XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00377

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT13

TÍTULO:	Canto dos Clássicos: entretenimento, cultura e interação em ambientes imersivos digitais

AUTORES:	Patricia Aparecida Hoça Taukatch (Universidade Positivo); Lucas Henrique Pilatti Miranda (Universidade Positivo); Amauri Salvador de Lima (Universidade Positivo); Camila Cristine Silvério Sampaio (Universidade Positivo); Renato Buiatti (Universidade Positivo)

PALAVRAS-CHAVE:	Cultura, Entretenimento, Experiência, Ambiente Imersivo, Portal de Conteúdo

RESUMO
O Canto dos Clássicos é um portal de conteúdo voltado ao entretenimento, com coberturas, resenhas, textos opinativos e divulgação de obras clássicas e influências cult do cinema, música, literatura, fotografia e outras manifestações artísticas. Como forma de divulgar o site, um produto que nasceu no ambiente acadêmico, foi desenvolvida uma campanha publicitária que, além de suas ações de divulgação, fidelização e busca por novos acessos, pretendia trabalhar com a interação e experiência dos leitores dentro do site. Para isso, foi proposto um ambiente imersivo chamado Back to Culture, que, além de explorar e expandir o conteúdo publicado no Canto dos Clássicos, envolvia o entretenimento como forma de aproximar, engajar e entregar ao público uma experiência cultural.

INTRODUÇÃO
O trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo trabalha com dois formatos: a Campanha Publicitária Experimental ou a criação de um Plano de Negócios, aliado a um Plano de Comunicação, para um projeto autoral criado dentro do ambiente universitário. O site Canto dos Clássicos foi o produto escolhido para ser estruturado a partir deste segundo modelo de projeto, por ter sido uma ideia elaborada por um estudante universitário e que conquistou seu público a partir das divulgações, aprendizados e experiências obtidas na Universidade. Entre as ações elaboradas no Plano de Comunicação, que envolviam majoritariamente publicações no ambiente digital, foi desenvolvida a proposta de um ambiente imersivo dentro do domínio cantodosclassicos.com, para que os novos leitores – e, também, o público já fidelizado e familiarizado com o portal – pudessem ter uma plataforma diferenciada para explorar e vivenciar o conteúdo, que engloba resenhas de filmes, séries, livros e discos, artigos de opinião, biografias e curiosidades do mundo artístico, com foco nas obras consideradas clássicas, que podem se tornar memoráveis ou se relacionam a um clássico. O ambiente imersivo Back to Culture também explorou as tendências do mercado de entretenimento e propostas que buscam inovação dentro da área de comunicação, unindo o design (na diagramação feita em programas de renderização) e a tecnologia (na estrutura de publicação e acesso) para permitir que o conteúdo do Canto dos Clássicos fosse explorado de uma nova maneira e as publicações do site se transformassem em uma forma dinâmica de aprender, navegar e se divertir.

OBJETIVO
Como o ambiente imersivo Back to Culture fazia parte do plano de comunicação elaborado para o Canto dos Clássicos, um dos seus objetivos era aumentar o número de acessos ao site. Mas o projeto também visava criar uma plataforma com capacidade de viralização, compilando nessa página as referências das décadas de 1950, 1960, 1970 e 1980 (períodos que representam a maior parte do conteúdo acessado no portal). Nesse espaço, diversos elementos seriam associados a conteúdos específicos, com ações interativas por parte do usuário. Dentro da campanha de comunicação, cujo conceito criativo era "o Canto dos Clássicos me leva aos momentos que não vivi", o Back to Culture era entendido como uma ação para que os seguidores – que, de acordo com as pesquisas, gostariam de ter vivido outras épocas da música, cinema e literatura – pudessem entrar em contato com vídeos, textos, imagens, playlists e elementos que trouxessem nostalgia e incentivassem a navegação. O ambiente foi pensado para que o público do Canto dos Clássicos tivesse uma nova experiência no que diz respeito ao acesso a conteúdo na internet, dentro de um veículo que, em sua essência, já incentiva a participação do leitor através de comentários, compartilhamentos e debates em todas as plataformas. Segundo Jenkins (2008, p. 27) "A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas midiáticos, sistemas administrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais – depende fortemente da participação ativa dos consumidores". O ambiente Back to Culture, portanto, configurava-se principalmente como um novo meio de incentivar a participação e o engajamento dos leitores, estimulando seu interesse pela cultura compartilhada nas publicações do portal e pela viagem ao mundo do entretenimento que essa imersão poderia proporcionar.

