XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00539

CATEGORIA:	RP

MODALIDADE:	RP09

TÍTULO:	Site FACS, Uma Ferramenta de Comunicação Institucional para a Faculdade de Comunicação Social da UniRitter

AUTORES:	Manuella Noschang Lopes da Silva (Centro Universitário Ritter dos Reis)

PALAVRAS-CHAVE:	comunicação digital, comunicação institucional, relações públicas, relacionamento, stakeholders

RESUMO
A internet hoje é utilizada como fonte de informações e como ferramenta de gestão de relacionamento. Assim, foi detectada a necessidade de implantar um site institucional que atuasse como interface entre a Faculdade de Comunicação Social da UniRitter e seus públicos de interesse. O projeto, proposto pela coordenação da FACS, foi absorvido pelo professor regente da disciplina de Relações Públicas Digitais e conduzido pelos alunos que desenvolveram o planejamento e a ferramenta com base nos públicos que visaria atingir. Publicado o site, é esperado que os stakeholders possam utilizá-lo como importante meio de comunicação com a faculdade.

INTRODUÇÃO
A internet, com suas características de rapidez e imediatismo, facilita a interação entre os indivíduos, bem como o acesso às mais variadas informações. Tendo em vista isso, as organizações se valem dessa ferramenta para disponibilizar aos públicos de interesse seus principais dados, serviços e produtos, podendo assim, controlar, monitorar e viabilizar o compartilhamento dessas informações. Kunsch (2003, p. 69) menciona que o processo comunicacional é fundamental para os relacionamentos organizacionais. Com base nisso, estar presente na web de forma planejada e com objetivos claros e bem definidos, torna-se importante para que as empresas possam criar e manter relacionamentos com seus consumidores, de forma segmentada, visando uma gestão colaborativa e interativa com os mesmos. Nesse cenário, o site institucional faz-se aliado no processo de gestão de comunicação, já que as plataformas digitais viabilizam a localização e segmentação da audiência, permitindo à organização poder atingi-la de forma específica (PINHO, 2003, p. 33). Sendo assim, é para as Relações Públicas, uma importante ferramenta na gestão da comunicação entre as empresas e seus públicos de interesse, podendo fornecer informações objetivas e transparentes, assim como estar disponível em tempo integral e facilitando os processos de gestão de crises. O objeto de estudo das Relações Públicas está centrado nas organizações e seus públicos e na atuação da gestão de relacionamento entre as duas partes, criando e implementando estratégias, mediando conflitos e facilitando as interações e troca de informações (KUNSCH, 2003, p. 89 e 90). Assim, a escolha das ferramentas e plataformas utilizadas para tal, deverá estar de acordo com o público com quem se deseja relacionar, para quem serão destinados os elementos disponibilizados. Sobre isso, Fortes (2003, p. 255) explica que "[...] os veículos são distribuídos conforme os objetivos que se pretende atingir com a sua carga de informações aos públicos.".

OBJETIVO
Sabendo que "os relacionamentos são essenciais para as organizações" (FERRARI, 2016, p. 150) e que para tal, é necessário estabelecer vínculos, bem como planejar estrategicamente no âmbito corporativo, torna-se relevante buscar as melhores ferramentas para a construção dessas relações, visando atingir os públicos de interesse de forma segmentada e específica, informando-os e facilitando seu acesso às principais fontes de conhecimento sobre as organizações com que se relaciona. Com nisso, surgiu a necessidade da criação de um site institucional para a Faculdade de Comunicação da UniRitter, centrado nos seguintes objetivos: • criar uma fonte oficial e centralizada de pesquisa; • disponibilizar informações sobre a faculdade e a instituição; • aproximar a faculdade de seus stakeholders, mediante a interação com as mídias sociais; • manter os alunos informados sobre oportunidades, eventos, publicações, notícias e novidades; • facilitar o acesso aos serviços e profissionais da instituição; • atuar como canal de comunicação onde professores podem dividir com os alunos, suas publicações e dicas de leitura, de filmes e pesquisas; • proporcionar aos alunos de Relações Públicas, a prática profissional da gestão de relacionamento em plataformas digitais.

