XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00210

CATEGORIA:	RP

MODALIDADE:	RP02

TÍTULO:	Análise e Avaliação de Relacionamento da Organização Ondas do Sul

AUTORES:	Maria Lúcia Dutra Machado (Universidade Federal do Rio Grande do Sul); Leonel Saraiva Rocha (Universidade Federal do Rio Grande do Sul); Ana Karin Nunes (Universidade Federal do Rio Grande do Sul)

PALAVRAS-CHAVE:	avaliação de relacionamento, consumidores de surfe, indicadores de relacionamento, relacionamento com consumidor, relações públicas

RESUMO
A pesquisa é fruto de uma atividade prática para a disciplina de Análise e avaliação de resultados em Comunicação (2016), no Curso de Comunicação Social - Relações Públicas. Para tanto, foram empregadas técnicas de pesquisa com o objetivo de mensurar e avaliar o relacionamento de uma organização com os seus públicos baseados no modelo proposto por Hon e Grunig (1999). O estudo teve como objeto de pesquisa o relacionamento do "Ondas do Sul", empresa do ramo de surfe localizada em Tramandaí (RS), com os seus consumidores. Aplicando o referido modelo, foi identificado que o relacionamento que a empresa mantém com o seu público é de troca, com avaliação geral de 6,80 em escala de 1 a 9 no que tange os eixos reciprocidade de controle, compromisso, confiança (sendo essa a melhor avaliada) e satisfação.

INTRODUÇÃO
A essência da atividade de Relações Públicas está na gestão dos relacionamentos. Assim como aponta Grunig, Ferrari e França na obra "Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos", na qual identifica que a principal função é "administrar os relacionamentos mediante o uso do processo de comunicação" (GRUNIG, 2009), percebe-se que essa gestão ainda permanece desafiadora. Desde pequenos empreendedores até as grandes corporações, que já incluem em seus escopos de planejamento a comunicação de risco (RINALDI, 2007), por exemplo, todos estão atentos para o quê as nuances do relacionamento entre as organizações e seus públicos podem impactar na imagem institucional. Nesse sentido, a presente pesquisa tem como foco analisar como ocorre o relacionamento de uma organização de caráter empreendedor, de pequeno porte, com os seus consumidores, em contribuição a um campo de estudo que, na maioria, analisa essencialmente organizações de grande porte. A empresa escolhida foi o "Ondas do Sul" (ODS), que há 14 anos atua no cenário esportivo do surfe por meio de um site com boletins diários sobre a previsão das ondas para o surfe, que é a especialidade da organização, e um Paradouro em Tramandaí (RS). Com o objetivo de mensurar e analisar a qualidade do relacionamento do Ondas do Sul com os seus consumidores, foi adotado o modelo de avaliação de relacionamento de Hon e Grunig (1999) que utiliza indicadores de qualidade de relacionamento de longo prazo. Após a aplicação das técnicas de pesquisa, a análise dos dados demonstrou que, embora seja uma empresa de pequeno porte, a gestão do relacionamento do ODS com os seus consumidores enfrenta os mesmos desafios de grandes empresas, entre esses, o complexo processo de transformação de um relacionamento de troca para compartilhado.

OBJETIVO
A pesquisa teve como objetivo geral mensurar e avaliar como está o relacionamento do Ondas do Sul com os seus consumidores. Para tal fim, teve como objetivos específicos: ● Analisar os quatro indicadores de relacionamento de longo prazo propostos por Hon e Grunig (1999) - reciprocidade de controle, confiança, compromisso e satisfação -. ● Avaliar como o Ondas do Sul é percebido, de forma ampla, pelos seus consumidores. ● Identificar se o relacionamento entre as partes é de troca ou compartilhado. Vale destacar que essa avaliação servirá como ponto de partida para o acompanhamento do processo de comunicação e relacionamento do ODS, posto que não há precedentes de uma avaliação desse nível na empresa. Como propõe Grunig, os indicadores devem ser avaliados constantemente para analisar o relacionamento no longo prazo. Embora programas individuais de relações públicas não produzam geralmente uma mudança de curto prazo nesses indicadores, programas de comunicação têm um efeito cumulativo nos indicadores ao longo do tempo. Assim sendo, os profissionais de Relações Públicas deveriam utilizar esses indicadores periodicamente para monitorar a qualidade dos relacionamentos que suas organizações desenvolveram com cada um de seus públicos e, além disso, o valor que a função de relações públicas agregou para a organização. (GRUNIG, 2009, p.94) Assim, a pesquisa também será um suporte para futuras avaliações de relacionamento do ODS com os seus consumidores. Por esse motivo, foi elaborado um modelo ilustrado de síntese da pesquisa que encontra-se em anexo.

