XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00838

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP06

TÍTULO:	Toda Viagem Termina com a Volta

AUTORES:	Marco Aurélio de Carvalho Fernandes (Universidade Positivo); Luiz Eduardo Fernandes Luz (Universidade Positivo); Marcelo Luiz Medeiros de Andrade (Universidade Positivo); Lucas de Melo Gonçalves (Universidade Positivo); Hilton Castelo (Universidade Positivo)

PALAVRAS-CHAVE:	Spot, Rádio, Publicidade, Tuboteca, Storytelling

RESUMO
Este trabalho busca especificar e relatar todo o processo de realização de um spot publicitário voltado a atender às necessidades mercadológicas e a resolver o problema de marketing da Tuboteca, uma iniciativa pública da Fundação Cultural de Curitiba cujo objetivo é fortalecer o hábito da leitura entre a população da cidade. Usando a estratégia do storytelling, o roteiro tem uma locução infantil para tornar a publicidade mais agradável e acessível, ao passo em que facilita a identificação pessoal do ouvinte com a causa - de aumentar o índice de devolução dos livros aos pontos de ônibus participantes. O trabalho "Toda Viagem Termina Com A Volta" foi produzido para a disciplina de Áudio Publicitário do curso de Comunicação Social - Habilidade em Publicidade e Propaganda, da Universidade Positivo.

