XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00781

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP10

TÍTULO:	O processo criativo do cartaz "Ramifique a esperança. Doe Sangue"

AUTORES:	Julia Defavery de Azevedo (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Carolina Altmayer Bueno de Camargo (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Maria Paula Novelletto de Bona Sartor (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Fillipe Bastiani Chaves (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Bianca Müller Alves (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Giovanni Tavares Pereira (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	Doação de Sangue, Ramificação, Esperança, Cartaz, Criatividade

RESUMO
A campanha de doação de sangue intitulada "Ramifique a esperança. Doe Sangue" foi desenvolvida no trabalho integrado das cadeiras de Redação, Direção de Arte, Produção Audiovisual I e Fotografia II, no qual os alunos foram orientados a desenvolver e executar a campanha a partir do briefing proposto pelo Grupo RBS. A peça incentiva o espectador a perceber seus braços com uma ramificação de esperança, uma vez que ao doar sangue, dá-se uma nova chance à vida de três pessoas. Associa-se a àrvore da vida com os braços do doador, uma vez que assim como os galhos fazem o transporte da fonte de energia para as folhas e todas as outras partes da árvore, as veias e artérias, responsáveis pela doação, transportam o sangue do coração para todos os tecidos do corpo, e vice-versa. Em ambas as situações, encontra-se a chave para o desmembramento da campanha: o transporte de vida através das veias.

INTRODUÇÃO
A peça gráfica intitulada "Ramifique a esperança. Doe sangue." foi desenvolvida a partir de um trabalho multidisciplinar envolvendo as disciplinas de fotografia, redação, direção de arte e produção audiovisual I do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda que instruiu os alunos a desenvolverem uma campanha de incentivo à doação de sangue alicerçado em um briefing passado pelo grupo RBS. Visando a conscientização do problema da falta de doadores nos bancos de sangue do Estado, o grupo buscou abordar a doação sem citar o tabu do medo de agulhas nem imagens corriqueiras de hospitais, apostando na licença poética da associação do corpo humano com a natureza para criar seu conceito de ramificação a partir da árvore da vida. Segundo Sadava (2009), os galhos das árvores são responsáveis por transportar nutrientes para as folhas e às demais partes do sistema, garantindo que a planta mantenha-se viva. Ainda conforme o mesmo, as veias do corpo humano tem função semelhante, uma vez que tem como papel transportar o sangue rico em nutrientes e oxigênio do coração para todo o sistema. Assim sendo, entendeu-se como pertinente associar os dois a partir da teoria da Gestalt, que sugere que o olho humano tende a agrupar elementos, analisando o todo e, após, suas partes. (Hulburt, 1986). Assim sendo, forma-se a partir dos braços dos doadores a imagem de uma árvore, representando a ramificação da vida a partir do ato. A partir de pesquisas a respeito do processo de doação de sangue e de seus resultados positivos na sociedade, o grupo optou por trabalhar em cima da esperança como tema central, relacionando a chance de salvar vidas com a ramificação, uma vez que ao doarmos sangue podemos ajudar até três pessoas. O trabalho busca evidenciar o forte impacto que o ato representa sobre a sociedade, e o quanto é necessário conscientizar sobre a importância de ajudar ao próximo.

OBJETIVO
No Brasil, somente 1,8% da população entre 16 e 69 anos doam sangue (BARRUCHO, 2015), "apesar de coletar o maior volume em termos absolutos na América Latina, doa proporcionalmente menos do que outros países da região". Segundo a ONU, o ideal seria uma taxa entre 3% e 5% - como acontece no Japão, nos Estados Unidos e em outras nações desenvolvidas. Entre as causas apontadas por Barrucho, redator da BBC Brasil, para o baixo volume de sangue doado pelos brasileiros está o fato de o Brasil não ter se envolvido em grandes guerras ou por grandes catástrofes naturais. Falta aos brasileiros a noção de coletivo. De acordo com o Hemocentro do Estado do Rio Grande do Sul, "se cada cidadão saudável doasse sangue pelo menos duas vezes por ano não seriam necessárias campanhas emergenciais para coletas de reposição de estoques.", pois uma única doação pode ajudar pelo menos três pessoas. Com base nos dados apresentado, o grande objetivo do cartaz "Ramifique a esperança. Doe sangue." é mudar a quantidade de doações no Brasil a partir da ideia de que em cada um dos brasileiros existe o poder de salvar três pessoas. A associação com a ramificação dos galhos da árvore traz para a peça um tom mais poético, tirando o peso que normalmente se vê em campanhas relacionadas a questões de saúde pública. O grupo acredita que a doação de sangue precisa ser um ato social e contínuo, portanto as pessoas precisam se sentir parte do problema.

