INSCRIÇÃO:	00415
CATEGORIA:	PP
MODALIDADE:	PP12
TÍTULO:	Lar da Amizade: uma perspectiva sobre a cegueira
AUTORES:	Thaís Abi (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Rodrigo Portes Valente da Silva (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Caroline Neves (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Gerson Azevedo (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Marcus Laitano (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Nathalia de Boer (Escola Superior de Propaganda e Marketing)
PALAVRAS-CHAVE:	Comunicação Integrada, Mídia Digital , ONG, Lar da Amizade,
RESUMO
O presente trabalho descreve uma campanha publicitária desenvolvida e aplicada em mídias digitais, idealizada por alunos do sétimo semestre do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul. O material criado busca atender os objetivos acordados a respeito das necessidades da ONG Lar da Amizade, utilizando-se dos conceitos de comunicação integrada, com foco em peças digitais. Para isso, lançou-se mão do discurso empático, o qual intenta que as pessoas impactadas coloquem-se no lugar das pessoas amparadas pela organização e, assim, sensibilizem-se e colaborem com o trabalho inspirador e cheio de solidariedade da instituição.
INTRODUÇÃO
Fundado em 29 de junho de 1983, o Lar da Amizade – Abrigo para Cegos e Idosos Carentes, uma organização filantrópica, tem a finalidade de abrigar, assistir e encaminhar idosos e deficientes visuais adultos que, pelos mais diversos motivos, necessitam temporariamente de um lar. Adolfina Quaresma, vítima de glaucoma que se desenvolveu a partir dos quatorze anos, procurou por entidades governamentais, associações de cegos e outras instituições para que se construísse em Porto Alegre um lugar onde deficientes visuais pudessem ficar e ter suas necessidades atendidas. Não obtendo retorno, fez de sua própria casa um local para abrigar pessoas. Assim, diariamente, a organização não governamental proporciona a essas pessoas a oportunidade de uma nova vida. Há mais de 30 anos, a ONG (organização não-governamental) oferece uma série de serviços e atividades para seus residentes, sempre respeitando suas limitações e suas necessidades. Além de lhes oferecer um lar, com quartos, banheiros adaptados, cozinha, e espaços de convivência, a organização, com apoio de voluntários, ainda lhes oferece atividades como serviço social e psicológico. Ademais, a casa ainda oferece, de segunda a sexta-feira, refeição aos moradores de rua da comunidade. No 1º semestre de 2016, na disciplina de Campanha Institucional e Governamental, ministrada pelo professor Rodrigo Valente, foi solicitada a escolha de uma ONG para a realização de uma campanha de comunicação integrada, usando o âmbito digital, que trouxesse resultados palpáveis. Então, procurou-se uma organização que amparasse idosos e que não fosse agraciada com um número significativo de doações fixas. Com isso em mente, tomou-se conhecimento da existência do Lar da Amizade e, ao encantar-se com a história da fundadora e com o trabalho realizado na instituição, desenvolveu-se a campanha "Um dia no parque".
OBJETIVO
O objetivo principal da comunicação integrada, metodologia aplicada na disciplina de Campanha Institucional e Governamental, é o de obter resultados palpáveis por meio de um amplo impacto em diferentes públicos, considerando as plataformas analógicas e digitais de comunicação. Para o Lar da Amizade, utilizou-se a internet para coletar doações e, consequentemente, investir em reformas que precisavam ser feitas no espaço físico da instituição. Além disso, foram realizadas ações institucionais de apoio, como eventos e materiais impressos, com o intuito de sensibilizar a sociedade sobre a importância da colaboração de cada indivíduo em histórias de superação como a de Adolfina Quaresma, cega e fundadora da ONG Lar da Amizade. Desta forma, o objetivo da campanha foi de gerar fundos e meios de arrecadação de doações a longo prazo para a organização, criando uma forte empatia sobre a falta de visão. E para isto, foram contempladas mídias digitas, com o apoio de outras impressas e experienciais, para informar, sensibilizar e viabilizar a participação da sociedade neste projeto. Um trabalho que também oportunizou aos alunos um crescimento pessoal e a real vivência na aplicação das teorias ministradas em sala de aula.