JUSTIFICATIVA
Visando obter resultados positivos, como produto de uma comunicação eficiente, elementos básicos devem ser levados em consideração ao se estabelecer o planejamento. Para que se possa pensar a comunicação de forma estratégica, os públicos a que se destinarão as mensagens devem estar segmentados de acordo com os objetivos organizacionais. Para Fortes (2003, p. 239), a comunicação dirigida "propicia as maiores chances de obter um resultado positivo, contribuindo com o relacionamento que se deseja fixar.". Assim, definidos os stakeholders, é função de Relações Públicas promover uma comunicação dirigida, garantindo maiores chances de sucesso no contexto comunicacional, a partir da emissão das mensagens, bem como da utilização dos meios mais adequados para os públicos selecionados. Pensando nisso, observou-se que a Faculdade de Comunicação Social da UniRitter contava apenas com a existência de uma fanpage no Facebook como ferramenta de comunicação institucional digital. Dentro do site do Centro Universitário, era contemplada apenas com uma página para cada curso contendo informações básicas, tais como apresentação, diferenciais da instituição, infraestrutura, mercado de trabalho, informações legais, grade curricular, valores e corpo docente. Nesse ambiente, ainda, é possível enviar mensagens diretamente à coordenação, mediante um formulário de contato. A página do Facebook, gerenciada pelos alunos componentes da Agência Experimental de Comunicação da UniRitter (AgEx), é utilizada para postagem de informações oficiais, eventos, divulgação de publicações e trabalhos desenvolvidos por alunos e professores. Além disso, permite muita interação, proximidade e possibilidades de relacionamento da Faculdade com seus públicos de interesse. Entretanto não há, nessa plataforma, espaço para informações institucionais mais abrangentes, assim como não é possível ter acesso a todos os públicos da instituição, uma vez que seu uso é facultativo. Embora seja uma ferramenta criada e administrada pela Facs, é vulnerável, ficando restrita aos arbítrios e regida pelas regras do Facebook. Assim, sem autonomia, inviabiliza alguns processos necessários ao planejamento estratégico de comunicação, inclusive não permite um trabalho em longo prazo, devido às constantes mudanças e instabilidades desse ambiente. Diante disso, adotou-se que um site atenderia às demandas comunicacionais, tendo autonomia e criando cenários que viabilizem a construção dos relacionamentos entre a Facs e seus públicos de interesse. Sobre a empresa possuir uma plataforma própria e exclusiva, na internet, Pinho (2003) afirma: As empresas podem criar seu próprio site na Web para dar informações detalhadas e atualizadas da empresa, criar o conhecimento dos produtos e serviços da empresa, oferecer serviços aos clientes e abrir um novo canal de comunicação interativo com o consumidor. (PINHO, 2003, p.133 e 134). Assim, a criação de um site próprio da Faculdade de Comunicação proporciona um alinhamento com suas estratégias comunicacionais, permitindo aos usuários acessar de forma ilimitada todas as informações referentes à instituição, bem como encontrá-las todas em um único ambiente. Além disso, a gestão de conteúdo, planejada e segmentada, poderá manter o portal como importante fonte de pesquisa, atingindo os públicos de interesse da Instituição.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Kunsch (2003, p. 205) afirma que "o planejamento é inerente ao processo de gestão estratégica" devendo assim, ser o ponto de partida para a execução de todo projeto de comunicação. Visando garantir seu sucesso, é necessário que todo o processo esteja alinhado às estratégias organizacionais, desde o diagnóstico até as ferramentas de avaliação, passando impreterivelmente pela seleção adequada das ações, um cronograma apropriado à realidade situacional e, sobretudo, os públicos a que se destina o projeto. Assim, a criação e implantação do portal Facs teve início na análise dos cenários e coleta de dados, mediante a pesquisa da ferramenta institucional utilizada pela Faculdade, na ocasião, e sua efetividade, bem como o estudo dos sites de outras instituições de ensino. Obedecendo às fases determinadas por Kunsch (2003, p. 218 e 219), após o diagnóstico, estabeleceu-se os públicos, determinou-se os objetivos e estratégias, definiu-se as ações e o cronograma, partindo para as técnicas de execução e avaliação. A plataforma selecionada foi resultado do diagnóstico que apontou a necessidade de uma ferramenta institucional digital, que permitisse à instituição oferecer o máximo de informações e conteúdos, bem como realizar a gestão de relacionamento e garantir a autonomia que o Facebook não viabiliza na Fanpage. Considerando interatividade e experiência fundamentais ao sucesso das estratégias digitais Gabriel (2010) garante Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo. (GABRIEL, 2010, p. 109). Assim, a segmentação foi planejada a partir das necessidades de cada público envolvido com a Faculdade. Com isso, determinou-se que a ferramenta deveria atender às demandas dos alunos e candidatos dos cursos de Cinema, Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, além de professores, ex-alunos e profissionais da instituição de ensino, bem como a comunidade, o governo e investidores. Considerando stakeholders como grupos ou indivíduos que possam afetar ou ser afetados pelos objetivos organizacionais (HEINZEN, ROSSETTO e ALTOFF, 2013), são os alunos, candidatos, professores e comunidade, os públicos de maior interesse da instituição. Sobre a delimitação dos stakeholders, Fortes (2003) delimita: Compete às Relações Públicas, como objetivo de seu trabalho, a tarefa de formar os públicos das organizações para elevar o estado de entendimento entre uma instituição e os grupos sociais [...]