JUSTIFICATIVA
Segundo o hemocentro do Rio Grande do Sul, se cada indivíduo saudável doasse sangue ao menos duas vezes no ano, campanhas emergenciais para coleta de reposição dos bancos seriam desnecessárias. Além disso, o mesmo ainda cita que apenas 5% dos doadores elegíveis doam sangue ao longo da vida. Foi a partir dessas informações que o grupo percebeu como pertinente trabalhar em cima da doação de sangue como a virada para uma transformação de vida, tanto para o doador, quanto para seus respectivos receptores. Dessa forma, o tema foi abordado a partir do desejo latente de transformação e poder que existe dentro do ser humano. Dentro de cada potencial doador, existe a chance de salvar três vidas, ou seja, mora a ramificação do viver. Assim sendo, o grupo buscou representar a essencialidade da doação de sangue através da associação com a árvore da vida. Como já citado, os galhos das árvores tem como função buscar a fonte de energia, transportar sais minerais e água extraídos pelas raízes até as folhas e redistribuir o alimento pelas folhas para todas as partes da árvore. Já as veias e artérias do ser humano, segundo Sadava (2009) tem como função bruta o transporte de sangue do coração para todos os tecidos, e vice-versa.. À vista disso, percebeu-se como pertinente relacionar os dois conceitos de forma a fortalecer a mensagem da peça. A opção por abordar um assunto sensível sem apresentar agulhas, hospitais ou qualquer imagem que remetesse ao ato da doação justifica-se pelo fato do grupo ter considerado essencial apresentar o doador como um herói, sem medo e com vontade de ajudar de uma forma poética, representando o que se passaria dentro de sua cabeça. Dessa forma, a frase "Dentro de você, corre nas veias a chance de três pessoas" serve como um fator de motivação àqueles que ainda tinham receio de ajudar. Segundo Hulburt (1986), a teoria da Gestalt une o desenvolvimento do design com a psicologia, e pode ser facilmente traduzida do alemão para português como "imagem" e "forma". O princípio enunciado por Wertheimer sobre a percepção demonstra que o olho humano tende a agrupar as unidades de um campo visual para formar o todo, tornando a visão uma experiência criativa, e não meramente o ato de ver. Dessa forma, o grupo utilizou-se do conceito para trabalhar com a peça: utiliza-se da junção das partes - cada braço estendido - para formar o todo: a árvore. A doação de sangue ainda é pouco falada, e ainda menos realizada. A partir da campanha, espera-se gerar reflexão e encorajamento por parte dos doadores aptos, aumentando os níveis de estoque e solucionando uma carência que não deveria sequer ser um problema em primeira instância. Muitos justificam o medo de agulha ou a falta de tempo como principal motivo pelo qual não tem o hábito de doar, e é justamente esse público que busca-se atingir. Ao reforçar a importância que vinte minutos em uma sala de coleta de sangue representa para a sociedade, fortalece-se o conceito de ramificação da vida. Para ajudar três pessoas, basta estender o braço.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O processo do desenvolvimento da campanha inicia-se com o briefing proposto pelo grupo RBS e o seu problema a ser solucionado: a falta de estoques nos bancos de sangue do Rio Grande do Sul. Segundo o HEMORGS, hemocentro do estado do Rio Grande do Sul, se cada pessoa apta a doar sangue o fizesse duas vezes por ano, campanhas emergenciais para reposição de estoque não seriam necessárias. Dessa forma, busca-se a partir do briefing solucionar o problema exposto, criando um conceito-chave que gere impacto e identificação. O trabalho foi separado em quatro etapas: a apresentação do briefing, a construção de um book criativo a partir de um brainstorming, a produção das peças e, por fim, a pós produção. Após a apresentação do problema a ser solucionado, partiu-se para a fase de desenvolvimento de um book criativo, no qual os alunos tiveram que construir a partir das informações expostas pela RBS a sua solução baseada no objetivo final: aumentar os estoques dos bancos de sangue do Rio Grande do Sul. A etapa de apresentação do briefing foi realizada dentro da própria instituição acadêmica no período de aula da disciplina de Redação, com o professor Flávio Brasil. Nessa fase, um representante do grupo RBS apresentou dados sobre a coleta de sangue no Rio Grande do Sul, expressando suas carências e necessidades latentes de reposição. Além disso, foi apresentada à turma a campanha até então vigente no canal aberto de televisão da RBS. Aos olhos do próprio cliente, o VT de 30 segundos tinha um conceito pobre, e não havia sido feito com o merecido esmero. A proposta era construir uma campanha rica e de impacto, que gerasse reflexão e ação por parte dos espectadores. Para isso, era necessário construir peças gráficas, um filme publicitário de 30 segundos e um spot para rádio. Para a construção do book criativo, que embasa todo o desenvolvimento do conceito acerca do briefing, buscou-se compreender através de pesquisa as campanhas já existentes, de forma a tomar conhecimento sobre as abordagens já trabalhadas ao falar de