JUSTIFICATIVA
Todas as organizações contam com os mais variados interesses e ruídos de públicos que precisam ser atendidos e atenuados. A ONG, Lar da Amizade, não se faz uma exceção. Havia nela uma grande quantidade de públicos (fundadora, idosos, voluntários, investidores, famílias, sociedade, etc) que tinham interesses específicos nas atividades da instituição, mas não estavam completamente satisfeitos com a sua atuação. Uma das razões do descontentamento dos públicos foi com a falta de conservação do espaço físico, que necessitava urgentemente de uma reforma. O precário estado dos ambientes internos estava provocando um nível de insalubridade que prejudicava a qualidade de vida dos que ali residiam. A causa disso também deveria ser atenuada, pois precisava-se de mais doadores (empresas e pessoas físicas) para financiar reformas, funcionários, atividades e oficinas — como a fisioterapia e biodança. Em última instância, buscavam-se garantias da saúde física e mental para os seus moradores. No meio de todas as questões levantadas pela ONG, duas se destacaram muito e foram repetidas mais de uma vez durante todo o processo de conhecimento do Lar: a falta de visibilidade da instituição e a pouca mobilização dos seus voluntários. A primeira questão, colocada pela fundadora do Lar da Amizade, foi que a ONG não sabia se mostrar para terceiros. Havia uma história muito bonita de superação e solidariedade para ser contada, personalizada na própria biografia de Dona Adolfina, mas não existiam materiais que contassem esta história para quem quisesse ajudar. Era um problema grave, uma vez que seria fundamental mostrar essa identidade para a sociedade. Entendeu-se então que a comunicação integrada poderia ajudar a contar essa história e construir esse posicionamento junto aos diferentes públicos a serem impactados (doadores, empresas parceiras, voluntários, funcionários, ajudantes não voluntários, entre outros), aumentando o reconhecimento e trazendo mais voluntários e doadores. A história da fundação do Lar, então, serviu como alicerce da construção da campanha que se desdobrou posteriormente. Já a segunda questão dizia respeito ao engajamento dos voluntários, uma vez que o seu comparecimento não era constante e linear, ou seja, não havia um grande comprometimento por parte desse público. Apesar de ser uma questão secundária — o Lar dependia muito mais de colaboradores e doadores do que de voluntários —, seria interessante diminuir o ruído na comunicação com esse público para aumentar as atividades dos residentes (qualidade de vida) e a ajuda na casa em geral. Isto posto, tendo em vista as questões levantadas a respeito dos ruídos de comunicação internos e para com o mercado, objetivou-se a melhora da comunicação da organização, trazendo-lhes resultados que viabilizem as obras necessárias e a manutenção da qualidade de vida àqueles amparados pela ONG. Assim, desenvolveu-se uma campanha de comunicação integrada que pudesse conversar com os diferentes públicos, lançando mão de diferentes discursos e argumentos e utilizando-se de diferentes mídias, a fim de impactá-los da forma mais correta e assertiva.
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a elaboração do trabalho, baseou-se nas teorias de comunicação integrada e da cultura da convergência, a fim de ser criar um campanha interligada, que tangenciasse diferentes canais de comunicação e conversasse amplamente com os públicos. Para o discurso utilizado, seguiu-se uma sequência de pessoas a fim de estabelecer um diálogo com os receptores da mensagem, tais como: a adaptação às perspectivas alheias, criação de bom clima para interação, comunicação verbal e não verbal, objetivação da compreensão, apresentação de alegações embasadas, sugestão de ideias convincentes e atenção a questionamentos. A cultura da convergência nada mais é do que o momento em que as velhas e as novas mídias colidiram, em que a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzaram, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor começaram a interagir de maneiras imprevisíveis (JENKINGS, 2009). Assim, de acordo com o autor, a convergência representou uma mudança no modo como foram encaradas as relações dos indivíduos com a mídia. Significou um novo fluxo de conteúdos por meio de múltiplas plataformas de mídia, envolvendo a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação (JENKINGS, 2009). O material desenvolvido para o Lar da Amizade baseou-se nesse conceito, uma vez que cruzou diferentes mídias em uma única campanha. Além disso, a circulação de conteúdos dependeu fortemente da participação ativa dos consumidores, fator que foi explorado na peças de comunicação, tornando as compartilháveis ao longo de toda a campanha. Já a comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação (KOTLER, KELLER, 2006). O termo descreve a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas das organizações (LUPETTI, 2007). Além disso, a autora reforça que para a comunicação integrada existir, é necessário um trabalho árduo de análise, planejamento e aplicação de técnicas de avaliação, de forma que o gerenciamento dessas atividades possibilitem a intervenção de todos os