JUSTIFICATIVA
Orientados pela parte prática da disciplina de "Análise e avaliação de resultados em comunicação", o grupo escolheu uma empresa de pequeno porte, no caso, o Ondas do Sul, por ter proximidade com o empresário e idealizador do negócio e com seus consumidores. Quanto ao método escolhido - modelo de avaliação de relacionamentos de longo prazo - a pesquisa teve como base o artigo Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations, publicado em 1999 pelo Institute of Public Relations por Hon e Grunig. O critério para essa escolha foi um modelo que pudesse ser utilizado no acompanhamento dos relacionamentos, servindo como um panorama para que o ODS inicie um planejamento de comunicação, bem como apresentasse recursos que pudessem ser utilizados em empresas de pequeno porte. Além disso, o método valoriza o relacionamento enquanto meio, e não a reputação, considerada um fim do processo comunicacional. Nesse modelo, os autores apresentam um modelo de avaliação que utiliza quatro indicadores de qualidade de relacionamento de longo prazo - os quais estão exemplificados no capítulo 5 -, além de um quinto par, que seria a conclusão se o relacionamento é de troca ou compartilhado. Num relacionamento de troca, um lado traz benefícios ao outro somente porque o outro lhe trouxe benefícios no passado, ou porque espera que aja assim no futuro.(...) Troca é a essência dos relacionamentos de marketing entre organizações e clientes, e esse é o conceito central da teoria de marketing. (...) No relacionamento comunitário, ambos os lados trazem benefícios um ao outro porque cada um está preocupado com o bem-estar do outro. (...) Organizações, da mesma forma, beneficiam-se ao construir uma reputação por estarem preocupadas com relacionamentos compartilhados, e no longo prazo encontram menos oposição e mais apoio de seus públicos. (GRUNIG, 2009, pg. 95-96) Para analisar o relacionamento, os autores propõem a realização de um questionário inspirado em afirmações presentes no quadro 1 (vide "4.3. questionário online").