doação de sangue. Além disso, explorou-se em referências de arte, cores, vídeos, campanhas e fotografias uma ferramenta para ilustrar o caminho estético pensado. Dessa forma, o grupo considerou a gestalt como referência matriz da peça, uma vez que é necessário observar as partes da imagem e o seu todo para compreender a mensagem da campanha. Imagem 1 - Referências para o desenvolvimento gráfico. Desenvolvido pelos autores. O método utilizado para chegar nesse resultado foi o Brainstorming, da tradução livre do inglês "tempestade de ideias". Após cada membro do grupo fazer uma pesquisa individual sobre o problema da falta de doadores de sangue no RS, todos se reuniram a fim de compartilhar suas ideias. É importante salientar que neste momento não pode haver julgamentos. Toda ideia é bem-vinda e pode estimular novas percepções nos demais membros. Decidiu-se trabalhar com a ideia de "árvore da vida", como se, a cada doação, a esperança fosse ramificada. Após a etapa de decisão de caminho a ser tomado, partiu-se para a construção de um rafe, expressão que simboliza o momento do processo criativo no qual os componentes do grupo buscam visualizar a mensagem estética pretendida a partir de um esboço, nesse caso, desenhado a mão livre por um dos integrantes. De forma unânime, o grupo entendeu como fundamental tornar os braços do corpo-humano a chave para a relação entre galhos e veias, uma vez que é a partir do mesmo que o ato da doação acontece. Assim sendo, buscou-se estudar as melhores formas e técnicas de representar uma árvore com braços humanos, sem que o conceito perdesse sentido ou forma. Após inúmeras pesquisas e testes, encontrou-se na inspiração da dança chinesa das mil mãos a solução gráfica do problema: enfileirar os braços componentes da imagem e construir a forma a partir disso. Imagem 2 - Rafe inicial da peça gráfica. Elaborado pelos autores. Ao observar o rafe, percebe-se que muito mudou até o resultado da peça final. A árvore, por exemplo, é formada por nove mãos, ao invés de seis. No momento de teste físico com pessoas, utilizando-se do método das danças de mil mãos, o grupo entendeu como esteticamente mais interessante utilizar apenas seis pessoas, de forma a tornar a peça mais clara e limpa. Além disso, o slogan muda completamente: de forma a convergir com o conceito de ramificação, associando árvores e braços, muda-se a frase "Se você quer dar uma mão, estenda o braço" para "Doe sangue. Ramifique a esperança." Julgou-se também importante acrescentar algum tipo de informação que motivasse ainda mais o leitor a realizar a doação. Dessa forma, acrescenta-se a mensagem de que dentro de cada um, existe o poder de salvar três vidas, com o objetivo de empoderar o doador. Solucionada a questão gráfica, parte-se para a busca pelos indivíduos ideais para representarem a árvore. Considerando as características necessárias segundo o hemocentro do Rio Grande do Sul para doar sangue (ser maior de 16 anos, estar em condições saudáveis, pesar mais de 50kg e não ser portador de vírus como HIV e Hepatite), buscou-se encontrar pessoas de diferentes perfis étnicos e etários para retratar a imagem. Além disso, considerando a também informação do Hemocentro de que, ao doar sangue, ajuda-se pelo menos três pessoas, julgou-se como imprescindível que o números de braços a serem representados fossem múltiplos de três. Dessa forma, encontrou-se em casas de artistas e na própria instituição seis pessoas com os tons de peles desejados para o retrato. Imagem 3 - Resultado final da peça gráfica. Elaborada pelos autores. Na etapa de pós-produção, acrescentou-se um tom mais quente à foto capturada durante aula, na disciplina de Fotografia II pela professora Renata Stoduto, de forma a tornar a imagem mais convidativa e viva. Buscou-se realçar o contraste de cores entre os indivíduos, de forma a representar a diversidade étnica e a variedade de perfis de potenciais doadores. Além disso, foi acrescentado no programa Illustrator CC o texto e assinatura da campanha, de forma a dar sentido e impacto à imagem.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Levando em consideração o objetivo do grupo - tornar a doação de sangue um ato social e contínuo -, julgou-se que a melhor tática seria usar uma linguagem emocional. Por uma questão pessoal, os autores do cartaz não queriam dizer que uma doação salva a vida de alguém, pois isso não é necessariamente verdade. A forma encontrada para isso foi mostrar que o receptor da mensagem é a esperança de alguém, que dentro dele existe a chance de um novo amanhã para quem precisa de sangue, a partir da ideia da ramificação. Todavia, tendo em vista que essa é uma campanha massiva por se tratar de uma questão pública, entendeu-se que era necessário fazer uso de elementos apelativos, como falar em salvar uma vida, para gerar mais empatia e sensação de poder. O conceito de ramificação surgiu da associação dos conceitos biológicos de dois elementos: as árvores e o próprio corpo humano. Ambos foram fruto do processo de Brainstorming. Ao compreender a semelhança entre os galhos, que transportam nutrientes para as folhas e às demais