XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00899

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP02

TÍTULO:	Muzik

AUTORES:	Loren Milena Napolitano (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Guilherme Freitas de Oliveira (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Camila Godoi Brites (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Fernanda da Costa Neumann (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Dáphini Cristine Lamb (Pontifícia Universidade Católica do Paraná); Fernanda Biazetto Vilar Fabricio (Pontifícia Universidade Católica do Paraná)

PALAVRAS-CHAVE:	campanha, promoção, hamburgueria, fotografia, digital

RESUMO
Esse projeto apresenta uma campanha para a hamburgueria Muzik, onde aborda de forma teórica e prática o desenvolvimento de um planejamento de comunicação, de peças publicitárias e ações de comunicação integrada. O cliente é uma nova hamburgueria no mercado de Curitiba que possui um conceito diferenciado e voltado para a sustentabilidade. Com o propósito de aumentar as vendas do estabelecimento e o alcance do público-alvo, foram determinados métodos para atingir os objetivos traçados, tais como mídias online, off-line, assessoria e eventos. Este plano de comunicação visa atingir os objetivos estabelecidos de maneira assertiva e eficaz.

INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como seu principal objetivo a elaboração de uma campanha publicitária para o cliente Muzik Hamburgueria, presente há dois anos no mercado gastronômico de Curitiba, que observou a necessidade de tornar a marca conhecida como uma nova opção de hamburgueria na cidade. No briefing estão contidos dados passados pelo próprio cliente sob seu ponto de vista, desde informações sobre histórico da empresa até sobre a sua estrutura. A análise do micro e do macroambiente, situa o cenário atual de hamburguerias da cidade de Curitiba e da Muzik. Visto as movimentações do mercado e todas as informações do cliente, as pesquisas realizadas procuram conhecer mais a fundo a respeito do público-alvo das hamburguerias, sobre o que fazem e seus gostos pessoais e também sobre a concorrência. Cruzando os dados da análise de macro e microambiente, com as pesquisas realizadas, é possível notar a existência de pontos fracos, fortes, oportunidades e ameaças para a hamburgueria. Esses pontos são discutidos e apresentados na análise SWOT. A partir da coleta dos dados, abordamos no planejamento quais são os problemas e objetivos de marketing e de comunicação da Muzik e quais as melhores táticas e estratégias para atingir tais metas. Os meios e veículos mais apropriados são selecionados e apresentados no planejamento de mídia seguido da parte de criativa que indica todo o processo de desenvolvimento das peças da nova campanha bem como a nova proposta de identidade visual para o cliente. Na seção de viabilidade econômica e aferição são apresentados todos os valores negociados para as veiculações, além dos custos com produção, comissão de mídia, criação, quais métodos foram utilizados para mensurar os resultados da campanha, o investimento feito juntamente com o retorno obtido.

OBJETIVO
Definiu-se como objetivo desta campanha tornar a marca Muzik Hamburgueria conhecida por parte do seu público-alvo e ser referência como uma hamburgueria com comida de qualidade. Para isso é necessário a melhoria na sua comunicação através de estratégias online e off-line, consolidando o seu posicionamento e definindo essas estratégias de acordo com os seus diferenciais: a diversidade de produtos e a sustentabilidade, como já visto nos resultados das pesquisas realizadas, afim de fidelizar e angariar novos clientes. Além disso, como resultado de todas essas melhorias, o objetivo é aumentar o índice de frequência no restaurante em cerca de 30%, angariando e fidelizando novos clientes. Para este planejamento foi considerado importante que fossem resolvidos problemas como os objetivos da empresa, aspectos organizacionais relacionados à missão, visão e valores da empresa, visando alinhar seus objetivos na implementação de um plano. E pensando em conquistar esses objetivos foi feita uma nova identidade visual da Muzik Hamburgueria associada aos seus novos elementos imagéticos a fim de atingir de maneira eficaz o público-alvo desejado.