JUSTIFICATIVA
Ao criar um ambiente imersivo dentro de um portal de conteúdo, pretendia-se colocar o leitor em contato com períodos e manifestações culturais que ele não pode vivenciar, por conta da época ou local em que aconteceram. O formato pretendido explorava o envolvimento das pessoas com a marca Canto dos Clássicos, trabalhando para que elas vissem o conteúdo como histórias que somam e modificam seu repertório pessoal, agregando conhecimento e estabelecendo uma relação de confiança com a marca. Palacios e Terrenzzo (2016, p. 266) afirmam que "algumas marcas investem em algo externo ao produto [...] Essas conexões, quando genuínas, são capazes de inspirar confiança. E como as pessoas não confiam em qualquer um, marcas que formam laços se tornam especiais". Na área de comunicação, os veículos, congressos e festivais dos últimos anos têm explorado o entretenimento baseado na confiança e interação do público em suas plataformas. O Festival de Publicidade de Cannes, por exemplo, é um dos principais eventos da área e, em 2016, abriu aos profissionais a categoria "Cannes Insights", que mostra a evolução do Branded Content para a exploração artística das marcas, aliada à sua capacidade de entregar cultura e conteúdo, permitindo a associação da empresa ao cotidiano, informação e capacidade de aprender. Já emissoras e agências de notícias têm apostado nos aplicativos e formatos digitais para ficarem mais próximos de seus telespectadores, leitores e ouvintes – é o caso da Rede Paranaense de Comunicação (RPC), afiliada da Rede Globo no estado, que investe, desde 2015, no app "Você na RPC", uma plataforma que estimula as pessoas a mandarem seus vídeos, comentários, fotos e reações às notícias, programação e conteúdo publicados nos diferentes canais da emissora. No ambiente Back to Culture, a interação entre marca e público aconteceria a partir de resenhas, artigos e outros conteúdos, posicionados dentro dessa plataforma como parte de um cenário. Ao clicar, o usuário teria acesso a materiais com conteúdo aprofundado, escritos por algum dos autores cadastrados no site, que trazem opiniões bem fundamentadas, resenhas sustentadas por argumentos de cada área da cultura e, também, entretenimento baseado em cada uma das referências clássicas que constroem a essência do Canto dos Clássicos. O portal se posiciona como um lugar para interagir, conhecer melhor as diferentes manifestações culturais e encontrar conteúdo em profundidade sobre os clássicos, entre a grande quantidade de blogs e portais que existem na internet. No que diz respeito à apropriação de conhecimento e na exploração de elementos da cultura, as novas formas de conexão entre as pessoas, marcas e redes (que prezam pela interação e busca por conteúdo de qualidade) são capazes de instaurar um comportamento que pode ou não validar ações de comunicação no ambiente digital. Como afirmam Jenkins, Green e Ford (2014, p. 240), a participação nas redes, campanhas e ações deve ser entendida como uma atitude de um público, não apenas de audiência ou parcelas de mercado. Com essa compreensão, segundo os autores, podem ser vistas mais oportunidades para expandir a participação das pessoas em canais e mídias, que fazem tanto os usuários quanto os comunicadores aprenderem a lidar com conteúdos, plataformas e recursos técnicos. Portanto, o trabalho em um portal de conteúdo que preza pela participação de seus leitores precisava focar em formatos que explorassem o envolvimento desse público, tanto na proposta de contar histórias que refletem a marca quanto no sentido de expansão do conhecimento.