INSCRIÇÃO:	00684
CATEGORIA:	PP
MODALIDADE:	PP04
TÍTULO:	MARCAS PRÓPRIAS DO VAREJO SUPERMERCADISTA: ESTUDO CROSS-CULTURAL DO MODELO DE CUSTOMER BASED BRAND EQUITY AOS CONSUMIDORES DO BRASIL E AUSTRÁLIA.
AUTORES:	Fernanda Polli (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Juliana Del Secchi (Pontifícia Universidade Católica do Paraná)
PALAVRAS-CHAVE:	Marcas próprias, Varejo supermercadista, Customer Based Brand Equity, Brasil, Austrália
RESUMO
Estudos apontam a dificuldade dos varejistas em desenvolver equity (valor) para as suas marcas próprias. Neste sentido, ressalta-se a importância de compreender o brand equity destas marcas na perspectiva do consumidor. Assim, o objetivo geral desta pesquisa foi analisar comparativamente o brand equity de marcas próprias do varejo supermercadista brasileiro e australiano, à luz dos termos propostos no modelo de Customer Based Brand Equity de Keller (2013). Em uma fase exploratória, entrevistas em profundidade foram realizadas, enquanto na etapa quantitativa, pesquisas conclusivas-descritivas foram aplicadas por meio de surveys a consumidores brasileiros e australianos. A partir das conclusões, foi possível encontrar similaridades e diferenças significativas de consumo, consciência, associações, atitudes e lealdade dos consumidores em relação às marcas próprias do varejo supermercadista.
INTRODUÇÃO
No século XX, o setor varejista era relativamente pequeno em relação aos seus fornecedores. Isso permitiu que fabricantes tivessem o domínio sobre os varejistas, que acabavam sendo forçados a aceitar seus produtos com preços e políticas de promoção pré-definidos. Assim, marcas de fabricantes eram divulgadas ao consumidor como "símbolos de qualidade, confiança e afluência", como explicam Kumar e Steenkamp (2008, p.1). Além das marcas de fabricantes, também existem as marcas do distribuidor, que são mais conhecidas como marcas próprias (PIATO et al., 2011). De acordo com Kotler e Keller (2012), as marcas próprias são desenvolvidas por varejistas ou atacadistas. Além disso, o varejista fica responsável por desempenhar uma variedade de tarefas de comunicação e marketing (ARRUDA et al., 2014). Nas últimas décadas, as marcas próprias passaram a ser concorrentes fortes das marcas de fabricantes, que tiveram que aperfeiçoar suas formas de penetração no mercado (KAPFERER, 2003). Ademais, segundo um estudo da Nielsen (2015), os decisores de compra têm estado cada vez mais conscientes e exigentes em relação às suas compras. Consequentemente, a escolha por marcas de fabricantes tem sido repensada. Por exemplo, categorias de produtos de marcas próprias que são consumidos diariamente e que possuem pouca qualidade percebida, têm sido rotineiramente escolhidos (KELLER, 2013). Em um contexto mais gerencial, dados secundários da Nielsen (2014) corroboram que as marcas próprias do mundo possuem peculiaridades quanto ao seu consumidor e categorias de produtos mais vendidas. Por exemplo, enquanto na Austrália a média de consumo de marca própria atingia 21%, no Brasil esta média encontrava-se em 5%. Já no âmbito teórico, observa-se que pesquisas sobre brand equity de marcas próprias são consideravelmente limitadas, sendo poucos os autores que têm estudado o assunto (RUBIO, YAGÜE, 2015).