. (FORTES, 2003, p. 83). Com essa situação, deu-se início à execução do projeto. A plataforma WordPress foi selecionada como software para construção do portal, devido às suas características tecnológicas, que permitem fácil acesso ao processo de criação, sem necessidade de conhecimentos específicos em programação, visto não ser esse o foco da atividade de Relações Públicas. Além disso, a tecnologia permite ampla interatividade, necessária para alcançar os objetivos do projeto. A principal característica do site é a publicação organizada de conteúdos a fim de serem facilmente localizados (GABRIEL, 2010, p. 122). Neste projeto, o propósito central foi a construção de um portal institucional com foco nos públicos de interesse da instituição, visando oferecer conteúdos dirigidos e estimular a interatividade entre a Facs e seus stakeholders. Sobre a tecnologia escolhida para a criação do site, Gabriel (2010, p. 125) garante: "O WordPress é a ferramenta de gerenciamento de conteúdo mais popular no mundo [...] sem necessidade de instalação em servidores", sendo assim facilmente manipulada pelos alunos da disciplina de Relações Públicas Digitais, já que é ideal para usuários iniciantes. Visando cumprir os objetivos de tornar o Portal Facs, a mais importante fonte de consulta pelos públicos de interesse da instituição, o mesmo foi construído visando atender aos requisitos de qualidade e relevância do Google, principal site de busca. Técnicas de SEO (Search Engine Optimization) foram aplicadas, segundo as regras do buscador, visando atingir resultados orgânicos, ou seja, não pagos. Esse conjunto de técnicas, denominado SEO, "se refere às técnicas de otimização internas ao site" (GABRIEL, 2010, P. 350). Para tanto, questões técnicas foram observadas, de acordo com as premissas de Pinho (2003, p. 98 – 100), que pressupõe que um site de sucesso precisa ser: "altamente visível [...] registrado nos principais mecanismos de busca" (p. 98); deve manter conteúdo atualizado, com visual moderno; conter informações de qualidade; apresentar a organização adequadamente, garantindo a permanência do usuário e atraindo sua atenção; conter elementos que facilitem a navegação; acessível de qualquer browser (navegador); agregar valor, ou seja, oferecer muito além de informações institucionais, mas conteúdos de interesse dos consumidores; estar sempre disponível; coletar dados dos usuários, visando melhor entendimento de suas preferências; estar estrategicamente alinhado aos outros esforços de comunicação da organização; oferecer acesso aos canais de atendimento da empresa; ser visualmente agradável e adequado às estratégias de comunicação e, por fim, ter uma URL fácil de ser lembrada. Além de uma arquitetura apropriada, para que o site possa se tornar importante fonte de pesquisa, assim como se encontrar em posição privilegiada nos buscadores, é necessário ser "rico em conteúdo". (SCOTT, 2008, p. 93). Um site de sucesso agrega tecnologia, além de concentrar seus esforços na diversidade de conteúdos, de acordo com seus públicos, seu negócio e o mercado. Para Scott (2008, p. 94): "o site rico em conteúdo organiza a personalidade on-line de sua empresa para deliciar , entreter e – o mais importante – informar cada um de seus consumidores.". Tendo em vista que o conteúdo é a chave para obtenção do sucesso, este projeto centrou seus esforços em produzir informações de qualidade, que estivessem de acordo com os interesses dos stakeholders. Assim, a equipe de atendimento buscou artigos, notícias, novidades, curiosidades, que alimentassem o site com entretenimento, além de dados institucionais oficiais sobre a Faculdade. Scott (2008, p. 100) salienta que "não há um caminho certo ou errado" no processo de criação e gestão de um site, desde que atenda às premissas básicas e observe rigorosamente às necessidades informacionais. Dado isso, todos os alunos da disciplina produziram conteúdos relevantes e dirigidos aos públicos atendidos pela ferramenta, respeitando assim, a premissa de manter o site atualizado, com informações sobre os produtos e serviços da organização, mas garantindo, também, o espaço do conteúdo rico, conforme o interesse dos stakeholders.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Apresentado o projeto, a partir de um brainstorm realizado em aula, foram designadas quatro equipes nas quais os alunos deveriam se dividir para execução do trabalho. Estes foram selecionados de acordo com seu perfil, afinidade com a tarefa e conhecimentos prévios. Os grupos tinham as seguintes características e responsabilidades: • Planejamento: composto por seis alunos, sob a responsabilidade de estruturar as ações e o cronograma, bem como estipular objetivos e justificativas, de acordo com o problema apresentado. • Programação: composto por três alunos, responsável por estruturar a arquitetura que o portal deveria seguir, bem como executá-la. • Criação: composto por quatro alunos, designado para adaptar a marca da Facs, todas as imagens utilizadas no portal, bem como o manual de identidade visual. • Atendimento: composto por cinco alunos, responsável por levar as decisões e execuções de sala de aula para aprovação dos professores e coordenação. Além disso, estavam escalados para criar as pautas das reuniões, bem como coletar e produzir os conteúdos que veiculariam no portal. 5.1 PLANEJAMENTO A partir do problema apresentado, com a necessidade de uma ferramenta institucional que atendesse às demandas da faculdade, para se relacionar com todos os seus públicos de forma dirigida, viabilizando o acesso total às informações pesquisadas, chegou-se à etapa do planejamento, considerada, pelas Relações Públicas, a mais importante, uma vez que permite o controle absoluto sobre as ações, o cronograma e mensuração do projeto. Segundo Fortes (2003): A função de planejamento impede que as atividades de Relações Públicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreteríveis e norteia as deliberações para conseguir o efeito final ambicionado [...]