XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00381

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP06

TÍTULO:	A loja da Fê também

AUTORES:	Anaí Corrêa de Souza (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Matheus de Barros Jaeger (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Laura Tissot Teixeira (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Felipe Stolnik Borges (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Luiz Henrique Ferraz (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	gang, millenials, personalidade, ,

RESUMO
A proposta da cadeira de Produção Audiovisual II pedia um spot publicitário focado no público jovem da loja Gang exaltando o novo posicionamento focado no slogan "a loja que me entende". Para atender ao briefing, o grupo Carreta desenvolveu um spot de rádio com a personagem Fernanda - a Fê - que tem várias versões de si mesma e encontra identificação com a Gang. Para ficar dinâmico e ser interessante como peça de rádio, o spot conta com trilha, efeitos sonoros e mais vozes para compor o roteiro.

INTRODUÇÃO
Desde os primeiros contatos com a faculdade e com o universo da publicidade e propaganda, a ESPM-Sul instiga os alunos a usarem a criatividade aplicada nas maneiras mais versáteis possíveis. Nas primeiras aulas, os alunos da ESPM-Sul já têm uma recepção diferenciada, onde os professores realizam ações para mostrar como a criatividade pode ser impactante não apenas aos olhos mas aos outros sentidos também, principalmente a audição. Sendo assim, ao longo das disciplinas nos deparamos com desafios de mercado que nos exigem empenho e criatividade para fugirmos do óbvio e, dessa maneira, poder mostrar que existem novas soluções para antigos problemas. No sétimo semestre, já seguindo na trilha de criação do curso de Publicidade e Propaganda, na disciplina de Produção Audiovisual II, recebemos um novo desafio. Este novo problema nos exigiria mais técnica e criatividade que os demais, pois, além do cliente ser real, o briefing também era. Dessa forma, precisávamos propor algo que fosse inovador, diferente da concorrência e, principalmente, efetivo. Assim, com a turma organizada em produtoras fictícias, a Carreta foi criado por um grupo de alunos orientados pelo Professor Luiz Henrique Ferras. Assim, recebemos o briefing para a campanha da nova coleção da Gang, com a exigência de criação de um spot e vídeo para o aplicativo Instagram. O briefing era simples: precisávamos criar algo divertido que entrasse em contato e se aproximasse do público-alvo jovem da marca. Nos pareceu fundamental mostrar que a Gang é uma loja versátil e presente no universo juvenil e, também, que a Gang é uma marca que entende seu consumidor. Portanto, neste trabalho será mostrado o processo de criação e produção do spot publicitário para a marca Gang. Entendendo os formatos tradicionais de rádio, o grupo propôs um raciocínio diferente, que fosse capaz de passar de forma clara e transparente a identidade da Gang e, dessa forma, atingir seu público alvo de forma direta e eficaz.

OBJETIVO
O spot foi pensado e direcionado para o público-alvo da marca, que é aproximadamente a faixa etária entre 14 e 21 anos, sendo um público jovem bem abrangente. Por ser uma marca não só de roupas, mas também acessórios, cosméticos e, em alguns pontos, até artigos de decoração, pode-se dizer que a loja possui uma ampla variedade de categorias de produtos. O principal objetivo era passar exatamente a imagem que a marca quer transmitir ao seu público: de que a Gang entende o seu cliente. Devido a variedade de produtos, a peça publicitária deveria abordar, de alguma maneira, o quão grande a empresa é e mostrar ao público que existem diversos estilos e temáticas dentro do estoque da loja, não sendo somente pelo setor de vestuário. Pensando no slogan da empresa "A loja que me entende", deveria ser mostrado, via spot publicitário, a amplitude de estilos para as idades do público-alvo. O roteiro foi criado utilizando uma linguagem jovem e capaz de causar empatia e conexão com o público da Gang, para então atingir a esse segmento.