setores, combinando informação, orientação, fluxo de processos, colaboração e relacionamento das áreas envolvidas. A comunicação integrada é considerada parte integrante da gestão estratégica e abrange as estratégias de comunicação institucional, administrativa, interna e mercadológica, segundo Lupetti (2007). Desta forma, a comunicação integrada trabalha pela sinergia do sistema de comunicação, unificando a linguagem empresarial e integrando ações (LUPETTI, 2007). A comunicação institucional tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos públicos de interesse da organização (LUPETTI, 2007), também estabelecendo um conceito público para a instituição e difundindo sua filosofia, missão, visão e valores. Essa comunicação compreende os conceitos de identidade e imagem corporativa. Assim, enquanto a identidade corporativa retrata o comportamento da organização, a imagem corporativa reflete como os diferentes públicos enxergam a empresa, é o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade (LUPETTI, 2007). A comunicação administrativa é a que se relaciona com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal, que permitem o funcionamento do sistema organizacional (LUPETTI, 2007). Trata-se do processo de unificar, clarificar e objetivar a construção de mensagens administrativas da empresa. Por sua vez, a comunicação interna é voltada a todos os colaboradores da organização e tem a finalidade de propiciar os meios para promover a integração entre eles, objetivando atingir os objetivos gerais da instituição, de acordo com Lupetti (2007). Por sua vez, a comunicação mercadológica, que muitas vezes é confundida com marketing, abrange toda a forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing. Para ser bem utilizada, deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo, infere Lupetti (2007). É nesse tipo de comunicação que entram as ferramentas de comunicação como marketing direto, merchandisign, eventos, promoção de venda e propaganda, por exemplo. Assim, considerando que o empoderamento do consumidor está relacionado com um evolução tecnológica, que permitiu a convergência dos meios de comunicação, isto é, unindo tecnologias do reprodutível (folhetos) com tecnologias de acesso remoto (computadores e internet) e também com tecnologias de acesso remoto contínuo (celulares e tablets), o discurso proposto para a campanha do Lar da Amizade se mostrou alinhado com as teorias em torno da comunicação integrada, uma vez que o planejamento escolheu o indivíduo não somente como um público-alvo a ser atingido pela campanha, mas sim como uma nova forma de mídia. O engajamento com o público na ação das ruas e a sua participação com curtidas e compartilhamentos nas redes sociais, alavancou a campanha e permitiu que ela atingisse o seu objetivo: isto é, arrecadar doações e dar visibilidade ao Lar da Amizade. O uso de narrativas, que se complementaram ao longo da campanha, fez com que o indivíduo atingido colecionasse o conteúdo e, a partir dele, gerasse popularidade e relevância para a sua rede e consequentemente para a campanha. O discurso proposto também corroborou as teorias de comunicação integrada e com a cultura de convergência, considerando o uso do efeito de sentido, fazendo com que o indivíduo, ao entender a mensagem, sentisse parte do processo e percebesse a importância da sua divulgação no papel de mídia. Além disso, trabalhando com sinergia e com a unificação da linguagem da mensagem, estabeleceu-se o modelo circular de comunicação, uma vez que o processo de percepção >> adaptação >> reação >> integração ocorreu de forma contínua. Um processo em que o indivíduo influencia o outro, com mensagem compartilháveis, estabelecendo um fluxo contínuo de comunicação, apoiado por teorias de marketing e comunicação integrada, considerando o universo da cultura de convergência.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Para viabilizar a obtenção de recursos que proporcionassem uma melhora no bem estar social dos residentes do Lar da Amizade, a campanha focou-se nas dificuldades e superações vividas pelos deficientes visuais e na história de vida da fundadora da ONG. Deste modo, a partir de um brainstorm, técnica de criação de ideias em grupo por tempo limitado, foram desenvolvidas ações que pudessem arrecadar fundos, engajar os voluntários e alcançar os resultados desejados.਀ O mote inicial da campanha foi estimular o sentimento de empatia de voluntários e da sociedade em geral sobre as dificuldades enfrentadas em tarefas do cotidiano por deficientes visuais. Desta forma, foi escolhido o Parque da Redenção – principal área verde da cidade de Porto Alegre, lugar mais procurado pelos cidadãos da cidade nos finais de semana ensolarados. Numa manhã de domingo, com tempo bom, pessoas aleatórias e desconhecidas foram abordadas no parque, onde realizavam atividades comuns e com as quais estavam acostumadas a utilizar a visão sem pensar sobre a importância deste sentido. Dois integrantes do grupo de alunos, então, se aproximaram delas, se apresentaram e perguntaram se elas estavam dispostas a realizar as mesmas atividades com os olhos vendados. ਀ Assim, atividades como o preparo do chimarrão (bebida típica gaúcha, feita a base de água e erva), execução de embaixadinhas (com bola), compra de comidas, andar de bicicleta, entre outras, passaram a ser feitas com os olhos vendados, de modo a evidenciar as dificuldades que os deficientes visuais sentem cotidianamente. Com permissão dos participantes, as atividades foram registradas em vídeo para ser editado em uma peça de comunicação digital posterior.