. (FORTES, p. 186) Com base nesse contexto, a equipe responsável por essa etapa buscou referências, assim como assegurou-se em pesquisar fontes que garantissem o sucesso do projeto, bem como consultou professores e especialistas para a produção do planejamento. 5.2 PROGRAMAÇÃO A escolha das plataformas e tecnologias adotadas no processo de execução de um determinado projeto faz parte das estratégias digitais. Para Gabriel (2010): Considerando que o profissional de Marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas perspectivas e peculiaridades para poder usá-las da melhor forma em um planejamento de marketing que atenda aos objetivos propostos. (GABRIEL, 2010, p. 108 e 109) Centrada nos objetivos que circundavam o projeto, bem como nos recursos disponíveis, assim como nos públicos que a ferramenta deveria atingir, a equipe de programação pesquisou os softwares existentes no mercado e compatíveis com os conhecimentos prévios dos integrantes desse grupo, viabilizando assim, a construção do portal, no tempo de um semestre. Para tal, foi escolhido o WordPress, ferramenta gratuita que possibilita a execução a partir de templates básicos, os quais podem ser customizados de acordo com a identidade do portal e da faculdade. Apoiada no planejamento, a equipe de programação criou uma arquitetura básica, como ponto de partida para a formulação real da página web. 5.3 CRIAÇÃO Sendo o planejamento a base de todo o processo de execução do projeto, foi este o ponto de partida para a equipe de criação, que – de acordo com os objetivos propostos, bem como a determinação dos públicos – executou um processo criativo eficiente, que atendia às expectativas da instituição, bem como às premissas básicas de identidade visual, que pretendem identificar, diferenciar, associar e reforçar a marca de uma organização. Vásquez (2007, p.9) aponta que "pela identidade visual, o invisível torna-se visível [...] por meio dos elementos visuais outorga-se uma personalidade à marca, fazendo com que ela se diferencie das outras". Assim, visando caracterizar a Facs como uma entidade "única e consistente" (VÁSQUEZ, 2007, p.9), os alunos responsáveis pela criação, propuseram a adaptação da marca que, aprovada pela instituição, passou a caracterizar a identidade conceitual da Facs. Além disso, os demais elementos visuais do site foram criados baseados na identidade proposta. O processo de aprovação da identidade visual, teve a importante participação de um professor do curso de Publicidade e Propaganda, que pôde dar contribuições, devido ao seu conhecimento específico na área. 5.4 ATENDIMENTO É o Relações Públicas o profissional capaz de estabelecer relações, que uma vez consolidadas, legitimam os processos comunicacionais. Assim, atendimento é a função que se estabelece como interface entre a organização e seus diversos públicos. Neste ato, a equipe de atendimento tinha como objetivo compreender o que a Faculdade de Comunicação Social da UniRitter pretendia em relação à implantação do site institucional, bem como todas as funcionalidades e conteúdos que ele deveria oferecer, e traduzi-las aos demais grupos de trabalho, visando atingir essas expectativas. Com isso, estaria sendo constituído um relacionamento de confiança e transparência entre a Facs e os alunos da disciplina de Relações Públicas Digitais, que tinham a tarefa de implantar essa nova ferramenta. Entendida como a atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos (Ferrari, 2016, p. 147), o atendimento é uma função estratégica para a atividade de Relações Públicas, no sentido de construção de vínculos, visando torná-los efetivos e garantindo o entendimento das expectativas no cliente, neste ato representado pelos professores e coordenadores da Facs, bem como a aprovação dos processos e do projeto final. No contexto geral, o professor regente da disciplina tinha a função de coordenar e supervisionar cada etapa do processo, bem como oferecer os suportes necessários aos alunos. De acordo com Fortes (2003): A atividade de coordenar [...] tem como objetivo instituir parcerias com os setores, em todos os níveis da organização, para que mantenham as suas operações normais em conjunto com as atividades de relacionamento público e de comunicação, referendando a presença do profissional perante os desafios estratégicos da empresa. (FORTES, 2003, p. 162). Tendo ainda uma atuação mais gerencial, o professor tinha a autonomia para liderar questões junto ao departamento de TI (informática), visando adquirir os acessos e autorizações necessárias à construção da ferramenta, bem como discutir outros processos com os professores e coordenadores da Faculdade. Finalizado o projeto e apresentado aos coordenadores, encarregados de analisar e aprovar, os alunos receberam os feedbacks, os quais contribuíram para o aperfeiçoamento e sucesso do projeto. Essa etapa foi definida como um método de avaliação, já que – antes de ser veiculado o site – ele precisava ser aprovado, cumprindo assim, a última etapa do planejamento. Sobre o suporte do profissional de Relações Públicas ao processo de avaliação, Fortes (2003, p. 373) afirma que "[...] proporciona um ponto de vista crítico sobre os planos e projetos resultantes, no intuito de reformulá-los se vierem a afetar o interesse dos públicos". Assim, de posse das críticas e observações da instituição, acerca do produto apresentado, foi possível repensar, alterar e adaptar alguns elementos, os quais garantiram a aprovação final do projeto. Cabe ressaltar que incialmente apenas um dos alunos da disciplina tinha conhecimento da ferramenta de construção do site, o qual contribuiu para o aprendizado da turma, que finalizou o projeto com os conhecimentos necessários à prática profissional.