JUSTIFICATIVA
Uma das principais tarefas ao criar qualquer peça publicitária é conhecer o seu cliente, ou seja, estudar o que ele faz e qual é o seu produto ou serviço. Não apenas reconhecendo a marca, mas também a entendendo. Dessa maneira, o resultado do serviço poderá alinhar da melhor forma possível a identidade da empresa com a mensagem que se quer transmitir, sem que a campanha perca sua sagacidade, originalidade e humor. Visto isso, em relação à instância acadêmica, sendo ela mais voltada para os estudantes audiovisuais e de publicidade, esse trabalho é válido para qualquer estudo no campo do áudio ou de redação, principalmente para o desenvolvimento pessoal do estudante proponente. Na publicidade, a combinação de áreas é comum, por exemplo: o áudio e o vídeo presente em um videoclipe musical ou o áudio e a redação presente em um jingle publicitário. Por isso, o treino da combinação entre áreas é importante para qualquer estudioso em basicamente qualquer área. Essa específica instância áudio-redação pode ser exemplificada por alunos de publicidade ou de qualquer área que exija a criatividade em sua pauta. Visto que o briefing foi recebido de um cliente real na cadeira de Produção Audiovisual II do curso de publicidade, o desafio era maior. A Gang possui uma forte propaganda na região sul, tanto na televisão quanto na internet, e para toda nova coleção geralmente há uma campanha publicitária por trás. No caso, os representantes da marca de vestuário deram ao grupo uma oportunidade para realizarem uma peça de spot publicitário para eles. A promessa era de que o grupo teria visibilidade e possível veiculação a ser estudada. Logo, o fato da possível veiculação foi encorajador para a produção do áudio, já que haveria a possibilidade das lojas tocarem em seus rádios. A marca é presente no marketing online, seja nas suas contas oficiais de plataformas em redes sociais como o Facebook, Instagram e Twitter, como em seu próprio website. Inclusive, dentro da página da marca há uma rádio online em que são tocadas músicas em playlists. Então, a veiculação do spot do grupo não se restringiria apenas às lojas físicas, mas à internet também. Conhecendo o cliente, já que o grupo é familiarizado desde criança com a marca e acompanhou seu crescimento e mudança de posicionamento durante os anos, a ideia do roteiro estava praticamente clara. No momento em que o cliente foi citado em sala de aula, o grupo discutiu sobre qual seria o posicionamento escolhido para a peça, e no fim, foi optado pelo atual da marca. O posicionamento da Gang é simples, e já passou por alterações ao longo dos anos. Passou de "A loja que te entende" para "A loja que ME entende". E foi exatamente isso que o grupo abordou: não é uma marca dizendo que entende o seu consumidor, mas o próprio consumidor dizendo que a marca o entende. Após entender melhor este fato da realidade atual do posicionamento deles, o roteiro foi planejado como sendo exatamente uma cliente do público-alvo falando sobre a sua vida e afirmando como a Gang faz diferença para a menina que, no caso possui diversos estilos.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Uma vez de posse do briefing, os componentes do grupo recorreram às bibliografias e materiais relacionados a área de criação e produção sonora. Os estudos começaram por entender qual a importância do rádio na publicidade, desde o seu surgimento até os tempos atuais. Os integrantes compreenderam que trata-se de um meio com um grande potencial, pelo baixo custo envolvido de produção e veiculação, o imediatismo em que é apresentado, a sensorialidade com que envolve os ouvintes e a sua alta taxa de penetração. Motivados pelo desafio, os alunos que hoje têm à sua disposição tecnologias audiovisuais e muitas outras opções, decidiram apagar as luzes do local em que se encontravam e ouvir spots para conhecer o trabalho que viria pela frente. Mais do que um desafio, uma oportunidade de produzir uma peça memorável se apresentava. Os estudos seguiram com o direcionamento à compreensão da linguagem radiofônica, que traz modalidades de apresentação e muitas