termos de negócios e áreas básicas de atuação, considerando as tradições e filosofias administrativas". O autor (2011, p. 110) diz que a missão tem a função de orientar e delimitar a ação da organização dentro de um longo espaço de tempo. Nela, ficam registrados os valores, expectativas, conceitos e crenças, materializando o compromisso da organização com o que ela diz. Já a visão "representa o que a empresa quer ser" (OLIVEIRA, 2011, p. 65), dá a ideia de futuro, o que a empresa quer estar fazendo em alguns anos. É uma mistura de razão e emoção visto que responde perguntas relacionadas ao que a organização pretende ser e onde quer chegar. Contudo, a identificação da filosofia da organização não está completa somente com a missão e visão. Também é necessário estabelecer os valores que sustentam a gestão da empresa, ou seja, o conjunto de crenças, princípios e questões éticas que fundamentam a organização e que sustentam as tomadas de decisões. O estabelecimento desses três conceitos influencia o desenvolvimento e a operacionalização do planejamento estratégico geral da organização (OLIVEIRA, 2011, p. 43), o que já justifica a importância de ter isso estruturado. Após a definição do "quem sou eu", parte-se para a elaboração de outras ações importantes, como a solidificação do institucional por meio do folder e a pesquisa de mapeamento público – fundamental e indispensável para uma organização que não tem noção da faixa etária, gênero ou qualquer outra característica do seu público consumidor. Depois, foi possível desenvolver outras ações, como a do Infográfico "Por que consumir orgânicos?", que acabou reforçando os valores da organização; o Curso de Media Training, que preparou os profissionais e agricultores para falar em público e dar entrevistas e o Banco de Imagens, que organizou os materiais que a Cooperativa já possuía, dando mais utilidade para eles. A partir disso, e das mensagens transmitidas pela Cooperativa os públicos elaborarão percepções. Se as percepções formadas pelos públicos refletirem a realidade organizacional, as estratégias foram eficientes. Por outro lado, se as mensagens não refletirem a realidade significa que ou a maneira que a empresa se enxerga está errada ou ela não dedicou tempo suficiente para pensar e analisar o contexto da ação. Sendo assim, o que é disseminado pela organização deve ir de encontro com o que a organização é na prática. É nesse sentido que as relações públicas se destacam e se fazem necessárias em qualquer organização, já que não são todos os profissionais da área da comunicação que são aptos e capacitados para sistematizar e elaborar a filosofia e o posicionamento da organização (caso estes ainda não foram criados) e criar estratégias de comunicação que estejam ligadas aos propósitos da empresa e que, ao mesmo tempo, entendam e levem em consideração todos os públicos que podem ser atingidos com a ação. Além disso, é fundamental se questionar se a imagem é realmente o reflexo da organização ou se ela é algo construído somente para mostrar às pessoas. Pois se ela for construída para agradar aos públicos externos, ela não se sustentará. Quanto mais verdadeira for a mensagem, mais fácil de mantê-la. Isso ocorre porque se os públicos de interesse percebem que a organização não está sendo sincera na transmissão dos conteúdos, eles ficarão insatisfeitos, gerando contradição naquilo que a organização fala e faz, trazendo consequências negativas. Por essa razão deve-se conhecer bem a importância da imagem e como utilizá-la juntamente com a identidade organizacional, de forma que as duas se unifiquem. Como visto, relacionar-se bem com o público é uma atividade de extrema importância para todos os setores. Agir com transparência e transmitir uma imagem positiva, pode significar ter boas relações com os seus públicos de interesse. O caminho para construir uma imagem consistente é muito importante para qualquer instituição, principalmente para as do terceiro setor, que é um "espaço composto por organizações privadas, sem fins lucrativos, cuja atuação é dirigida a finalidades coletivas ou públicas" (FISCHER, 1999, p. 45). É nesse sentido que o trabalho na Cooperativa Ecovale se desenvolveu. Buscou-se formar uma imagem mais estratégica, mas sem que se perca a essência da organização, para que no seu ritmo, a Ecovale se solidificasse ainda mais no mercado e, como consequência do bom posicionamento e da sua reputação, obtivesse o aumento do faturamento.