JUSTIFICATIVA
A agência Café Preto Comunicação procurou realizar todas as etapas para a criação de uma campanha, desde a coleta de dados internos da empresa por meio de um briefing, conhecendo melhor sobre a empresa e sua atuação no mercado gastronômico de Curitiba, pesquisas foram realizadas para justificar as ações do planejamento, planejamento de mídia e da criação. O projeto foi realizado com o intuito de resolver os problemas de comunicação e de marketing que a Muzik Hamburgueria possui, visando melhorar o seu posicionamento no mercado. Para isso, foi importante descobrir quem era o target a ser atingido. Foi descoberto o seguinte público: homens e mulheres, jovens e adultos entre 18 a 35 anos de idade em sua maioria. São pessoas que estão inseridas no mercado de trabalho, alguns universitários e outros já formados em diferentes áreas de atuação. São indivíduos que gostam de sair com a família, namorados e também amigos em restaurantes e bares. Estão em busca de novas experiências, de comidas e bebidas diferenciadas, são pessoas que estão conectadas em redes sociais o tempo todo. Para sustentar a base do projeto, foram utilizadas referências de diversos autores das áreas de comunicação e marketing, como os autores Kotler e Keller, Públio, Sant'Anna, etc. assim a parte teórica foi bastante fundamentada para confirmar todas as ações planejadas. Ao analisar as pesquisas quantitativas, juntamente com as informações fornecidas pelo proprietário do estabelecimento, foi destacado que a hamburgueria possui um baixo índice de frequentadores, prejudicando um crescimento considerado estável. Além disso, foi realizado um diagnóstico de todas as pesquisas e a análise SWOT, que apontaram como problema, também, a falta de comunicação por parte da organização, a ausência de um posicionamento consolidado, um desconhecimento sobre a marca e seus principais diferenciais e também a falta de fidelização por parte dos clientes atuais. Para uma campanha atingir seus objetivos, é necessário um planejamento sólido baseado na verba disponível pelo cliente em questão antes mesmo de selecionar as estratégias e táticas que serão utilizadas. O cliente disponibilizou uma verba de R$ 55.000,00 para a realização deste projeto, o que resultou em muita busca com diversos fornecedores para conseguir o melhor preço em todas as ações. Com base nos valores demonstrados, é possível verificar que os valores de criação - R$ 1.559,69 -, mídia - R$ 40.352,35 - e produção - R$ 15.104,00 - totalizaram R$ 56.266,04. O custo ultrapassou R$ 1.266,04, o que se torna viável e fácil para negociação com o cliente.A verba ter excedido um pouco do valor previsto, deve-se à grande aplicação no período inicial da campanha, aproximando o cliente de atingir os objetivos de marketing e de comunicação anteriormente propostos. A agencia optou por manter seus honorários baixos para manter-se dentro do orçamento proposto pelo cliente, sem deixar de lado a receita e os custos. Com essas informações é possível comprovar a viabilidade econômica da campanha.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Após a coleta de briefing com dono da empresa, Fábio Muzeka, foi feito uma analise ambiental, em que foram analisados o macroambiente e o microambiente. No ultimo foram tratados de seis ambientes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e o ambiente político-legal. Posteriormente, foi realizado diversas pesquisas de marketing. O objetivo geral de pesquisa é avaliar o ambiente competitivo, o perfil e o posicionamento da marca visando, futuramente, apoiar o planejamento e desenvolvimento da comunicação com o mercado. Tforam definidos alguns objetivos específicos, sendo eles: a) Mapear o perfil do cliente atual do estabelecimento e seu comportamento de consumo. b) Identificar a concorrência direta e indireta da empresa. c) Mapear pontos fortes e fracos da concorrência. d) Avaliar a imagem da marca em questão junto aos consumidores em potencial. e) Observar aspectos considerados importantes pelo consumidor e se eles se importam com a questão da sustentabilidade. f) Descobrir sobre a interação que a amostra possui com determinados meios de comunicação. Os métodos utilizados foram a pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva. Tanto a pesquisa qualitativa quanto a pesquisa quantitativa visam coleta de dados primários, ou seja, dados que ainda não existem, que precisam ser coletados com o propósito de solucionar o problema de pesquisa. Para a realização desse processo, a fim de alcançar os objetivos citados anteriormente, foram definidos quatro tipos de pesquisa: a) Levantamento de Campo via questionário impresso. b) Levantamento de Campo via questionário eletrônico. c) Grupo Focal. d) Pesquisa de Observação – cliente oculto. De acordo com os resultados da análise ambiental e das pesquisas de marketing, foi criado a análise SWOT: Forças: Estacionamento, variedade de produtos equipamentos de ponta, área externa com deck, localização, ambiente diferenciado, ambiente voltado para sustentabilidade, pet friendly, e foi o primeiro estabelecimento de container em Curitiba. Fraquezas: Não aceita vale refeição, não possui muitos clientes fidelizados, atendimento despreparado, não possui espaço kids, não possui delivery, público-alvo não conhece, não possui prato chefe, não possui padrão na comunicação, sustentabilidade não é percebida, baixo investimento em publicidade e possui concorrente Top of Mind.Oportunidades: Crescimento do mercado de hamburguerias, demanda significativa, tendência a alimentação fitness e ao vegetarianismo, possibilidade de expandir a área do estabelecimento, amplo espaço externo favorável para possíveis evento e possibilidade de escolha entre hambúrgueres e/ou cervejas como