possibilidades de empreender uma comunicação sedutora e efetiva. Ao analisar a teoria sobre vinheta, jingle e spot, os alunos aprofundaram sua pesquisa no Spot. Segundo Barbosa Filho (2003), a principal característica do Spot é a fala de locutores e intérpretes apoiada por uma trilha musical, efeitos sonoros e ruídos, que, reunidos, criam o cenário necessário para o entendimento da mensagem transmitida. Com esta informação, os integrantes discutiram acerca de qual a abordagem deveria ser escolhida para o tipo de público da marca, de forma a atingi-lo assertivamente e passar a mensagem de forma clara, mas divertida, rompendo com a eventual programação da rádio em que o spot pode estar inserido. Assim, o grupo organizado em produtora se dispôs a realizar um brainstorm para organizar as possibilidades criativas para a produção da peça. Neste ponto, realizaram pesquisas sobre o público-alvo e sobre a marca para compreender especificamente a melhor abordagem para aproximar as duas partes, se tirar, em nenhum momento, o protagonismo do público jovem. Desta forma, descobrindo mais sobre os millennials, o grupo encontrou pesquisas que descreviam esta geração como muito engajada e dotada de grande pluralidade. Ao mesmo tempo, a coleção de roupas que deveria ser divulgada tinha estilos bastante distintos, indo do romântico ao gótico. O grupo percebeu, nestes fatos, um ponto de semelhança entre o público e a marca: eram multifacetados e não se deixavam definir com rótulos determinados. Após a definição do caminho criativo, era necessário pensar sobre a produção prática do som. Houve o consenso de que seria mais interessante o uso de um intérprete, ao invés de um locutor (SILVA, 1999). Um texto lido, mas não interpretado, perderia o impacto e cairia na vala comum, além de afastar o discurso do interlocutor. O próximo passo seria a criação de um personagem para dar vida à peça como protagonista. O grupo optou por falar através de uma menina jovem, com idade entre os 14 e os 21 anos, com quem os consumidores da marca pudessem se identificar, sentindo que ela faz parte do seu mundo. Assim nascia a Fernanda, um nome jovem e que muito provavelmente está presente na maioria dos grupos de convivência dessa faixa etária. O desafio a seguir seria criar uma história em que a Fê (já íntima) pudesse se apresentar contando um pouco da sua vida. Através da técnica do storytelling, que é a "tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central" (XAVIER, 2015), a peça envolve-a em situações cotidianas que refletem atividades que jovens dessa idade tendem a ter, apresentando o caráter de múltiplas facetas desta geração: Fê fala da aula, da escola de música que frequenta, dos almoços com a família, das conversas com parentes. Ao gerar identificação, a marca desperta empatia e traz para o seu lado o público-alvo, tangibilizando o novo posicionamento da Gang, de ser a "Loja que me entende", apresentando-o na assinatura. Entrando em questões técnicas, o grupo optou por um spot de 30 segundos, utilizando diferentes recursos para gerar um material dinâmico e envolvente. Como a linguagem radiofônica é relativamente limitada, contando apenas com quatro elementos: a palavra, a música, os efeitos sonoros, e o silêncio (Balsebre, 2005), o grupo decidiu fazer uso de todos eles com o objetivo de não deixar que a peça caísse no lugar comum. Sem os recursos de imagem próprios de outros gêneros publicitários, a única forma de chamar a atenção do público e se diferenciar dos outros anunciantes é fazendo uso destes quatro recursos. Assim, no início da peça, quando a personagem se apresenta, sua voz está envolta apenas na trilha para dar destaque à sua fala, uma vez que a introdução é vital para a compreensão do desenvolvimento da história. Na sequência, a peça passa a utilizar a técnica do endosso à fala da personagem. Sempre que a Fê afirma algo, na sequência entra alguma fala de outro personagem que reforça a sua mensagem. Assim ocorre quando ela conta que os colegas pensam que ela é "nerd", quando ela conta que, na aula de guitarra, dizem que ela é a "mais viajada", que nos almoços de