਀ Durante a ação no Parque Farroupilha, os participantes comentaram sobre as dificuldades pelas quais os deficientes visuais têm de passar diariamente, mesmo em tarefas que aparentemente são simples para pessoas com visão. Ficou evidente que o sentimento de empatia foi despertado no público e também em voluntários que participaram de toda a ação. Por fim, os alunos ainda compartilharam com o público a história de Dona Adolfina Quaresma que, mesmo cega, atua na gestão de um abrigo para pessoas que enfrentam da mesma deficiência.਀ O segundo passo da campanha foi montar um vídeo com as ações ocorridas no parque com o seguinte questionamento: ”o que você faria se um dia se encontrasse nessa situação?”. Com o mesmo material, também foi realizado um segundo vídeo com depoimentos de residentes do Lar da Amizade que falaram sobre a criação do mesmo e sobre a história de Adolfina Quaresma. A narrativa do vídeo seguiu o seguinte fluxo: “um dia no parque >>> dificuldades enfrentadas por deficientes visuais >>> empatia >>> questionamento ao público: “o que você faria?” >>> o que a Dona Adolfina efetivamente fez”.਀ Os vídeos foram publicados na rede social (fan page) do Lar da Amizade e, por meio de um impulsionamento no Facebook, chegaram a outras timelines de associações, de empresas e de pessoas com interesse e disponibilidade em apoiar causas sociais. Nas publicações, um link oferecia um direcionamento para um site criado pelo grupo especialmente para receber doações financeiras (http://lardaamizade.webdevcasts.club). Nele, o internauta podia conhecer a historia do Lar da Amizade, ver o vídeo da ação realizada no Parque Farroupilha e escolher a quantia que poderia doar: R$ 10,00, R$ 20,00 ou outro valor. A forma de pagamento era por meio de PagSeguro. Desta forma, o grupo criou um circuito do bem, permitindo o compartilhamento de vídeos sobre a dificuldade de um cego em realizar situações cotidianas, com direcionamento a um site institucional, com informações sobre o Lar da Amizade e a possibilidade de arrecadar fundos diretamente para a organização.਀ De maneira interativa e visando a geração de empatia, a campanha integrada criada para o Lar da Amizade consistiu na realização de uma ação envolvendo pessoas comuns e desconhecidas em um movimentado parque da cidade de Porto Alegre e na filmagem da mesma, de forma a constituir o conteúdo em vídeos a serem propagados em mídias digitais, posteriormente, engajando usuários da rede social à colaboração com a causa.਀ Para finalizar, o grupo criou um folder institucional para que o Lar da Amizade pudesse divulgar suas ações para a comunidade, para empresas interessadas, imprensa e novos voluntários. O conteúdo também tinha a preocupação de propor uma reflexão interna quanto à abordagem do tema. Desta forma, foi possível ampliar a visibilidade do Lar da Amizade, fortalecer as relações com os públicos de interesse da organização e alinhar as expectativas com os novos voluntários. No final da disciplina, o grupo também consolidou os resultados em um videocase, mostrando as estratégias da campanha e os resultados obtidos. Este foi divulgado na fanpage do Lar da Amizade.਀ Mesmo ocorrendo ao longo do 1º semestre de 2016, a campanha criada para a disciplina de Campanha Institucional e Governamental possibilitou um modelo de comunicação que permaneceu no Lar da Amizade até os dias de hoje. Um trabalho perene que permitiu à instituição arrecadar fundos e alinhar os interesses com todos os seus públicos. Já os participantes do grupo ficaram com a certeza de que a comunicação pode fazer a diferença para as causas sociais, não somente conscientizando sobre suas causas, mas também proporcionando atalhos para a participação dos públicos no desenvolvimento de suas atividades.਀ Todas as etapas da campanha foram desenvolvidas ao longo do semestre, com a orientação semanal do professor Rodrigo Valente. Na medida que as teorias eram passadas, o grupo desenvolvia a pesquisa, o planejamento, a identificação do problema da ONG, a criação de objetivos específicos para cada público e a escolha de estratégias para a efetivação de resultados. O uso das mídias digitais foi fundamental para o sucesso da ação, pois nelas ocorreu o compartilhamento do conteúdo. O público, presente nas redes sociais, tornou-se uma mídia em potencial, validando o conteúdo com curtidas, compartilhamentos e comentários que endossaram a causa de Dona Adolfina Quaresma. Também nos meios digitais ocorreu a ação de investir no Lar da Amizade, com um site próprio. A ação que foi realizada fora do âmbito digital, no Parque Farroupilha, foi o conteúdo necessário para provocar a empatia dos públicos, mostrando como as teorias da Cultura da Convergência e da Comunicação Integrada caminham juntas, de forma praticamente irreversível.