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A criação do ambiente imersivo Back to Culture estava inserida na campanha publicitária que pretendia aproximar, fidelizar e encontrar novos leitores para o Canto dos Clássicos. Segundo as pesquisas realizadas para a campanha digital, as pessoas que já acessavam o site e aqueles que se encaixavam nas especificações de público (tanto da campanha quanto das publicações veiculadas no portal) se caracterizavam, entre outros aspectos, por seu interesse em cultura e vontade de relembrar ou conhecer momentos da história e fases do entretenimento que não puderem presenciar – como o festival Woodstock, em 1969, estreias de filmes dos anos 80 e apresentações que marcaram o gênero musical rockabilly na década de 50. Com base nos estudos de Chris Anderson (2006) sobre a cauda longa e a dinâmica de marketing e vendas, pode-se observar a transformação do mercado de massa em uma estrutura que explora os segmentos específicos e comportamentos das pessoas. Por conta do público específico que interage com o Canto dos Clássicos, a experiência e novos formatos de captar a atenção são formas de ajustar a empresa ao crescimento dos mercados de nicho, oferecendo um conteúdo único e diferenciado, que permita à marca se posicionar com mais força e não ter a mesma abordagem de outros portais e blogs que surgem constantemente no universo digital. E, para ofertar essa diferenciação, o Canto dos Clássicos procurou um formato que prezasse pela experiência. No entretenimento digital, atualmente, essa experiência pode ser percebida em plataformas como o Vimeo, YouTube, aplicativos, redes sociais – dos posts do Facebook às funções Stories exploradas no Instagram, Facebook Messenger e Snapchat – e no conteúdo oferecido por diferentes sites que trazem resenhas, artigos e publicações relacionadas ao cinema, música, literatura, games e seriados. A cultura, no ambiente virtual, pode ser explorada em websites com reportagens, resenhas ou páginas oficiais de espaços, veículos e profissionais dedicados à arte, que se especializam para atender determinados públicos, com base em sua faixa etária ou interesses. Com o ambiente Back to Culture, a premissa era unir esses dois conceitos e entregar novas possibilidades ao leitor. Covaleski (2010) defende que a tendência entre as marcas é a comunicação para públicos segmentados, com mensagens que focam na personalização e interatividade. Isso se dá, principalmente, por conta da hibridização da publicidade, do entretenimento e novas tecnologias – criando saídas como aplicativos, conteúdos editoriais e mensagens personalizadas –, que o autor também associa ao brand entertainment – a possibilidade de uma marca transmitir mensagens de forma recreativa, dinâmica e que evolui as estratégias de comunicação. Unir cultura, comunicação e entretenimento é, portanto, uma tendência que ganha força com o acesso à informação e ao crescimento de plataformas que exploram a troca de conhecimento e experiências, criando narrativas que se associam em diversos meios, estabelecendo o que Castells (2003, p. 155) definiu como: "[...] o sonho da convergência entre computadores, a Internet e a mídia. A palavra-chave era "multimídia" e sua materialização [...] poderia, a nosso comando, abrir uma janela global para infinitas possibilidades de comunicação interativa em formato de vídeo, áudio e texto.". A proposta para essa narrativa e inserção de uma nova plataforma de acesso ao conteúdo dentro do domínio do Canto dos Clássicos foi no formato HTML, já utilizado para publicação de outros arquivos de texto e imagem no site. A criação do ambiente envolveu os programas Sketch-Up e Blender: o Sketch-Up, atualmente pertencente à empresa Google, é um software CAD (computer-aided design - desenho auxiliado por computador) que opera em 3D e possibilita a criação de esboços e projetos tridimensionais em arquitetura, engenharia e design de interiores; já o Blender é uma ferramenta voltada às áreas de construção, design, games e modelagem de ambientes, que permite explorar as funcionalidades 3D (ao ser combinado com outros programas) e oferece, ainda, possibilidades de renderização, animação e visualização de conteúdo interativo. Esses softwares foram utilizados para dar ao ambiente imersivo Back to Culture a mesma veracidade e possibilidades de uma visita virtual a ambientes reais. O desenho, a