partes do sistema, e as veias e artérias, que transportam no sangue o oxigênio e distribuem ele para todos os tecidos do corpo (PAULINO, 2011), tornou-se ainda mais clara a total coerência em relacionar ambos de forma a enriquecer a solução, tanto do ponto de vista do teor conceitual, como da perspectiva gráfica e estética. Como dito anteriormente, este cartaz faz parte de uma campanha, portanto existe uma relação entre as peças. Foi feito um VT de 30 segundos e, a partir da sua narração, o texto se desdobrou nas chamadas das peças gráficas, sempre com a assinatura "Ramifique a esperança. Doe sangue.". Para facilitar a conversão de atingidos em reais doadores, todas as criações vêm acompanhadas do endereço do hemocentro do Rio Grande do Sul. Essa também foi uma exigência do briefing passado pelo Grupo RBS. De acordo com a cidade onde o cartaz estivesse fixado ou as outras peças estivessem passando, o endereço do hemocentro seria atualizado para o mais próximo ao local. A produção da foto só foi possível uma vez que a redação e o conceito da campanha estavam definidos. Como explicado no capítulo 4, os modelos foram selecionados de acordo com o seu tom de pele, pois queria-se representar a diversidade brasileira e trazer contrastes de cor para a peça. O grupo apenas produziu e dirigiu a foto, sendo a professora Renata Stoduto, responsável pela cadeira de Fotografia II, quem a bateu no estúdio da ESPM-Sul. Queria-se uma luz difusa para não privilegiar nenhum dos modelos. Porém, por uma questão de posicionamento dos braços, acabou sendo criadas pequenas sombras no tronco, que agradaram os membros do grupo. O contraste de luz e sombra ajudou a criar a atmosfera poética desejada, evitando o aspecto de foto de catálogo de produto (luz suave e difusa com pouco contraste de sombra). O tom quente da imagem foi reforçado no Photoshop CC com base na paleta de cores definida pelo grupo: Imagem 4 - Paleta de cores da peça gráfica. Elaborada pelos autores. As cores foram escolhidas com base na questão estética buscada pelos criadores da peça e nas sensações cromáticas descritas por Clotilde Perez, Modesto Farina e Dorinho Bastos (2011). Segundos os autores, o cinza tem uma associação afetiva com a tristeza, com a sabedoria e com a carência vital. Para diminuir a sua carga negativa, fez-se uma mistura com o roxo, que representa a justiça, a dignidade, a grandeza e a calma. Essa cor também trás uma associação com a fantasia, o que empodera a Gestalt criada para construir a árvore da vida com as mãos humanas. O vermelho refere-se diretamente ao sangue. Remete à alimentação, energia, fluxo (PEREZ, FARINA e BASTOS, 2011). Ainda de acordo com a mesma fonte, "Na cultura cristã, o vermelho de sangue tomado positivamente é o que dá vida, purifica e santifica" (p. 99). As demais cores representam as variações de tom de pele e o fundo da imagem, pois não se queria ele absolutamente branco. Foi possível atingir esse resultado com a ajuda de luzes esteticamente mais quentes e de filtros do Photoshop CC. Visando a facilidade na leitura, tanto de perto quanto de longe, a tipografia a ser usada precisava ser sem serifa. Foi escolhida a fonte League Gothic, desenvolvida por The League of Moveable Type, para os títulos principais e Cicle Gordita, desenhado por La Tipomatika, para o endereço do hemocentro. Com o objetivo de chamar mais atenção e diferenciar o texto do fundo, utilizou-se da variação da família em negrito. Os textos são importantes elementos visuais da peça, e foram agrupados a fim de ajudar no equilíbrio do cartaz. A chamada foi alinhada no centro, bem como a árvore composta pelas mãos. Por uma questão cultural ocidental, é usual assinar as peças no canto inferior direito, pois a leitura das informações é feita da esquerda para a direita, de cima para baixo, e foi assim que o grupo fez. É importante salientar que o centro geométrico da página não é o mesmo que o óptico, portanto, a mão mais elevada foi posicionada de acordo com o segundo, e não com o primeiro. A orientação vertical do modelo de cartaz também ajudou a apresentar os objetos de maneira a inspirar confiança e solidez, aspectos considerados importantes pelo grupo por se tratar de uma campanha de saúde pública. Imagem 5 - Cartaz aplicado em Mockup. Elaborada pelos autores. O produto final foi uma peça repleta de carga poética e extremamente humana. A leitura gráfica da árvore é facilitada pelo slogan "Ramifique a esperança", bem como pela ordenação dos elementos conforme a leitura ocidental. Em função da Gestalt, é possível tanto enxergar a árvore quanto as mãos, pois o olho humano tende a interpretar o inteiro de maneira diferente que a soma de suas partes. O fundo da imagem possui um degradê de cores que dá profundidade à peça, e também harmonia quando aliado aos elementos textuais. O grupo acredita ter chegado no resultado ao qual se propôs, criando um cartaz tecnicamente bem executado e eficaz do ponto de vista comunicacional. A aliança entre os dois conceitos biológicos de nutrição e de vida foram o grande diferencial do trabalho, que foi elevado com um acabamento técnico estético harmonioso.