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Antes de citar as ações desenvolvidas, é importante destacar que todos os arquivos desenvolvidos foram disponibilizados à equipe em um CD, para que assim pudessem editar (no caso de peças de criação) e utilizar quando quisessem. A partir da análise da situação da organização, para trabalhar a comunicação institucional, a primeira ação proposta foi o desenvolvimento da missão, visão e princípios da Cooperativa – atividade fundamental para que a Ecovale dê continuidade, futuramente, a outras estratégias de comunicação, já que o seu planejamento estratégico partirá disso. A Ecovale já possuía em arquivos antigos uma Missão e Visão criadas em 2007, mas nunca foram utilizadas. Após compartilhar esse material novamente com a equipe, a acadêmica participou de reuniões até que a nova Missão e Visão fossem reformuladas. Na primeira reunião, a partir dos estudos de Oliveira (2011) a acadêmica relembrou aos membros do Capa os conceitos de Missão e Visão. A partir das informações levantadas percebeu-se que a Ecovale possuía três públicos principais e algumas causas específicas que defende. Em cima disso foram reformuladas a Missão e a Visão e criados os Princípios da Cooperativa. Agora, a Ecovale possui um registro de quem é, onde quer chegar e o que rege o seu trabalho. Além disso, a acadêmica também deixou postagens prontas para o facebook, falando da missão, visão e princípios da Cooperativa. Outra atividade muito importante e, inclusive, fundamental para dar continuidade às ações de comunicação – principalmente quando se quer aproveitar os recursos que já se possui – é o banco de imagens institucional. Para a realização dessa ação, a acadêmica revisou todas as pastas e arquivos do backup da Cooperativa. Após, criou critérios de seleção e organizou os documentos em três grandes pastas: "Logotipos", "Ecovale_Capa" e "Divulgação". Na primeira estão todos os logotipos que a Ecovale utiliza. Como o banco de imagens será utilizado pelas duas entidades, a aluna também selecionou algumas fotos do Capa, dando origem à segunda pasta, dividida conforme os acontecimentos das fotos. Na terceira, foram reorganizadas e selecionadas todas as fotos da pasta "Ecovale_Capa" que podem ser divulgadas em algum meio de comunicação, seja ele impresso ou digital, ou seja, nela se encontram as melhores fotos da pasta anterior, e estão separadas por assuntos. Estes arquivos foram gravados em CD, com cinco cópias. Ao colocar o CD no Computador também há um "manual de utilização", feito pela acadêmica, justificando a escolha das fotografias e explicando como utilizar o banco de imagens. A atividade seguinte partiu da pergunta: quem são as pessoas que compram na Cooperativa e se identificam com o seu propósito? Para responde-la, foi aplicada uma pesquisa de mapeamento dos públicos da Loja da Cooperativa Ecovale. Não possuir resposta para essa pergunta dificulta o desenvolvimento de estratégias de comunicação. Assim, realizou-se pesquisas online e presenciais para que se obtivesse respostas de variados tipos de pessoas. O nome da pesquisa é "Cooperativa Ecovale: você conhece?". Após a mensuração dos dados, construiu-se uma apresentação com a quantificação das informações. Para a análise a acadêmica focou, principalmente, no grupo de pessoas que conhece a Ecovale. A partir disso mensurou as faixas etárias, sexo, estado civil, e a quantidade de vezes que compra na loja ou na feira, formando as conclusões da pesquisa. Com essa revisão e releitura, se notou algumas falhas na elaboração, fato que serviu de aprendizado e cujas falhas estão apontadas na análise entregue à Cooperativa. Na análise também há as conclusões, sugestões e observações para melhorar o cenário. Além da análise a acadêmica entregou para a Ecovale o resultado da pesquisa conforme tabela no excel emitida pela plataforma do Google. Outra falha na comunicação da Cooperativa era a falta de um Folder Institucional atualizado que pudesse representá-la em situações que necessitassem de algum material que transparecesse a Ecovale e seu trabalho. Esse foi o principal motivo da atividade ter sido desenvolvida. A partir do brainstorm realizado para a construção da missão e da visão, as ideias também nortearam os principais conteúdos presentes no folder. Além desses conteúdos, a acadêmica transcreveu para o computador o texto de todos os folders antigos da Ecovale, de modo que fosse possível identificar aspectos em comum, e relevantes, que pudessem ser utilizados no folder atual. Outro motivo pelo qual fez isso, é que dessa forma não necessitou que alguém da equipe escrevesse o texto do material que, dependendo do assunto, é mais técnico. Também foi realizado o curso de Media Training para as equipes da Ecovale e do Capa. Após reuniões para definição da data, a acadêmica elaborou um programa de relações públicas, baseando-se no modelo feito pela pesquisadora Margarida Kunsch (2003, p. 384). Assim, foram planejados os dois dias da atividade e as ações que envolviam cada dia. O curso demandou da acadêmica, a organização dos locais de realização, planejamento de datas e horários e o estudo sobre dicção e oratória para ministrar uma breve apresentação sobre o tema, seguido da aplicação de exercício. A aula teórica ocorreu no dia 28 de outubro, às 14h, na qual foram abordados os seguintes temas: histórico