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O método de pesquisa foi estruturado a partir do modelo de avaliação de Hon e Grunig (1999) com seus quatro indicadores de relacionamento de longo prazo, além do quinto par, que identifica se o relacionamento é de troca ou compartilhado. Embasadas nesse modelo teórico, foram selecionadas técnicas de pesquisa quantitativa e qualitativa, que foram adaptadas em sua linguagem de acordo com as afirmações de cada indicador. 4.1. Pesquisa documental nas publicações do site "Ondas do Sul" Durante o mês de setembro de 2016 foram analisados todas as publicações com caráter institucional e comercial do site Ondas do Sul (http://www.ondasdosul.com.br/) para levantamento de dados primários sobre a organização. 4.2. Entrevista semiestruturada com o empresário A partir da pesquisa documental e do projeto de pesquisa, foi elaborado um modelo de entrevista semiestruturado com o empresário de referência do ODS, que foi realizada em 28 de outubro de 2016 no Paradouro ODS, em Tramandaí (RS). A entrevista teve como objetivo conhecer a empresa e identificar as formas pelas quais o Ondas do Sul procura se relacionar com os seus públicos estratégicos. A partir dessa, definiu-se fazer um recorte de avaliação sobre o relacionamento com os consumidores: afinal, segundo o próprio empresário, o foco de relacionamento não é a compra (clientes), mas sim o relacionamento com a comunidade de simpatizantes com o surfe. A entrevista também realizou um resgate histórico da organização, objetivos, perspectivas e percepções gerais sobre os indicadores de relacionamento, os quais foram analisados nas etapas seguintes na comparação resultado versus expectativa da organização. 4.3. Questionário Online Embasados nos quatro indicadores de relacionamento, o questionário online foi elaborado para ser respondido de forma online em, na média, 3 minutos. Foi divulgado com um card online nas redes sociais Facebook, Instagram e WhatsApp, com período de respostas de 18 a 21 de janeiro de 2017 pela plataforma do Google Docs. O questionário era composto por três partes: perguntas de perfil, afirmações que deveriam ser avaliadas de 1 a 9 pontos entre "discordo plenamente" a "concordo plenamente", e perguntas abertas. A amostra foi não probabilística por conveniência, atingindo 30 respondentes. Ao final, os dados foram tabulados e estudados pelo grupo na perspectiva do modelo apresentado por Grunig e Hon (1999), inclusive na formulação de perguntas (tanto do questionário online como da entrevista em profundidade) inspiradas nas afirmações dos autores, conforme quadro 1: Quadro 1 – Sugestão de afirmações para avaliação de indicadores de relacionamento Reciprocidade de Controle 1. Esta organização e as pessoas como eu estão atentas ao que cada um diz. 2. Esta organização acredita que as opiniões de pessoas como eu são legítimas. 3. Ao lidar com pessoas como eu, esta organização tem uma tendência de jogar seu peso a favor. 4. Esta organização realmente ouve o que as pessoas como eu têm a dizer. 5. A gestão desta organização dá voz às pessoas como eu no processo de tomada de decisão. Confiança 1. Esta organização trata as pessoas como eu de forma justa e honesta. 2. Sempre que esta organização toma uma importante decisão, eu sei que irá se preocupar com pessoas como eu. 3. Esta organização mantém suas promessas. 4. Eu acredito que esta organização considera as opiniões de pessoas como eu no processo decisório. 5. Eu me sinto muito confiante em relação às habilidades desta organização. 6. Esta organização possui habilidade de realizar aquilo que ela diz que irá fazer. 7. Princípios sólidos orientam o comportamento desta organização. Satisfação 1. Eu estou feliz com esta organização. 2. Tanto a organização quanto pessoas como eu são beneficiadas nesta relação. 3. A maioria das pessoas como eu estão contentes com suas interações com esta organização. 4. De modo geral, estou satisfeito com a relação que esta organização estabeleceu com pessoas como eu. 5. A maioria das pessoas gosta de lidar com esta organização. Compromisso 1. Eu sinto que esta organização está buscando manter um compromisso de longo prazo com pessoas como eu. 2. Eu posso ver que esta organização quer manter um relacionamento com pessoas como eu. 3. Há um vínculo duradouro entre esta organização e as pessoas como eu. 4. Comparado com outras organizações, eu valorizo mais a relação que possuo com esta organização. 5. Eu prefiro trabalhar em conjunto com esta organização do que o contrário. Troca versus Compartilhamento – relações de troca 1. Sempre que esta organização dá ou oferece algo para pessoas como eu, ela espera algo em troca. 2. Mesmo que pessoas como eu tenham um relacionamento com esta organização durante muito tempo, ela ainda 3. espera algo em troca, sempre que nos oferece um favor. 4. Esta organização é comprometida com pessoas como eu quando sabe que ganhará algo em troca. 5. Esta organização cuida das pessoas que possam recompensá-la. Troca versus Compartilhamento – relações de compartilhamento 1. Esta organização gosta de ajudar os outros. 2. Esta organização está muito preocupada com o bem-estar de pessoas como eu. 3. Eu sinto que esta organização não tira vantagem de pessoas vulneráveis. 4. Eu acho que esta organização tem sucesso sem pisar nas pessoas. 5. Esta organização ajuda as pessoas como eu sem esperar nada em troca. Fonte: Hon e Grunig (1999, tradução nossa) 4.4. Entrevista em profundidade semiestruturada com consumidores do ODS Foram realizadas presencialmente na beira da praia de Tramandaí (RS), próximo ao Píer, das 15h às 16h do dia 21 de janeiro de 2017. Na oportunidade, o critério de escolha dos entrevistados foi "pessoas que estavam sentadas na areia e possuíam uma prancha de surfe ao lado". Para iniciar, foi questionado se era o dono da prancha e se conhecia o Ondas do Sul. Se as respostas fossem afirmativas, a pesquisa era iniciada com a apresentação dos entrevistadores e do objetivo da pesquisa. A entrevista semiestruturada era composta por perguntas mais aprofundadas sobre os indicadores de relacionamento e perguntas abertas. Foram entrevistadas 8 pessoas.