CONSIDERAÇÕES
O desafio da campanha para o Lar da Amizade foi de buscar o envolvimento da população e engajamento digital com fins lucrativos para ajudar nas melhorias de infraestrutura da organização. Assim, estruturou-se uma estratégia de comunicação integrada, que reuniu duas peças audiovisuais, criando uma experiência imersiva para mostrar as dificuldades de pessoas cegas durante um dia num parque da cidade, enquanto a outra mostrava depoimentos e a atual situação do local da instituição. Além disso, criou-se um site para captar doações. Fora do âmbito digital, um folder foi criado para ser enviado a empresas, com histórico, conquistas e dificuldades da instituição, servindo de material de apoio para novas parcerias. Por fim, um videocase encerrou o planejamento, mostrando todas as etapas do trabalho e a sua construção.਀ Para alcançar os objetivos estabelecidos, o uso de uma estratégia integrada mudou a percepção do público a respeito do Lar da Amizade, gerando visibilidade e lucros que vão auxiliar na infraestrutura do espaço. A criação de uma identidade alinhada nas redes sociais, nas peças audiovisuais e no folder, resultaram na melhoria da imagem da ONG, gerando mais interesse de pessoas e empresas que podem ajudar a instituição – assim, ocorrendo uma transformação social que tem como principal meta as melhorias do local em que a ONG atua. ਀ A comunicação integrada estruturou a ação de modo em que tudo se interligasse: o usuário assistia ao vídeo, acessava o link para a landing page e doava uma quantia para o Lar da Amizade. A campanha, até junho de 2016, arrecadou R$1.033,21, pelo site. Além disso, com o material desenvolvido para prospectar novas doações, o Lar pode obter até R$ 60.000,00 de verba junto ao COMUI (Conselho Municipal do Idoso). Sendo assim, os objetivos principais estabelecidos com a ONG foram alcançados.਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀 挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀 䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀 眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀䨀䔀一䬀䤀一匀Ⰰ 䠀攀渀爀礀⸀ 䌀甀氀琀甀爀愀 搀愀 䌀漀渀瘀攀爀最渀挀椀愀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 䄀氀攀瀀栀Ⰰ ㈀　　㤀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䄀䐀䰀䔀刀Ⰰ 刀椀挀栀愀爀搀㬀 䘀䤀刀䔀匀吀伀一䔀Ⰰ 䌀栀愀爀氀攀猀⸀ 䄀 挀漀渀焀甀椀猀琀愀 搀愀 愀琀攀渀漀㨀 愀 瀀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀 攀 愀猀 渀漀瘀愀猀 昀漀爀洀愀猀 搀攀 挀漀洀甀渀椀挀愀漀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 一漀戀攀氀Ⰰ ㈀　　㈀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䬀伀吀䰀䔀刀Ⰰ 倀栀椀氀椀瀀㬀 䬀䔀䰀䰀䔀刀Ⰰ 䬀攀瘀椀渀 䰀⸀ 䄀搀洀椀渀椀猀琀爀愀漀 攀洀 䴀愀爀欀攀琀椀渀最⸀ ㄀㈀⸀ 攀搀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 倀爀攀渀琀椀挀攀 䠀愀氀氀 䈀爀愀猀椀氀Ⰰ ㈀　　㘀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䰀唀倀䔀吀吀䤀Ⰰ 䴀愀爀挀氀椀愀⸀ 䜀攀猀琀漀 䔀猀琀爀愀琀最椀挀愀 搀愀 䌀漀洀甀渀椀挀愀漀 䴀攀爀挀愀搀漀氀最椀挀愀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 䘀甀琀甀爀愀Ⰰ ㈀　　㜀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