família ela é a "caçula que não sabe de nada" e quando afirma que sua tia pensa que ela é uma "encalhada". Além disso, a trilha foi escolhida e editada para acompanhar os nuances da narrativa, como quando o "hey" da música é colocado exatamente no momento em que o amigo da aula de guitarra vai terminar seu comentário "nossa, Fê, tu viaja pra cara...", impedindo-o de falar um palavrão. Um recurso importantíssimo para compor a peça em sua versão final foi o uso do telefone na fala da tia. Para adicionar verossimilhança à produção de som, o grupo gravou a voz da tia da Fê através de um telefone celular e, ainda, suspendeu a trilha do spot no momento da fala dela para retomar a atenção do ouvinte com a quebra do padrão causada pelo silêncio, responsável por "realçar a importância da continuidade sonora" (SILVA,1999, p.73). Pode-se dizer, portanto, que, ademais do endosso, outros recursos utilizados para dar dinamismo e trazer surpresa nas mudanças de situação. Dentre eles, destacam-se o da pausa, que quebra o ritmo e gera expectativa nos espectadores, e o silêncio, que unifica a atenção na mensagem transmitida e reforça o seu alcance uma vez que, segundo Balsebre (2005, p. 334) "a palavra não tem significado se não puder ser expressada em sequências de silêncio/som/silêncio". Outra forma de deixar o spot atrativo foi o uso do humor na ligação telefônica mencionada acima, que surpreende os ouvintes e apresenta uma locução cômica. Em relação a recursos musicais, a transição entre os "quadros" ocorre com o uso de viradas de bateria e mudanças de ritmo variadas, que chega ao ápice com a entrada progressiva da bateria no momento da conclusão, gerando destaque para a assinatura.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
No sétimo semestre noturno do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul, os alunos da cadeira de Produção Audiovisual II organizam-se em grupos que simulam produtoras para elaborar os exercícios propostos pelo professor da cadeira, na ocasião, professor Luiz Henrique Ferraz. A fim de aproximar a experiência acadêmica com a realidade do mercado, as produtoras criadas devem ter nome, logo e cargos definidos. O grupo responsável pela produção do spot organizou-se, desta forma, na produtora Carreta. Foi proposto pelo professor Luiz Henrique Ferraz, aos grupos, um exercício de produção de vídeo para a plataforma Instagram e de spot de rádio para um cliente existente: as lojas Gang. O briefing passado também era real e havia sido elaborado pela própria agência de publicidade responsável pela conta da Gang. Graças a isto, o trabalho dotou-se de um cargo significativo de realismo, visto que não apenas o cliente, mas o briefing era real e tinha possibilidade de futura veiculação. O pedido trabalho proposto pela agência previa alinhamento com o lançamento de uma nova coleção caracterizada por englobar diferentes estilos que iam do romântico ao gótico e deveria ir de acordo com o posicionamento da Gang traduzido no slogan "a loja que ME entende". Para a produção da peça, os alunos da produtora fictícia seriam responsáveis por todos os detalhes de pré-produção, que inclui da escolha e contratação de locutores à pesquisa de trilha e efeitos, e de produção, ou seja, da gravação propriamente dita de locuções e efeitos. A pós-produção, por envolver o manuseio de software e equipamentos especiais, teria o suporte do professor e do técnico de som responsável pelo estúdio de áudio Cassiano Pradela. A partir do briefing, a produtora Carreta concentrou-se em realizar um brainstorm para definir uma temática para a peça e descobrir que linguagem seria adequada para aproximar a marca do público alvo. Neste momento, o grupo realizou pesquisas sobre as gerações y e z para compreender melhor o público e se concentrou no significado do slogan da Gang. Nesta pesquisa, descobrimos como o jovem millennial é multitarefas, dinâmico e se interessa por muitos assuntos simultaneamente, além de gostar de estar atualizado, e que ele sabe valorizar marcas divertidas e inovadoras. Por outro lado, estes jovens são muito individualistas e prezam pela auto