INTRODUÇÃO
O tema deste relatório de trabalho é a execução de um spot publicitário para a campanha do projeto de concorrência do segundo ano do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, cujo cliente foi a iniciativa "Tuboteca", da Fundação Cultural de Curitiba. Fundada em 5 de janeiro de 1973, como uma da série de ações que buscavam a transformação urbana e social da cidade, a fundação é a instituição responsável pelas políticas de preservação da história e da cultura do município. Concebida como uma solução para aumentar os índices de leitura na idade, a Tuboteca se viu ameaçada pelo grande número de pessoas que pegavam um livro mas não o devolviam. O funcionamento do projeto se dá de forma simples: pessoas (e, eventualmente, empresas) doam livros à FCC, que é responsável por distribuir os exemplares para as estações-tubo participantes. Qualquer usuário do transporte público é livre para pegar um livro das bibliotecas. Idealmente, as pessoas devolveriam o livro à Tuboteca após a leitura - mas não é o que ocorre. Aliado ao problema está a ausência de comunicação por parte da Tuboteca, o que agrava ainda mais a questão da indiferença das pessoas em relação ao projeto. É aí que entra em cena a publicidade. ਀ "Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza" (SAMPAIO, 1999, p.24). ਀ A intenção, portanto, é a de, através de uma campanha de comunicação bem estruturada e planejada, influenciar uma mudança de comportamento nos usuários do transporte público. ਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀伀䈀䨀䔀吀䤀嘀伀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀嘀椀猀愀渀搀漀猀攀搀椀洀攀渀琀愀爀漀猀挀漀渀栀攀挀椀洀攀渀琀漀猀攀琀挀渀椀挀愀猀攀渀猀椀渀愀搀漀猀攀洀猀愀氀愀搀攀愀甀氀愀Ⰰ 漀猀攀猀琀甀搀愀渀琀攀猀搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀攀爀愀洀甀洀爀漀琀攀椀爀漀瀀愀爀愀甀洀猀瀀漀琀搀攀爀搀椀漀焀甀攀愀琀攀渀搀攀猀猀攀 猀搀攀洀愀渀搀愀猀洀攀爀挀愀搀漀氀最椀挀愀猀搀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀搀愀吀甀戀漀琀攀挀愀Ⰰ 渀漀猀漀洀攀渀琀攀挀漀洀漀猀挀漀渀琀攀切搀漀猀愀搀焀甀椀爀椀搀漀猀渀愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀搀攀 섀甀搀椀漀倀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀Ⰰ 洀愀猀琀愀洀戀洀挀漀洀愀猀搀椀爀攀琀爀椀稀攀猀搀攀 爀攀愀猀挀漀洀漀瀀氀愀渀攀樀愀洀攀渀琀漀Ⰰ 洀搀椀愀攀挀爀椀愀漀⸀ 䄀瀀猀愀昀椀渀愀氀椀稀愀漀搀漀爀漀琀攀椀爀漀Ⰰ 漀猀瀀漀琀昀漀椀最爀愀瘀愀搀漀Ⰰ 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MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A técnica principal utilizada para a elaboração do spot da campanha "Toda Viagem Termina Com A Volta" foi o uso de storytelling. Uma das grandes tendências do marketing atual, esse modo de se operar em publicidade não é novo, mas sua importância cresceu exponencialmente nos últimos anos. Em uma época em que o fator fundamental para determinar em qual lado da linha tênue que divide as marcas lembradas das esquecidas é a atenção, nada mais natural que o ato de contar uma boa história seja o diferencial. Historias estão por toda a parte, e todo mundo gosta de ouvir, ler ou vivenciar uma. Mas não basta contar histórias. Elas devem ser elaboradas de modo a criar um vínculos com os consumidores, torná-los mais do que meros compradores de um determinado serviço ou produto, e sim verdadeiros advogados de marca que irão defender com unhas e dentes o porquê de sua escolha. Para isso, os publicitários devem fazer storytelling que gere valor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) defendem que as atividades mercadológicas atuais devem ser focadas em fazer um mundo melhor e colocar o consumidor sempre em primeiro lugar, de modo a gerar valor para todos os stakeholders envolvidos. Isso demonstra que o anunciante está antenado com as mudanças históricas do processo mercadológico. Durante todo o desenvolvimento inicial do capitalismo industrial até o fim do século XX, o marketing foi centrado no produto. Seu principal foco era vender, com a finalidade de gerar lucro. A partir de 1990, o foco se virou para o consumidor. Não mais centrado no produto e suas funcionalidades, os profissionais da área voltaram sua atenção a atender às necessidades do consumidor, com base em relacionamentos um-para-um. Porém, nos últimos anos, o marketing 3.0 virou o modelo a ser seguido. Este último e atualizado modo de se trabalhar tem como objetivo a geração de valor com o consumidor. As marcas devem, agora, preocuparem-se em fazer um mundo melhor, transmitindo em sua comunicação sua missão, visão e seus valores. Desta maneira, os compradores irão identificar-se com a marca em uma relação não meramente econômica, de comprador e vendedor, e sim de uma maneira humana, na qual ocorrem compartilhamento de ideais, sentimentos e virtudes. Portanto, os realizadores deste trabalho decidiram usar do método storytelling justamente mirando nessa tão sonhada relação harmoniosa entre marca e indivíduo, tão difícil de se conseguir. O conceito criativo da campanha é constituído de uma associação entre as diversas "viagens" presentes nos integrantes que participam do processo inerente ao uso da Tuboteca: as pessoas, os ônibus e os livros, que contam histórias que, da mesma forma que viagens, nos transportam para longe das preocupações e problemas da vida. Assim, o ponto de união entre a leitura e o uso do ônibus é o fato dos dois levarem o usuário a uma viagem, seja ela literal, como no caso do veículo, ou figurativa, tratando-se dos livros. A partir disso, foi elaborado o seguinte insight de planejamento: "toda viagem termina com a volta". O ponto central é ligar a mensagem publicitária ao objetivo de marketing, que é a devolução dos livros. Portanto, como nas viagens cotidianas em um ônibus e nas viagens metafóricas que os livros proporcionam, a viagem que o livro faz quando ele é emprestado por alguém na Tuboteca