planta e a formatação estruturaram uma sala com quatro espaços – os cantos –, com elementos e referências posicionados como objetos em uma sala, utilizando imagens retiradas da divulgação oficial dos materiais e do domínio público. Antes de ser colocado no site, o Back to Culture precisava funcionar com visualização em 360º, um método que se estrutura nos ambientes imersivos, de acordo com Macedo (2014, p. 55), pela convergência entre a gestão do marketing digital, o design de interface e a fotografia panorâmica. Esses três elementos devem prezar pelo relacionamento com o consumidor, cliente ou usuário, criar pontos de contato entre as pessoas e o serviço, construindo possibilidades inovadoras que, no caso do Canto dos Clássicos, enaltecem e dão vida aos momentos da cultura e entretenimento que não foram vivenciados, oferecendo a percepção de movimento e ilusão da realidade. Explorando a ideia de hipermídia e sua capacidade de criar elos e conexões entre diferentes mídias ou documentos em uma rede (LEÃO, 1999, p. 16), a ideia era permitir que o internauta circulasse pelo espaço, clicasse nos objetos e fosse direcionado a resenhas, playlists, listas de indicações e artigos publicados no portal. A hipermídia, na definição da autora, é uma tecnologia que engloba blocos de informações interconectadas em links (o hipertexto) e a incorporação de textos, sons, imagens, vídeos e outros recursos através dos computadores (a multimídia). Além do aumento no número de acessos para o Canto dos Clássicos (um dos objetivos da campanha publicitária) e da fidelização de leitores do portal, essa movimentação pelo ambiente daria ao usuário a chance de interagir mais com o conteúdo publicado, testar um formato de acesso diferenciado, graças à tecnologia aplicada, e fazer uma leitura aprofundada de temas relacionados ao entretenimento.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O ambiente imersivo é um recurso explorado principalmente por museus, galerias e estabelecimentos que têm decorações, espaços e conteúdo relevantes a oferecer aos seus clientes. Constitui-se como uma forma de colocar as pessoas no interior de um lugar em que não podem estar pessoalmente – seja essa uma condição momentânea ou permanente, por falta de tempo ou recursos. Segundo Macedo (2014, p. 45), um ambiente imersivo na internet é aquele que permite interagir, navegar e visualizar locais reais. O usuário pode controlá-lo de maneira interativa, escolher trajetórias no local mapeado e acessar links para imagens panorâmicas ou observar detalhes do que lhe interessa, com funcionalidades que exploram ao máximo seus corredores, entradas, obras e dimensões. Entre os exemplos, estão o complexo de Lascaux, na França, com cavernas famosas por suas pinturas rupestres e indícios sociais da era pré-histórica, e diferentes Museus pelo Brasil e pelo mundo, que comportam informações sobre a curadoria e o espaço no ambiente digital. Para criar a visita virtual desses ambientes, contudo, é necessário um trabalho de mapeamento, seleção e publicação do conteúdo, para que a experiência através do computador, tablet ou smartphone seja tão enriquecedora quanto a presença no espaço físico. Para o Canto dos Clássicos, a visita do leitor estava relacionada ao sentimento nostálgico e à vontade de conhecer ícones ou referências da cultura que não puderam acompanhar na época em que fizeram sucesso, mas que permanecem como clássicos atualmente. O leitor deveria sentir-se interessado pelos movimentos artísticos e fases da cultura ali descritas, criando uma relação de proximidade com um portal que oferece uma leitura diferenciada e dinâmica de seu conteúdo. O ambiente Back to Culture, portanto, não seria um lugar real – característica dos principais ambientes imersivos –, mas um espaço gerado com programas de design e desenho técnico, citados anteriormente, que colaboraram para a criação de um protótipo e, com a aprovação do projeto, seriam utilizados na execução da ideia. A construção