CONSIDERAÇÕES
Apresentado o problema aos alunos da disciplina de Relações públicas Digitais: a necessidade de implantação de uma ferramenta institucional digital para a Faculdade de Comunicação da UniRitter, buscou-se elementos que contribuíssem para a construção de um site de sucesso. O projeto possibilitou aos alunos, revisar e reforçar o conhecimento dos conceitos que envolvem cada etapa de um planejamento, bem como vivenciá-los na prática, já que cada equipe possuía autonomia para exercer sua função e era motivada pelo professor a conduzir as dificuldades e as tomadas de decisão. O desenvolvimento do projeto deu-se de forma ordenada, viabilizando o processo coletivo e estimulando o trabalho em equipe, além de garantir a experiência na atividade fim das Relações Públicas, gestão do relacionamento, pois as dificuldades encontradas, exigiram perspicácia e colaboração, demandando aos colegas que entendiam mais de determinados processos, ajudarem os que apresentavam dificuldades. Além disso, a coleta de materiais para produção de conteúdo foi um obstáculo, já que algumas pessoas solicitadas não entregavam suas matérias no prazo, exigindo a sensibilidade de Relações Públicas para cobrá-las. Visto isso, a aprovação do portal Facs e, consequentemente, sua publicação, constituem importante portfólio para os estudantes, devido ao caráter relevante do projeto para a organização, bem como para a experiência profissional. Assim, pode-se afirmar que os objetivos gerais foram atingidos, uma vez que a Faculdade adotou a ferramenta proposta, a partir de 2017, como seu principal meio de comunicação institucional com seus stakeholders, bem como o objetivo específico, que previa a prática profissional de Relações Públicas, no ambiente digital. A experiência foi muito além das técnicas de construção de um site, proporcionou também, vivências nas áreas correlatas de criação, atendimento e planejamento, essenciais ao sucesso de execução e implantação deste projeto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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