CONSIDERAÇÕES
Apesar de abordado periodicamente, o tema "doação de sangue" no Brasil ainda não é trabalhado de maneira eficaz pois, apesar de ser o país da américa latina que coleta o maior volume da sangue, sua taxa de doação é muito menor do que a os outros países da região (BARRUCHO, 2015). Usando de uma linguagem mais poética e emocional, o grupo buscou fazer o receptor da mensagem se sentir como agente da mudança, dando poder a ele para mudar essa realidade no país. O texto é inteligente, criativo e verdadeiro. Apesar de o seu conteúdo ser ainda um tabu, a forma como foi abordado facilita a aproximação da sociedade com o tema. Todo o pensamento estratégico criativo da campanha foi feito visando tornar a doação de sangue um ato social e contínuo, pois é isso o que o grupo acredita que fará a diferença para aumentar a taxa de doação no Brasil e deixá-la dentro do indicado pela ONU. O cartaz cumpriu com a sua função social e simbólica, além de a composição criada ter agradado os alunos envolvidos no quesito técnico, pois foi possível aliar o posicionamento dos elementos, o equilíbrio das partes e a paleta de cores, que só acrescentam ao significado proposto. O grupo acredita que o seu maior objetivo foi alcançado: tirar o peso que normalmente se vê em campanhas relacionadas a questões de saúde pública, aproximando os públicos para gerar mais doações de sangue no país.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6. ed. São Paulo: Blucher, 2011. HULBURT, Allen. Layout o design da página impressa. Ed. Livraria Nobel. SP, 1986. PAULINO, Wilson Roberto. Biologia Série Novo Ensino Médio. 10. ed. Editora Ática. São Paulo. 2011. STAVA, David. Vida: a ciência da biologia. 8. ed. Editora Porto Alegre: Atmed, 2009.

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