do Back to Culture mostraria como reunir, em um único lugar, grandes referências da música, cinema, literatura e outras artes, formando quatro cantos diferentes, decorados com clássicos que desafiam o leitor a conhecer, interagir e experimentar o conteúdo oferecido pelo portal. Esse museu virtual, que reúne entretenimento e manifestações culturais, se configuraria como uma página de referência para quem quisesse se divertir, aprender e entender melhor os produtos que integram a cultura clássica. Assim como os museus reais e suas versões virtuais, o ambiente Back to Culture do Canto dos Clássicos transformaria a compreensão e as experiências dos interessados em relação a tudo aquilo que a música, literatura e cinema já proporcionaram para a história. Foram selecionados 100 publicações do site para veiculação nessa plataforma, divididos entre as quatro décadas que o Canto dos Clássicos explora com mais frequência. O conteúdo foi inserido no ambiente imersivo no formato de objetos que compõem uma sala de estar, como livros, cartazes de filmes, capas de discos de vinil e quadros decorativos. Entre os itens, estão: um jukebox, fotografias de Elvis Presley, pôsteres dos filmes de James Dean e Igmar Bergman, o livro "Farenheit 451" (para representar a década de 1950), o símbolo de "paz e amor", um frame do filme Psicose, cartazes dos filmes "2001: uma Odisseia no Espaço", "Bonequinha de Luxo" e "La Dolce Vita" (característicos dos anos 60), fotos de Stephen King e Marlon Brando, cartazes de filmes de Stanley Kubrick, discos de Bob Marley e Pink Floyd (referenciando os anos 70), a réplica de um DeLorean – carro do filme De Volta para o Futuro –, cartazes de "E.T", "Dirty Dancing", "O Iluminado" e discos de Michael Jackson (estruturando o canto dedicado aos anos 1980). O usuário, ao acessar a página, teria a liberdade de circular por essa sala, explorar os elementos citados e ir de uma época à outra em um mesmo acesso. Ao escolher um item representado no ambiente, o leitor poderia aumentar ou reduzir o zoom, observar detalhes e clicar sobre o mesmo, uma ação que abre uma nova guia do navegador e dá a oportunidade de conhecer mais sobre o tema selecionado. Por exemplo: ao clicar no quadro de Marlon Brando, no papel de Vito Corleone no filme "O Poderoso Chefão", o site seria capaz de abrir a publicação "Veja imagens exclusivas de Marlon Brando se transformando em Don Corleone", disponível no mesmo domínio. Esse formato de acesso ao conteúdo no ambiente Back to Culture se repetiria com cada um dos elementos, que levariam a resenhas de filmes, livros, jogos e discos, listas com indicações do que ler, ouvir e assistir, notícias sobre o mundo da cultura e entretenimento, artigos a respeito de determinados filmes ou manifestações artísticas, dicas de playlists musicais. O leitor poderia navegar ou descobrir novos interesses devido à configuração dessa sala, que explora todos esses períodos marcados por manifestações culturais – reunindo entretenimento e cultura no mesmo espaço digital, uma proposta que define e guia o trabalho realizado pelo Canto dos Clássicos no mercado de produção de conteúdo. Depois de sua criação e inserção no site, seguindo o formato landing page, o ambiente imersivo Back to Culture seria divulgado ao público nas redes sociais e perfis oficiais do Canto dos Clássicos, com publicações orgânicas e patrocinadas que integram o Plano de Comunicação e Mídia de uma campanha publicitária que tem, como objetivo, aproximar os leitores de experiências, momentos e períodos que ainda não conhecem. Contudo, com o término das ações de comunicação para o portal, a página permaneceria ativa, para que o Back to Culture continuasse funcionando como um complemento ao conteúdo, permitisse um aprendizado dinâmico, mantivesse a interação com a marca e uma experiência de retorno ao passado que, com suas devidas características, apropriações e formatos contemporâneos, se assemelha às clássicas viagens no tempo dos filmes de Hollywood.