OBJETIVO
Diante do exposto, ao observar disparidades de consumo existentes entre consumidores de países desenvolvidos e países em desenvolvimento e verificando que grande parte dos estudos mais importantes sobre brand equity têm utilizado a perspectiva de marcas de fabricantes (RUBIO, YAGÜE, 2015), o problema de pesquisa deste estudo se configura em: como os consumidores brasileiros e australianos avaliam o brand equity de marcas próprias do varejo supermercadista, à luz dos termos propostos no modelo de Customer Based Brand Equity de Keller (2013)?. A fim de responder a tal pergunta de pesquisa, o objetivo principal deste estudo é analisar comparativamente o brand equity de marcas próprias do varejo supermercadista brasileiro e australiano, à luz dos termos propostos no modelo de Customer Based Brand Equity de Keller (2013). Para alcançar o objetivo geral, foram postulados os seguintes objetivos específicos: identificar os hábitos de consumo de produtos de marcas próprias do varejo supermercadista por brasileiros e australianos; avaliar o nível de consciência dos consumidores brasileiros e australianos acerca de marcas próprias do varejo supermercadista; analisar as associações existentes dos consumidores brasileiros e australianos em relação às marcas próprias do varejo supermercadista; analisar as atitudes dos consumidores brasileiros e australianos em relação às marcas próprias do varejo supermercadista, e; avaliar aspectos relacionados à lealdade dos consumidores brasileiros e australianos às marcas próprias do varejo supermercadista. Neste contexto, é importante ressaltar que a comunicação representa a voz de uma marca, estabelecendo o diálogo e construindo um relacionamento com os consumidores (KELLER, 2013). Assim, antes de estabelecer este relacionamento, é necessário que se compreenda o contexto cultural no qual os consumidores estão inseridos. Para Solomon (2006), a cultura é um dos fatores com grande potencial de influenciar as decisões de consumo.
JUSTIFICATIVA
Diferenças no relacionamento consumidor-marcas próprias entre brasileiros e australianos puderam ser empiricamente percebidas pela autora durante seu intercâmbio na Austrália. Reforçando esta percepção, estudos dão indícios de que as marcas próprias do varejo australiano estariam mais consolidadas que as do Brasil, em termos de infraestrutura do varejista, absorção e atitudes do consumidor. Exemplificando, apesar destas marcas terem sido introduzidas na Austrália cerca de trinta anos mais tarde que no Brasil, os varejistas australianos têm garantido maior participação de seus produtos de marcas próprias em suas vendas (NIELSEN, 2014). Uma das possíveis explicações para este maior consumo consiste no fato de que, na Austrália, os consumidores estão mais propensos a comprar produtos de marcas próprias por não perceberem alto risco financeiro. Por outro lado, no Brasil, o consumo de marcas próprias está concentrado nas classes mais altas e não nas mais baixas, como naturalmente supõe-se que seriam as classes que mais consumiriam estas marcas, que são visivelmente mais baratas (SUPERHIPER, 2014). De acordo com Almeida (2010), consumidores de classes mais baixas tendem a perceber maior risco na compra de marcas próprias, uma vez que as consequências de tal decisão seriam mais impactantes – visto que, em geral, não há recursos adicionais para realizar uma nova compra em caso de insucesso. Além disso, dados da Nielsen (2014) apontam que consumidores brasileiros são bastante leais às marcas de fabricantes, reforçando, assim, este comportamento. Outra explicação para esta diferença de consumo decorre de uma percepção generalizada acerca da falta qualidade dos produtos de marca própria (PIATO et al., 2011), que pode ser reflexo do modo como foram introduzidos no Brasil: sem preocupação com a qualidade e imagem da marca e com foco no preço baixo (ALMEIDA, 2010). Enquanto isso, na Austrália, dados recentes de uma pesquisa da Canstar Blue (2016) revelam que 76% dos entrevistados afirmam que a qualidade das marcas próprias dos supermercados do país é excelente. Ainda, atestando esta percepção favorável, mais de um quarto das categorias que concorriam ao Prêmio de Melhor Produto do Ano em 2015, votado por consumidores australianos, foram conquistadas por marcas próprias de supermercados australianos (CHOICE, 2015). A partir destes pressupostos, comparar a Austrália com o Brasil revela-se um desafio, devido às diferenças demográficas, econômicas, políticas e sociais. Por isso, este estudo se faz relevante pois, com as companhias crescendo além das fronteiras, a necessidade por informação se torna essencial no mercado global. Ainda, Craig e Douglas (2005) afirmam que as mudanças no padrão de consumo em países em desenvolvimento, como o Brasil, têm levado companhias globais a aumentar seus estudos sobre estes países, devido às oportunidades que representam para estas organizações. Já no âmbito teórico, foram utilizadas as dimensões do CBBE – Customer Based Brand Equity. CBBE é definido por Keller (2013, p.69) como o "efeito diferencial que o conhecimento de uma marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca". Assim, ressalta-se a importância de se explorar a perspectiva declarada pelo consumidor em relação às marcas próprias. Buscar entender como o consumidor pensa, sente e age em relação à estas marcas é necessário para que empresas entendam suas necessidades e desejos, desenvolvendo produtos que o satisfaça. Além disso, como não foram encontrados artigos que aplicassem o modelo de Keller ao brand equity de marcas próprias, este projeto de pesquisa se configura como uma oportunidade de investigação e possibilidade de contribuir academicamente com a verificação empírica da teoria. Deste modo, as recomendações propostas servirão como insights, a fim de que varejistas supermercadistas possam basear-se nestes resultados em suas ações de comunicação e marketing, na conquista do brand equity de suas marcas exclusivas.