o produto principal do estabelecimento. Ameaças: Clima chuvoso de Curitiba, o público não se importa com sustentabilidade, expansão de foodtrucks e crise no país. No planejamento de comunicação, foi criado um novo posicionamento para a Muzik Hamburgueria que é voltado diretamente para a experiência do consumidor no local, o que envolve uma grande variedade de produtos de qualidade servidos em um ambiente diferenciado, assentado na concepção de relevância, distintividade, credibilidade, viabilidade, comunicabilidade e sustentabilidade.Outra técnica criada para a criação da campanha foi a projeção de persona, onde foram criados dois tipos de persona, a Bruna e o Maurício. Foram criadas também, estratégias de comunicação, onde foram abordados e definidos aspectos como marketing de relacionamento e fidelização. Já nas táticas de comunicação foram abordados aspectos como identidade visual, marketing digital, mídia, ponto de venda e relações públicas. A mídia para este projeto em questão teve papel fundamental para atrair os novos clientes, ela abrangeu toda a cidade de Curitiba e teve como objetivo atingir cerca de 60% desse público. No caso da campanha criada para a Muzik, o foco foi a utilização de uma frequência média de 5 pontos, com sua continuidade por pulsação e uma interatividade alta.Foram utilizadas mídias impressas como o flyer e o rádio para a comunicação em massa e mídias out of home como o outdoor e o topsight e também a internet como um meio para interação. Todas as ações do planejamento e veiculações de mídia acontecerão dentro de um período de um ano, iniciando em janeiro de 2017, começando somente pelas ações online, e posteriormente com as demais ações e serão finalizadas em dezembro de 2017.Para a criação efetiva da campanha foram desenvolvidos diversos materiais fazendo uso de redação e direção de arte. Inicialmente foi elaborado um redesign de marca, com o propósito de fixar o novo posicionamento e fortalecer a marca em que foi realizada uma revisão formal e visual mantendo a essência da empresa. Também foi criada uma nova identidade visual, sendo decidido desvincular o azul da marca e manter o amarelo como cor principal e acrescentando o cinza escuro. Em questão de tipografia, foram criados diversos casamentos de fontes diferentes para representar um estilo de lettering e também para causar a sensação de dinamismo, criatividade e inovação. Para esta campanha foi realizada uma sessão de fotos dos produtos mais destacados da Muzik. A utilização dessas fotos se deu pelo fato de ser um produto alimentício. O tratamento das imagens visa destacar os produtos sob uma superfície escura, nesse caso, foi optado utilizar uma alta saturação dos produtos visando destacar a imagem e equilibrar com o fundo escuro e os elementos e tipografias inseridos sobre a superfície nas peças.Para reforçar o tema da campanha, com tom descontraído e linguajar informal, a assinatura utilizada é "O hambúrguer artesanal criativo da forma mais autêntica". Como formas de padronização da identidade visual da Muzik Hamburgueria, adotou-se o conceito de rústico, sustentável e artesanal. A impressão dos materiais foram impressos em papel reciclato, corroborando com a imagem que a Muzik quer passar de ser sustentável. Foram criados peças de papelaria como cartão de visitas, num formato redondo diferenciado, cartão fidelidade, carimbo com o formato de hambúrguer para o cartão fidelidade e uma etiqueta de identificação para cardápio e embalagem delivery. Também foram criados materiais para ponto de venda como embalagem para a viagem no formato de sacola e papel que acompanha uma etiqueta delivery com algumas especificações do produto, a embalagem do hambúrguer que se trata de uma caixa que vira um prato quando aberta, papel personalizado para hambúrguer, embalagem para batata, papel personalizado para embrulhar a cerveja, papel de mesa (jogo americano) tratando de assuntos como sustentabilidade do local, um cavalete pet friendly, um display de mesa em forma de cubo com informações diversas de todos os lados, um cardápio de 12 páginas presas por um sisal para facilitar o manuseio, uniforme para funcionários, bolachas de chop interativas e colecionáveis, um quadro harmonizador feito á mão com giz e posca que ficará no interior no estabelecimento com harmonizações de pratos com cervejas artesanais.As peças publicitárias criadas são o site adaptado a nova identidade visual e com um novo formato, outdoor impresso em lona com foto do produto para fortalecimento de marca, top-sight posicionado em local estratégico com imagem dos produtos e informações de localidade, flyer no formato de hambúrguer para a panfletagem e uniforme personalizado para promotoras. Em relação a Facebook e Instagram, com a intenção de reforçar a nova identidade visual e consequentemente o conceito de campanha, as postagens foram divididas por categorias. Cada categoria tem um propósito diferente, seja interação com o público, divulgação de um produto ou uma simples promoção. Com o intuito de geral uma maior inclusão, em todas as postagens as imagens serão descritas, desta maneira o internauta com deficiência visual poderá ter a mesma experiência.