CONSIDERAÇÕES
A construção do ambiente imersivo Back to Culture representou uma associação entre tecnologia, entretenimento, cultura e comunicação. Sua proposta traz as funcionalidades dos espaços virtuais em 360º, faz referência aos principais formatos do entretenimento, permite o conhecimento das diferentes manifestações culturais e se configura, dentro da campanha publicitária para o Canto dos Clássicos, como uma estratégia para aumentar os acessos, fidelizar o público e atrair novos interessados em cultura para o portal. O processo de criação dessa nova plataforma relacionou a comunicação, a produção de conteúdo e os elementos culturais (abordados pelo Canto dos Clássicos em suas publicações) às novas tecnologias, ao design e complementou os conhecimentos adquiridos ao longo do curso de Publicidade e Propaganda da Escola da Comunicação e Negócios da Universidade Positivo. Ao explorar esse formato diferenciado dentro de uma campanha publicitária e, também, dentro de um portal de conteúdo, entende-se o dinamismo da profissão, que fica cada vez mais próxima a outras áreas, se funde ao entretenimento e busca, com o apoio de recursos tecnológicos e diferentes formatos de narrativa, ir além do comunicar, criando interações, mensagens voltadas a um nicho e estimulando o conhecimento de tudo que compõe o repertório das pessoas.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. 9ª ed.. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䌀伀嘀䄀䰀䔀匀䬀䤀Ⰰ 刀漀最爀椀漀⸀ 倀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀栀戀爀椀搀愀⸀ 䌀甀爀椀琀椀戀愀㨀䴀愀砀椀䔀搀椀琀漀爀愀Ⰰ ㈀　㄀　⸀ JENKIS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䨀䔀一䬀䤀一匀Ⰰ 䠀攀渀爀礀㬀䜀刀䔀䔀一Ⰰ 䨀漀猀栀甀愀㬀䘀伀刀䐀Ⰰ 匀愀洀⸀ 䌀甀氀琀甀爀愀搀愀挀漀渀攀砀漀㨀挀爀椀愀渀搀漀瘀愀氀漀爀攀猀椀最渀椀昀椀挀愀搀漀瀀漀爀洀攀椀漀搀愀洀搀椀愀瀀爀漀瀀愀最瘀攀氀 ⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䄀氀攀瀀栀Ⰰ ㈀　㄀㐀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䰀䔀쌀伀Ⰰ 䰀甀挀椀愀⸀ 伀氀愀戀椀爀椀渀琀漀搀愀栀椀瀀攀爀洀搀椀愀㨀愀爀焀甀椀琀攀琀甀爀愀攀渀愀瘀攀最愀漀渀漀挀椀戀攀爀攀猀瀀愀漀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䘀䄀倀䔀匀倀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀⸀ MACEDO, Ricardo Pedrosa. Gestão de inovação em Ambientes Imersivos na internet: modelo e técnicas de implantação com imagens panorâmicas. Vila Real. Tese de Doutoramento em Gestão da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro. 2014.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀倀䄀䰀䄀䌀䤀伀匀Ⰰ 䘀攀爀渀愀渀搀漀㬀吀攀爀攀渀稀稀漀Ⰰ 䴀愀爀琀栀愀⸀ 伀最甀椀愀挀漀洀瀀氀攀琀漀搀漀猀琀漀爀礀琀攀氀氀椀渀最⸀ 刀椀漀搀攀䨀愀渀攀椀爀漀㨀䄀氀琀愀䈀漀漀欀猀Ⰰ ㈀　㄀㘀⸀

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