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A marca, muitas vezes, é o maior bem que uma empresa possui (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2010), de forma que praticamente todas as atividades de marketing se dão no intuito de construir, gerenciar e explorar o valor da marca (YOO et al., 2000). Assim, o termo brand equity pode ser definido por Aaker (2007, p. 18) como um “conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um produto ou serviço em benefício da empresa ou de seus clientes”. Para Keller (2001), o poder de uma marca reside na mente do consumidor, por isso, o conhecimento de marca é a chave para criar brand equity. Em outras palavras, o valor, no sentido de força, de uma marca consiste no que há na mente dos consumidores a respeito desta. Deste modo, o autor utiliza o termo Customer Based Brand Equity para discutir o brand equity da perspectiva do consumidor. A abordagem do CBBE tem sido amplamente adotada como a forma mais influente ao se tratar de marcas (HEDING et al., 2009). A importância dessa perspectiva se dá tanto no contexto acadêmico quanto gerencial, pois elementos de marca influenciam as percepções dos consumidores e, portanto, seu comportamento de compra (BUIL et al., 2013). Segundo Keller (2013), o sucesso na construção de uma marca requer que uma série de quatro passos sejam seguidos (Figura 1). O primeiro consiste em estabelecer uma identidade de marca adequada, tendo certeza de que os consumidores saibam quem é a marca. O segundo passo consiste em criar um significado de marca apropriado na mente do consumidor, conectando associações de marca tangíveis e intangíveis. Nesta etapa, o consumidor deve compreender o que a marca é, seguindo um caminho mais racional (desempenho) ou mais emocional (imagem). A terceira etapa deve evocar as reações e respostas corretas do consumidor em relação à marca; desta maneira, deve-se identificar os julgamentos e sentimentos do consumidor em relação à marca. A última etapa consiste em estabelecer um relacionamento com o consumidor, ou seja, converter suas reações, criando uma relação intensa de lealdade entre consumidor e marca. Alcançar estes quatro passos, significa estabilizar seis importantes valores de marca: proeminência ou consciência, desempenho, imagem, julgamentos, sensações e ressonância de marca, este último, sendo o objetivo final na construção de uma marca bem sucedida. Estes valores de marca formam o modelo criado por Keller (2013), chamado de modelo de ressonância de marca, que descreve como criar um relacionamento de lealdade com os consumidores de forma ativa e intensa. Para Keller (2001), empresas que alcançam a ressonância de sua marca devem colher inúmeros benefícios, como maior preço e programas de comunicação e marketing mais eficientes e efetivos. Diante do exposto, esta pesquisa consistiu em duas etapas, sendo a primeira exploratória, de cunho qualitativo e, a segunda etapa descritiva quantitativa, com o método de levantamento survey para a coleta de dados. Na primeira etapa, foram realizadas entrevistas em profundidade, a partir de questões semiestruturadas (HAIR et al., 2003). O objetivo destas entrevistas foi de explorar qualitativamente aspectos do modelo proposto por Keller (2013) acerca de marcas próprias do varejo supermercadista. Também, o propósito era explorar as percepções dos entrevistados acerca das marcas próprias. Deste modo, estas primeiras percepções coletadas foram importantes para a quantificação dos dados, ou seja, para dar prosseguimento à etapa quantitativa. Na fase qualitativa, a população do estudo foi composta por compradores de supermercado e moradores de Curitiba e Região. A amostragem foi a não probabilística, por conveniência e bola de neve e resultou em onze pessoas, quantidade definida a partir do critério de saturação (MALHOTRA, 2004). O período de coleta de dados desta etapa foi de fevereiro a março de 2016. Quanto ao perfil, a amostra foi predominantemente constituída por mulheres solteiras, com idade entre 22 e 59 anos. Na fase quantitativa, conclusiva-descritiva (MALHOTRA, 2004) com perspectiva temporal cross-sectional (ZIKMUND et al., 2010), a população da pesquisa consistiu em pessoas que disseram fazer compras em supermercado e ter conhecimento sobre marcas próprias do varejo supermercadista. A amostragem da segunda fase também foi a não probabilística, por