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O projeto trata de um trabalho de conclusão de curso no qual apresenta as etapas de criação de um modelo de campanha publicitária para um cliente real, a hamburgueria Muzik. Através de diversas pesquisas e análises que foram previamente realizadas, foi possível consolidar uma campanha que aborda de forma teórica e prática o desenvolvimento de um planejamento de comunicação, de peças publicitárias e ações de comunicação integrada. O projeto engloba algumas funções da publicidade tais como a coleta de dados do cliente, conhecida também como captação de briefing, a análise do macro e do microambiente, pesquisas com o público-alvo e prospects, análise SWOT planejamento de campanha, planejamento de mídia, criação, orçamentos para a viabilidade e aferição dos resultados.O cliente em questão é uma hamburgueria que conta com uma estrutura diferenciada, feita de containers e possui todo um conceito sustentável, desde a climatização do ambiente por não utilizarem ar condicionado, até a produção dos hambúrgueres. O estabelecimento possui um amplo e diferenciado cardápio com diferentes sabores de hambúrgueres e o ticket médio é de R$40,00.O proprietário já investiu em comunicação através de materiais impressos e veiculações em rádios, mas é perceptível a falta de uma padronização na sua comunicação.Já em relação ao mercado, pode-se notar que tem grande potencial de crescimento e a concorrência não possui os mesmos diferenciais da Muzik, o que mostra uma grande oportunidade para o cliente. Após concluir as observações da análise ambiental referente ao estabelecimento, foram delimitadas algumas pesquisas, afim de aprofundar o conhecimento sobre esses aspectos que ficaram superficiais. A primeira pesquisa realizada foi o levantamento de campo com questionário impresso dentro da Muzik Hamburgueria a fim de mapear o perfil dos clientes atuais do estabelecimento, identificar o nível de fidelidade desses clientes, identificar possíveis concorrentes diretos e indiretos e avaliar a imagem da marca segundo esses consumidores. A segunda pesquisa realizada foi a pesquisa de levantamento online (survey), com o objetivo de conhecer o público alvo em potencial, observando aspectos relevantes sobre os estabelecimentos que costumam frequentar, identificar hábitos e costumes, identificar possíveis concorrentes e descobrir a interação que o público possui com redes sociais e mídias sociais. A terceira pesquisa foi a de grupo focal com dois grupos diferentes que ambos consumiam hambúrguer, a finalidade dessa pesquisa foi para identificar hábitos e comportamento, identificar concorrentes diretos e indiretos, observar aspectos relevantes quanto a experiência em um determinado estabelecimento e definir o grau de interação dos consumidores com redes sociais e mídias sociais. A última pesquisa foi a de observação nos principais concorrentes que foram definidos a partir dos resultados das demais pesquisas. O objetivo dessa pesquisa feita com os seis concorrentes mais citados nas três outras pesquisas foi mapear pontos fortes e fracos desses estabelecimentos, observar aspectos relevantes de cada um e avaliar a imagem da marca de cada concorrente.De acordo com a análise dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças do estabelecimento, é possível destacar como pontos fortes a presença de estacionamento no local, a variedade de produtos e a estrutura diferenciada. Como pontos fracos, o público-alvo desconhece a hamburgueria, o atendimento é despreparado e eles não possuem clientes fidelizados. Já nas oportunidades, destaca-se o crescimento do mercado de hamburguers e consequentemente da sua demanda e principalmente a opção do consumidor escolher hambúrgueres e cervejas diferenciadas. Nas ameaças, pode-se notar que o público não se importa com a sustentabilidade além de Curitiba ter um clima chuvoso e os mercado de foodtrucks estar se expandindo cada vez mais.Após a realização de pesquisas, pode-se notar que O público da Muzik Hamburgueria são homens e mulheres, jovens e adultos entre 18 a 35 anos de idade em sua maioria. São pessoas que estão inseridas no mercado de trabalho, alguns universitários e outros já formados em diferentes áreas de atuação. São indivíduos que gostam de sair com a família, namorados e também amigos em restaurantes e bares. Estão em busca de novas experiências, de comidas e bebidas diferenciadas, são pessoas que estão conectadas em redes sociais o tempo todo.Analisando os problemas de comunicação e marketing, definiu-se o propósito de aumentar as vendas do estabelecimento e o alcance do público-alvo em Curitiba, determinando métodos para atingir os objetivos traçados, tais como mídias online, off-line, assessoria e eventos. Dentre os métodos para atingir os objetivos, foi proposto um novo posicionamento adotado para a Muzik Hamburgueria que é voltado diretamente para a experiência do consumidor no local, o que envolve uma grande variedade de produtos de qualidade servidos em um ambiente diferenciado, assentado na concepção de relevância, distintividade, credibilidade, viabilidade, comunicabilidade e sustentabilidade apresentados por Kotler e Keller (2009). Além da mudança de posicionamento, foram adotadas estratégias e táticas que visam a melhoria na identidade visual a partir de um lifting, tornando os elementos mais modernos e com a personalidade do estabelecimento. Essa mudança na identidade, foi essencial para a criação da nova campanha que visa especialmente a divulgação do novo posicionamento e de todas as demais demandas do plano de comunicação. De acordo com o orçamento de R$50mil/ano disponibilizado pelo cliente, a campanha foi desenvolvida para veicular durante todo o ano de 2017 sazonalmente de acordo com os objetivos estabelecidos. A campanha terá seus 3 primeiros meses de forma mais intensa a fim de fixar a marca na mente do consumidor, outros 2 meses seguintes para manutenção, mais 3 meses intensificados para relembrar a marca na mente do consumidor e 4 meses finais de manutençãoCom a conclusão do trabalho, consolidou-se o plano de comunicação ao cliente, para aprovação. As ideias propostas tiveram o propósito de fazer com que o cliente em questão atingisse os objetivos para contribuir com o crescimento e posicionamento da Muzik Hamburgueria.