realização, mesmo que isso signifique fazer muitas coisas diferentes por não conseguir manter o foco em apenas um caminho. É importante ressaltar que, mesmo individualistas, os jovens da geração z são os mais preocupados com questões sociais como direitos LGBT, feminismo e igualdade racial. Após compreender o público a partir da pesquisa realizada e a partir da análise do slogan, não foi difícil começar a definir aspectos da produção do spot. Uma das primeiras decisões tomadas foi a de pensar uma peça que dessa voz ao jovem porque, afinal, se a Gang entende o consumidor, este precisa ter seu próprio local de fala, sem que ninguém fale por ele. Além disso, gostaríamos de demonstrar no spot como a juventude é multifacetada: muitos estilos, muitos interesses, muitas atitudes diferentes no grande grupo e até mesmo em uma única pessoa. Decididos os rumos da peça, o próximo passo foi descobrir como traduzir estas ideias em recursos práticos no spot. Para colocar o jovem como dono da mensagem e senhor da própria voz, optou-se por produzir o spot em primeira pessoa, valorizando a expressão e a personalidade da geração. Para representar o pluralismo do público, a produtora decidiu construir a peça baseada em situações diversas na vida de um adolescente que despertam vários personagens dentro de uma mesma pessoa. Assim nasceu a Fê, protagonista do spot. Durante os 30 segundos de peça, a Fê conta como, em cada cenário de sua vida, ela sente que é percebida de uma maneira diferente: na escola, na aula de música, na família. A seguir, apresentamos o roteiro resultante para a peça, pensado para uma produção de 30 segundos: LOCUÇÃO TRILHA E EFEITOS Loc Voz Feminina Jovem: Eu sou a Fê. Meus colegas pensam que eu sou nerd. Loc Voz Feminina Jovem: Na aula de guitarra, dizem que eu sou a maaais viajada. Loc Voz Masculina: Nossa Fê, tu viaja pra cara- Loc Voz Feminina Jovem: Nos almoços de família, sou a caçula que não sabe de nada. Loc Voz Feminina adulta 1: A Fernanda não entende essas coisas… Loc Voz Feminina Jovem: A minha tia acha que eu sou uma encalhada, coitada! Loc Voz Feminina adulta 2 (pelo telefone): Fernanda… Tu já arrumou um namorado? Loc Voz Feminina Jovem: Agora, a Gang sabe que eu sou todas essas Fernandas em uma só. Assinatura: Gang, a loja que me entende. Trilha: instrumental de Leaves - Cheers Elephant (2012). Efeito: "Ãaaarrrr Fernanda…" Efeito: Risos Efeito: Hey! Para conferir o dinamismo característico do público à peça, o grupo escolheu uma música de indie pop da banda americana Cheers Elephant para acompanhar as locuções como trilha. A música foi editada para acompanhar os nuances do roteiro e se encaixar no tempo previsto para o spot. Além disso, foram utilizadas quatro vozes diferentes para a produção, o que confere mais fluidez à peça. Um elemento interessante utilizado pelo grupo foi o silêncio antes da fala da tia. Esta "pausa" no andamento do spot retoma a atenção dos ouvintes e os prepara para o trecho mais engraçado da peça que, inclusive, teve o artifício do telefone para se diferenciar ainda mais do restante da produção. Vale destacar que a gravação desta parte foi de fato feita através de uma ligação telefônica. Antes da gravação, o grupo aprovou as ideias e o texto com o professor Luiz Henrique Ferraz, alinhando o projeto da peça de acordo com as observações dele. Neste ponto, também, ajustou-se o roteiro para que ficasse adequado ao tempo de 30 segundos, fazendo pequenas alterações no texto. Os locutores convidados foram Alice Rojas, que interpretou a Fê, William Moreira Ramos, que fez o colega da aula de guitarra, Vera Motta Vargas, que incorporou a mãe, e Elenara Bastiani, a tia que fala pelo telefone. A produtora Carreta, em sua totalidade, acompanhou as gravações e dirigiu os locutores em conjunto. A gravação ocorreu nas dependências da ESPM-Sul, no estúdio de áudio, dentro do horário de aula. O professor Luiz Henrique Ferraz acompanhou a produção, assim como o técnico de som Cassiano Pradela. Ao final da gravação, o professor e o técnico editaram o spot, de acordo com o roteiro elaborado pelos alunos, no programa Adobe ProTools.