conveniência e bola de neve (MALHOTRA, 2004). O método de levantamento foi operacionalizado por meio de questionários online auto preenchidos, por meio da ferramenta Qualtrics. O período de coleta de dados da etapa quantitativa foi de março a maio de 2016. O questionário teve uma versão em português e outra em inglês, com o mesmo conteúdo em ambas, e foi baseado nos itens apresentados no modelo proposto por Keller (2013). Porém, este baseou-se em uma síntese do modelo de ressonância de marca, elaborada pelo próprio autor, conforme exemplificado na Figura 2. O autor apresenta quatro dimensões que podem ser relacionadas ao modelo de ressonância, tais dimensões facilitam o agrupamento de todos os itens da pirâmide original. Para avaliar a consciência de marca (Quadro 1), foram adaptados dois indicadores propostos por Simonin e Ruth (1998); Oliver e Bearden (1985), que se referem ao nível de conhecimento e familiaridade às marcas próprias. Em relação às associações de marca, as escalas foram propostas a partir da etapa exploratória, utilizando frases citadas pelos entrevistados, formando um conjunto de atributos e benefícios associados às marcas próprias. Para mensurar as atitudes de marca, foi utilizado a escala proposta por Burton et al. (1998), que analisa as atitudes em relação às marcas próprias em termos de qualidade e satisfação. Enfim, a escala de Zeithaml et al. (1996) foi adaptada para mensurar a lealdade do consumidor e engajamento com as marcas próprias. As escalas utilizadas foram mensuradas a partir do tipo Likert de 7 pontos (1-discordo totalmente à 7-concordo totalmente; 1-definitivamente nunca ouvi falar à 7-definitivamente já ouvi falar; 1-totalmente desinformado à 7-totalmente informado). Para a padronização da interpretação das médias, os resultados de algumas variáveis foram reversos (REV). Portanto, independente da afirmação ser positiva ou negativa, quanto maior a média, mais positivo é o resultado e vice-versa. Ademais, o questionário coletou informações sócio demográficas e de hábitos de consumo de marcas próprias pelos respondentes. Assim, o total de questionários válidos foi de 407, sendo 201 brasileiros e 206 residentes da Austrália. Em ambos os países, o gênero que compôs a maior parte da amostra foi feminino (BR: 61%/AU: 70%), assim como a faixa etária predominante foi entre 18 e 35 anos (BR: 74%/ AU: 91%) e, o estado civil predominante foi solteiro (BR: 49%/AU: 74%). No Brasil, a maioria dos entrevistados reside em Curitiba e Região Metropolitana (78%) e na Austrália, a maioria reside em Melbourne e Região (77%). A análise dos dados da fase conclusiva-descritiva se deu por meio de estatísticas descritivas, teste de normalidade (Kolmogorov-Smirnov), bem como procedimentos estatísticos para comparação de duas amostras independentes, adotando-se o teste não-paramétrico de Mann-Whitney (MALHOTRA, 2004; FIELD, 2009), com o auxílio do software SPSS – Statistical Package Social Sciences. O produto final desta pesquisa mercadológica foi entregue à uma banca avaliativa em forma de monografia e apresentação oral, desenvolvidos para a conclusão do curso. A análise dos resultados a seguir se configura como a parte principal deste produto.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
No que tange às entrevistas em profundidade, observou-se que, em geral, o conhecimento dos entrevistados acerca das marcas próprias do varejo supermercadista ainda é superficial, se limitando àquelas marcas genéricas que, de acordo com Piato et al. (2011), geralmente são produtos sem marca, oferecidos por um preço mais baixo e com nível de qualidade aceitável pelo consumidor. Ainda, as marcas próprias mais lembradas foram as marcas-bandeira, ou seja, aquelas que carregam o nome do supermercado. Além disso, os entrevistados veem as marcas próprias como mais baratas e, também, com qualidade inferior às marcas de fabricantes. Ainda, acrescentam que o preço é um fator importante na decisão de troca de marca, porém, ressaltam que a qualidade deve ser aceitável, ao contrário a troca não é válida. Quanto ao risco percebido, os entrevistados apontaram que o risco em comprar marcas próprias é relativo à categoria de produtos. Estes dados corroboram com o que Cuneo et al. (2012), Keller (2013) e Nielsen (2014) já evidenciaram sobre estas marcas; que produtos com pouca diferenciação percebida são rotineiramente escolhidos