deve, também, encerrar-se com o retorno para o lugar de origem. O roteiro do spot é marcado pelo monólogo de uma pequena garota, que conta ao ouvinte a história de como seu pai sempre trazia para ela diversos livros, os quais ele encontrava nos tubos de ônibus participantes do projeto da Fundação Cultural de Curitiba. A menina conta que, graças aos livros, ela podia viver diversas outras vidas, nos mais variados mundos e terras possíveis. A atriz obtém sucesso na hora de falar o texto, conseguindo transmitir com clareza e eloquência suas falas, o que, segundo especialistas, não é fácil. ਀ "Não dá para pensar em fazer rádio sem abrir a boca. Abrir o microfone é dominar o idioma com conteúdo e clareza; é ser convincente, saber estruturar as informações". (CÉSAR, 2005, p. 77). ਀ O ponto de virada da peça ocorre quando ela diz que, subitamente, seu pai parou de trazer livros para ela. O motivo, como é explicado, é a falta de livros presentes na Tuboteca. Dessa maneira, o spot atinge diretamente os usuários que não devolvem os exemplares após a leitura. Durante a fala da garota, há apenas um efeito sonoro: um som crescente responsável pela construção do suspense da narrativa. No momento em que se aproxima o ponto de virada, o som tem seu volume aumentado gradativamente, até que, concomitantemente à voz da atriz, ele é silenciado abruptamente. Neste momento, o spot está com a atenção do público no mais elevado nível. O silêncio prende quem está ouvindo, e deixa as pessoas ansiosas para a conclusão a que tudo aquilo irá levar. Em sequência, entra a segunda voz. Um narrador masculino, com voz grave e firme, que é responsável pela finalização do conceito do anúncio e pela assinatura de campanha. Enquanto ele fala, a ausência de sons secundários é substituída pelo barulho de um ônibus prestes a sair do ponto. Este efeito busca ambientar o ouvinte, deixando evidente que o anúncio que ele está ouvindo pertence ao serviço de transporte público da cidade de Curitiba. Resumidamente, o spot busca prender a atenção de quem ouve por meio de uma história. O enredo busca estabelecer uma conexão emocional com o consumidor por meio da relação entre pai e filha, a qual é facilmente identificável. Por meio da quebra de expectativa entregada pelo ponto de virada, a atenção é chamada para a demanda do cliente. Para aqueles que, de fato, pegaram um livro da Tuboteca e não o devolveram, cria-se um mal-estar proposital cujo objetivo é fazer o indivíduo refletir e mudar seu comportamento. O storytelling se mostra, mais uma vez, um aliado valiosíssimo de qualquer tipo de marca e produtos que queiram atingir em cheio o público-alvo, fazendo com que ele lembre-se do anúncio publicitário, e não apenas ignore-o, como, infelizmente, é uma ação comum no meio em que estamos inseridos (o que torna cada vez mais difícil e desafiadora a tarefa de se destacar nesse mercado). ਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀ऀ㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀挀氀愀猀猀㴀∀焀甀愀琀爀漀∀㸀㰀戀㸀䐀䔀匀䌀刀䤀윀쌀伀䐀伀倀刀伀䐀唀吀伀伀唀倀刀伀䌀䔀匀匀伀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀䐀攀猀搀攀漀挀漀洀攀漀搀漀猀攀最甀渀搀漀猀攀洀攀猀琀爀攀搀攀㈀　㄀㘀Ⰰ 漀猀愀氀甀渀漀猀搀漀㈀먀 愀渀漀搀漀挀甀爀猀漀搀攀倀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀攀倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀搀愀唀渀椀瘀攀爀猀椀搀愀搀攀倀漀猀椀琀椀瘀漀猀愀戀椀愀洀焀甀攀Ⰰ 渀漀昀椀洀搀漀愀渀漀氀攀琀椀瘀漀Ⰰ 搀攀瘀攀爀椀愀洀愀瀀爀攀猀攀渀琀愀爀甀洀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀椀渀琀攀最爀愀搀愀搀攀挀漀洀甀渀椀挀愀漀瀀愀爀愀甀洀挀氀椀攀渀琀攀爀攀愀氀Ⰰ 漀焀甀愀氀瀀漀猀猀甀愀甀洀瀀爀漀戀氀攀洀愀爀攀愀氀愀猀攀爀猀漀氀甀挀椀漀渀愀搀漀⸀ 䐀甀爀愀渀琀攀琀漀搀漀攀猀猀攀瀀攀爀漀搀漀昀漀洀漀猀瀀爀攀瀀愀爀愀搀漀猀瀀愀爀愀攀猀猀攀搀攀猀愀昀椀漀瀀攀氀漀猀瀀爀漀昀攀猀猀漀爀攀猀⸀ 䄀甀氀愀猀搀攀瀀爀漀搀甀漀愀甀搀椀漀瘀椀猀甀愀氀Ⰰ 甀搀椀漀瀀甀戀氀椀挀椀琀爀椀漀Ⰰ 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CONSIDERAÇÕES
A elaboração de toda uma comunicação integrada para uma campanha que busca a conscientização e a mudança de comportamento das pessoas em prol de uma causa nobre como a leitura foi extremamente gratificante para os alunos envolvidos. O próprio fato de todas as estratégias desenvolvidas pelos alunos do 2º ano do curso de Publicidade terem disputado uns com os outros em uma concorrência aumentou ainda mais a pertinência do trabalho, que fez do ambiente acadêmico um espelho de como os futuros publicitários encontrarão o mercado após suas formaturas. A dedicação e o comprometimento de todos os alunos foi notável, mostrando o quanto o mercado está em boas mãos para o futuro. Falando especificamente do rádio, a conclusão tirada é a de que essa mídia sempre será passível de utilização no mundo da propaganda, não importa o quão avançadas novas tecnologias sejam. O rádio, por sua abordagem estritamente sonora, é um excelente meio para atingir os consumidores em um nível mais pessoal e subjetivo, por, através de textos e locuções criativas, atingir e estimular o subconsciente de quem está ouvindo. Finalmente, vale ressaltar que o spot fez parte da campanha vencedora da concorrência, e, portanto, foi avaliado como uma alternativa viável e interessante para resolver o problema do cliente, a Fundação Cultural de Curitiba, e, portanto, está apto a contribuir para uma causa tão importante como a disseminação do hábito da leitura.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 4ª Edição. São Paulo: Ed. Campus, 2013. ਀匀䤀䰀嘀䄀Ⰰ 䨀切氀椀愀䰀切挀椀愀䐀攀伀氀椀瘀攀椀爀愀䄀氀戀愀渀漀搀愀⸀ 刀搀椀漀㨀漀爀愀氀椀搀愀搀攀洀攀搀椀愀琀椀稀愀搀愀㨀漀猀瀀漀琀攀漀猀攀氀攀洀攀渀琀漀猀搀愀氀椀渀最甀愀最攀洀爀愀搀椀漀昀渀椀挀愀⸀ ㈀攀搀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䄀渀渀愀戀氀甀洀攀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀⸀ CÉSAR, Cyro. Rádio: a mídia da emoção. São Paulo: Summus, 2005. KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010.

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