CONSIDERAÇÕES
O resultado final excedeu as expectativas do grupo, do professor orientador e do cliente real. O spot foi criado e produzido para chamar a atenção do público de rádio, uma mídia naturalmente disputada, e, além disso, divertir os ouvintes, aproximando a Gang ao público alvo. O grupo acredita que os locutores escolhidos foram fundamentais para trazer originalidade e veracidade ao tom cômico do spot. O grupo Carreta teve acesso à toda a infraestrutura de áudio que a Escola tem a oferecer, que inclui diversos estúdios de gravação com aparelhagem de ponta, além de técnicos de som e professores sempre disponíveis para dar assistência à projetos. A escolha de locutores, parte crucial do trabalho, foi de total responsabilidade do grupo, assim como as demais atividades criativas referentes à criação da letra e da trilha do spot. Como o objetivo de um spot publicitário é divulgar a marca anunciante, o Carreta acredita que, além de atingi-lo com êxito, também conseguiu entreter e interagir com os ouvintes, com uma publicidade honesta e não invasiva.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
ALBANO DA SILVA, J.L.O. Rádio: Oralidade Mediatizada. O Spot e os Elementos da Linguagem Radiofônica. São Paulo: Annablumme, 1999. BALSEBRE, A. A linguagem radiofônica. In: MEDITSCH, Eduardo (Org.). Teorias do rádio: textos e contextos. Florianópolis : Insular, vol. I, 2005. BARBOSA FILHO, André. Gêneros radiofônicos: Os formatos e os programas em áudio – São Paulo : Paulinas, 2003. GOMES, Helton Simões. ‘Geração Z’ envia 206 mensagens por dia e 25% já receberam ‘nudes’, 2016. Disponível em: . Acesso em 30 mar. 2017. LOIOLA, Rita. Geração Y, 2009. Disponível em: . Acesso em 30 mar. 2017. MENDONÇA, Heloísa. Conheça a Geração Z: nativos digitais que impõem desafios às empresas, 2015. . Acesso em 30 mar. 2017. REIS, Clóvis. Propaganda no rádio: os formatos de anúncio – Blumenau: Edifurb, 2008.਀匀䄀圀䄀䤀䄀Ⰰ 䨀甀氀椀愀渀愀⸀ 䜀攀爀愀攀猀夀攀娀㨀䨀甀瘀攀渀琀甀搀攀䐀椀最椀琀愀氀Ⰰ ㈀　㄀　⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀㐀⸀椀戀漀瀀攀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀搀漀眀渀氀漀愀搀⼀最攀爀愀挀漀攀猀─㈀　开礀开攀开稀开搀椀瘀甀氀最愀挀愀漀⸀瀀搀昀㸀⸀ 䄀挀攀猀猀漀攀洀㌀　洀愀爀⸀ ㈀　㄀㜀⸀ SILVA, Júlia Lúcia de Oliveira Albano da. Rádio : oralidade mediatizada: o spot e os elementos da linguagem radiofônica – São Paulo : Amablume, 1999. XAVIER, Adilson. Storytelling : Histórias que deixam marcas - Rio de Janeiro: Editora Best Seller, 2015.

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