pelo baixo risco que apresentam. Sobre o aspecto visual das embalagens de marcas próprias, os entrevistados percebem estas como mais simples em relação às de fabricantes, além disso, associam esta simplicidade com falta de confiabilidade na marca. Isto parece indicar que o aspecto visual é um fator de influência na decisão de compra. Também, os entrevistados percebem baixa variedade de produtos de marcas próprias oferecida no varejo supermercadista. Isto ilustra a afirmação de Kapferer (2008), pela qual se considera que as marcas próprias, em geral, baseiam seu posicionamento mais na oferta do que na demanda. Assim, os dados supramencionados foram os principais resultados levantados na etapa qualitativa e, em geral, demonstram que o conhecimento acerca das marcas próprias pelos respondentes é baseado em uma percepção mais superficial, com ênfase para as percepções relativas à preço baixo e qualidade inferior. Para a análise dos dados da etapa quantitativa, a atenção voltou-se para os resultados que apresentaram diferenças significativas entre as duas amostras independentes (sig<0,05). O nível de significância assumido (valor-p) para a análise dos resultados foi de 95% (α=0,05). Assim, a partir do teste de Kolmogorov-Smirnov, não foi possível assumir a normalidade dos dados com 95% de confiança, pois os resultados dos valores de significância (valor-p) foram inferiores à 0,05 (MALHOTRA, 2004). Quanto aos hábitos de consumo de marcas próprias, na Austrália e no Brasil, mais de 95% dos entrevistados afirmaram que já haviam comprado ou consumido produtos de marcas próprias do varejo supermercadista. Sobre a frequência de compra destas marcas, enquanto 69% dos residentes da Austrália compram marcas próprias cerca da metade ou mais da metade das vezes em que vão ao supermercado, apenas 37% dos brasileiros o fazem, corroborando com os dados indicados pela Nielsen (2014). Em relação às marcas próprias de supermercado mais lembradas, no Brasil, as marcas de maior recall foram as genéricas e marcas-bandeira do Condor (37%) e Carrefour (31%). Da mesma forma, as marcas genéricas e marcas-bandeira do Coles (55%) e Woolworths (50%) foram as mais lembradas na Austrália. Estes resultados quantificam os dados revelados na etapa qualitativa, em que o conhecimento das marcas próprias se limita, predominantemente, à categoria de genéricos e com forte relação ao nome do supermercado. Ainda, este dado corrobora com estudos que apontam que as marcas próprias são vistas como uma extensão da imagem do varejista, portanto, esta relação entre varejista e marca própria pode ser um dos fatores que contribui para a familiaridade da marca (MANZUR et al. 2011; BRAZAUSKAITĖ et al., 2014). A seguir estão dispostos os resultados das variáveis (Likert) estudadas nessa fase. Quanto ao primeiro nível da pirâmide (Tabela 1), consciência de marca, diferenças significativas foram observadas entre brasileiros e australianos em relação à sua familiaridade com marcas próprias (sig=0,000/CO1). Os australianos indicaram maior familiaridade que os brasileiros neste item. Analisando o segundo nível da pirâmide (Tabela 2), associações de marca, observou-se diferenças significativas em relação a dois itens. As diferenças apontam que os brasileiros, de forma mais acentuada que os australianos, veem as embalagens de produtos de marcas próprias visualmente pouco atrativas (sig=0,044/ASS3). A maior diferença significativa deste constructo foi em relação aos brasileiros demonstrarem, em maior intensidade que os australianos, que percebem pouca variedade de produtos de marcas próprias no varejo supermercadista (sig=0,000/ASS4). Neste caso, os brasileiros podem estar influenciados pela baixa penetração de produtos de marcas próprias no Brasil; que são ofertados, na maioria das vezes, em grandes redes supermercadistas, enquanto varejistas regionais, que normalmente não desenvolvem marcas próprias, ainda detêm 40% das vendas no país (NIELSEN, 2014). Ainda neste constructo, mesmo sem diferença significativa, é interessante notar como o preço baixo das marcas próprias é percebido por ambas as nacionalidades como uma forte característica destes produtos (ASS1 e ASS5), quantificando-se, assim, os resultados da etapa exploratória. Além disso, foi observada a baixa percepção de risco de compra de marcas próprias por parte dos brasileiros (ASS2). Fato que contraria, parcialmente, os