dos meios de comunicação; como funcionam; o que querem; Revolução Digital (como chegamos nesse meio); o que é mídia; mídia de massa e segmentada; o que é jornalismo; o que é pauta; como transformar situações em pautas; diferenças dos textos jornalísticos (notícia versus reportagem). Esses tópicos foram abordados principalmente porque o Capa e a Ecovale são fonte de informação para os meios de comunicação da Região do Vale do Rio Pardo e Taquari. A aula ocorreu na sede do Capa, com a presença da equipe do Capa, da funcionária da Ecovale e de uma agricultora do Conselho da Ecovale e foi ministrada pela professora Angela Felippe, docente da Universidade de Santa Cruz do Sul. Já para a aula prática a acadêmica enviou um lembrete, via e-mail aos participantes, relembrando o dia, horários e locais do curso. Esta apresentação ocorreu no dia 29 de novembro, nos estúdios de TV e Rádio da Universidade de Santa Cruz do Sul, na qual a acadêmica ministrou uma série de exercícios de dicção e oratória, para que assim estejam preparados para as práticas da professora Cristiane Lidermann, nos laboratórios. A professora Cristiane, pela experiência com TV, foi convidada para acompanhar, auxiliar e também ministrar essas práticas. Por fim, a última ação de comunicação foi o infográfico, pois no processo de elaboração do folder institucional a equipe do Capa demandou que o folder tivesse uma dobra - ou seja, quatro "lados" para escrita - e não duas dobras (seis lados, uma folha de ofício dobrada em três partes). Isso fez com que as informações essenciais fossem muitas para o pouco espaço. Além disso, no processo de seleção dos conteúdos que deveriam compor o material, um dos tópicos era "Por que consumir orgânicos", que abrange mais explicações que os outros itens e, por isso, precisava de mais espaço no folder. Nesse sentido a aluna sugeriu que fosse elaborado um material informativo separado para esse item, em forma de infográfico, transformando as informações em um material dinâmico e didático. A acadêmica escreveu o conteúdo, criou o layout e disponibilizou os arquivos à organização. O infográfico pode ser impresso tanto no formato de flyer como no formato A3, para colocar em murais ou distribuir em entidades ou escolas, conforme a organização achar pertinente. A acadêmica também dividiu esse material para ser postado na fanpage, resultando em 8 postagens. Assim, a Cooperativa pode criar uma "série" no facebook sobre "Por que consumir orgânicos".

CONSIDERAÇÕES
Para avaliar as atividades a acadêmica solicitou ao Coordenador do Capa Santa Cruz, Sighard Hermany, um parecer por e-mail já que as atividades, em realidade, não podem ser mensuradas neste momento – somente a longo prazo. Pois o que poderá dizer se o folder foi eficiente é se as pessoas começarem a entrar e contato ou ir à Loja porque receberam o material. Com o infográfico, a equipe poderá perceber resultados se o material conseguir criar um relacionamento com as pessoas. Da mesma forma, só se terá conhecimento se o Banco de Imagens cumpriu o seu papel se ao necessitar de fotos para algum material as equipes buscarem fotos nele e conseguirem encontrar rapidamente o que precisavam. Tendo em vista que organizações do terceiro setor geralmente possuem um orçamento menor, não comportando a contratação de um ou mais profissionais da comunicação, avalia-se que a realização do projeto experimental como extremamente relevante, pois as ações ensinaram e contribuíram muito – tanto para a acadêmica quanto para a organização. Principalmente ao trazer a reflexão de que somente o profissional de comunicação, em uma organização, não é suficiente para fazê-la crescer financeiramente. O crescimento organizacional se dá a partir do bom trabalho do conjunto de todas as áreas de uma organização. As relações públicas irão complementar e embasar o trabalho de outros profissionais, mas não irão, por si só, resultar no aumento das vendas, por exemplo – que necessita de estratégias de vendas para obter crescimento. Por outro lado, a finalidade de organizar e fortalecer a imagem e a comunicação institucional, foi cumprida. Hoje a Cooperativa sabe quem é e onde quer chegar. Para isso, possui Missão, Visão, Princípios e materiais institucionais. Também, possui noções básicas de como é o seu público – importante para abrir os olhos da organização para a importância de conhecer o consumidor – e de saber comunicar, visto que tudo o que falam interfere na maneira como os outros a enxergam.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. FISCHER, R. M. Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado. São Paulo: CEATSFIA/ USP – Programa Voluntários – GIFE/SENAC, 1999. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 5. ed. São Paulo: Summus, 2003. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias, práticas. 29ª. ed. São Paulo: Atlas, 2011.

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