CONSIDERAÇÕES
As informações de briefing, análise ambiental e as pesquisas realizadas auxiliaram a criação de um planejamento de campanha que poderia tornar a Muzik Hamburgueria destaque perante aos seus concorrentes no mercado de hamburguerias de Curitiba.Após a realização das pesquisas, houve uma grande surpresa para os integrantes do grupo: o cliente havia fechado as portas. Mesmo com um cliente fictício os orientadores se certificaram que o grupo poderia seguir em frente com o projeto, já todas as informações do estabelecimento já haviam sido coletadas.Depois de analisar todos os dados obtidos, foi consolidado objetivos de campanha e criado um posicionamento baseado na experiência proporcionada pelo estabelecimento. Partindo da criação do conceito da campanha, foi possível estabelecer a partir do posicionamento, um slogan para a marca, um slogan para a campanha, os títulos, subtítulos e textos que seriam utilizados. A partir disso, o próximo passo foi a produção das fotos dos produtos, fazendo alusão ao rústico e artesanal, essa parte foi a mais complexa de todas, o grupo teve de fazer a confecção do cenário e produzir hambúrguer por hambúrguer.Paralelamente, foram selecionados os veículos a serem utilizados, baseando-se nas pesquisas que foram realizadas e principalmente no público-alvo definido. Os melhores e mais viáveis meios que trariam resultados seriam rádio, outdoor e top-sight, ações de panfletagem, facebook ads e google adwords. O redesign da marca proporcionou uma nova identidade nos materiais utilizados no dia-a-dia do estabelecimento. Novas embalagens de produtos, displays de mesas, jogos americanos, bolachas de chopps e cartões de visitas foram algumas alterações imediatas para a produção.Foi consolidado uma campanha para reconhecimento de marca e fidelização, que estava proposto nos objetivos e mesmo sabendo que o cliente não colocaria em prática nada do que foi realizado, o grupo buscou fazer tudo com maestria e excelência.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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