estudos que apontaram que o risco de perda financeira é uma das principais razões pelo baixo consumo de marcas próprias (NIELSEN, 2014). Em relação ao terceiro nível da pirâmide (Tabela 3), atitudes de marca, foram verificadas diferenças significativas em três itens do constructo. Os entrevistados brasileiros, quando deparados com a afirmação ‘Me sinto bem quando compro produtos de marcas próprias’ (AT1), responderam mais positivamente que os australianos, isto é, se comprovou a significância estatística (sig=0,000) de maior favorabilidade, neste indicador, por parte dos entrevistados do Brasil. Em comparação com as marcas líderes, os brasileiros foram menos favoráveis que os australianos ao afirmar que considerando o custo benefício, preferem marcas próprias em vez de marcas líderes (sig=0,049/AT5). Ademais, similarmente à variável anterior, os australianos veem de forma mais positiva que os brasileiros que comprar produtos de marcas próprias é um bom negócio (sig=0,046/AT6). Avaliando o topo da pirâmide (Tabela 4), ou seja, o bloco de apego e engajamento à marca, apesar de ambas as médias tenham sido baixas, os brasileiros revelaram-se mais desleais que os australianos às marcas próprias (sig=0,000/RES1). Isto pode ser reflexo do baixo índice de consumo de marcas próprias pelos brasileiros, em que, por consumirem menos, estão propensos a serem mais desleais à estas marcas. Em resumo, analisando os resultados do Brasil, foi observado que o bloco de associações é o que mais carece de atenção, uma vez que o score da média geral foi o mais baixo perante os outros níveis da pirâmide. Assim, apesar dos entrevistados brasileiros não possuírem um significado de marca própria apropriável em sua mente (associações de marca desejáveis pelo varejista), suas atitudes se revelaram, surpreendentemente, mais positivas. Isto significa, que estas associações mais negativas não influenciam, de certo modo, atitudes (reações e respostas) indesejadas. Isto é algo positivo, uma vez que as atitudes seriam a resposta do consumidor às associações existentes em sua mente em relação a uma marca. Por fim, ressalta-se que para atingir o brand equity é necessário que haja uma relação intensa entre consumidor e marca (KELLER, 2013). Portanto, é um imperativo que a marca dê oportunidades de engajamento aos seus consumidores. Porém, estratégias desta natureza ainda parecem incipientes no varejo supermercadista brasileiro.
CONSIDERAÇÕES
Respondendo ao objetivo geral, foi observado que, dentre os respondentes desta pesquisa, as marcas próprias do varejo supermercadista australiano apresentam brand equity superior às brasileiras, uma vez que, em geral, as avaliações dos australianos foram mais positivas. Mesmo assim, comparar o Brasil com um país que, normalmente, é citado positivamente em estudos pelo alto índice de consumo de marcas próprias, possibilitou verificar que a avaliação dos brasileiros não foi tão negativa quanto preconizava a literatura e estudos empíricos prévios (KAPFERER, 2008; ALMEIDA, 2010; PIATO et al., 2011; NIELSEN, 2014), pelo menos entre a amostra desta pesquisa. Baseado nos resultados desta pesquisa, os brasileiros não apresentaram uma pré-disposição para evitar marcas próprias. Assim, é possível concluir que um dos entraves na busca pelo brand equity de marcas próprias pode não ser tanto o consumidor, mas sim, como as marcas próprias são ofertadas no Brasil. Diante do exposto, foram identificadas lacunas que podem ser trabalhadas pelo varejo supermercadista brasileiro para criar valor para as suas marcas próprias. Resumidamente, há oportunidades de melhorias em todas as etapas da pirâmide, como: estratégias que criem um significado de marca apropriável na mente do consumidor, melhorias na apresentação visual dos produtos, aproximação às estratégias de marcas líderes e desenvolvimento de diferentes formas de relacionamento com o cliente. Concluindo, a amostragem não probabilística é uma limitação deste estudo, uma vez que a amostra possui natureza não representativa, ou seja, não se pode generalizar os resultados para a população (LAMB et al., 2011). Além disso, recomenda-se maior exploração do modelo de Customer Based Brand Equity e estudos de mensuração do brand equity de marcas próprias, já que há limitação de pesquisas desta natureza (RUBIO, YAGÜE, 2015).
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