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Após a aplicação das técnicas de pesquisa, os dados foram agrupados de acordo com os indicadores de relacionamento em abordagens quantitativas e qualitativas. Na quantitativa, foram calculadas as médias das afirmações do questionário online de uma escala de 1 a 9, chegando a uma pontuação final para cada indicador e uma média geral dos quatro indicadores. Somada a essa análise quantitativa, foram acrescentados os dados qualitativos referente às perguntas aberturas e entrevistas em profundidade. Assim, temos: 5.1. Reciprocidade de Controle Nesse indicador foi avaliado "o grau em que as organizações e públicos estão satisfeitos ou insatisfeitos com sua capacidade de influenciar o outro" (GRUNIG, 2009, p.95). Para adaptar ao contexto do relacionamento entre o Ondas do Sul e seus consumidores, foram elaboradas as seguintes afirmações a serem avaliadas com uma nota que, após somada, receberam a seguinte média como demonstra o quadro 2. Quadro 2 - Indicadores de reciprocidade de controle Afirmações Média O boletim do mar influencia a escolha do meu local para surfar e/ou ir à praia 6,10 Me sinto à vontade para propor adaptações ou novidades para o ODS 5,53 Me sinto representado pela proposta do ODS 6,33 Média geral 5,99 (67%) FONTE: autores (2017) Identifica-se que o ODS parece se fazer necessário aos surfistas, pois nas entrevistas e questões abertas apareceram registros de consumidores "viciados" (palavras dos respondentes) no site. Percebe-se que o boletim influencia a escolha dos surfistas sobre a ida para o mar ou não, assim como a escolha do local para a prática do surfe. O paradouro também foi bem avaliado, embora há uma dicotomia. Quem ainda não conhece tem o desejo de conhecer, mas, ao ser questionado sobre o porquê ainda não conhece, os entrevistados não relataram um motivo concreto - mesmo aqueles que estavam na beira da praia, há poucos metros do local -. Esse fato alerta para uma distância simbólica entre a beira da praia e o Paradouro: mesmo que ele esteja tão próximo do mar e do local de maior circulação em Tramandaí, ainda está longe dos consumidores. Quando perguntados sobre o envio de matérias ou sugestões, as respostas foram todas negativas. Nenhum dos entrevistados parecia saber sobre a possibilidade de se comunicar ou ser convergente na criação de informação para os boletins. Assim, constata-se que o ODS influencia seus públicos, mas esses não sentem-se à vontade para influenciar a organização. Portanto, não há plena reciprocidade de controle no relacionamento, sendo esse o indicador com o menor índice. 5.2. Confiança Esse indicador é avaliado, entre outros aspectos, como "a boa vontade de cada uma das partes em se abrir para o risco de participar de um relacionamento" (GRUNIG, 2009, p.95). Assim como os demais indicadores, as afirmações receberam médias como demonstra o quadro 3. Quadro 3 - Indicadores de confiança Afirmações Média Confio nas informações publicadas pelo ODS 7,60 O slogan "Sua janela de frente para o mar" representa bem o ODS pois me sinto mais próximo do mar 7,80 Percebo que o ODS se qualifica para melhor me atender 7,30 Média geral 7,57 (84%) FONTE: autores (2017) Esse foi o indicador em que o Ondas do Sul foi melhor avaliado. As entrevistas e respostas ao questionário evidenciam que a organização preocupa-se com seus públicos, que "faz de tudo para melhor serví-los" (palavras dos respondentes) e que está em sintonia com a cultura e o estilo de vida de seus consumidores. Um dos fatores mais citados pela confiança atribuída ao ODS são os boletins de previsão do mar: muitos entrevistados relataram admirar a iniciativa de atualizar diariamente os locais, e atribuem grande credibilidade às informações fornecidas, especialmente para com o empresário. Isso contribui para a reputação e confiança dos consumidores com o ODS. 5.3. Satisfação Por esse indicador ser "a medida na qual cada uma das partes se sente favorável ou desfavorável em relação à outra porque expectativas positivas nos relacionamentos são reforçadas" (GRUNIG, 2009, p.95), as questões abordadas na pesquisa foram analisadas como demonstra o quadro 4 e a observação abaixo descrita. Quadro 4 - Indicadores de satisfação Afirmações Média Encontro facilmente as informações que tenho interesse do ODS 6,67 Me sinto satisfeito pelos serviços oferecidos pelo ODS 7,50 Média geral 7,08 (79%) FONTE: autores (2017) Há satisfação por parte do público pesquisado em relação à organização? Apesar de todos os indicadores serem projetados em uma relação de mão dupla, em "satisfação" é necessário resgatar as expectativas que o ODS também tem em relação ao seu público. Segundo entrevista com o empresário, o desejo é que a marca seja "um braço direito" da comunidade do surfe: seja pelo site com boletins atualizados, pela grife com valores acessíveis, ou com as facilidades oferecidas pelo Paradouro. Os entrevistados reconhecem a dedicação do ODS para manter os consumidores bem informados, com boletins atualizados e notícias recorrentes. O Paradouro também ganha destaque: muitos entrevistados relatam que o local é "completo", "top", "tem tudo o que precisa". Ao cruzar expectativas versus entrega, o público consumidor demonstra satisfação. Durante as entrevistas sobre esse indicador, um dos pesquisados relatou que durante o intervalo de um curso formativo ele aproveitou o computador do palestrante, que estava vago nesse momento, para consultar o boletim do ODS. Repentinamente, o palestrante voltou e seguiu realizando a formação sem perceber que na tela estava mostrando as câmeras ao vivo do ODS. Ao perceber, toda a plateia riu e o entrevistado, envergonhado, pediu desculpas pelo ocorrido relatando sua ansiedade em surfar no final de semana e, por isso, queria consultar a previsão no ODS previamente. 5.4. Compromisso Esse indicador é avaliado como "a medida na qual cada uma das partes sente ou não que o relacionamento vale o dispêndio de energia para mantê-lo ou promovê-lo" (GRUNIG, 2009, p.95). Assim como os demais indicadores, as afirmações receberam médias como demonstra o quadro 5. Quadro 5 - Indicadores de compromisso Afirmações Média Percebo que o ODS é engajado com a comunidade do surfe (afirmação com melhor avaliação) 7,93 Gosto de indicar para amigos e/ou compartilhar os conteúdos do ODS 6,77 Prefiro fazer compras/investir/consumir a marca ODS em comparação a outras empresas do ramo (afirmação com pior avaliação) 5,03 Média geral 6,58 (73%) FONTE: autores (2017) As pessoas reconhecem o engajamento do ODS com a comunidade do surfe, sendo esse o item com melhor avaliação na pesquisa. Muitos entrevistados agregaram valor por ser uma "marca daqui", "nossa" (palavras dos entrevistados), com linguagem local e que valoriza o litoral sul brasileiro. No entanto, a iniciativa de compartilhamento ainda é baixa por parte dos consumidores, seja para divulgar a marca ou colocá-la em preferência. Ainda falta um retorno maior por parte dos públicos frente ao compromisso da marca: exemplo disso é a afirmação "Prefiro fazer compras/investir/consumir a marca ODS em comparação a outras empresas do ramo" ter atingido a menor média da pesquisa quantitativa.

CONSIDERAÇÕES
Com base no modelo de Hon e Grunig (1999), foi concluído que o relacionamento entre o Ondas do Sul e seus consumidores é de troca. Fechando a média geral dos quatro indicadores em 6,80, a avaliação constatou que a reciprocidade de controle é baixa, visto que os consumidores não tem ciência e/ou não sentem-se mobilizados para contribuir com ideias e sugestões. Apesar de perceberem o engajamento da organização, esses não dão preferência à marca no ato da compra ou da indicação para pessoas próximas. Também ficou evidente a falta de presença in loco do ODS na beira da praia de Tramandaí, onde se concentra grande parte da comunidade de interesse. Embora os entrevistados estejam satisfeitos com os serviços oferecidos, a pesquisa qualitativa denunciou que os índices com menor avaliação são referentes à falta de processos de comunicação - o que corrobora com a fala do empresário, que informou que os investimentos ainda têm se concentrado majoritariamente em infraestrutura física e tecnológica, ao invés de planejamento de comunicação -. Atualmente, o relacionamento do ODS com seus públicos está baseado na troca característica do marketing: promover o que o cliente quer. Contudo, para construir um relacionamento de mão dupla que, de fato, dê espaço para que os seus públicos contribuam com a organização (e vice-versa), é imprescindível priorizar a comunicação. Assim, no longo prazo, esse relacionamento pode transformar-se em compartilhado, como também defende Fortes: Na concepção do modelo de excelência de Relações Públicas, uma das dimensões é o uso do modelo simétrico de duas mãos. Esse modelo consagra o conceito da compreensão mútua, que substitui a persuasão, que deve haver entre a organização e os seus públicos para que haja equilíbrio de interesses.. (FORTES, 2003, p. 176-177) Assim posto, identifica-se que a instalação de um processo de Relações Públicas poderá trazer uma nova perspectiva para o relacionamento do Ondas do Sul com os seus consumidores.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas - processo, funções, tecnologia e estratégias. 2ª ed. rev. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.   GRUNIG, James E. , FERRARI, Maria Aparecida. e FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009 HON, L. C.; GRUNIG, J. Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. Institute for Public Relations, november, 1999. Disponível em . Acesso em 20 de março de 2017. RINALDI, A. A importância da comunicação de riscos para as organizações. Revista Organicom, São Paulo, n. 6, v. 4, p. 2007. Disponível em http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/96/228, acesso em 2 de abril de 2017.

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